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摘要：讀唐納德·諾曼《情感設(shè)計(jì)》后對(duì)本能、行為和反思在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的應(yīng)用理解與實(shí)踐案例。

正文：

書(shū)名是《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感設(shè)計(jì)》，作者是唐納德·諾曼博士，這個(gè)系列的第一本《設(shè)計(jì)心理學(xué)》在7年前看過(guò)，紅色封面，中信出版社，一直記憶深刻。

書(shū)里的核心觀點(diǎn)是人類情感的三種大腦運(yùn)作層次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，本能，行為和反思，根據(jù)不同層次進(jìn)行產(chǎn)品的外觀樣式、質(zhì)感和功能的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)必須迷人、賞心悅目、充滿樂(lè)趣，必須有實(shí)用的功能，能高效的解決用問(wèn)題，能喚起用戶的心靈的記憶，產(chǎn)生美好的情感。

一、本能層次

先天部分，原始的本能，反應(yīng)快，對(duì)好或者懷，安全或者危險(xiǎn)，做出迅速的判斷，并向肌肉（運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)）傳遞信息，例如看到美好事物的開(kāi)心，情緒舒緩，遇到緊張時(shí)候的肌肉緊張，瞳孔變化，尖叫，這種層次是即時(shí)發(fā)生的，短暫的。

本能層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品的外觀，書(shū)中的的一個(gè)典型案例是TyNant礦泉水瓶的設(shè)計(jì)，一個(gè)英國(guó)著名的礦泉水品牌，TyNant礦泉水瓶子極具美感且色彩繽紛，人們會(huì)留著空瓶，用來(lái)裝水，甚至用來(lái)插花，用戶評(píng)價(jià)“幾乎每個(gè)喜歡TyNant礦泉水的人，都會(huì)在家里或者辦公室留一兩個(gè)空瓶用來(lái)裝飾，當(dāng)作花瓶或者收藏。攝影師也非常滿意水瓶的上鏡效果”。

如何讓一瓶水與眾不同，答案就是包裝。就是這個(gè)瓶子，引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的本能層次情緒，直接的本能反應(yīng)就是：“哇，是的，我喜歡它，我想要它?！?/p>

另外一個(gè)大家熟知的產(chǎn)品，就是蘋(píng)果，哇，好薄啊，我想要它！

本能層次的設(shè)計(jì)原則是先天的，不分種族和文化，就是最直觀的體現(xiàn)，哇，太美了，哇，太酷了，想想我們自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，哪些會(huì)讓身邊的人驚呼，哇，這是我想要的，一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能有一個(gè)讓用戶第一眼看到就會(huì)驚叫的產(chǎn)品，夫復(fù)何求。

大家看完文章，可以留言分享下，遇到過(guò)哪些讓你第一眼就愛(ài)上的產(chǎn)品？

二、行為層次

這個(gè)層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重實(shí)用的功能，能幫助用戶有效的解決問(wèn)題，并讓用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，熟練完成任務(wù)產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)，例如彈奏一段高難度的樂(lè)曲，駕駛汽車(chē)通過(guò)一段崎嶇的路。

優(yōu)秀的行為層次設(shè)計(jì)有四個(gè)要素：功能、易理解性、易用性和感受。其中，最優(yōu)先考慮的是功能，這是產(chǎn)品存在的核心價(jià)值，就是這個(gè)產(chǎn)品可以解決用戶的什么問(wèn)題？一塊非常漂亮的手表，如果走時(shí)不準(zhǔn)，那也不會(huì)被戴在手腕成為手表。

這也是我們做產(chǎn)品經(jīng)常說(shuō)的小步快跑，先把主要功能做出來(lái)，用戶可以使用，解決核心問(wèn)題，再逐步進(jìn)行完善和優(yōu)化。如何完善和優(yōu)化，就需要深入用戶群，了解用戶如何使用產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的可用性測(cè)試，尤其是原始狀態(tài)下，對(duì)用戶行為的觀察，更加有利于我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，不斷優(yōu)化。這就是產(chǎn)品的研發(fā)方式之一——改進(jìn)，一個(gè)讓產(chǎn)品不斷完善的過(guò)程。

自然狀態(tài)下的用戶行為觀察，是最好的行為層次設(shè)計(jì)方法，但實(shí)際上很難，最常見(jiàn)的還是完成任務(wù)式的產(chǎn)品可用性測(cè)試，一般都認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品可用性測(cè)試，然后再?zèng)Q策產(chǎn)品的優(yōu)化，但實(shí)際上，多數(shù)公司的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師沒(méi)時(shí)間去觀察用戶，融入用戶。騰訊的產(chǎn)品，為何會(huì)有較好的產(chǎn)品體驗(yàn)，離不開(kāi)CDC團(tuán)隊(duì)、各BG用研團(tuán)隊(duì)的工作。產(chǎn)品經(jīng)理一定要融入真正的用戶，現(xiàn)在做YY語(yǔ)音，沒(méi)有玩過(guò)網(wǎng)游，沒(méi)有進(jìn)過(guò)YY頻道和用戶上麥交流的產(chǎn)品經(jīng)理，做出的產(chǎn)品，多數(shù)是坑爹的。

改進(jìn)，是讓已經(jīng)存在的產(chǎn)品更加好用，是基于已有產(chǎn)品的優(yōu)化，另外一種產(chǎn)品研發(fā)的方式，是創(chuàng)新，也就是從無(wú)到有的發(fā)明創(chuàng)造。在沒(méi)有汽車(chē)之前，多數(shù)人只會(huì)想到要一匹跑得更快的馬，在沒(méi)有手機(jī)之前，人們只會(huì)想到把電話線拉得更長(zhǎng)，只有那些發(fā)明家想到了。即便是發(fā)明家，也有想錯(cuò)的，例如愛(ài)迪生曾認(rèn)為留聲機(jī)會(huì)讓紙筆消失，因?yàn)槿藗兛梢凿浺?，然后把錄音郵遞出去。創(chuàng)新，不是憑空而來(lái)，是基于某個(gè)環(huán)境的問(wèn)題解決的全新方式。一個(gè)典型的例子，就是手機(jī)以前是發(fā)短信，后來(lái)，微信、米聊等產(chǎn)品是發(fā)語(yǔ)音片段，同樣的手機(jī)之間的信息溝通，不同的信息載體。

YY語(yǔ)音產(chǎn)品的崛起，核心功能在于不卡不掉不延遲的多人實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流，讓忙碌的游戲玩家解放了敲字的雙手，有助于酣暢淋漓的游戲體驗(yàn)，后面不斷完善的公會(huì)管理、馬甲管理、成長(zhǎng)體系等則是這一主要功能的不斷補(bǔ)充。

書(shū)中還有幾個(gè)行為層次產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例，標(biāo)準(zhǔn)的圓柱形電池是差勁的行為層次設(shè)計(jì)的典型；汽車(chē)內(nèi)的杯架設(shè)計(jì)一直被德國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)師排斥，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為汽車(chē)是駕駛的，不是用來(lái)坐下喝東西的，直到他們意識(shí)到美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)因?yàn)闆](méi)有杯架導(dǎo)致德國(guó)車(chē)銷量下降，才開(kāi)始考慮這個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)在于：最終了解用戶那些未被滿足和未明白表達(dá)的需求。

三、反思層次

是有意識(shí)的思維和學(xué)習(xí)，概念的總結(jié)歸納，反思層次是持久的，是一種自我認(rèn)同的滿足，有時(shí)候，反思層次設(shè)計(jì)變現(xiàn)為某件東西激起的私密回憶。

過(guò)山車(chē)

是一種典型的結(jié)合本能層次與反思層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，高速運(yùn)動(dòng)、高空下墜，讓乘坐著產(chǎn)生本能的緊張尖叫，本能系統(tǒng)占上風(fēng)，緊張過(guò)后，這種乘坐體驗(yàn)，會(huì)讓乘坐者產(chǎn)生自豪，乘坐經(jīng)驗(yàn)成為向他人講述故事的資本，這時(shí)候反思系統(tǒng)占了上風(fēng)。擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道的游樂(lè)園，則在驚險(xiǎn)時(shí)刻拍下游客的緊張表情，進(jìn)行紀(jì)念品兜售，讓游客更好的向朋友炫耀。

淘寶時(shí)光機(jī)

一款喚起用戶記憶的產(chǎn)品，購(gòu)物的多個(gè)瞬間在這里重新回顧，當(dāng)年推出時(shí)候讓不少人眼前一亮的產(chǎn)品。

彈窗產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，彈窗消息，是IM產(chǎn)品最常見(jiàn)的用戶消息推送方式，用的好，是方便的提醒方式，用不好，將會(huì)給用戶反感的體驗(yàn)，例如下面的彈窗文案，當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，可以領(lǐng)取，將會(huì)是天上掉餡餅的驚喜，如果無(wú)法領(lǐng)取，那么就是黑色陷阱，這就是反向的一種反思層次的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

我們整天說(shuō)，做產(chǎn)品小步快跑，但有些人忘記了，小步快跑，不是每天都在100米沖刺，有些產(chǎn)品路，其實(shí)很長(zhǎng)，有的產(chǎn)品，注定了是長(zhǎng)跑，是需要沉淀與積累的，每天的小步快跑，應(yīng)該是個(gè)正向迭代的過(guò)程，而不是以損害長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶價(jià)值為代價(jià)。

“不作惡”不只是谷歌，應(yīng)該是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值觀，為用戶創(chuàng)造更多正向的愉悅的反思型體驗(yàn)。

#專欄作家#

Blues，微信公眾號(hào)：BLUEMIDOU，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，迅雷產(chǎn)品總監(jiān)，原YY語(yǔ)音、騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。具有十年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，多年產(chǎn)品講師經(jīng)驗(yàn)。著名自媒體人，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，2013年十佳自媒體人之一。擅長(zhǎng)產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、用戶研究、行業(yè)分析等。

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