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編輯導(dǎo)讀： AESOP是一個1987年成立于澳大利亞的化妝品品牌，本文基于筆者參與的課程digital marketing所產(chǎn)出的小組項(xiàng)目，文中所涉及數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)上公開報(bào)告。該APP設(shè)計(jì)針對的用戶主要為海外用戶。

一、AESOP是誰？

AESOP是一個1987年成立于澳大利亞的化妝品品牌，產(chǎn)品主打自然，有機(jī)與高級感，推崇一種環(huán)保的，平衡的且高級的生活理念?？傮w產(chǎn)品定價處于輕奢水平。品牌solgan為’less is more’。

（品牌感知地圖）

二、消費(fèi)者是誰？

根據(jù)AESOP官方報(bào)告，核心消費(fèi)者的主要特征為：一個現(xiàn)代的、有錢的、知識分子的“文化群體”。他們想要使用精致但樸實(shí)無華的產(chǎn)品，并因此而受到欽佩。

結(jié)合調(diào)研，我們給出核心消費(fèi)者的主要特征及需求：

基本特點(diǎn)：

1. 年齡：25-50歲
2. 無性別差異的
3. 受過高等教育
4. 中高水平收入
5. 精致的生活方式

主要需求：

1. 功能方面：修復(fù)，保護(hù)與改善皮膚狀態(tài)；
2. 情感方面：感受到心情平靜并對自我欣賞；
3. 社交方面：實(shí)現(xiàn)高級的，愛護(hù)自然的，有審美趣味的社會自我形象；

（消費(fèi)者感知詞云）

三、市場及網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)

1. 市場持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)渠道及亞洲成為增長點(diǎn)

在市場表現(xiàn)方面，AESOP的2021Q1季度收入同比增長71.9%，EBITDA同比增長101.3%，市場增長槍金。同時亞洲市場表現(xiàn)亮眼，增長率達(dá)67%。除此之外，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為新的增長點(diǎn)，同比增長102%，占全渠道銷量的29%。

2. 官網(wǎng)流量有限

根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，2021年8月份AEOSP官網(wǎng)流量為84w，在同類競品中表現(xiàn)并不出色。但官網(wǎng)設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，用戶體驗(yàn)佳，在頁面訪問深度以及跳出率上都優(yōu)于其他網(wǎng)站。

（AESOP及其競品官網(wǎng)訪問數(shù)據(jù))

3. 主要流量來自自然搜索

搜索：主要流量來源為搜索以及直接訪問。其中， 高達(dá)73.87%的搜索流量為自然搜索，可見AESOP在付費(fèi)搜索的投入相對較少（或廣告質(zhì)量較差，該可能性較低）。通過answerthepublic網(wǎng)站得出主要的搜索關(guān)鍵詞為organic, nature, vegan等，也印證了前文所述的品牌形象。

（AESOP官網(wǎng)的主要流量來源）

4. 社交平臺表現(xiàn)乏力，僅占總流量的1.8%。

具體平臺來看，AESOP主要在INS，Twitter及Facebook上開設(shè)賬號，其中INS的粉絲數(shù)最多，平均點(diǎn)贊數(shù)及評論數(shù)也最高，而未在Youtube上開設(shè)賬號。但在社交流量的貢獻(xiàn)上，大部分流量來自Youtube。雖然AESOP并沒有自己的YOUTUBE官方賬號，但有大量的KOL發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，同時平臺內(nèi)設(shè)有付費(fèi)搜索，因此用戶可以在瀏覽完視頻后直接跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

另一方面，INS賬號具有最高的活躍度和用戶數(shù)，但卻幾乎沒有貢獻(xiàn)流量。這可能是因?yàn)槠脚_內(nèi)未設(shè)置付費(fèi)搜索，未內(nèi)嵌官網(wǎng)鏈接，導(dǎo)致INS的社交流量轉(zhuǎn)移變成了搜索流量。

此外，AESOP對社交賬號搭建的投入較少，可能因?yàn)楹诵挠脩舻母咧矸菰谏缃黄脚_中屬于小眾群體，社交渠道的投資回報(bào)率較低。

（AESOP社交媒體流量分布）

四、為什么做APP？

1. 推動口碑營銷

長期以來，AESOP通過極簡的產(chǎn)品&門店設(shè)計(jì)來傳達(dá)其品牌理念，并且與市面上絕大多數(shù)競爭者相反，AESOP并不在營銷上投入過多的費(fèi)用，而通過口碑進(jìn)行品牌宣傳。這也解釋了在數(shù)據(jù)來源上絕大多數(shù)流量來自自然搜索。

而App內(nèi)包含了品牌故事，線下活動，線上購物促銷等多渠道的營銷方式，一方面提高運(yùn)營與營銷效果，優(yōu)化了品牌整體資源配置，另一方幫助消費(fèi)者更深入的理解品牌理念，從而推動口碑營銷。

2. 獲取更準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)

通過app可以獲得用戶數(shù)據(jù)，如用戶手機(jī)型號，地理位置分布，使用軟件時間等等進(jìn)而進(jìn)一步細(xì)化已有的用戶畫像。

3. 降低用戶復(fù)購門檻

在首次消費(fèi)后的消費(fèi)者可以便捷的通過APP進(jìn)行復(fù)購，而訪問線下門店及搜索引擎搜索跳轉(zhuǎn)訪問頁面具有較長用戶路徑，用戶容易流失。

4. 提高用戶留存

相較于網(wǎng)頁端，app的界面缺少其他信息打擾，更容易使得用戶獲得沉浸式體驗(yàn)。同時通過APP內(nèi)的活動及功能如膚質(zhì)識別，沉浸式護(hù)膚視頻，vip體系等，實(shí)現(xiàn)用戶教育，留存與活躍。

五、競品APP分析-Sephora

1. 選擇原因

Sephora隸屬于路易威登的精品零售部門，在品牌定位上同樣屬于高端奢侈品牌。同時Sephora是較早開始嘗試數(shù)字化營銷的品牌，早在1997年其就成立了品牌網(wǎng)站，并在2010年打造了APP，具有較成熟的APP設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。但是Sephora的品牌感知上更偏向時尚，富有創(chuàng)意和活力，與AESOP的極簡，自然不同。

2. 功能

Sephora app的功能結(jié)構(gòu)較為簡單，主要包括服務(wù)，社區(qū)，購物三大部分。購物功能并無太多獨(dú)特之處，略去不表。

（功能結(jié)構(gòu)圖）

社區(qū)功能是Sephora較為核心的功能，用戶通過消費(fèi)社區(qū)中的帖子內(nèi)容對商品種草，并通過帖子一鍵跳轉(zhuǎn)下單。在體驗(yàn)商品后，再通過社區(qū)中發(fā)布帖子獲得美粒從而形成閉環(huán)。該功能較為全面的切入了消費(fèi)者的消費(fèi)歷程中，包括需求識別，產(chǎn)品調(diào)研，購買，以及推薦。

（社區(qū)功能介入消費(fèi)流程）

此外，服務(wù)功能通過提供個性化的測評和體驗(yàn)，滿足顧客挑選合適的商品，自助購物的需求。該類功能切實(shí)滿足部分顧客個性化服務(wù)的需求，應(yīng)屬于期望型需求。

（Sephora的服務(wù)功能）

3. 用戶價值（JBTD）

功能方面：根據(jù)我的皮膚狀態(tài)推薦合適的保養(yǎng)品&化妝品，從而使得我具有更好的皮膚狀態(tài)和外觀；

情感方面：感到自由的，大膽的，高雅而快樂的。享受生活的；

社交方面：被視作是勇敢，慷慨而美麗的人；

4. 討論：AESOP的APP是否也需要社區(qū)功能？

從用戶和商業(yè)兩個角度出發(fā)。

用戶：社區(qū)功能主要提供2個核心用戶價值，第一，通過瀏覽社區(qū)內(nèi)容獲取產(chǎn)品及活動的相關(guān)資訊；第二，通過發(fā)布帖子，參與互動獲得社交樂趣及物質(zhì)獎勵；

AESOP的核心消費(fèi)者群體和Sephora有較為明顯的不同。Aesop的目標(biāo)客群數(shù)目少，受教育水平更高，同時追求平靜的，高品質(zhì)的生活方式。此外，Aesop并不帶有明顯的女性化特征，用戶的男女性別差異不大。綜合來看，Aesop的消費(fèi)者對于參與社交活動的熱衷度較低，并不需要通過社交功能實(shí)現(xiàn)個人的身份認(rèn)同，社區(qū)功能的用戶價值主要體現(xiàn)在品牌訊息的傳遞。

商業(yè)：對于公司而言，社區(qū)功能首先幫助公司更深入的參與消費(fèi)者購物的全流程，從而對消費(fèi)者施加影響；其次，社區(qū)功能通過其中具有的內(nèi)容生態(tài)維系消費(fèi)者熱度，提高消費(fèi)者的參與感與知名度，實(shí)現(xiàn)用戶留存。

總體而言，當(dāng)用戶價值聚焦在了解品牌動態(tài)時，而對社交本身并不具備太高的需求時，AESOP可以采用品牌故事，活動等方式更精準(zhǔn)的介入消費(fèi)者消費(fèi)流程，而并不一定采用社區(qū)功能。

六、功能設(shè)計(jì)

APP主要分為四大功能，分別為：購物，賬戶，品牌，活動及其他功能；

1. 購物功能（必備型）

APP最為基礎(chǔ)的功能，按照KANO模型屬于必備屬性的需求，在功能設(shè)計(jì)上和其他電商APP不存在較大區(qū)別；

2. 賬戶（必備+期望型）

功能中，除去基本的個人信息外，新增VIP系統(tǒng)以提高用戶粘性。

VIP系統(tǒng)以AESOP樹的方式呈現(xiàn)，其代表了AESOP對環(huán)境的關(guān)注和保護(hù)，也象征了消費(fèi)者的生活方式。通過消費(fèi)，消費(fèi)者能夠按照一定比例獲得積分，Aesop樹將按照擁有的積分?jǐn)?shù)目進(jìn)行成長。消費(fèi)者可以兌換積分獲得一定的獎勵，例如商品試用裝，到店護(hù)理，活動參與等。

3. 品牌（魅力型）

品牌功能主要分為兩部分，第一部分負(fù)責(zé)傳遞品牌故事，設(shè)計(jì)理念，幫助消費(fèi)者理解AESOP的品牌哲學(xué)及最新產(chǎn)品動態(tài)。該部分又分為品牌哲學(xué)，設(shè)計(jì)理念，好物推薦與護(hù)膚視頻。前三者注重于傳遞品牌與產(chǎn)品信息，而護(hù)膚視頻則是通過通過沉浸式護(hù)膚的方式傳遞品牌內(nèi)全產(chǎn)品線的使用方法，及生活理念。

第二部分則為品牌活動，該功能起類似Sephora app中的社區(qū)功能，通過開展線上/下活動以提高品牌知名度及核心用戶忠誠度（核心用戶的高質(zhì)量和低數(shù)量是該功能設(shè)計(jì)的重要前提）；目前設(shè)計(jì)的活動包括：核心用戶的讀書&音樂聚會，化妝品空瓶回收，DIY香薰等。

4. 其他（期望屬性）

最后，我們同樣也為AESOP提供一定的個性化服務(wù)功能，例如膚質(zhì)掃描與個性化產(chǎn)品推薦。

七、功能圖和信息結(jié)構(gòu)圖

（功能結(jié)構(gòu)圖）

（信息結(jié)構(gòu)圖）

八、小結(jié)

這份設(shè)計(jì)思路主要通過兩周時間討論而成，其中包含許多缺點(diǎn)，例如：

1. 對于AESOP的調(diào)研僅停留在二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過官網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道而來，并通過實(shí)地訪談，問卷等方式更深入的了解消費(fèi)者。因此在APP設(shè)計(jì)時無法對用戶作出更深層次的劃分，而僅僅停留在較為核心的用戶，也無法設(shè)計(jì)更具特色的內(nèi)容。
2. 同時，這也使得我們在設(shè)計(jì)品牌功能部分有些舉步維艱。我們通過調(diào)查了解到AESOP曾經(jīng)開展過音樂會，空瓶回收等一系列活動，但對于活動的規(guī)模，吸引到的用戶數(shù)及活動效果缺乏直接的認(rèn)知。此外，我們同時也在擔(dān)心過多的線下活動使得APP失去了線上碎片化，無時間地點(diǎn)要求的最大的優(yōu)點(diǎn)。
3. 對AESOP品牌理解尚不夠深入。事實(shí)上，搭建獨(dú)家APP的化妝品品牌并不算多，并且可以大致分為兩類：第一類如文中提及的Sephora，品牌調(diào)性上較為活潑，通過社交互動來增加用戶粘性，旨在將APP打造成用戶購買化妝品的完整生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)；第二類如GUCCI和CHANEL，品牌定位高，商品價格昂貴，受眾稀少。因此其APP更多的作為品牌和產(chǎn)品展示的窗口，甚至于像CHANEL在APP中并不提供購買功能。而我們認(rèn)為AESOP恰恰處于兩者之間，在品牌調(diào)性上更為冷淡，并不強(qiáng)調(diào)開放性和宜人性，但是在價格上處于奢侈品的入門，輕奢階段，又可以為多數(shù)消費(fèi)者接受。最終我們?nèi)匀徊捎昧薙ephora式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但這個決定仍然可以進(jìn)一步的探討。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。共勉。

本文由 @阿坤阿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。