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編輯導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)細(xì)分，最早由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出，即按照用戶(hù)特征把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，本文作者為我們做了詳細(xì)地分析。

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？

在講市場(chǎng)細(xì)分研究之前，我們首先明確什么是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分定義：市場(chǎng)細(xì)分最早是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的，即按照用戶(hù)特征把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。

二、為什么做市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)的意義是什么？

眾所周知，在一個(gè)市場(chǎng)中，用戶(hù)的需求是多樣化的，面對(duì)一個(gè)多元化的市場(chǎng)，企業(yè)需要針對(duì)不同人群需求制定差異化策略，而市場(chǎng)細(xì)分正好為此策略的制定提供了前提。

市場(chǎng)細(xì)分將總體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)子市場(chǎng)，企業(yè)可以更深刻理解消費(fèi)者和產(chǎn)品的匹配關(guān)系，從而為不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供符合其需求的產(chǎn)品或是服務(wù)，同時(shí)也可以避免將產(chǎn)品信息送給與產(chǎn)品不相關(guān)的消費(fèi)者，以最大限度地利用資源以獲取最大效益。

三、市場(chǎng)成熟度考量，什么時(shí)候市場(chǎng)細(xì)分？

馬斯洛需求層次理論把需要分成由較低層次到較高的五個(gè)層次，包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

馬斯洛認(rèn)為需要層次越越低，力量越大，潛力越大，隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱，高級(jí)需要出現(xiàn)之前，必須滿(mǎn)足低級(jí)需要，而當(dāng)一個(gè)需求滿(mǎn)足之后，人們會(huì)追求更高層次的需求。

同樣，對(duì)于一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)而言也是一樣，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求也存在著層次的高低，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，而且對(duì)于同樣的品類(lèi)，在同一階段，不同用戶(hù)的需求層次也可能存在不同，這就出現(xiàn)了不同用戶(hù)的需求差異化。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)還處于初級(jí)階段的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知往往還處于概念階段，基本的功能需要已經(jīng)能成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，而隨著整個(gè)市場(chǎng)成熟度的加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，以及用戶(hù)自身在不同階段對(duì)于品類(lèi)的需求態(tài)度的變化，更高層次的需求也隨之而產(chǎn)生。

舉個(gè)例子，以女性護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最初用戶(hù)對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的需求是清潔功能，以緩解臉部油膩帶來(lái)的不適感，而隨著市場(chǎng)參與者的增多以及大家對(duì)于護(hù)膚意識(shí)或是說(shuō)對(duì)美的關(guān)注度加深，清潔功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于滿(mǎn)足需求，除了清潔以外，還會(huì)要求清潔保濕，甚至更層次的需求如提亮美白等。

市場(chǎng)的前進(jìn)和需求層次理論一樣，只有在市場(chǎng)到相對(duì)成熟度的情況下，需求才會(huì)呈現(xiàn)多樣化，也只有在這樣的前提下，才有足夠的條件去做市場(chǎng)細(xì)分。

對(duì)于企業(yè)而言，如果一個(gè)市場(chǎng)還處于簡(jiǎn)單的、基本需求的時(shí)候，企業(yè)如果生產(chǎn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就需要先教育市場(chǎng)或去教育消費(fèi)者去跟上其步伐，而僅憑一家之力，這個(gè)力量往往是微乎其微的。

因此，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀去判斷當(dāng)前產(chǎn)品處于什么需求階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分，因此總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分通常是在市場(chǎng)相對(duì)成熟的條件下產(chǎn)生的。

四、如何做市場(chǎng)細(xì)分，需要哪些分類(lèi)依據(jù)？

如之前市場(chǎng)細(xì)分概念中介紹，市場(chǎng)細(xì)分是按照用戶(hù)特征把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。那我們通常會(huì)用哪些用戶(hù)特征做細(xì)分呢？

在市場(chǎng)細(xì)分中，通常會(huì)使用用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，心理特征，地理特征，需求特征以及使用行為特征作為主要的細(xì)分變量：

在市場(chǎng)細(xì)分中，我們可以單獨(dú)使用某一類(lèi)別變量做細(xì)分，也可同時(shí)使用多個(gè)變量一起分類(lèi)再做細(xì)分。

其中人口特征，地理特征和使用行為特征是企業(yè)在細(xì)分中通常使用較多的變量，這些特征變量既可以直接在企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)庫(kù)中直接獲取，也可以直觀地利用這些特征快速捕捉到細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)人群。

但這樣的細(xì)分結(jié)果也存在一定的局限性，因都是行為或是直觀描述變量，我們通過(guò)這些變量細(xì)分可以看到不同細(xì)分人群的差異化產(chǎn)品偏好，但卻不能解釋品類(lèi)需求差異的原因，因此也無(wú)法更進(jìn)一步看到消費(fèi)者真實(shí)的需求。

而心理特征和需求特征變量則可以更深刻輔助理解市場(chǎng)中的需求差異，將消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)訴求與品類(lèi)行為做關(guān)聯(lián)，可以更好地洞察細(xì)分市場(chǎng)之間的行為差異。

但因心理特征和需求特征變量數(shù)據(jù)獲取的難度較大，需要同時(shí)通過(guò)定性的研究方法做探究以及定量的方式做數(shù)據(jù)回收，特別是心理特征，在轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也存在一定的轉(zhuǎn)換難度，多數(shù)企業(yè)更多是將此變量作為附加變量使用。

以人口特征變量做細(xì)分，結(jié)果示例：

以心理特變量做細(xì)分，結(jié)果示例：

五、研究方法簡(jiǎn)析，如何做市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分中涉及多維度的變量，在研究中我們通常使用功能強(qiáng)大的典型相關(guān)分析結(jié)合聚類(lèi)分析來(lái)做市場(chǎng)細(xì)分。

典型相關(guān)分析是一種高層次的分析方法，用來(lái)研究一組變量和另一組變量之間，或者幾組變量之間的相互關(guān)系。典型相關(guān)分析又分為線(xiàn)性典型相關(guān)分析和非線(xiàn)性典型相關(guān)分析，線(xiàn)性典型相關(guān)僅適用于數(shù)值型變量，而非線(xiàn)性典型相關(guān)的變量可以是數(shù)值型的、順序的、類(lèi)別的或是三者結(jié)合的，在市場(chǎng)研究中，我們涉及的變量是多元化的，因此通常使用非線(xiàn)性典型相關(guān)分析。

非線(xiàn)性典型相關(guān)分析對(duì)變量的取值只接受正整數(shù)，因此我們?cè)谶M(jìn)行非線(xiàn)性典型相關(guān)分析之前經(jīng)常需要對(duì)變量進(jìn)行一些預(yù)處理。常見(jiàn)的處理方法有：

1. 對(duì)于小數(shù)，可通過(guò)改變測(cè)量單位或是重新編碼的方式進(jìn)行預(yù)處理；
2. 若原始變量最小值為0,可對(duì)所有值加上1；
3. 對(duì)于負(fù)數(shù)，可采用所有值減去變量的最小值再加上的方法處理。

在進(jìn)行典型相關(guān)分析之前，如果本身加入細(xì)分的變量過(guò)多，我們通常也會(huì)使用因子分析的方法做降維處理，而后再使用降維后的變量做典型相關(guān)分析。

市場(chǎng)細(xì)分的步驟：主要步驟如下紅框內(nèi)所示，在市場(chǎng)細(xì)分中，為了細(xì)分的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們也可以利用判別分析進(jìn)一步驗(yàn)證分類(lèi)結(jié)果。

在實(shí)操中，我們使用SPSS分析軟件操作：

第一步：做典型相關(guān)分析

第二步：聚類(lèi)分析獲取市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果

第三步：判別分析驗(yàn)證分類(lèi)結(jié)果

六、如何判定市場(chǎng)細(xì)分的有效性？

通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法獲取市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果后，我們?nèi)绾闻袛嘟Y(jié)果的有效性，又存在哪些標(biāo)準(zhǔn)？

在研究中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果通常具備以下一些特征：

• 顯著區(qū)隔的：不同細(xì)分群體之間在關(guān)鍵特征變量上有明顯的區(qū)隔；
• 可識(shí)別/可接觸的：企業(yè)能夠清楚判定目標(biāo)細(xì)分群體是誰(shuí)，并且能夠準(zhǔn)確觸達(dá)他們；
• 各細(xì)分群體有規(guī)模的：目標(biāo)細(xì)分群體的規(guī)模足夠大，進(jìn)而值得企業(yè)為他們單獨(dú)制定產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)策略；
• 可以指導(dǎo)行動(dòng)的：市場(chǎng)細(xì)分可以匹配企業(yè)的商業(yè)目的并指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)或者營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，為獲取有效的細(xì)分結(jié)果，我們?cè)谧黾?xì)分的過(guò)程中也需要多次對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)試，常見(jiàn)的調(diào)試方法有：

1. 針對(duì)輸入變量，通過(guò)增減進(jìn)入典型相關(guān)分析的特征變量，以?xún)?yōu)化細(xì)分結(jié)果，通常我們?cè)诩?xì)分前，會(huì)透過(guò)定性的方法初步判定區(qū)分細(xì)分群體的關(guān)鍵變量，再使用這些變量在相關(guān)分析中做刪減調(diào)試；
2. 針對(duì)輸出的分類(lèi)結(jié)果數(shù)量進(jìn)行調(diào)試，細(xì)分?jǐn)?shù)量過(guò)多，則所分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模可能會(huì)較??；而細(xì)分?jǐn)?shù)量過(guò)少，各細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)隔可能又不夠明顯，通常在細(xì)分研究中我們會(huì)把分類(lèi)結(jié)果分為4-8類(lèi)。

七、市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果如何運(yùn)用，有哪些營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐？

市場(chǎng)細(xì)分不能為了細(xì)分而細(xì)分，其最終的價(jià)值還是必須體現(xiàn)在今后業(yè)務(wù)策略的關(guān)聯(lián)上。

• 產(chǎn)品策略：從不同細(xì)分消費(fèi)群的需求出發(fā)，了解其對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求，判斷不同細(xì)分群的需求層次關(guān)系，識(shí)別不同細(xì)分群體對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品組合，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化，包括新品開(kāi)發(fā)，既有產(chǎn)品的整合、延伸或是剔除；
• 行銷(xiāo)策略：根據(jù)不同細(xì)分群體對(duì)產(chǎn)品的需求特征、使用行為特征等，建立不同消費(fèi)細(xì)分群體對(duì)應(yīng)的行銷(xiāo)策略；
• 人群策略：市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的反向運(yùn)用，借助判定細(xì)分人群具有關(guān)鍵影響作用的變量，快速識(shí)別新老用戶(hù)所屬的細(xì)分群體類(lèi)型，做針對(duì)性的產(chǎn)品或是行銷(xiāo)招新或是留存策略。

作者：若莉；公眾號(hào)：酷家樂(lè)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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