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編輯導(dǎo)讀：廣告投放已經(jīng)有幾十年的歷史，是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，三方的成熟投放系統(tǒng)也特別多。搭建廣告投放系統(tǒng)，能直接采購(gòu)三方系統(tǒng)嗎？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，作者做出了分析，與你分享。

上篇文章主要講的是「要解決什么問(wèn)題」，提及了核心的幾大痛點(diǎn)，也虛擬出一個(gè)在線教育的背景故事。本篇文章就開(kāi)始講如何尋求解決方案。

廣告投放已經(jīng)有幾十年的歷史，是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，那么三方的成熟投放系統(tǒng)應(yīng)該有很多，花點(diǎn)錢直接買不就完了，好用又經(jīng)濟(jì)，還省時(shí)間。

確實(shí)，開(kāi)始四勾也是這么想的，就開(kāi)始調(diào)研市面上成熟的供應(yīng)商，并且約到公司宣講和演示，并拉上優(yōu)化師同學(xué)一塊參與，最后群策群力做決定。那到底能不能直接采購(gòu)呢？文章最后會(huì)給出結(jié)論或建議。

一、三方能完美解決

我們約見(jiàn)了三四家不錯(cuò)的供應(yīng)商，有幾大痛點(diǎn)他們解決的堪稱完美，確實(shí)可以給與掌聲。下面再回到我們上篇文章說(shuō)的痛點(diǎn)來(lái)一一闡述三方如何解決的。

1. 跨媒體和跨賬戶數(shù)據(jù)拉通

三方是按照「賬戶 > 廣告組 > 廣告計(jì)劃 > 創(chuàng)意」四級(jí)維度拉取的廣告數(shù)據(jù)和報(bào)表數(shù)據(jù)，能很好的實(shí)現(xiàn)跨媒體和跨賬戶數(shù)據(jù)拉通，可以自定義各種查詢，非常之方便。

如果自己開(kāi)發(fā)，要涉及到對(duì)接不同媒體「騰訊廣告、巨量引擎、快手、百度」，每種媒體的 API 迥異，工作量是巨大，這里面有非常多坑。

沒(méi)實(shí)際接觸過(guò)媒體 API 的人會(huì)理解成（包括開(kāi)發(fā)人員也會(huì)這么認(rèn)為），不就是對(duì)接幾組 API 啊，沒(méi)有太大難度，就是需要時(shí)間唄。

四勾想告訴大家的是，你輕敵了，大大的輕敵，我們是血淋淋的教訓(xùn)。比如說(shuō)：

• 拉取數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性
• 龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)算的技術(shù)能力（沒(méi)大數(shù)據(jù)組介入，很難完成）
• 保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤差（這點(diǎn)真是坑死人不償命）
• API 不停升級(jí)需要同步升級(jí)

2. 快速 AB 測(cè)試

三方可以完美的滿足快速 AB 測(cè)試，他們可以控制到素材上傳和定向各個(gè)細(xì)顆粒的維度，和創(chuàng)建廣告的 one by one，素材和定向的叉乘投放。效果就是完全不用登錄媒體投放后臺(tái)，這點(diǎn)也大大點(diǎn)贊。

如果自己開(kāi)發(fā)，O，NO，一定不能自己開(kāi)發(fā)，ROI 真的是太低太低，那個(gè)復(fù)雜度是非常之高的、非常之繁瑣。

回到我們的虛擬背景故事，我們 80% 的都是代理商幫忙投放，對(duì)快速投放操作層面的需求不大，定好規(guī)則讓代理商幫忙叉乘投放就行。是斷然不會(huì)去自己做這塊的，知道取舍是產(chǎn)品經(jīng)理的一大核心能力。

接下來(lái)再說(shuō)說(shuō)三方系統(tǒng)沒(méi)能處理的很好的點(diǎn)，確切說(shuō)是當(dāng)前市面上的三方。

二、后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

上篇文章說(shuō)到核心衡量投放的效果有幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，其一來(lái)量，其二體驗(yàn)課 CAC，其三正價(jià)課 CAC。來(lái)量不等于回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)量，那么要計(jì)算體驗(yàn)課 CAC 怎么辦呢？

體驗(yàn)課 CAC = 廣告現(xiàn)金消耗 / 體驗(yàn)課訂單數(shù)

正價(jià)課 CAC = 廣告現(xiàn)金消耗 / 正價(jià)課訂單數(shù)

第一個(gè)現(xiàn)金消耗其實(shí)很好解決，無(wú)非就是為每個(gè)投放賬戶錄入一個(gè)返點(diǎn)比例就行（千萬(wàn)別小看 1% 的返點(diǎn)）。體驗(yàn)課和正價(jià)課訂單數(shù)就比較難搞。通過(guò) excel 導(dǎo)入到三方的方案，時(shí)效性和操作耗時(shí)都不可取，是萬(wàn)萬(wàn)滿足不了業(yè)務(wù)需求的。下面來(lái)說(shuō)說(shuō)市面上的幾種推薦方案。

方案 1：通過(guò) API 把后端數(shù)據(jù)傳給三方

方案 1 最核心的問(wèn)題是，甲方如何知道哪些訂單應(yīng)該傳給三方的誰(shuí)呢？就是廣告前端數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何匹配的問(wèn)題。甲方是什么廣告數(shù)據(jù)都沒(méi)存的，沒(méi)存廣告計(jì)劃 ID、沒(méi)存廣告賬戶 ID。那到底怎么匹配呢？

通過(guò)媒體 URL 中的 clickid 能搞定這個(gè)問(wèn)題，甲方存下訂單和 clickid 的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這個(gè)人支付體驗(yàn)課以及將來(lái)一個(gè)月后的續(xù)報(bào)正價(jià)課，知道是哪個(gè) clickid 來(lái)的，然后給三方回傳 clickid。

那么問(wèn)題又來(lái)了，三方得要存 clickid 才行啊。投放用的是甲方的 H5 頁(yè)面，三方怎么能知道呢，有幾種方案三方能知道：

其一，在媒體后臺(tái)加三方檢測(cè)鏈接

其二，在甲方的 H5 落地頁(yè)埋點(diǎn)

回到市面上的供應(yīng)商，他們好像沒(méi)這么做，直接就是不考慮后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

方案 2：通過(guò) API 把廣告數(shù)據(jù)拉到甲方庫(kù)自己算

還是存在同樣的問(wèn)題，廣告拉回到甲方，那怎么和甲方訂單匹配上呢？也有幾種方案：

其一，三方存 clickid，一個(gè)廣告計(jì)劃下什么時(shí)刻來(lái)了哪個(gè) clickid

其二，三方什么都不存，直接告訴甲方，哪個(gè)媒體、哪個(gè)投放賬號(hào)、哪條廣告計(jì)劃、落地頁(yè)鏈接是什么以及前端數(shù)據(jù)。然后甲方解析落地頁(yè)鏈接中的「渠道標(biāo)識(shí)」，再和甲方的訂單數(shù)據(jù)匹配上。

這 2 種方案看似可以，大家再想想這個(gè)開(kāi)發(fā)工作量，甲方要存廣告的四級(jí)結(jié)構(gòu)、要存廣告的消耗數(shù)據(jù)，工作量還是不??；省掉的就是原來(lái)要和多個(gè)媒體對(duì)接，現(xiàn)在換成只和三方一家對(duì)接，是能節(jié)約時(shí)間，但估計(jì)也只能節(jié)約一半的時(shí)間。

甲方會(huì)想，還是要我開(kāi)發(fā)這么多東西，各種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一個(gè)不少，那我何不再加點(diǎn)工作量，直接對(duì)接媒體不就完了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)教育行業(yè)特有的「低價(jià)課轉(zhuǎn)高價(jià)課」，也就是會(huì)出現(xiàn)多個(gè) CAC 數(shù)據(jù)指標(biāo)，三方不能寫死，要能提供給甲方靈活的配置。不同的行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)不一致，但匯總起來(lái)無(wú)非就是甲方自定義一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，調(diào)用三方 API，調(diào)用一次三方加一（和回傳給媒體的邏輯是一模一樣的）。

三、多維度歸因

就是上面提及的快速 AB 之后需要分析數(shù)據(jù)，需要知道哪個(gè)素材和哪個(gè)定向搭配投放效果比較好。需要將「相同素材」合并、「相同定向」合并，三方會(huì)通過(guò)計(jì)算素材的 md5 來(lái)自動(dòng)合并，以及通過(guò)「智能差異化對(duì)比」來(lái)合并。其實(shí)不用這么復(fù)雜，直接 md5 自動(dòng)合并，再加上「人工合并/拆分」就搞定了。

但是定向合并大家好像都沒(méi)怎么提及，其實(shí)也是有必要的。定向維度太大，不好做成自動(dòng)合并，其次積累下來(lái)定向不會(huì)太多，直接人工合并就可以了。

總結(jié)，對(duì)于多維度歸因，三方是可以解決的，只是現(xiàn)在解決的并不好而已，迭代迭代就搞定了。

四、私有化部署

CAC、續(xù)報(bào)率是公司的核心數(shù)據(jù)，甲方走 SaaS 是會(huì)有擔(dān)憂的，就會(huì)對(duì)「私有化部署」有要求。但甲方一提及私有化，三方反饋很統(tǒng)一：那就比較貴了（大概是 SaaS 報(bào)價(jià) x 5 倍）。

我就納悶，為何私有化就貴這么多呢？別人「神策」私有化就比 SaaS 貴不了多少。四勾一直堅(jiān)信 SaaS 和私有化的技術(shù)成本來(lái)說(shuō)是差異化不大的。

極有可能是，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就沒(méi)考慮過(guò)私有化，直接按照 SaaS 的模式做了，后面就很難拆分成私有化版本。

神策如果能將大家對(duì)私有化部署成本有新的認(rèn)識(shí)，那也是對(duì)行業(yè)功德無(wú)量。

五、被三方遺漏的回傳

四勾約的幾家三方，沒(méi)有一家提過(guò)「回傳」，但甲方對(duì)回傳是有非常大的直接需求的，因?yàn)闆](méi)有回傳效果類壓根就沒(méi)法投放。

自己做回傳會(huì)涉及到幾塊：投放賬戶授權(quán)和 clickid 回傳，clickid 回傳比較簡(jiǎn)單，就是一個(gè) API 就搞定了。

繁瑣的是賬戶授權(quán)，不同的媒體賬戶結(jié)構(gòu)不一樣，比如微信 MP 一個(gè)公眾號(hào)可以在不同的媒體開(kāi)戶，巨量只能用管家賬戶授權(quán)。

其次，我們想投些小眾媒體，比如 UC 瀏覽器，還得再研發(fā)排期接入一個(gè)新媒體，不夠靈活。

六、顛覆者神策

最近神策也做了「廣告投放系統(tǒng)」（4.30 號(hào)對(duì)外發(fā)布），看了他們 PPT 和看了產(chǎn)品直播，感覺(jué)又有了新的希望。神策有幾大亮點(diǎn)：

其一，有了回傳（這是別家都沒(méi)做的，可以想想為啥不做呢）

其二，它本來(lái)就有神策分析，甲方的 H5 已經(jīng)加過(guò)神策代碼，自然能拿到落地頁(yè)的 clickid

其三，它支持私有化部署，并且能通過(guò) API 回傳體驗(yàn)課和年課訂單，包括訂單的金額，有了金額 ROI 自然也就有了（神策分析里用戶登錄后會(huì)回傳甲方的 UserID，再回傳個(gè)訂單數(shù)和訂單金額也是一樣的操作）。

神策廣告投放再迭代迭代，很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心是兩點(diǎn)：

其一，他們通過(guò)神策分析已經(jīng)有了用戶行為數(shù)據(jù)，再加上私有化甲方能放心上報(bào)后端數(shù)據(jù)，將甲方數(shù)據(jù)鏈路完全打通。

其二，接近客戶，充分挖掘客戶場(chǎng)景，比如前面說(shuō)的「回傳」。

七、最后

我們只說(shuō)甲方，如果是 100% 回傳（媒體后臺(tái)的成本就是實(shí)際 CAC），只有一級(jí)轉(zhuǎn)化（沒(méi)有形如教育的低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)的二級(jí)轉(zhuǎn)化），建議直接采購(gòu)；自己開(kāi)發(fā)真是一個(gè)龐大的工程，且實(shí)現(xiàn)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大家的認(rèn)知。

如果回傳多種多樣，和業(yè)務(wù)結(jié)合密切，比如說(shuō)分城市回傳、分課程/年級(jí)回傳等等；外加上多級(jí)轉(zhuǎn)化，建議還是自己開(kāi)發(fā)。

但是慶幸的是有了神策的入局，未來(lái)可期。

下一篇我們就進(jìn)入正式的「產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)篇」：整體架構(gòu)，做成什么樣，哪些做哪些不做，為何這樣做取舍。

本文由 @四勾 4J 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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