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導(dǎo)語(yǔ)：不同國(guó)家的文化和用戶(hù)習(xí)慣可能有著很大的差距，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)跨文化領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，除了需要理解當(dāng)?shù)氐奈幕⑹褂昧?xí)慣以外，也需要針對(duì)當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性化需求和文化在產(chǎn)品上做出不同的策略，以更好的服務(wù)于不同文化的用戶(hù)。本文作者與大家分享一個(gè)用于衡量跨文化價(jià)值觀最廣泛使用的框架——Hofstede的文化維度。

一、Hofstede的文化維度

“文化是在一個(gè)環(huán)境下人們共同擁有的心理程序，能將一群人與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)?！薄狦eert Hofstede

該理論由荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede提出，是一個(gè)用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異的框架。Hofstede在1960-1970期間對(duì)IBM公司在全球53個(gè)國(guó)家的員工進(jìn)行了關(guān)于文化價(jià)值觀的問(wèn)卷調(diào)查與分析，并將不同文化的價(jià)值觀取向分為了六個(gè)維度。

隨后，該理論被廣泛應(yīng)用在跨文化心理學(xué)、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際管理和文化交流中，并被當(dāng)做研究范式，這六個(gè)維度分別是：

1. 權(quán)力距離
2. 個(gè)人主義與集體主義
3. 男性化與女性化
4. 不確定性規(guī)避
5. 長(zhǎng)期導(dǎo)向或短期導(dǎo)向
6. 放縱與克制

Hofstede的文化維度

Hofstede與其他研究人員對(duì)全球大部分的國(guó)家針對(duì)上述維度做了深入的調(diào)研，并給出了具體的數(shù)值指標(biāo)（Index）以幫助大家理解不同文化之間的價(jià)值觀差異，從而做出更高質(zhì)量的企業(yè)決策和方案。

本文將具體介紹該框架中的六個(gè)維度，并會(huì)列舉一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的例子，來(lái)幫助大家理解這個(gè)理論如何引用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

二、維度1：權(quán)利距離指數(shù)（PDI）

簡(jiǎn)單的說(shuō)，權(quán)利距離是指該文化中人們對(duì)權(quán)威或特權(quán)的接受程度。

高權(quán)力距離指數(shù)（High PDI）表明文化中能接受不公平和權(quán)力差異，接受官僚主義，并表現(xiàn)出對(duì)等級(jí)和權(quán)威的高度尊重。典型國(guó)家是：中國(guó)、墨西哥、埃及等。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 尊重權(quán)威和長(zhǎng)者
• 接受權(quán)威、期待權(quán)威
• 更具依賴(lài)性
• 為社會(huì)地位而消費(fèi)

低權(quán)力距離指數(shù)（Low PDI）表明文化鼓勵(lì)扁平的組織結(jié)構(gòu)，具有分散的決策責(zé)任、參與式管理風(fēng)格和強(qiáng)調(diào)權(quán)力分配的特點(diǎn)。典型國(guó)家是：英國(guó)、挪威、丹麥等歐洲國(guó)家。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 縮小不平等，反對(duì)權(quán)威論點(diǎn)
• 有批判性思維，尊重年輕觀點(diǎn)
• 更具獨(dú)立性
• 為實(shí)用性消費(fèi)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的會(huì)員機(jī)制中，我們可以充分利用這一點(diǎn)。

對(duì)于高權(quán)力距離指數(shù)的國(guó)家（如中國(guó)、新加坡、墨西哥），會(huì)員制度的設(shè)計(jì)可以增加一些額外的彰顯身份地位的象征（例如名字的不同顏色或者頭像框等），以及在支付頁(yè)面多采用黑金或紫色等顏色來(lái)體現(xiàn)會(huì)員的高貴；對(duì)于低PDI的國(guó)家，則更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)會(huì)員所帶來(lái)的增值服務(wù)或?qū)嵒荩挥萌?qiáng)調(diào)身份。

下圖是Netflix會(huì)員和愛(ài)奇藝會(huì)員頁(yè)面的對(duì)比圖。愛(ài)奇藝針對(duì)中國(guó)用戶(hù)，會(huì)員頁(yè)面基本采用黑金色調(diào)，并強(qiáng)調(diào)尊貴身份。而Netflix的會(huì)員界面則采用更簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)去廣告、優(yōu)質(zhì)畫(huà)質(zhì)和影片推薦等服務(wù)。

愛(ài)奇藝會(huì)員截圖

Netflix會(huì)員訂閱頁(yè)面

三、維度2：個(gè)人主義VS集體主義 (IDV)

這個(gè)維度主要是指社會(huì)整體是更在乎“個(gè)人”還是“集體”。一個(gè)社會(huì)在這個(gè)維度上的立場(chǎng)主要體現(xiàn)在人們的自我形象是以“我”還是“我們”來(lái)定義的。

個(gè)人主義（High IDV）的文化中更偏愛(ài)一個(gè)松散的社會(huì)框架，在這個(gè)框架中，個(gè)人只需要照顧自己和他們的直系家庭。典型國(guó)家是：英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 個(gè)性獨(dú)立
• 重視隱私和自由
• 權(quán)威媒體是主要的信息來(lái)源
• 重視“產(chǎn)品的品牌”
• 傾向于直接溝通

集體主義（Low IDV）的社會(huì)中，人們更傾向于在社會(huì)中簡(jiǎn)歷一個(gè)緊密聯(lián)系的框架，這個(gè)框架中，人們期望自己的親屬或其他成員能相互照顧。典型國(guó)家是韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡和中國(guó)。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 相互依存
• 和諧、要面子、樂(lè)于分享、強(qiáng)調(diào)一致性
• 重視社交網(wǎng)絡(luò)上的信息
• 愿意投資關(guān)系
• 重視“公司的品牌”
• 傾向于間接溝通

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)于集體主義社會(huì)，我們則可以更多的利用用戶(hù)要面子的心態(tài)和“社交貨幣”來(lái)做分享相關(guān)的活動(dòng)。

拼多多的分享拉新模式在國(guó)內(nèi)傳播十分快速也是依賴(lài)這一點(diǎn)，但在歐美等個(gè)人主義社會(huì)中，要做分享拉新則更加困難，且效果也會(huì)更弱。對(duì)于個(gè)人主義的社會(huì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)則更要考慮自由選擇、隱私和差異化。

再舉個(gè)例子，同樣是視頻網(wǎng)站，Bilibili的主要用戶(hù)為中國(guó)人，因此在設(shè)計(jì)中有意無(wú)意的考慮到了集體主義這一點(diǎn)。

B站幾乎每個(gè)頁(yè)面的主頁(yè)上都能看到“排行榜”的概念。這種功能在集體主義社會(huì)中非常重要：人們更強(qiáng)調(diào)一致性并且也更在乎他人的行為，因此非常關(guān)心當(dāng)前排行榜的內(nèi)容，部分用戶(hù)甚至完全依賴(lài)排行榜的順序來(lái)瀏覽視頻。

相比而言，Youtube的首頁(yè)基本都是個(gè)性化推薦，雖然也有時(shí)下流行的欄目，但并沒(méi)有在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念。此外，B站還衍生出了動(dòng)態(tài)等社區(qū)相關(guān)概念，這可以幫助用戶(hù)們建立更緊密的關(guān)系，從而提升留存。

Bilibili首頁(yè)

四、維度3：男性化VS女性化（MAS）

這個(gè)維度是指文化中是男性還是女性更占主導(dǎo)地位。這個(gè)維度包含了一些性別不平等的味道，我個(gè)人不是特別喜歡，但這個(gè)理論被全球認(rèn)可和使用了近40年，就讓我們暫且繼續(xù)往下看。

• 男性化文化代表的價(jià)值觀包括：喜歡競(jìng)爭(zhēng)、追求成就、自信、偏好物質(zhì)回報(bào)，整個(gè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，典型國(guó)家是日本、英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等。
• 女性化文化代表的價(jià)值觀則包括：合作、謙虛、關(guān)心弱者和生活質(zhì)量，整個(gè)社會(huì)更加注重共識(shí)，典型國(guó)家是挪威、瑞典等北歐國(guó)家。

在游戲化設(shè)計(jì)中，PK、競(jìng)爭(zhēng)、排行榜這些更適用于男性化的社會(huì)中；而合作、互助、勛章等概念則更適合女性化社會(huì)。

另一個(gè)產(chǎn)品上的例子，同樣是租車(chē)軟件，國(guó)內(nèi)的一嗨租車(chē)十分強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，甚至優(yōu)惠券還需要“搶”（男性主義里喜歡競(jìng)爭(zhēng)的概念）；而專(zhuān)注于丹麥（女性化社會(huì)）的租車(chē)平臺(tái)GoMore中，則在主頁(yè)上強(qiáng)調(diào)“照顧地球”，下面的主要特色介紹中也是強(qiáng)調(diào)希望讓城市里的汽車(chē)數(shù)量減半，更貼合社會(huì)中女性化社會(huì)中強(qiáng)調(diào)合作和生活質(zhì)量的共識(shí)。

一嗨租車(chē)網(wǎng)站首頁(yè)

GoMore網(wǎng)站首頁(yè)

五、維度4：不確定性規(guī)避（UAI）

“不確定性回避維度表示社會(huì)成員對(duì)不確定性和模糊性感到不舒服的程度。”——Hofstede-Insights.com

簡(jiǎn)單的說(shuō)，這里是指社會(huì)中的人在多大程度上能容忍不確定性。

高不確定性規(guī)避（High UAI）的國(guó)家保持著嚴(yán)格的信仰和行為準(zhǔn)則，不容忍非正統(tǒng)的行為和思想。典型國(guó)家是：希臘、俄羅斯、日本、法國(guó)、西班牙。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 內(nèi)容要求清晰、有結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時(shí)性
• 重視專(zhuān)業(yè)知識(shí)
• 過(guò)程導(dǎo)向
• 在乎穩(wěn)定性
• 接納創(chuàng)新的過(guò)程很緩慢
• 廣告偏向于較為嚴(yán)肅
• 對(duì)非正統(tǒng)行為的容忍度低

低不確定性規(guī)避（Low UAI）的國(guó)家則會(huì)保持著一種更為寬松的態(tài)度，相信實(shí)踐比原則更重要。典型國(guó)家是：中國(guó)、新加坡、意大利、英國(guó)、美國(guó)。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 對(duì)混亂或模棱兩可的事情不反感
• 結(jié)果導(dǎo)向
• 接納創(chuàng)新的過(guò)程很快
• 廣告偏向于比較幽默
• 容忍度高

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)于高UAI文化的用戶(hù)，需要盡量避免使用非傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)或不清晰的內(nèi)容。

比如Loading的圖標(biāo)上，是否需要添加進(jìn)度條這個(gè)問(wèn)題。在面向中國(guó)用戶(hù)的產(chǎn)品中可能還好，影響不大。但是對(duì)于日本、俄羅斯等國(guó)家的用戶(hù)，建議一定要加上進(jìn)度條或百分比，因?yàn)檫@類(lèi)文化下的用戶(hù)對(duì)不確定性的容忍度更低。

有進(jìn)度條的Loading界面

此外，我們從不同國(guó)家流行的產(chǎn)品中也能看到一些例子。

比如日程管理軟件，作為高UAI國(guó)家的日本，做事非常追求精準(zhǔn)和確定，因此在AppStore上效率類(lèi)App排名中，時(shí)間管理軟件 Google Calendar 、Yahoo日歷等都排名靠前，這些軟件都嚴(yán)格基于日歷來(lái)管理時(shí)間，甚至可以精確到30分鐘。

而作為低UAI的國(guó)家中國(guó)，AppStore上效率類(lèi)App排名中幾乎難以看到自我時(shí)間管理相關(guān)的產(chǎn)品，直到第20位左右才有“番茄To Do”這類(lèi)的產(chǎn)品，但也僅僅是“To Do List”，而不是嚴(yán)格的時(shí)間管理軟件。

六、維度5：長(zhǎng)期導(dǎo)向VS短期導(dǎo)向（LTO）

這個(gè)維度主要關(guān)注一個(gè)文化中對(duì)長(zhǎng)期利益和短期利益的權(quán)衡，長(zhǎng)期導(dǎo)向（High LTO）的國(guó)家宣揚(yáng)節(jié)儉和努力，并在教育中為未來(lái)做準(zhǔn)備，典型國(guó)家是：中國(guó)、日本、韓國(guó)。

這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 堅(jiān)韌不拔
• 人們工作十分努力
• 人們更愿意投資未來(lái)
• 接受慢慢達(dá)到結(jié)果

短期導(dǎo)向（Low LTO）的國(guó)家更喜歡維持傳統(tǒng)，并且以懷疑的眼光看待社會(huì)上的變化。典型國(guó)家是：美國(guó)、埃及、墨西哥、伊朗、澳大利亞等。這種文化下的具體表現(xiàn)包括：

• 用懷疑的眼光看待社會(huì)變化
• 更傾向于使用分期付款
• 希望更快達(dá)到結(jié)果

現(xiàn)實(shí)生活中不難看到這樣的例子，中國(guó)人很喜歡存錢(qián)和投資未來(lái)；而美國(guó)人雖然待遇更高，可存錢(qián)的意愿卻明顯更弱。據(jù)2017年5月30日公布的數(shù)據(jù)，美國(guó)的儲(chǔ)蓄率是5.3%，而中國(guó)是50%以上。

此外，有長(zhǎng)期導(dǎo)向的消費(fèi)者更愿意為未來(lái)的投資。比如在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)員時(shí)，會(huì)更多考慮長(zhǎng)期使用的費(fèi)用。

大部分海外的視頻網(wǎng)站，不論是Youtube 還是 Netflix，則多是采用訂閱的模式，比如Spodify 每月9.9美元；Amazon Prime則按12.99美元每月，很少能看到一年會(huì)員優(yōu)惠多少之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

而被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)Amazon的京東，在售賣(mài)京東Plus會(huì)員時(shí)，則僅有按年開(kāi)通一個(gè)選項(xiàng)。

Spodify按月訂閱

京東Plus按年購(gòu)買(mǎi)

七、維度6：放縱VS克制（IVR）

這個(gè)維度主要關(guān)注不同文化中的成員有多大的意愿控制自己的欲望，放縱（High IVR）代表著一個(gè)社會(huì)允許人們相對(duì)自由地滿(mǎn)足與享受生活和樂(lè)趣。代表的國(guó)家是：墨西哥、澳大利亞、英國(guó)、美國(guó)。具體的表現(xiàn)包括：

• 愿意滿(mǎn)足自己的沖動(dòng)和欲望
• 相對(duì)更加樂(lè)觀
• 珍惜閑暇時(shí)間

克制（Low IVR）是指一個(gè)抑制滿(mǎn)足的社會(huì)，并通過(guò)嚴(yán)格的社會(huì)規(guī)范加以調(diào)節(jié)。代表的國(guó)家是：埃及、俄羅斯、中國(guó)、韓國(guó)。具體的表現(xiàn)是：

• 認(rèn)為放縱是錯(cuò)誤的
• 相對(duì)更加悲觀
• 克制自己以符合社會(huì)規(guī)范

就人性本身而言，顯然克制欲望比放縱欲望需要消耗更多的精力，也需要更大的毅力。但是在某些文化中，由于歷史文化傳承下來(lái)的社會(huì)觀念或傳統(tǒng)禮儀的威力巨大，在這些文化下的人們會(huì)傾向于克制欲望。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我覺(jué)得這一點(diǎn)可參考的比較小，畢竟?jié)M足欲望跟滿(mǎn)足需求有相似之處，而產(chǎn)品的目的就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。反而在做營(yíng)銷(xiāo)宣傳或者廣告時(shí)需要注意這一維度，面對(duì)不同文化的用戶(hù)，需要宣揚(yáng)對(duì)應(yīng)的社會(huì)價(jià)值觀，才更能收獲用戶(hù)的好感。

例如：Nike在俄羅斯的廣告《女孩是什么做成的》當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)要“懂得自律是女孩的本質(zhì)”；而在英國(guó)的廣告《In the Crowd》中則強(qiáng)調(diào)享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣：例如在冰川中游泳、騎只有一個(gè)輪子的自行車(chē)。

Nike 《In the Crowd》 廣告截圖

八、使用Hofstede的必備工具

最后，給大家推薦一個(gè)做國(guó)際化市場(chǎng)的必備工具： Hofstede-insights.com ， 也就是hofstede理論的官網(wǎng)。在這個(gè)網(wǎng)站上我們可以搜索不同的國(guó)家，查看該國(guó)家對(duì)應(yīng)的不同維度的分?jǐn)?shù)，以及該國(guó)家的具體文化報(bào)告。

此外還可以搜索多個(gè)國(guó)家進(jìn)行文化差異的對(duì)比。如下圖就是中國(guó)、日本和美國(guó)的對(duì)比。通過(guò)柱狀圖，我們可以看到東西方文化的差異很大，且日本和中國(guó)在“不確定性規(guī)避指數(shù)”也存在巨大的差距。

中國(guó)、日本、美國(guó)的文化維度對(duì)比

需要注意的是：Hofstede的文化維度是將國(guó)家的成員當(dāng)做一個(gè)群體來(lái)看待，反應(yīng)出的是群體的特征，但并不代表這個(gè)每個(gè)個(gè)體都一定跟群體特征一模一樣。也希望大家不要形成過(guò)于刻板的印象，盡量做到客觀看待不同的文化和個(gè)體。

感謝大家的閱讀，你是否也有一些關(guān)于體現(xiàn)不同國(guó)家或地區(qū)文化差異的設(shè)計(jì)例子嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)分享討論。

參考資料：Hofstede Insights. National Culture [EB/OL]. [2021-04-07] https://hi.hofstede-insights.com/national-culture

本文由 @愛(ài)學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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