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編輯導(dǎo)語：付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據(jù)平臺制定的會員方案，用戶交完會員費后，可以獲取專屬權(quán)益。付費會員在各個行業(yè)領(lǐng)域都在快速發(fā)展，而且衍生出了多種付費類型。本文結(jié)合易購Super會員情況，從設(shè)計視角對如何讓付費會員更超值展開了分析，與大家分享。

提到付費會員，大家第一感受是值嗎？有什么特殊權(quán)益可以給到我？人人互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的問題，平臺提供了很好權(quán)益，還需要讓用戶感受到，今天就帶大家換個視角來分析如何讓用戶對權(quán)益有更強(qiáng)的感知。

會員一詞大家并不陌生，從最初的免費會員，到現(xiàn)在付費會員，我們也在不知不覺間擁有了各種付費會員身份。全民VIP時代，易購Super會員在2017年應(yīng)運而生，至今已4年有余。Super在發(fā)展初期就一直秉承著“為用戶提供更好的權(quán)益”的信念，由1.0的2%返利到2.0的20倍返云鉆，再到現(xiàn)在3.0的周周20元無門檻券，Super一直在為用戶而變。

但在最新的3.0發(fā)展初期，我們從調(diào)研及數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：周周20元的會員津貼簡直是白給，但是還有很多用戶未領(lǐng)取；業(yè)態(tài)外開通聯(lián)合會員的用戶還有大批未激活，難道周周20元津貼不香嗎？

面對這些現(xiàn)狀，我們也明白一個道理：酒香也怕巷子深！那么如何把這么好的權(quán)益價值傳播出去，增加用戶對我們Super會員的價值感知并且牢牢抓住他們呢？我們決定從設(shè)計發(fā)力做一次全新的會員價值感知探索。

01 付費市場現(xiàn)狀解剖

在探索初期，我們深入分析了當(dāng)前付費市場。發(fā)現(xiàn)付費會員已經(jīng)潛移默化的滲透到我們生活的方方面面。主要分為電商類、音視頻類、知識付費類、生活服務(wù)類。

各家會員經(jīng)過長期的沉淀與發(fā)展，都以自己獨特方式吸引著大批忠實用戶，他們究竟是如何粘住用戶的呢？為了抓住競品內(nèi)核，我們跳出現(xiàn)有表象，從戰(zhàn)略層對整個付費市場進(jìn)行了深入的剖析，最終梳理出整個付費會員市場的布局特點：

• 短周期卡種：以拼多多為代表，主打省錢；
• 長周期卡種：以京東為代表，主打省錢的同時兼顧服務(wù)的提升；
• 細(xì)分人群卡種：以淘寶、KFC為代表，針對不同人群設(shè)計不同的權(quán)益卡；
• 高效尊享感卡種：以愛奇藝、攜程等為代表，主打好服務(wù)，強(qiáng)調(diào)高效及會員身份。

通過競品我們發(fā)現(xiàn)在會員矩陣布局上還有很大提升空間，后期我們可以往輕量化、細(xì)分人群、優(yōu)質(zhì)服務(wù)3個方向發(fā)展。

02?Super會員解讀

知己知彼百戰(zhàn)不殆，僅僅了解市場還不夠，想要重塑用戶對Super價值感知，還要了解自身情況，數(shù)據(jù)是一種很理性的了解方式。通過不斷的提問設(shè)問去了解數(shù)據(jù)背后的用戶行為、發(fā)現(xiàn)問題、尋找思路、設(shè)計探索（因涉及到敏感數(shù)據(jù)，不做詳細(xì)介紹）。

03?Super價值重構(gòu)

在數(shù)據(jù)分析階段，我們發(fā)現(xiàn)20元津貼對GMV有明顯的提升，但是更多的用戶并不知道有津貼可以領(lǐng)，更不會有更多的轉(zhuǎn)化行為。為了解決這個問題，綜合市場調(diào)研及競品分析結(jié)論我們對Super進(jìn)行了重新定義：“讓理想生活更進(jìn)一步”。

為實現(xiàn)這一愿景，重構(gòu)了Super的價值結(jié)構(gòu)。自下而上分別是安全提供、基礎(chǔ)需求、探索可能和生活愿景。

• 安全提供：在這個層面要讓用戶感覺靠譜、值得信賴，回本保障、無憂退會費/退貨等基礎(chǔ)的服務(wù)保障可以讓用戶更有安全感。
• 基礎(chǔ)需求：將我們的津貼、20倍返云鉆、運費券等豐富的會員權(quán)益通過理性的價值傳遞，讓用戶感覺Super非常有用，真的能省很多。
• 探索可能：通過【平臺給+用戶爭取】讓用戶與平臺保持持續(xù)的互動。1）平臺給：平臺為用戶提供限時限量的活動，增加驚喜感；2）用戶爭取：平臺給用戶提供享更多權(quán)益的機(jī)會，設(shè)置一些任務(wù)門檻，讓用戶通過自己的努力可以獲得更多回報，比如達(dá)到指定購物金額/單數(shù)返優(yōu)惠券。
• 生活愿景：針對不同人群有不同卡種/權(quán)益，通過精準(zhǔn)的推送及感性價值傳遞，讓用戶覺得這是一個懂Ta的會員，理想生活觸手可及。

04 Super價值感知傳遞

重構(gòu)了價值體系后，需要將價值傳遞給用戶，那么要傳遞什么，怎么傳遞呢？我們對處于不同階段的用戶制定了不同的權(quán)益露出策略，并通過心理增值術(shù)放大聲量的告訴用戶Super很值、非常值。

那究竟什么是心理增值術(shù)呢？

心理增值就是運用心理學(xué)、行為學(xué)的知識，提升Super在用戶心中的價值，讓用戶感覺很值。我們通過聚類分析將這些心理學(xué)方法歸納為4類：

• 轉(zhuǎn)換價值：換個角度看問題，轉(zhuǎn)移用戶的心理賬戶。比如99的年卡，換個角度，按天來算只需要0.25/天，用戶感覺付出成本就會大大降低。
• 外界價值：聽聽大家怎么說。稀缺、從眾等心理學(xué)知識的運用。
• 關(guān)聯(lián)價值：讓Super與用戶發(fā)生聯(lián)系，巧用沉沒成本、宜家效應(yīng)等心理戰(zhàn)術(shù)讓用戶不要輕易放棄。
• 滲透價值：無處不在的心理暗示以及權(quán)益介紹，就像隨時有個導(dǎo)購員在身邊?？梢愿鶕?jù)不同類型以及不同階段的用戶心智做引導(dǎo)。

運用以上4種心理增值的方式，在未開卡、已開卡、續(xù)費場景里進(jìn)行全面觸達(dá)。

針對于未開卡用戶

• 不讓用戶算，把Super價值最大化呈現(xiàn)，會員價、運費券、返云鉆、20津貼等所有權(quán)益總額外露出來；
• 核心鏈路滲透：在首頁、商詳頁、購物車、支付頁等核心交易鏈路及活動玩法中滲透Super權(quán)益，讓用戶知道Super是什么，有什么用。

在用戶開卡過程中，采用2種組合策略：

• 強(qiáng)調(diào)獲得：將每周20元津貼包裝成開卡禮，告知用戶開卡即得。把未知不確定的權(quán)益具象化、確定化，并在開通鏈路中強(qiáng)化權(quán)益的獲得；
• 放大損失：將Super與用戶購物行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，簡單進(jìn)行等價換算，告知用戶因為沒開會員損失了很多，運用損失厭惡的心理刺激用戶開卡。

針對于已開卡用戶進(jìn)行基礎(chǔ)權(quán)益的激活，讓用戶把權(quán)益用起來，逐步形成用戶周期性來易購的購物慣性。同時通過訂單任務(wù)、津貼領(lǐng)取任務(wù)等做任務(wù)加享權(quán)益的形式，提升用戶參與感與活躍度。

針對于續(xù)費用戶如何讓用戶可以再來一年呢？我們將續(xù)費期用戶按照過期時間細(xì)分出臨期前1個月、臨期前7天、臨期當(dāng)天、過期后1個月等不同續(xù)費階段，并分析不同階段的用戶心智，針對每個階段制定詳細(xì)的續(xù)費營銷策略。

05?Super用戶自傳播

上面講到的價值感知傳遞只適用于已經(jīng)來到易購的用戶，對于沒有來到易購的用戶，我們希望通過用戶自傳播的方式逐步輻射到用戶小圈子里的其他潛在人群。

自發(fā)傳播需要讓分享者與被分享者互惠，而不僅僅是一方幫助另一方的關(guān)系。我們確定了榮譽(yù)驅(qū)動、利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動三大驅(qū)動力促成良性的自傳播。

06 總結(jié)

Super會員一直在變與不變中前進(jìn)，變的是會員權(quán)益不斷的優(yōu)化升級，不變的是始終秉持一顆為用戶提供更好的價值體驗初心。

本次從設(shè)計視角運用心理增值的方式提升用戶對Super權(quán)益感知，對整個Super會員來說是一次大膽性的突破。后期我們?nèi)詴脑O(shè)計視角發(fā)力不斷地探索和創(chuàng)新，讓Super的價值感知有更多的提升空間。

作者：張衛(wèi)玲&李博? 蘇寧互聯(lián)網(wǎng)BU全產(chǎn)業(yè)會員研發(fā)中心? 交互設(shè)計師；公眾號：蘇寧設(shè)計

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