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編輯導(dǎo)語：在電商平臺上，無論是買家還是賣家，一定都與評價有著密切的關(guān)聯(lián)。對于賣家來說，評價關(guān)乎著消費者的購物欲望和對商品的好感度；而對于買家來說，往往都會通過評價來決定時候購買這個商品。那么，如何才能完善電商評價體系呢？要從這兩方面做起~

電商評價最常見的形式除了電商平臺的購物評價以外，小紅書等內(nèi)容平臺的自發(fā)評價也是比較熱門的一種。

但是由于小紅書更偏向于推薦類型的UGC評價，和電商評價體系有些許的不一樣，但是該類型的平臺也是可以借鑒本文的評價解說的。

一、電商評價的作用

以下圖片是評價體系的基礎(chǔ)信息梳理，包括面向的用戶、評價體系的功能需求、評價體系的平臺價值主張、激勵不同用戶完善評價體系的方法、還有評價體系的功能內(nèi)容。

首先電商的評價體系面向的用戶有三大類型：準(zhǔn)備購買的用戶、已購買的用戶、提供商品的商家（第三方商品）或平臺（自營）。

以上三大類型的用戶的分類很清晰，不同的用戶來說，產(chǎn)品的設(shè)計針對性是有差異的，而這個評價系統(tǒng)對這三類用戶的作用性排序是：準(zhǔn)備購買的用戶>已購買的用戶>商家或平臺；而這個評價系統(tǒng)對這三類型用戶的體驗重要性排序則是：已購買的用戶>準(zhǔn)備購買的用戶>商家或平臺。

作用性排序是指，該評價體系的整體功能對用戶的作用大小的排序；體驗重要性排序是指，改評價體系的整體功能在體驗上對用戶的重要性的排序。

因未購買該商品的用戶無法使用評價體系，因此已購買的用戶在評價體系的發(fā)表與體驗上比未購買的用戶更重要，也就是說該功能的使用用戶是已購買的用戶，其心聲更重要。而電商評價體系為何重要？為何每家電商平臺都有？評價體系的作用是什么呢？

對用戶的作用：輔助進行購物決策、通過真實有效的評價信息發(fā)掘更多符合個人需求的商品或服務(wù)質(zhì)量更高的商家與平臺、提高購物決策的效率；通過抒發(fā)個人的使用體驗增加與平臺的互動、獲得平臺的勛章或積分等獎勵；增加平臺與商品的背書，讓用戶提高商品或商家的信任程度以達到提高忠誠度的目的等。

對平臺與商家的作用：幫助用戶加快購物決策、增加用戶購物意愿、展示商品與平臺的真實信息以增加用戶對其的信任度、通過商品評價內(nèi)容增加用戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以豐富用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)輸入、提高精準(zhǔn)推薦的商品準(zhǔn)確度等。

而本內(nèi)容最重要的是要提高用戶在評價體系的貢獻與互動，以達到用戶與平臺的雙贏。既能夠讓用戶更信任商家與平臺、增加與平臺的互動與粘性，又能夠讓平臺擁有更多高質(zhì)量的評價以推動平臺快速的發(fā)展。那么如何提高用戶對評價體系的貢獻呢？

二、提高用戶對評價體系的貢獻

1. 優(yōu)化評價體系

1）簡化評價工具，讓用戶使用評價體系不費勁

對商品進行評價不占用太多的時間，體現(xiàn)在評價體系的設(shè)計上。

如下圖，首先，我們看到對該商品的評價是以五星標(biāo)簽的選擇項開始，這個產(chǎn)品的設(shè)計營造了一種首因效應(yīng)：用戶給幾星的評價體驗很爽、后面的評價內(nèi)容也會很好玩、不復(fù)雜、用時短。

2）盡力保護用戶的努力成果，還要尊重用戶

下面這個評價體系的保存功能和文案真的很驚喜，因為有一次我因為在購物的時候SN彈出了商品評價，我順手給了5星好評之后就進入了評價商品的詳情頁面，但是評價到一半發(fā)現(xiàn)沒有拍照，心里在想沒有保存按鈕的話，我就不繼續(xù)評價了。

結(jié)果退出該評價詳情頁面的時候發(fā)現(xiàn)居然有保存按鈕，簡直沒有太驚喜！

雖然JD等常用的電商平臺也有保存評價草稿的功能，但是它的文案沒有那么走心，給到用戶的觸動和共鳴沒那么高。以下是2020年1月JD評價體系中的保存評價草稿的功能，有沒有覺得更生硬一些？

對于這個評價，用戶會更多感覺到JD是在維護平臺的利益。

因為以下提醒的信息傳遞了一個主要的信息“用戶編輯的內(nèi)容是會保留在平臺上的”；更重要的是用戶沒有選擇的余地，因為用戶可以選擇“保存”與“不保存”，這是基于尊重用戶的產(chǎn)品設(shè)計，而以下的設(shè)計中沒有給用戶“放棄保存”的選擇。

2. 展示完善的評價內(nèi)容

瀏覽的商品評價信息越全面、對自己決策越高效、越能夠提高交易的成功率、同時更能夠正面影響對平臺的信任和依賴。

首先，商品評價的標(biāo)簽要全面。不管是哪個平臺，商品評價的商品標(biāo)簽都是給用戶對于該商品的首要印象，不同的商品是需要個性化定制不同的標(biāo)簽以便于用戶做出正確的決策的。

譬如下圖奶制品和玩具的標(biāo)簽就是很不一樣，很清晰地給到用戶準(zhǔn)確的信息、輔助其完成高效的購物決策。

而且商品評價的標(biāo)簽要精準(zhǔn)，才能提高用戶的接受度，譬如SN下圖的商品評價的標(biāo)簽設(shè)計上就不是很精準(zhǔn)。

玩具的重要評價指標(biāo)有幾個：性價比、質(zhì)量（毛刺、材質(zhì)、味道等）、設(shè)計是否合理、創(chuàng)意、包裝、環(huán)保等。而下面的商品評價標(biāo)簽都很主觀，沒有經(jīng)過人工的斟酌和修飾，也沒有總結(jié)出正面影響用戶購物決策的重要標(biāo)簽，最終當(dāng)然也無法打動用戶。

接著商品的圖片和視頻內(nèi)容越豐富，既能夠縮短用戶評價商品的用時，也能夠激發(fā)用戶的表達的欲望。因此標(biāo)簽“圖/視頻”應(yīng)放在較前的位置，便于用戶搜索與使用。最近也發(fā)現(xiàn)，有些平臺的商品評價中還會帶有音效和視頻的效果。

可能是用戶在表達的時候增加自己的感受后附加的效果，但是評價體系里的內(nèi)容第一要求是真實、清楚，增加了效果的視頻如果不具備這樣的要素也是不適合在平臺展示的——這是平臺要增加的監(jiān)管機制。

第四是商品評價的精準(zhǔn)定位，商品評價中的功能“只看當(dāng)前商品”就提高了定位用戶需求的作用。

因商品有不同規(guī)格、顏色、包裝等限制，通常一個商品詳情頁會承載多個SKU/最小存貨單位的商品，而精準(zhǔn)的購物推薦也是從最小單位的商品勾勒出來的，譬如XL的衣服、300ML的水杯、磨砂04號口紅等。

因此，當(dāng)前商品的評價才是對用戶最有作用的，而便捷的使用體驗就是用戶留下來的理由。

3. 增加用戶評價后的獎勵

刺激用戶形成評價商品的習(xí)慣，最好的方法是給予及時的反饋。而及時的反饋可以是：勛章、即時的抽獎、積分等獎勵。及時的反饋是游戲設(shè)計很重要的一部分，也是從游戲衍生過來的一種玩法，很多功能的設(shè)計都沿用了這個設(shè)計理念。

用戶在完成了某個企業(yè)鼓勵的動作以后，會馬上獲得一個獎勵，而用戶就會增加對這個動作的記憶，并且多次重復(fù)就會形成一種習(xí)慣。這就是我們要培養(yǎng)用戶形成習(xí)慣的目的，按照一定的設(shè)計軌跡，最終也會形成我們想要的忠誠度。

除了在用戶的角度上完善評價體系的設(shè)計和功能以外，商家以及平臺對評價體系的貢獻也是可以塑造和培養(yǎng)的。

三、商家與平臺對評價體系的貢獻做法

客戶的評價內(nèi)容中除了商品內(nèi)容以外，第二重要的就是商品的服務(wù)質(zhì)量了。而商家的服務(wù)質(zhì)量包括商家的響應(yīng)速度、溝通的話術(shù)與態(tài)度、以及給予用戶的尊重與好處等。

1. 響應(yīng)速度要快

商家需要利用自動回復(fù)等平臺功能，告知用戶基礎(chǔ)的服務(wù)信息：人工服務(wù)時間、對應(yīng)物流、發(fā)貨地和發(fā)貨時間等，以提高客戶服務(wù)的效率、降低用戶等待的用時。

高效的響應(yīng)速度能夠提高用戶的滿意度，譬如人工客服較少、用戶咨詢較多的時候，應(yīng)該增加響應(yīng)的等待問候、增加提前引導(dǎo)用戶說出其問題的話語以減少用戶的疑慮，避免影響用戶對商家以及平臺的滿意度。

2. 提供標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)

優(yōu)質(zhì)的溝通話術(shù)能夠提高用戶對服務(wù)過程的滿意度。在線咨詢與面對面服務(wù)一樣，都需要標(biāo)準(zhǔn)而禮貌的溝通話術(shù)，以提高用戶對咨詢過程的評價。

而溝通的態(tài)度是溝通話術(shù)的重要體現(xiàn)之一，用戶能夠隔著屏幕或者電話感受到服務(wù)者的態(tài)度，而標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)既能夠保證服務(wù)的質(zhì)量，又能夠減少服務(wù)人員的服務(wù)成本和思考成本，是一件兩全其美的事情。

最重要的是，用戶感受到高質(zhì)量的服務(wù)之后，體現(xiàn)在評價體系的關(guān)于商品或者平臺的反饋就是積極的、是能夠增加用戶對平臺的好感的。

3. 充分利用用戶消費心理

在互動過程中主動讓用戶占便宜，是聰明商家的做法之一。不僅僅可以提現(xiàn)在購物過程中的補貼或獎勵，也可以通過購物前或購物后的獎勵提高交易的成功率和購物后對平臺的滿意度。

購物前的優(yōu)惠券、購物中的返券獎勵、天貓超市的翻牌低價商品、購物后對商品出現(xiàn)不滿意后的現(xiàn)金或禮品補償?shù)?，都是挽留用戶的手段。只要用戶與平臺的互動中是愉悅的，那么我們就成功地培養(yǎng)出一個忠誠的客戶的。

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