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導(dǎo)讀：“做任務(wù)拿獎(jiǎng)勵(lì)”的功能模塊其實(shí)在很多產(chǎn)品中都和業(yè)務(wù)沒有直接的關(guān)系。但是不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的外賣產(chǎn)品會(huì)在功能逐步完善后加入這個(gè)部分。為什么呢？本文作者結(jié)合案例對(duì)這個(gè)問題展開了分析探討，一起來看看~

01 需求背景

作為外賣平臺(tái)，不管是最開始的美團(tuán)，還是餓了么優(yōu)惠券策略，在其成長史上是一直存在的。如今越來越多的人會(huì)選擇網(wǎng)上訂餐，也離不開他們對(duì)市場(chǎng)的教育和開發(fā)。隨著平臺(tái)日漸成熟，不同的訂餐APP在固定區(qū)域的餐廳基本上會(huì)相差不多。用戶群體數(shù)量逐漸增長的同時(shí)卻也在慢慢流失，這是為什么呢？

當(dāng)用戶有了訂餐意向后，從打開APP，到選擇菜品、提交訂單、付款，完成訂餐，大概需要五分鐘。伴隨著這筆業(yè)務(wù)的完成，人們的需求也被滿足。外賣APP作為一個(gè)訂餐工具，在完成使命后就被放在了一邊。用戶完成點(diǎn)餐后，如果覺得這頓飯吃的很滿足，第一反應(yīng)是會(huì)去給商家寫一個(gè)好評(píng)。

以上場(chǎng)景中我們可以看出，外賣APP服務(wù)用戶的過程中是作為一個(gè)輕量的工具出現(xiàn)的。用戶和產(chǎn)品的互動(dòng)時(shí)間很短，用戶和美食之間的實(shí)際的鏈接主體是商家，APP在次要位置。

02 “任務(wù)&獎(jiǎng)勵(lì)”功能分析

做任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)，名字決定命運(yùn)，最基本的功能邏輯也很簡(jiǎn)單。用戶在產(chǎn)品中做設(shè)定好的任務(wù)，然后拿到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這是功能本身能夠成立的邏輯。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，是如何改變產(chǎn)品在用戶心中的位置的呢？

小美果園是美團(tuán)近一年新上的一個(gè)功能模塊。該功能以用戶經(jīng)營果樹為背景，以最終果樹的果實(shí)成熟為最終目標(biāo)。完成設(shè)定任務(wù)得到水滴和化肥幫助果樹成長成熟。我們以小美果園為例，梳理一下這類功能大概的產(chǎn)品流程和玩法。

首先通過種果樹領(lǐng)水果的活動(dòng)，用水果將用戶留下來參加活動(dòng)。用戶參與活動(dòng)以后，并不能馬上領(lǐng)取到水果。只有在平臺(tái)內(nèi)完成不同類型的任務(wù)，才能不斷的給果樹澆水，離獲得水果越來越近。

想要獲得水果，養(yǎng)大果樹可不容易，只有不斷的完成任務(wù)獲得水滴和化肥才能讓果樹慢慢變大。

用戶在平臺(tái)上訂餐會(huì)得到一定的水滴加成，在三餐時(shí)間段內(nèi)打開APP還能領(lǐng)取到相應(yīng)的水滴獎(jiǎng)勵(lì)。此外任務(wù)還包括每次簽到、逛特定的活動(dòng)頁面、參與抽獎(jiǎng)等。

用戶出于對(duì)之前勞動(dòng)的厭惡損失，和形成的澆水維護(hù)果樹的習(xí)慣。使其下次再有訂餐需求的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)APP，也有可能特地來到APP中訂餐。因?yàn)槟菢拥墓δ茉O(shè)定會(huì)讓其心里惦記著已經(jīng)付出的勞動(dòng)和即將到手的水果。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)的在產(chǎn)品中互動(dòng)，才能獲取到幫助果樹長大的獎(jiǎng)勵(lì)。

類似這個(gè)道理還包括很多人會(huì)因?yàn)橄矚g贈(zèng)品會(huì)去購買某個(gè)產(chǎn)品。比如說很多人會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)牌子的方便面送的碗而去買這個(gè)牌子的方便面。方便面都一樣，但碗不一樣。

在多次完成任務(wù)，訂餐，給果樹澆水這個(gè)循環(huán)的過程中，用戶和產(chǎn)品也就建立了深度聯(lián)系和關(guān)系。

也就是說產(chǎn)品通過這個(gè)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的功能改變產(chǎn)品的使用方式，提升了產(chǎn)品的使用率的同時(shí)提升了產(chǎn)品在用戶心中的位置。

03 設(shè)計(jì)要點(diǎn)

雖然沒有辦法看到小美果園的數(shù)據(jù)，但看到小美果園的功能近一年來，一直在完善和豐富。直覺中，在美團(tuán)外賣中這是一個(gè)成功的功能。此類功能不參與產(chǎn)品本身業(yè)務(wù)的流程，可在產(chǎn)品中自成邏輯。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相對(duì)自由。我們從任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)角度來思考該如何設(shè)計(jì)。

1. 任務(wù)的設(shè)定

不同的任務(wù)會(huì)幫助產(chǎn)品達(dá)成不同的目標(biāo)，所以給用戶設(shè)置任務(wù)的時(shí)候需要充分的考慮到相應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)是什么。

2. 拉新為目標(biāo)的任務(wù)

當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)是獲取到更多的新用戶的時(shí)候可以設(shè)置分享或者邀請(qǐng)好友的任務(wù)。此類產(chǎn)品新用戶的獲取主要有兩種方式：第一、媒體地推等廣告?zhèn)鞑?。第二、用戶之間推廣傳播。

這里討論一下第二種，想讓用戶之間的推廣傳播能夠達(dá)成。我們就需要從傳播的角度來考慮這個(gè)任務(wù)的價(jià)值和意義。

首先要有傳播源，這里的傳播源就是產(chǎn)品中做任務(wù)的用戶。其次是傳播途徑，通過分享鏈接，分享二維碼等就是途徑。最后是被傳播者，用戶的微信好友和朋友圈的朋友?？吹竭@條分享的人都是被傳播者。

關(guān)于傳播源，我們?cè)O(shè)定的任務(wù)就是給用戶一個(gè)傳播的動(dòng)機(jī)，任務(wù)本身就是傳播的途徑和載體。關(guān)于被傳播者，我們同樣需要給到響應(yīng)的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，作為觸發(fā)動(dòng)機(jī)讓被傳播者去登錄注冊(cè)產(chǎn)品。

3. 促活為目標(biāo)的任務(wù)

提升產(chǎn)品的用戶活躍度，說白了就是增加用戶在非訂餐時(shí)間使用app的機(jī)會(huì)。讓用戶多多使用app我們還是遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)律。首先需要有登陸簽到的任務(wù)，只有用戶登陸產(chǎn)品，才有后續(xù)其他的使用可能。

用戶登陸以后，如果當(dāng)下確實(shí)沒有用餐需求，就可以由其他任務(wù)把用戶留住。能留住用戶的任務(wù)類型我總結(jié)需要具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 任務(wù)設(shè)定要簡(jiǎn)單。容易達(dá)成的任務(wù)，在有獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)的情況加才會(huì)容易發(fā)生；
2. 就是要有突出的主題，能和用戶拉近距離。如果僅僅是單純的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，沒有能用特殊的任務(wù)類型把用戶情感帶入，用戶和平臺(tái)之間就會(huì)陷入“唯利是圖”的循環(huán)中。要盡可能的把任務(wù)打造的可愛有人緣。

比如說，養(yǎng)成類的游戲設(shè)計(jì)。有些產(chǎn)品會(huì)讓用戶選擇寵物進(jìn)行領(lǐng)養(yǎng)，并且給寵物起名字。這個(gè)過程中，用戶很自然自然就產(chǎn)生了責(zé)任感，進(jìn)而自驅(qū)的去完成喂食寵物的任務(wù)。

4. 向其它模塊導(dǎo)流

當(dāng)需要提升某一個(gè)活動(dòng)的參與率的時(shí)候。把活動(dòng)入口作為任務(wù)項(xiàng)，用戶點(diǎn)擊入口停留一定時(shí)間，就算用戶完成任務(wù)。

這樣的任務(wù)像是一個(gè)導(dǎo)流的工具。借助于這樣的任務(wù)，產(chǎn)品能夠給有點(diǎn)擊需求的頁面和活動(dòng)進(jìn)行一定程度的導(dǎo)流。

5. 產(chǎn)品變現(xiàn)為目標(biāo)

關(guān)于盈利，對(duì)應(yīng)的就是用戶的下單環(huán)節(jié)，可以設(shè)定讓用戶選購餐食，直接在平臺(tái)上下單的任務(wù)。用戶下單成功算完成任務(wù)。此外還可以通過給合作商品打廣告的方式去進(jìn)行盈利。

以上一套任務(wù)下來，用戶在產(chǎn)品中也走完了一個(gè)閉環(huán)，產(chǎn)品目標(biāo)也會(huì)有對(duì)應(yīng)的達(dá)成。當(dāng)我們一次性不能把功能做的如此完善的時(shí)候，就需要多多思考先做那部分，先提升那些數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品來說是最有效的。

6. 獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定

上面談了任務(wù)的設(shè)定，也將具體的任務(wù)和運(yùn)營層面的過程做了關(guān)聯(lián)。這部分聊獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的邏輯我認(rèn)為首先是需要能夠吸引用戶。其次是能夠和在用戶的付出，平臺(tái)的收獲之前做到平衡。

做任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)功能的投入主要有三個(gè)方面：首先是功能本身的開發(fā)上線成本、其次是功能放出的獎(jiǎng)勵(lì)成本、最后是為此功能投入運(yùn)營人員的運(yùn)營成本。

收益主要是提升活躍度帶動(dòng)的收益。其中，功能給用戶的獎(jiǎng)勵(lì)由產(chǎn)品中做任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)決定的。

清楚了功能設(shè)計(jì)背后的成本和收益組成，我們才能更好的做獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的功能設(shè)計(jì)。放出的獎(jiǎng)勵(lì)太小，用戶會(huì)不屑于參與。放出的獎(jiǎng)勵(lì)太大，平臺(tái)又會(huì)覺得難以承受。所以在充分了解用戶的基礎(chǔ)上去設(shè)定合適的獎(jiǎng)勵(lì)，才能吸引到對(duì)應(yīng)的人群。

如果活動(dòng)精彩程度一般，那些視時(shí)間如珍寶的商務(wù)精英大概率是不會(huì)參與像小美果園這種，花費(fèi)很多時(shí)間，到頭來只能得到幾斤水果的活動(dòng)的。能來參與活動(dòng)的可能都是相對(duì)比較接地氣同學(xué)們。所以基本也就確定了我們對(duì)單個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)的總金額。

產(chǎn)品中的獎(jiǎng)勵(lì)，有的以現(xiàn)金的模式直接發(fā)放，直接發(fā)錢的做法我認(rèn)為適合快速推廣，重點(diǎn)在獲取用戶階段的產(chǎn)品。用戶拿到錢，繼續(xù)去幫助平臺(tái)推廣拉新，快速的形成正向循環(huán)。

但是因?yàn)槭侵苯铀同F(xiàn)金，所以金額如果相對(duì)少的話，用戶會(huì)很容易察覺，進(jìn)而根本不參加活動(dòng)，所以這種方式往往是比較砸錢的。

還有的會(huì)有代幣積分等形式出現(xiàn)。比如說小美果園里的水滴，化肥，果樹的成長成熟，都是一種代幣，通過這種形式給用戶發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)比較適合長線的獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)榭赡苊恳豢说乃纬杀局挥?.0000001元，如果直接發(fā)錢，用戶理都不會(huì)理，但是發(fā)的是10滴水滴，用戶的感覺就會(huì)不一樣。

作者：臺(tái)燈少女；公眾號(hào)：產(chǎn)品人的結(jié)構(gòu)化思考

本文由 @臺(tái)燈少女 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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