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編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品設(shè)計來說，我們經(jīng)常能聽到“好的設(shè)計”和“偉大的設(shè)計”，雖然都是對設(shè)計師的夸贊，但是二者之間也有所不同。本文作者結(jié)合實際案例，對這二者進(jìn)行了分析，讓我們一起來看看“偉大的設(shè)計”和“好的設(shè)計”究竟有什么區(qū)別吧。

在過去的十年中，界面設(shè)計的平均水平已經(jīng)上升了很多，現(xiàn)在很少能看到這種辣眼睛的網(wǎng)頁：

我們已經(jīng)明白如何讓用戶界面看起來不錯，功能相對完整。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出現(xiàn)，就像其他成熟的行業(yè)做的那樣：你不會隨意改變一輛汽車的油門和剎車踏板的位置，也不會把座椅放在車外。在用戶界面中，你也不會再添加那些惱人的閃爍文本或自動播放的音樂，你希望內(nèi)容布局相對整潔。

這對設(shè)計行業(yè)來說是巨大的進(jìn)步，但接下來我們怎么辦？僅僅是不再犯錯就夠了嗎？

我認(rèn)為數(shù)字設(shè)計領(lǐng)域正處在一個需要追求卓越的階段，而不僅僅是滿足于“好”。但是，『偉大的設(shè)計』是什么樣的？它與『好的設(shè)計』有什么不同？讓我們來看看一些原則。

一、好的設(shè)計給人們想要的東西，偉大的設(shè)計以意想不到的方式解決人們的問題

大約一年前，三星宣布正在開發(fā)一款可折疊智能手機，這句話讓我印象深刻：

“三星進(jìn)行消費者調(diào)查顯示，可折疊手機很受歡迎。三星移動總裁 DJ Koh 表示，是時候推出一款可折疊設(shè)備了?！?/p>

三星幾乎自豪地表示，顧客調(diào)查是該公司開發(fā)可折疊智能手機的原因，這一事實令人擔(dān)憂。

給你的顧客發(fā)一份關(guān)于產(chǎn)品喜好程度和維修情況的調(diào)查，然后將產(chǎn)品開發(fā)計劃建立在顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，這是非常值得懷疑的，顧客調(diào)查不會產(chǎn)生像 iPhone、iPad 和 Apple Watch 這樣的產(chǎn)品。

這是福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特那句名言的經(jīng)典例子，這句名言現(xiàn)在幾乎都被濫用了：

“如果我們問人們想要什么，他們會說‘更快的馬車’”。

偉大的設(shè)計明白，一般的外行人并不總是能夠清楚的表達(dá)解決方案——他們只知道他們遇到一個問題。

設(shè)計師處在技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)的交匯處，必須找出解決這個問題的新方法。設(shè)計者可以在不同主題之間建立意想不到的聯(lián)系，并以新的方式解決問題。

二、好的設(shè)計是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，偉大的設(shè)計是數(shù)據(jù)洞察的

“數(shù)據(jù)驅(qū)動（Data-driven）”是一個有趣的詞組，它的字面意思是，數(shù)據(jù)在“驅(qū)動”你的決策，數(shù)據(jù)在駕駛座上，而不是你。

這種方式的風(fēng)險在于，并非所有問題都是可以用數(shù)據(jù)來優(yōu)化和解決的。把所有的決策都建立在你現(xiàn)在可以測量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，會導(dǎo)致你失去對問題的宏觀方面的關(guān)注。

數(shù)據(jù)只是解決問題的信息來源之一，所以，如果你想創(chuàng)造出偉大的設(shè)計，“數(shù)據(jù)洞察”是一種方法。

數(shù)據(jù)洞察意味著你承認(rèn)這樣一個事實：你只有構(gòu)建成功產(chǎn)品所需的一小部分信息。數(shù)據(jù)僅僅是你已有的產(chǎn)品策略的反映，并且是有限的，因為它們基于你已經(jīng)構(gòu)建的內(nèi)容，也就是基于你當(dāng)前的受眾和當(dāng)前產(chǎn)品的行為方式，你獲得的數(shù)據(jù)不能代表所有的真相。

Booking.com 是數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計的一個很好的例子，他們做了大量的 A/B 測試，來了解他們平臺上預(yù)訂航班和酒店的轉(zhuǎn)化率。

通過測試，他們發(fā)現(xiàn)添加“緊急消息（Urgency Messaging）”功能，會促使人們更多預(yù)訂。緊急消息類似于“嘿，這家酒店只剩下 4 個房間了，趕快預(yù)訂吧”這種文本通知。

這很好，但是多年來，Booking.com 不斷發(fā)布緊急消息，現(xiàn)在它看起來更像一個陰暗的二手車市場，而不是一個嚴(yán)肅的預(yù)訂酒店的地方。

最近，它開始展示你根本不能預(yù)訂的酒店，只是為了讓你明白“人們都在 Booking.com 上預(yù)訂酒店，所以你也應(yīng)該這樣做”。

我相信它能使轉(zhuǎn)化率提高 0.4%，但如果你縱觀整個體驗，會發(fā)現(xiàn)其實帶來的更多是負(fù)面效果。這就是在不考慮整體體驗的情況下，僅僅改進(jìn)個位數(shù)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，對產(chǎn)品進(jìn)行短期優(yōu)化得到的后果。

相比之下，Hotel Tonight 是增長最快的酒店預(yù)訂應(yīng)用之一，最近被 Airbnb 以數(shù)億美元收購。

Hotel Tonight 理解人們想找到一處舒適房間的心情，并為此進(jìn)行了優(yōu)化。

它顯示的酒店房間預(yù)覽圖片比 Booking.com 更大，雖然也帶有緊急信息提示，但它不會覆蓋整個頁面的布局。他們關(guān)注的是整體體驗，而不僅僅是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的微小轉(zhuǎn)換改進(jìn)。

三、好的設(shè)計試圖取悅每一個人，而偉大的設(shè)計是有主見的，是對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)

偉大的設(shè)計有自己的世界觀和價值觀，并始終如一的執(zhí)行，它不會試圖取悅所有人。

比較一下蘋果的 MacBook 、iPad 與微軟的 Surface。

微軟的做法是：“我們不想為消費者的最佳體驗做決定，所以我們把一切都給他們，讓他們自己決定?！痹谀撤N程度上，他們讓消費者設(shè)計自己的體驗，而不是設(shè)計一種體驗。

你得到的結(jié)果是一臺有觸摸屏和觸控筆的筆記本電腦，它可以雙向折疊，你也可以屏幕鍵盤分離。它看起來不錯，但你真正想用它做什么？

與此同時，蘋果的方法是“讓技術(shù)更個性化，圍繞特定的使用場景來創(chuàng)建工具和產(chǎn)品形式”。

iPhone 和 iPad 的設(shè)計是為了處理一些以往分配給筆記本電腦和臺式機的任務(wù)，在創(chuàng)造這種新的產(chǎn)品形式過程中，iPhone 和 iPad 也能夠處理全新的任務(wù)。

類似的情況也發(fā)生在 Apple Watch 上，它既能處理之前分配給 iPhone 的任務(wù)，也能處理新任務(wù)。

在蘋果看來，iPhone 和 iPad 應(yīng)該與 Mac 區(qū)分開，因為每一類產(chǎn)品都會忠于其使用場景，從而變得更加強大。

這個想法并不是讓所有的設(shè)備都能共享同樣的用戶輸入，這樣人們就可以在臺式機、筆記本電腦、平板電腦和智能手機上做同樣的事情。相反，根據(jù)用戶使用場景和產(chǎn)品形式的不同，每類產(chǎn)品都有不同的功能。

這是一種固執(zhí)己見的產(chǎn)品設(shè)計方法，并非所有人都同意蘋果的做法，但結(jié)果很明顯：過去 4 年，蘋果產(chǎn)品的銷量是微軟產(chǎn)品的 30 倍。

四、偉大的設(shè)計注重大局的同時，從不忽略細(xì)節(jié)

現(xiàn)在很多公司都在討論設(shè)計的重要性，著名軟件商 Salesforce 發(fā)布了一套完整的設(shè)計系統(tǒng)，包括一個奇特的名字（“閃電設(shè)計系統(tǒng)，Lightning Design System”）和許多插圖吉祥物。

然而，他們忽略了在設(shè)計系統(tǒng)中正確設(shè)置排版，以優(yōu)化屏幕的可讀性。他們有如此宏大的愿景，卻忽略了設(shè)計的基本原則。

專注于華麗的設(shè)計而忽略基本要素，就像只專注于棒球中的全壘打，或者打籃球只專注灌籃。這看起來很有趣，但是如果一個玩家忽視了游戲的基本原理，那么他將在現(xiàn)實的競爭環(huán)境中潰敗。

偉大的設(shè)計在追求卓越的過程中，從不忽視基本原則。

五、好的設(shè)計試圖給人留下深刻的印象，偉大的設(shè)計則會脫穎而出

“一個好的設(shè)計師會找到一種優(yōu)雅的方式，把你需要的所有東西都放在一個頁面上。而一個偉大的設(shè)計師會讓你相信，有一半的東西是不必要的。”——托馬斯·哈欽斯（Thomas Hutchings，音樂家、制片人） 2013年11月14日

好的設(shè)計旨在用“令人愉快的動畫”和“漂亮的用戶界面”給人留下深刻的印象。你可以發(fā)現(xiàn)好的設(shè)計，分析它，并記錄下這個設(shè)計讓你喜歡的地方。

偉大的設(shè)計是無形的。幾乎感覺不到它是被設(shè)計過的。

比如：當(dāng)你打開蘋果手表時，MacBook 會自動解鎖；或者當(dāng)你進(jìn)入房間時，Nest 恒溫器會根據(jù)你喜歡的溫度自動調(diào)節(jié)。但偉大的設(shè)計也可以是一些簡單的東西，如超市的雞蛋盒（你有沒有試過設(shè)計一個更好的雞蛋盒？）。

偉大的設(shè)計是無形的，感覺好像根本就不是設(shè)計出來的，它是刻苦思考和希望幫助他人的強烈愿望的結(jié)果。

六、偉大的設(shè)計需要遠(yuǎn)見、勇氣和紀(jì)律

現(xiàn)在在業(yè)界有一種趨勢，把設(shè)計變成一個過程，不管你是誰，似乎只要關(guān)注過程，優(yōu)秀的設(shè)計都可以被復(fù)制和再現(xiàn)。

創(chuàng)建一個明確定義的流程是一個好主意，特別是對于大公司來說。

但是當(dāng)你日復(fù)一日在這樣的組織中工作時，很容易過度關(guān)注流程優(yōu)化，而忽略了你在創(chuàng)造什么，以及為什么要創(chuàng)造。你最終會在無關(guān)緊要的事情上迭代，我們每個人都有這樣的時候。

“隨著公司規(guī)模越來越大，他們便想復(fù)制最初的成功。并且許多人認(rèn)為當(dāng)初成功的過程，一定有其奇妙之處，于是他們開始嘗試把當(dāng)年的成功經(jīng)驗變成流程制度。不久人們便感到困惑，為什么流程變成了工作本身？他們忘了設(shè)計流程的目的是為了尋找最棒的答案。”——史蒂夫 · 喬布斯，1995

偉大的設(shè)計工作是創(chuàng)造一個引人注目的未來愿景，并有勇氣和紀(jì)律在逆境中堅持這一愿景。僅僅按流程工作并不會產(chǎn)生偉大的產(chǎn)品。你可以用這種方法得到一個“足夠好”的設(shè)計。

對于一個有經(jīng)驗的設(shè)計師來說，定義一個優(yōu)秀的體驗愿景相對容易。

但是實現(xiàn)這一愿景所需要的堅持和紀(jì)律，讓它幾乎不可能實現(xiàn)。這就是為什么市場上有那么多糟糕的產(chǎn)品，為什么大多數(shù)應(yīng)用程序和網(wǎng)站看起來都一樣。只是讓它“足夠好”要容易得多。

七、選擇偉大

有很多理由去嘗試做偉大的工作，而不僅僅是“足夠好”的工作：它讓你與眾不同，它讓你身邊的人更快樂，它讓你更快樂，這是極其有趣和令人欣喜的。

但最重要的是，你想在你的人生中做些什么？

你想怎樣度過余生？還有什么比盡最大努力讓周圍的世界變得美好更棒的呢？想象一下，如果每個人都這樣做，我們將生活在一個什么樣的世界里——從你開始。

人這一生沒法做太多事情，所以每一件都要做到精彩絕倫，這就是生活。人生苦短，你知道嗎？所以這是我們?yōu)槿松鞒龅倪x擇。

我本可以在日本某地的某座寺廟里打坐，或揚帆遠(yuǎn)航；管理層本可以去打高爾夫，或掌管其他公司，而我們?nèi)歼x擇了來做這件事。所以這件事情最好能夠做得超棒，它最好是值得的?！返俜颉滩妓?，2008

原文作者：Jamal Nichols，設(shè)計專家，truthaboutdesign.com創(chuàng)始人。

原文地址：https://www.truthaboutdesign.com/great-design-vs-good-design-whats-the-difference-heres-the-truth/

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。