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本文以如何設(shè)計一款對用戶、平臺都友好的任務(wù)體系為主題，并從以下內(nèi)容進(jìn)行展開：任務(wù)體系與用戶激勵體系、用戶成長體系的概念和關(guān)系，設(shè)計任務(wù)體系的要點(diǎn)技巧，任務(wù)體系的前后端配合，任務(wù)體系的分析方法和優(yōu)化方案。

打開你手機(jī)里面各種各樣的app，你會發(fā)現(xiàn)它們當(dāng)中的絕大多數(shù)，甚至可以夸張地說是90%，都會有的一個模塊（體系）：任務(wù)。

現(xiàn)在基本每個人的手機(jī)里面，幾乎都裝著上百個app。除了生活離不開的“微信”和工作必須使用到的“釘釘”、“企業(yè)微信”。每天能讓用戶想起來去啟動一下的app屈指可數(shù)。

任務(wù)體系，就是給用戶的一個理由和獎勵，提醒他每天啟動一下我們的app吧（期待臉），最好還能一天多啟動幾次，上來點(diǎn)點(diǎn)、刷刷、看看、最后買買買（舔狗臉）。

作為一名PM，今天想來聊聊，自己學(xué)習(xí)和工作的一些思考與總結(jié)：任務(wù)體系與用戶激勵體系、用戶成長體系的概念和關(guān)系，設(shè)計任務(wù)體系的要點(diǎn)技巧，任務(wù)體系的前后端配合，任務(wù)體系的分析方法和優(yōu)化方案。

1.?區(qū)分概念和關(guān)系

用戶任務(wù)體系、用戶激勵體系、用戶成長體系、用戶會員體系、用戶積分體系……

這么多的“體系”，你會不會傻傻分不清楚呢？

Sue曾經(jīng)也是傻傻分不清楚的，梳理了之后，算是有了自己的理解，也不一定是完全準(zhǔn)確的，想跟大家分享交流一下。

Sue在學(xué)習(xí)的過程中，有聽說過兩種說法：

• 用戶成長體系，也叫用戶激勵體系。
• 用戶激勵體系的構(gòu)建是在用戶成長體系的基礎(chǔ)上制定的。

Sue是更認(rèn)同和接受第二種說法的，認(rèn)為用戶激勵體系不只是用戶成長體系的另一種叫法而已，更像是基于抓住了某一用戶訴求或心理后，而有策略地激勵和驅(qū)動用戶完成一次從“獎勵目標(biāo)→努力→獎勵→滿意以及從滿意反饋回努力”的良性循環(huán)。

成長體系強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“長線驅(qū)動和影響”。激勵體系注重的是一個又一個的“良性循環(huán)”，通過良性循環(huán)的疊加，最終達(dá)到“長線驅(qū)動和影響”。

不管是用戶成長體系還是用戶激勵體系，也都是將用戶的行為數(shù)值化，數(shù)值累加求和后的結(jié)果，可作為用戶對平臺忠誠度、貢獻(xiàn)度的價值評估。

而積分、虛擬貨幣、成長值和等級等等，都是數(shù)值化的包裝形式。

產(chǎn)品上選擇不同的包裝形式，則需要提供對應(yīng)的方案或功能，將用戶貢獻(xiàn)的價值主動或被動地轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)可的價值。如果是成長值，那對應(yīng)的可能是等級和特權(quán)；如果是積分，那對應(yīng)的可能是積分商城；如果是虛擬貨幣，那對應(yīng)的可能是消費(fèi)抵扣。這也就是用戶成長體系的出口。

而用戶成長體系的入口，也就是積分/虛擬貨幣/成長值等等這些從哪可以獲得，哪些行為屬于可數(shù)值化、有價值的行為，行為對應(yīng)的分值是多少，分值換算成價值是多少……

這些問題系統(tǒng)化地梳理后，最終包裝呈現(xiàn)出來的就是用戶任務(wù)體系了。

2.?任務(wù)體系的設(shè)計

2.1 是為了誰設(shè)計？

在開始設(shè)計之前，我們需要先弄清楚這幾個問題：

• 任務(wù)體系的目標(biāo)用戶群體是誰？
• 群體具有什么特征？
• 群體的訴求是什么？
• 哪些訴求點(diǎn)是最高頻和最關(guān)注的？
• ……

如果你說，“我設(shè)計的任務(wù)體系是針對全平臺用戶的，希望他們都能參與，而不是針對特定的某一小部分人群的……”

類似的話，Sue還真聽到過。Sue之前在工作中遇到的，不基于用戶分析和研究，僅僅只是調(diào)研和體驗了各大平臺的任務(wù)功能和流程，就照葫蘆畫瓢地做了自己產(chǎn)品的任務(wù)體系。

結(jié)果：

• 用戶普遍的參與度都不高，而參與的用戶中薅羊毛屬性強(qiáng)；
• 數(shù)值設(shè)計不合理，行為對應(yīng)的積分發(fā)放過高，導(dǎo)致平臺承擔(dān)了較大的積分成本；
• 無對應(yīng)的風(fēng)險控制和作弊判斷機(jī)制，用戶發(fā)起提現(xiàn)后，無法及時審核處理；
• 對不予通過審核的用戶沒有一個統(tǒng)一、充分的說辭，造成用戶不滿。

所以基本上可以大膽地、果斷地預(yù)測這種“大而全”任務(wù)體系的效果了。

其實(shí)，不管是產(chǎn)品功能設(shè)計，還是運(yùn)營策略制定，對目標(biāo)用戶的分析和研究，都是非常關(guān)鍵和首要的一步。

就像裁縫做衣服一樣，如果沒有“量體裁衣”，那做出來的衣服再漂亮但不合身，那穿起來也不會好看的。

有了用戶研究和分析，了解清楚用戶的訴求，設(shè)計出來的任務(wù)體系才會有吸引力，在任務(wù)分發(fā)和引導(dǎo)的設(shè)計上也才能更有針對性。

有興趣的小伙伴可了解一下：效價期待理論，這個理論的核心是，人們采取某種行為的動力，與該行為所能達(dá)到的結(jié)果對自己的價值以及自身對達(dá)到該結(jié)果的預(yù)期有關(guān)。

效價大小與個人需求有關(guān)，而期待值的高低與個人主觀判斷有關(guān)。所以同一個結(jié)果，對不同的人，效價是不同的，不同的人對于完成的預(yù)期也是不同的。

由此，也說明了，基于用戶述求的任務(wù)體系，不僅用戶的參與度和喜愛度會相對較高，還有平臺/產(chǎn)品在同等水平的價值投入上，能獲得更大的回報率。

除此之外，我們還需要明確和結(jié)合以下幾個問題來考慮：

• 我們產(chǎn)品本身的價值是什么？
• 我們產(chǎn)品的定位是什么？
• 產(chǎn)品能給用戶帶來什么？

在保證了產(chǎn)品提供到用戶最基本的需求，也就是“激勵保健理論“中的保健因素，同時還應(yīng)提供用戶更多具有激勵性的激勵因素。

類似企業(yè)管理中，薪酬制度的策略一樣，一昧的增加工資并不是有效的激勵手段。單純的高工資和高福利這些只是保健因素，而將員工的獎金和績效表現(xiàn)掛鉤的做法，才會是對員工最有效的激勵，是財務(wù)資源更有價值的投入。

2.2 為了什么設(shè)計？

第一步我們搞清楚了對象，那接下來也就是要找準(zhǔn)設(shè)計任務(wù)體系的目的了。

用戶成長體系的目的和意義在：促活和留存

• 促活：如何讓更多的沉默的用戶活躍起來？
• 留存：如何讓更多的用戶持續(xù)得使用產(chǎn)品？

基本上，所有產(chǎn)品的任務(wù)體系也都是圍繞這兩個大的目標(biāo)來設(shè)計的。在具體的設(shè)計、落地和實(shí)現(xiàn)時，則需要更有針對性進(jìn)行目標(biāo)拆解。不同類型的產(chǎn)品，可能連“活躍”和“留存”的定義都有所差異。

• 活躍的具體定義是什么呢？啟動就算是活躍了？還是要用戶有特定的行為才算？
• 留存的定義又是什么呢？初始行為是什么？留存行為是什么？目標(biāo)用戶是誰？

如果只是單純地將啟動算作活躍和留存，而無后續(xù)更多的引導(dǎo)和要求用戶去做更有價值的行為，那就純屬浪費(fèi)平臺和用戶資源。即便是一個看起來簡單的、點(diǎn)一下就行的簽到打卡行為，背后也應(yīng)該是有套路的，比如簽到后再做另一個任務(wù)可以把獎勵翻倍，亮點(diǎn)是翻倍，重點(diǎn)和目的是另一個更有價值的任務(wù)。

大體上，任務(wù)的類型，可根據(jù)目的不同分成以下幾類：

1）培養(yǎng)用戶習(xí)慣

常見的有：登錄簽到、學(xué)習(xí)打卡、點(diǎn)贊評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)的任務(wù)等

2）提供用戶粘性

常見的有：資訊類產(chǎn)品有閱讀時長，直播類平臺有觀看時長的任務(wù)等

3）引導(dǎo)用戶體驗核心功能

常見的有：首次發(fā)布一個提問、理財產(chǎn)品的新手投資任務(wù)等

4）獲取用戶信息

常見的有：綁定手機(jī)號/第三方社交賬號、完善個人信息的任務(wù)等

這類任務(wù)，多見于新手任務(wù)。表層的目的是收集用戶的信息，深層的目的是通過獲取用戶更多更全的信息，輔助完善智能推薦策略和實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，最終也是為了促進(jìn)用戶活躍和提高用戶留存。

2.3 設(shè)計的要點(diǎn)

1）注意任務(wù)的難度要適中

雖說任務(wù)體系的設(shè)計是要盡可能地做到一環(huán)扣一環(huán)，一個套一個，但要注意評估用戶完成任務(wù)的難度和用戶的接受度，盡可能地追求任務(wù)步驟的簡要性、流程的順暢性。

2）落腳點(diǎn)是用戶角度而不是運(yùn)營目標(biāo)來

思考的落腳地，任務(wù)體系的包裝，注意不能是赤裸裸的運(yùn)營目標(biāo)。

比如Sue之前做的內(nèi)容社交產(chǎn)品，初期想要轉(zhuǎn)化盡可能多的內(nèi)容生產(chǎn)者，豐富平臺內(nèi)容的同時，還能減輕內(nèi)容運(yùn)營部門的工作壓力，以及營造平臺用戶愛發(fā)言的活躍氛圍。初衷是很好的，一舉三得，問題是用戶根本不買賬。

像是簡單的點(diǎn)贊互動類型的任務(wù)，因為操作的成本很低，所以大多數(shù)用戶還是愿意做的。但一旦是評論或發(fā)布動態(tài)類型，稍微需要思考的任務(wù)，參與的用戶數(shù)就大打折扣了。

“每天評論5條動態(tài)可獲得10個金幣”和“每天發(fā)布1條動態(tài)可獲得10個金幣”，這種簡單直接的方式，就屬于從運(yùn)營目標(biāo)而不是從用戶角度思考的典型案例了。最后往往會有兩種結(jié)果；要么就是沒多少用戶完成，要么就是完成的用戶在灌水，給平臺帶來了大量沒有價值的評論。

Sue的思考是：

從用戶的角度出發(fā)，引導(dǎo)用戶去瀏覽已關(guān)注用戶發(fā)布的內(nèi)容或官方賬號推薦的內(nèi)容，檢測到用戶對某內(nèi)容有停留閱讀的動作后，再引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊鼓勵創(chuàng)作者并告知由此可獲得獎勵；

或引導(dǎo)用戶查看他人評論，基于他人已有的評論，用戶更易快速找到表達(dá)的觀點(diǎn)（認(rèn)同或反對），輔以對應(yīng)的獎勵鼓勵用戶與他人互動。

而用戶操作成本更大的發(fā)布動態(tài)任務(wù)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合話題或主題的運(yùn)營手段來進(jìn)行。比如“記錄你的周末生活”、“你最想和前任說的一句話是什么？”、“分享你手機(jī)里面最好看的一張照片”……

那對任務(wù)的包裝和設(shè)計就不是“每天發(fā)布1條動態(tài)可獲得10個金幣”了，而是先引導(dǎo)用戶關(guān)注平臺內(nèi)熱門的、主推的話題/主題，然后告訴用戶“你對這個話題有什么想說的嗎？留下你的想法順便拿走你的獎勵”。

（用戶OS：想讓我給你寫點(diǎn)有質(zhì)量的“小作文”，那你好歹給我個命題呀，別讓我對著一張白紙，寫無字天書嗎？）

3）圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)功能

任務(wù)體系的目標(biāo)用戶，要抓住產(chǎn)品的主要核心用戶。同樣任務(wù)的設(shè)計，也是要抓住產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)功能。不能說“我所有的功能都想帶著用戶體驗一遍”，可以采取類似版本迭代的模式，分期去上線和運(yùn)營各個涉及核心業(yè)務(wù)功能的任務(wù)，這樣一來還能給用戶層出不窮的新意。切忌填鴨式的一次性丟給用戶太多的信息和任務(wù)。

4）任務(wù)獎勵的發(fā)放要可感知，方式有特色

用戶認(rèn)認(rèn)真真地按照要求完成了任務(wù)，平臺的成本也真金白銀地給出去了，獎勵的發(fā)放要是無聲無息地直接發(fā)到用戶的賬號上，指不定用戶還會誤會成沒給他發(fā)呢。所以一定要有感知地讓用戶自己完成領(lǐng)取的動作，最好還可以渲染夸大一下用戶此刻的心理感受，可以是肯定用戶的能力，例如“恭喜你輕松地獲得了xxx獎勵”，也可以是肯定用戶的付出，例如“恭喜你通過努力獲得了xxx成就”。

但要注意獎勵發(fā)放的時機(jī)，不能對用戶造成了騷擾。在通知的方式上，最好也能結(jié)合平臺/產(chǎn)品的特色，形式新穎。

5）平衡成本與價值

這里的成本包括兩個方面：公司獎勵成本、用戶操作成本。

要注意二者的平衡：

• 如何將有限的任務(wù)獎勵成本發(fā)揮的效益最大化
• 如何通過獎勵設(shè)定給用戶足夠的動力去完成任務(wù)

這里的價值主要指：用戶完成某個任務(wù)的行為，對產(chǎn)品帶來的價值。

比如：用戶觀看了廣告，付款下單買了東西等等。

我們都需要有可量化的標(biāo)準(zhǔn)去判斷，然后去計算任務(wù)體系的投資回報率。

6）建立風(fēng)控機(jī)制

有肥肉的地方，就容易有財狼惡豹；有利益的任務(wù)，就容易有刷子羊毛黨。

所以，風(fēng)險控制機(jī)制，在任務(wù)體系中就是必不可少的。

可以從這幾個方面去思考和梳理風(fēng)控機(jī)制：

• 基于歷史數(shù)據(jù)，監(jiān)測成本數(shù)據(jù)
• 基于歷史數(shù)據(jù)，監(jiān)測價值數(shù)據(jù)
• 基于日活數(shù)據(jù)，監(jiān)測覆蓋率
• 基于渠道數(shù)據(jù)，監(jiān)測喜愛度
• 基于任務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)測完成度

3.?任務(wù)體系的前后端配合

3.1 功能點(diǎn)梳理

Sue是按“增、刪、改、查、顯、導(dǎo)”的思路來梳理任務(wù)的后臺管理功能的，重點(diǎn)在新增的配置支持，尤其是任務(wù)獎勵的設(shè)置上，詳見下圖。

腦圖梳理的主要是任務(wù)的管理功能，類似跳轉(zhuǎn)查看數(shù)據(jù)的快捷按鈕，沒有體現(xiàn)其中。還有批量新增任務(wù)的功能也是沒有介紹的（Sue認(rèn)為批量操作的場景和需求是極少極少的）

3.2 參考原型

根據(jù)以上功能點(diǎn)，所設(shè)計的運(yùn)營后臺界面原型（僅供參考）

1）新增任務(wù)的頁面

2）管理任務(wù)的頁面

（詳見的功能說明，這里就不一一描述了，分享的是思路。具體還需要結(jié)合自家產(chǎn)品和任務(wù)體系的設(shè)計，來規(guī)劃對應(yīng)的管理后臺）

4.?任務(wù)體系的分析驗證

分析思路可包括以下幾種：

1）橫向?qū)Ρ?/strong>