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用戶瀏覽社區(qū)動(dòng)態(tài)內(nèi)容的行為，本質(zhì)上是一種價(jià)值交易。而要想提高社區(qū)動(dòng)態(tài)內(nèi)容的用戶價(jià)值，就可以從意識(shí)、情景、經(jīng)驗(yàn)反饋三個(gè)方面分析，針對(duì)不同情況需要采納不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，從而提高價(jià)值交易的成功率和延續(xù)性。

動(dòng)態(tài)內(nèi)容作為“產(chǎn)品”，為用戶提供信息價(jià)值、娛樂價(jià)值（即用戶價(jià)值），用戶支付時(shí)間、金錢、勞動(dòng)、精力（即商業(yè)價(jià)值）作為交換。

由于用戶價(jià)值具有主觀性，受用戶自身意識(shí)、情境、經(jīng)驗(yàn)反饋的約束和影響，因此可以從上面三點(diǎn)進(jìn)行分析。

1. 自身意識(shí)

從用戶研究層面可以理解為用戶分型。如果內(nèi)容標(biāo)簽和用戶畫像標(biāo)簽相匹配，則用戶對(duì)這條內(nèi)容可能就更感興趣，潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為這條內(nèi)容的“價(jià)格”更高，也更愿意投入更多的成本（時(shí)間、金錢、精力、勞動(dòng)）。當(dāng)今流行的推薦算法，其實(shí)就是很好的例證。通過(guò)算法為用戶推薦其更愿意消費(fèi)的內(nèi)容，提高內(nèi)容的相對(duì)主觀價(jià)值，從而最大化內(nèi)容本身的商業(yè)價(jià)值。

2. 情境

分為現(xiàn)實(shí)情境和虛擬情景。

2.1 現(xiàn)實(shí)情境

現(xiàn)實(shí)情境指自然環(huán)境、人物環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的環(huán)境。用戶在對(duì)進(jìn)行價(jià)值交易時(shí)，不利的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景通常會(huì)造成交易行為的中斷或停止。例如在乘地鐵場(chǎng)景下，瀏覽行為通常會(huì)因?yàn)橹苓吶嘶虻罔F信息的打擾而終止。

為提高交易成功率，可以通過(guò)減少內(nèi)容本身信息量的方式，促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)就可以完成一次交易。這也是微博發(fā)文140字限制、短視頻、碎片化知識(shí)內(nèi)容更容易流行的一個(gè)重要因素。

2.2 虛擬情境

虛擬情境指瀏覽、討論、參與的場(chǎng)景。

瀏覽場(chǎng)景影響用戶完成一次交易的順利程度，直接表現(xiàn)對(duì)用戶的視覺、感官的影響。目前比較流行的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，本質(zhì)上也是減少對(duì)用戶瀏覽場(chǎng)景的打擾，以解決這個(gè)問題。

討論情境在現(xiàn)實(shí)世界中最普遍的表現(xiàn)形式是聲音，而在網(wǎng)絡(luò)世界中大多是圖文的形式。這種情況下，討論本身也已經(jīng)成為了一種內(nèi)容，為動(dòng)態(tài)內(nèi)容提供了額外的產(chǎn)品價(jià)值。

為了提高這種產(chǎn)品價(jià)值，一是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量提升評(píng)論數(shù)量，例如評(píng)論數(shù)目展示、神評(píng)高亮等功能設(shè)計(jì)。二是擴(kuò)充評(píng)論形式邊界。除了圖文，還可以向音頻、視頻、視頻彈幕（相當(dāng)于對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，提高視頻的附屬價(jià)值）等其他形式演化。這一點(diǎn)的產(chǎn)品案例可以參考最右、B站。

參與場(chǎng)景指用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、回復(fù)或傳播時(shí)的場(chǎng)景。參與行為需要用戶投入額外的時(shí)間、腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)，也是用戶生命周期轉(zhuǎn)化中，最關(guān)鍵的標(biāo)志行為之一。從價(jià)值交易的角度考慮，用戶付出成本需要獲得一定的回報(bào)。

參與行為的回報(bào)通常表現(xiàn)為：

1. 來(lái)自其他用戶的關(guān)注、互動(dòng)、認(rèn)可
2. 獲得積分、金幣等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)
3. 現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)

對(duì)于第一種而言，這種收益是無(wú)法保障的。因?yàn)槲覀儫o(wú)法通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保障參與內(nèi)容一定能獲得來(lái)自其他用戶的回報(bào)，因?yàn)檫@對(duì)于其他用戶而言也是一種成本付出，并且陌生人社區(qū)中，大多數(shù)人以價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行聚類，而用戶的價(jià)值觀可以引導(dǎo)卻無(wú)法統(tǒng)一。

對(duì)于虛擬或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)而言，可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方式予以保證。但這種回報(bào)一般都是有限的，需要把握產(chǎn)品成本與用戶成本之間的平衡，否則商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值之間的穩(wěn)態(tài)就會(huì)被打破。

為提高用戶的參與率，目前主流的做法有兩種：

1. 通過(guò)降低用戶參與門檻、優(yōu)化參與流程等手段，減輕參與成本（例如產(chǎn)品新手引導(dǎo)、參與動(dòng)作按鈕顯置）。
2. 通過(guò)補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等顯性誘惑手段提高參與回報(bào)（例如分享好友領(lǐng)獎(jiǎng)金、評(píng)論送金幣）。

3. 經(jīng)驗(yàn)反饋

經(jīng)驗(yàn)反饋：“產(chǎn)品的用戶價(jià)值是產(chǎn)品所提供的效用組合，效用是欲望的滿足程度”（引自俞軍老師）。

用戶在瀏覽社區(qū)內(nèi)容時(shí)，同樣內(nèi)容的價(jià)值隨著用戶欲望的滿足程度提升而逐漸下降，當(dāng)用戶感覺不到最初那種明顯的“快感”時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生乏味的感覺，從而給內(nèi)容打出較低的價(jià)值分?jǐn)?shù)。

另外，用戶也會(huì)因?yàn)樯?、心理的反饋?lái)判斷是否需要繼續(xù)交易。例如，看手機(jī)太久之后眼睛不舒服，這種情況下用戶勢(shì)必會(huì)減少或終止對(duì)產(chǎn)品的使用。

針對(duì)上述第一個(gè)問題，可以考慮擴(kuò)大內(nèi)容分發(fā)域，除了推薦用戶喜歡的內(nèi)容領(lǐng)域之外，還需要提供一些用戶未接觸過(guò)的，可能引發(fā)其關(guān)注的它領(lǐng)域內(nèi)容。以此從不同內(nèi)容維度激起用戶欲望，降低總欲望滿足程度，提升產(chǎn)品價(jià)值。

第二個(gè)問題在于對(duì)產(chǎn)品人性化的把握，例如提供夜間模式、色盲模式、青少年模式等功能，以此提高用戶對(duì)用戶生理和心理的保護(hù)，從而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值起到正面影響。

綜合以上幾點(diǎn)，要提高社區(qū)動(dòng)態(tài)內(nèi)容的用戶價(jià)值，可以考慮從意識(shí)、情景、經(jīng)驗(yàn)反饋三個(gè)入手分析，針對(duì)不同情況需要采納不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，從而提高價(jià)值交易的成功率和延續(xù)性。

作者：王澤，微信公眾號(hào)：王澤說(shuō)產(chǎn)品

本文由 @王澤? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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