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本文圍繞優(yōu)惠券的發(fā)展和本質(zhì)，梳理了一系列優(yōu)惠券的特性。并且進(jìn)一步分析了如何進(jìn)行優(yōu)惠券模塊設(shè)計(jì)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、優(yōu)惠券的發(fā)展

優(yōu)惠券的歷史可以追溯到19世紀(jì)20年代末的法國(guó)，普及于20世紀(jì)初的美國(guó)，經(jīng)歷了手寫(xiě)版、紙質(zhì)版到現(xiàn)在的電子版三個(gè)時(shí)代。

手寫(xiě)優(yōu)惠券和紙質(zhì)優(yōu)惠券成本高、覆蓋范圍窄、投放渠道少，電子優(yōu)惠券有效地克服了這些缺點(diǎn)，并以其顯著的促銷(xiāo)效果，深受商家和消費(fèi)者喜愛(ài)。

現(xiàn)在，無(wú)論是電商、旅游還是餐飲行業(yè)，優(yōu)惠券都是各個(gè)平臺(tái)拉新、促活、轉(zhuǎn)化的必備工具。除了普通的優(yōu)惠券外，還變化出優(yōu)惠碼、禮品券、體驗(yàn)券、兌換券、服務(wù)券等衍生品。

二、優(yōu)惠券的本質(zhì)

優(yōu)惠券的本質(zhì)是平臺(tái)或者商家賦予用戶(hù)的一種特殊權(quán)利的憑證，可以在用戶(hù)支付的時(shí)候用于減免一定費(fèi)用，通常情況下一張優(yōu)惠券只能被使用一次。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，優(yōu)惠券是商家利用價(jià)格歧視和稀缺性原理，刺激對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者消費(fèi)的工具，從而提高用戶(hù)支付轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1. 價(jià)格歧視

價(jià)格歧視可以簡(jiǎn)單理解為商家消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)能力不同、身份和社會(huì)地位不同、購(gòu)買(mǎi)量和地理位置不同來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。價(jià)格歧視可以分為一級(jí)到三級(jí)：

• 一級(jí)價(jià)格歧視中假設(shè)商家知道消費(fèi)者對(duì)每一單位商品愿意支付的最高價(jià)格，并據(jù)此收取不同價(jià)格（難以實(shí)現(xiàn)）；
• 二級(jí)價(jià)格歧視是商家根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的不同，收取不同的價(jià)格（如水電按照使用量來(lái)進(jìn)行階梯收費(fèi)）；
• 三級(jí)價(jià)格歧視是商家對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，買(mǎi)方的需求價(jià)格彈性越大，商家收取的價(jià)格就越低（如風(fēng)景區(qū)套票、兒童票、老年票）。

雖然在平臺(tái)上每個(gè)用戶(hù)看到的商品價(jià)格是一樣的，但是基于大數(shù)據(jù)的價(jià)格歧視可以向用戶(hù)定向發(fā)放優(yōu)惠券，進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行反向定價(jià)，以達(dá)到獲取最大利潤(rùn)。這也是優(yōu)惠券（或者“紅包”）與其他的促銷(xiāo)活動(dòng)最大不同之處。

假設(shè)一個(gè)羽絨服成本200元，定價(jià)250元時(shí)有100人接受此價(jià)格，定價(jià)300元時(shí)，有60人接受此價(jià)格。

• 定價(jià)前者時(shí)，商家可以獲利（250-200）×100=5000元；
• 定價(jià)為后者時(shí)，商家可以獲利（300-200）×60=6000元。

作為精明的商家，當(dāng)然不想放棄任何一個(gè)潛在消費(fèi)者。于是根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量（二級(jí)價(jià)格歧視）、需求量如北方比南方地區(qū)消費(fèi)者的需求量大（三級(jí)價(jià)格歧視）等制定用戶(hù)畫(huà)像，劃分市場(chǎng)，向那40個(gè)消費(fèi)者發(fā)放“滿(mǎn)300減50元”優(yōu)惠券，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者維持原價(jià)銷(xiāo)售，最終商家獲利 60×（300-200）＋40×（250-200）=8000元。

2. 稀缺性

優(yōu)惠券的營(yíng)造的稀缺感，不一定是數(shù)量上的稀缺，還可以體現(xiàn)在獲得方式、有效期限等。

如餓了么只有超級(jí)會(huì)員才可以在會(huì)員期內(nèi)每隔31天免費(fèi)領(lǐng)取“無(wú)門(mén)檻紅包”，這種定向優(yōu)惠券給消費(fèi)者帶來(lái)“專(zhuān)屬感”。

再者，如拼多多的部分優(yōu)惠券有券的庫(kù)存進(jìn)度條，已領(lǐng)取的優(yōu)惠券上有有效時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“緊迫感”。

當(dāng)然在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有很多商家會(huì)在業(yè)務(wù)發(fā)展前期大量的、不定向的發(fā)優(yōu)惠券，只以短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶(hù)流量為主要目的。

三、優(yōu)惠券模塊設(shè)計(jì)

1. 優(yōu)惠券的生命周期

后臺(tái)的設(shè)計(jì)主要涉及優(yōu)惠券的創(chuàng)建、審核、核銷(xiāo)記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，前端的設(shè)計(jì)主要是優(yōu)惠券的展示方式，激勵(lì)用戶(hù)領(lǐng)取和使用。

2. 后臺(tái)模塊設(shè)計(jì)

文章中的后臺(tái)分為四大模塊：基礎(chǔ)設(shè)置、優(yōu)惠券管理、核銷(xiāo)管理、活動(dòng)統(tǒng)計(jì)，具體的功能可以按照業(yè)務(wù)發(fā)展和需求進(jìn)行調(diào)整、迭代。

①基礎(chǔ)設(shè)置（不是優(yōu)惠券模塊中必須存在的）

包括券模版和券碼管理。在成熟的平臺(tái)上，不同類(lèi)型的優(yōu)惠券會(huì)有不同的視覺(jué)和內(nèi)容，因此可以根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求配置不同樣式。

券碼是優(yōu)惠券的唯一標(biāo)識(shí)，對(duì)于O2O模式的商家來(lái)說(shuō)，可能還存在紙質(zhì)優(yōu)惠券的形式，券碼管理可以方便對(duì)紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于有子門(mén)店的商家還可以對(duì)子門(mén)店的優(yōu)惠券進(jìn)行管控。

②優(yōu)惠券管理

包括創(chuàng)建券和創(chuàng)建活動(dòng)。創(chuàng)建券包括創(chuàng)建券的類(lèi)型、有效期、領(lǐng)取方式、適用范圍等優(yōu)惠券的基本信息。創(chuàng)建券活動(dòng)即創(chuàng)建投放優(yōu)惠券的時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)地址等券活動(dòng)的信息。

③核銷(xiāo)管理

主要是記錄優(yōu)惠券的具體使用情況。此處需要注意，在開(kāi)發(fā)前應(yīng)當(dāng)事先確定好“未支付取消訂單”、“已支付取消訂單”的優(yōu)惠券是否會(huì)退還到用戶(hù)賬號(hào)上。

④活動(dòng)統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)優(yōu)惠券活動(dòng)的券發(fā)放量、領(lǐng)取量、使用量、轉(zhuǎn)化率、成交額等，遵守基本漏斗模型，運(yùn)營(yíng)人員可以從中了解投放方式和路徑的有效性、銷(xiāo)售量提升指數(shù)等，為以后的運(yùn)營(yíng)方案提供參考。

3. 優(yōu)惠券的關(guān)鍵字段

①券類(lèi)型

分為滿(mǎn)減券、折扣券和兌換券。滿(mǎn)減券減免的是固定金額，折扣券減免的是浮動(dòng)金額。兌換券相當(dāng)于全額減免，一般來(lái)說(shuō)兌換券可以?xún)稉Q商品或者服務(wù)，但是可兌換的數(shù)量和種類(lèi)往往有限。

②計(jì)算方式

分為階梯減、直接減、“每滿(mǎn)減”。階梯減是最常見(jiàn)的優(yōu)惠方式，即在不同的價(jià)格區(qū)間會(huì)有不同的優(yōu)惠價(jià)格，直接減是無(wú)論在什么區(qū)間內(nèi)有回的價(jià)格都相同，“每滿(mǎn)減”是支付金額每次滿(mǎn)足優(yōu)惠條件就可以享受優(yōu)惠。“每滿(mǎn)減”和折扣券需要設(shè)置最高減免金額。

以下用三個(gè)例子表示：

• 階梯減：滿(mǎn)100減20，滿(mǎn)200減30，滿(mǎn)300減50等。
• 直接減：消費(fèi)滿(mǎn)100、200、300都只能優(yōu)惠20元。
• “每滿(mǎn)100元減20”：用戶(hù)消費(fèi)了300元，最后可以?xún)?yōu)惠60元。

③有效期

分為有效期可以分為固定時(shí)間和浮動(dòng)時(shí)間。

• 固定時(shí)間：“XX年XX月XX日至XX年XX月XX日“
• 浮動(dòng)時(shí)間：“領(lǐng)取后X天XX小時(shí)內(nèi)有效”

④優(yōu)惠券庫(kù)存

根據(jù)業(yè)務(wù)需求和活動(dòng)預(yù)算設(shè)置優(yōu)惠券數(shù)量。注意區(qū)分優(yōu)惠券總庫(kù)存和優(yōu)惠券的活動(dòng)庫(kù)存。（后文有提及此處涉及到財(cái)務(wù)相關(guān)）

⑤領(lǐng)取頻次

可以分以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮（第三種不需要后臺(tái)設(shè)置，在交互稿中跟前端說(shuō)明即可）：

1. 用戶(hù)一共能夠領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量，可以一次性連續(xù)領(lǐng)取完；
2. 用戶(hù)每天能夠領(lǐng)取的數(shù)量，但不限制一共能夠領(lǐng)取多少?gòu)垺?/li>
3. 用戶(hù)每次能夠領(lǐng)取的數(shù)量，如每次只能領(lǐng)取一張，使用了之后才能領(lǐng)取下一張相同的優(yōu)惠券，或者可以不使用也可以一直領(lǐng)取

⑥適用用戶(hù)范圍

指優(yōu)惠券只能由指定的用戶(hù)群體使用，如黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、新用戶(hù)、老用戶(hù)。

⑦適用商品范圍

指全場(chǎng)商品、指定品牌商品、指定品類(lèi)商品、指定地區(qū)商品、指定某件商品。

⑧是否允許疊加優(yōu)惠

優(yōu)惠券之間疊加、優(yōu)惠券與其他活動(dòng)疊加。大部分平臺(tái)在用戶(hù)消費(fèi)滿(mǎn)足使用條件的情況下，遵循“不同類(lèi)型的優(yōu)惠券可疊加使用，同類(lèi)型的優(yōu)惠券互斥”的規(guī)則。如果允許疊加使用優(yōu)惠券，還需要限制最高的優(yōu)惠金額以保證商家的利潤(rùn)。

⑨可否轉(zhuǎn)贈(zèng)

允許將優(yōu)惠券贈(zèng)送給其他用戶(hù)可以增加用戶(hù)之間的社交互動(dòng)。但是為了保障會(huì)員、新人這些特殊用戶(hù)的權(quán)益，相關(guān)的優(yōu)惠券不應(yīng)該設(shè)置轉(zhuǎn)增，否則就破壞了優(yōu)惠券的“稀缺性”。

⑩獲取方式

從總體來(lái)說(shuō)分為主動(dòng)領(lǐng)取和系統(tǒng)發(fā)放（被動(dòng)）。在這里再細(xì)分為以下五種獲取方式：直接領(lǐng)取、直接購(gòu)買(mǎi)、系統(tǒng)直接發(fā)放、購(gòu)買(mǎi)商品后發(fā)放、完成指定任務(wù)后發(fā)放（不限于以下方式）。

其中，用戶(hù)以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)、或者拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券；兌換指用戶(hù)使用積分、金幣等平臺(tái)的虛擬貨幣進(jìn)行兌換；系統(tǒng)直接發(fā)放可以由運(yùn)營(yíng)人員從用戶(hù)中篩選部分用戶(hù)，進(jìn)行定向推送，也可以設(shè)置觸發(fā)條件，令系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放；購(gòu)買(mǎi)商品后發(fā)放指用戶(hù)完成購(gòu)物后，才可以獲得優(yōu)惠券，下次購(gòu)物時(shí)使用；完成指定任務(wù)后發(fā)放指平臺(tái)要求用戶(hù)完成分享、關(guān)注、簽到等動(dòng)作之后才發(fā)放優(yōu)惠券。

獲取優(yōu)惠券的方式多種多樣，主要配合運(yùn)營(yíng)同事的活動(dòng)策劃。

4. 前端設(shè)計(jì)

①優(yōu)惠券的展示位置

可以有頁(yè)面展示和彈窗展示。頁(yè)面展示如大多數(shù)電商平臺(tái)有領(lǐng)券中心，除此以外，購(gòu)物車(chē)頁(yè)、商品詳情頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、“我的優(yōu)惠券頁(yè)”等。如果有異業(yè)合作的話(huà)，可以頁(yè)面的廣告位、信息流中可以擺放合作商的優(yōu)惠券。彈窗展示多見(jiàn)于新人優(yōu)惠券、注冊(cè)優(yōu)惠券。

②優(yōu)惠券使用提醒

當(dāng)用戶(hù)領(lǐng)取了優(yōu)惠券之后，商家希望用戶(hù)可以盡快使用。提醒方式常見(jiàn)的是消息推送、短信，推送的內(nèi)容可以是系統(tǒng)最新發(fā)放的優(yōu)惠券、將要失效的優(yōu)惠券等。

四、優(yōu)惠券的相關(guān)問(wèn)題

在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券模塊時(shí)，我們還要了解以下優(yōu)惠券的相關(guān)注意問(wèn)題（更多的問(wèn)題希望大家補(bǔ)充）。

1. 費(fèi)用計(jì)算

事先必須要確定好優(yōu)惠活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)，這個(gè)會(huì)涉及到有關(guān)的費(fèi)用分?jǐn)偂?/p>

①用戶(hù)端的費(fèi)用展示

可以默認(rèn)自動(dòng)計(jì)算最優(yōu)惠的價(jià)格，或者不默認(rèn)計(jì)算優(yōu)惠價(jià)格，如下圖天貓和餓了么的對(duì)比。

②商家的費(fèi)用分?jǐn)?/strong>