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不知道什么時(shí)候，“競(jìng)品”這個(gè)詞頻繁的出現(xiàn)在自己的生活中，大概是周圍的朋友中做互聯(lián)網(wǎng)的比例越來(lái)越高吧。聽說(shuō)一款新的APP，都會(huì)不自覺地去聯(lián)想一下它的競(jìng)品，并做一番比對(duì)。

最開始接觸競(jìng)品分析，從來(lái)沒有想過(guò)我應(yīng)該去如何選擇競(jìng)品。競(jìng)品嘛，類別那么清晰，選擇起來(lái)不費(fèi)吹灰之力，看到網(wǎng)易客戶端就想今日頭條，看到Uber就想到滴滴出行，看到阿里旅行就看看去哪兒。

直到一次親身經(jīng)歷，讓我發(fā)現(xiàn)這個(gè)選擇并沒有那么簡(jiǎn)單。

話說(shuō)那時(shí)在某東實(shí)習(xí)，作為智能硬件部門的一位產(chǎn)品實(shí)習(xí)生。為什么要去智能硬件，這是另外一段話，簡(jiǎn)而言之是我夜觀天象，判斷未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展必將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融與智能硬件之中，因?yàn)楹翢o(wú)金融背景也不感興趣，便選擇了智能硬件行業(yè)作為實(shí)習(xí)方向，去了解是否適合作為未來(lái)職業(yè)起步的出發(fā)點(diǎn)。結(jié)論是，現(xiàn)在還不是時(shí)候。

繼續(xù)講這次實(shí)習(xí)，當(dāng)時(shí)加入了一個(gè)項(xiàng)目組，是關(guān)于智能充電寶的。充電寶滿大街都是，什么樣的可以賣200+呢？秘密在于其另外一項(xiàng)“智能”功能——無(wú)線存儲(chǔ)。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是你在手機(jī)中可以下載一個(gè)APP，這個(gè)充電寶可以用自己的電量發(fā)射WIFI信號(hào)，用手機(jī)連接到這個(gè)信號(hào)后就與充電寶的內(nèi)部存儲(chǔ)進(jìn)行連接，提前存儲(chǔ)在充電寶內(nèi)的信息都可以下載到手機(jī)或者在線欣賞，電影、照片什么的，足足擴(kuò)充了16G。當(dāng)然你也可以把手機(jī)中的照片也上傳進(jìn)去，可以節(jié)約手機(jī)空間并隨時(shí)訪問(wèn)。

當(dāng)然，就我自身判斷，覺得這個(gè)產(chǎn)品也不太成熟，使用體驗(yàn)也不太好，我通常會(huì)將其作為顏值比較高的輕薄移動(dòng)電源使用，畢竟比主打輕薄的某米爆款電源還要薄，也輕便許多。

作為一個(gè)菜鳥，我要做的工作是更新一下之前廣告公司設(shè)計(jì)的，效果并不好的商品介紹頁(yè)。大家登陸某東買東西時(shí)能看見的那個(gè)商品詳情頁(yè)，一般由幾張圖片加文字構(gòu)成。圖片表現(xiàn)什么，文案怎么寫，對(duì)于消費(fèi)者了解并選擇是否購(gòu)買，至關(guān)重要。

最初的版本外包給廣告公司設(shè)計(jì)，內(nèi)容比較抽象，各種比喻下，確實(shí)有傳統(tǒng)廣告的感覺，卻與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告格格不入。

接到這個(gè)任務(wù)后，我第一步想到，去看看“老師們”是怎么做的，我打開了瀏覽器…

當(dāng)然我是登陸了某米官網(wǎng)，去看看其爆款移動(dòng)電源的介紹是如何寫成的，一番了解后總結(jié)出3個(gè)觀點(diǎn)：

• 首先是能用數(shù)據(jù)的地方就不要用語(yǔ)言去描述。
• 其次是多用專業(yè)名詞，那種英文縮寫看不懂的最好。
• 最后是借用身邊的事物去對(duì)比描述其重量與大小，易于對(duì)用戶形成感知。

加上炫酷的網(wǎng)頁(yè)效果，小米的產(chǎn)品展示頁(yè)總是看起來(lái)賞心悅目，不自覺的就想買來(lái)嘗試一下。

以此為模板，我選擇對(duì)我們的產(chǎn)品也從這三個(gè)角度去改進(jìn)宣傳頁(yè)，結(jié)果出乎意料，被老大嫌棄了這個(gè)方案。

明明是照著友商競(jìng)品的成功案例如法炮制，為何到我這里就失效了？老大的一番話讓我潘然醒悟。

雖然我們產(chǎn)品的本體是一個(gè)移動(dòng)電源，但如果需要設(shè)計(jì)宣傳文案與海報(bào)，參照同類移動(dòng)電源就是不合適的。

因?yàn)橐苿?dòng)電源是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，人們都知道自己需要它，以及在什么場(chǎng)景下使用它，所以其宣傳文案要強(qiáng)調(diào)的是自己質(zhì)量好，才能再以低價(jià)的方式從友商中脫穎而出。

我們的產(chǎn)品比同等容量的移動(dòng)電源貴了5倍，你再通過(guò)宣傳質(zhì)量好，是沒有意義的。

作為一個(gè)用戶不熟悉其功能的新產(chǎn)品，最重要的功能是教育用戶，讓用戶明白自己在什么情況下，需要它，接受它，購(gòu)買它。

明白了這個(gè)道理，我轉(zhuǎn)而向某米的攝像頭與運(yùn)動(dòng)相機(jī)學(xué)習(xí)文案，畢竟這兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)更接近于新事物，是需要教育后才能讓用戶明白自己的需要，并購(gòu)買。

從這個(gè)角度出發(fā)，我發(fā)現(xiàn)它們的文案風(fēng)格與移動(dòng)電源大相庭徑，并不是同品牌的產(chǎn)品保持相同的文案風(fēng)格，在攝像頭與運(yùn)動(dòng)相機(jī)的介紹頁(yè)中，大量采用了場(chǎng)景構(gòu)建的方式，通過(guò)描述一個(gè)場(chǎng)景，去告訴用戶你在生活中，同樣的場(chǎng)景下，有了這個(gè)產(chǎn)品生活會(huì)更好。

比如告訴你離開家后，攝像頭可以讓你看到你家寵物在干什么，家里是否有人進(jìn)入等等，幫助用戶去思考購(gòu)買的理由。

結(jié)合這些，我著重突出這個(gè)智能充電寶，可以讓你無(wú)懼16G存儲(chǔ)容量的手機(jī)，照樣在地鐵上，輕松欣賞下載的影視??；可以外出游玩隨時(shí)將照片上傳備份，節(jié)約空間也保證安全；家庭聚會(huì)，每個(gè)人的手機(jī)同時(shí)接入此產(chǎn)品，共同欣賞當(dāng)中的圖片與視頻等等。這樣一來(lái)，相比于之前廣告公司不知所云的文案，這次改版后科學(xué)多了。

這次經(jīng)歷也不斷提醒我，同一款產(chǎn)品，面對(duì)不同的任務(wù)時(shí)，它的競(jìng)品選擇并不始終相同。要依據(jù)不同的任務(wù)，細(xì)分其特點(diǎn)，找到更深層次的相同點(diǎn)，繼而成為用來(lái)分析的競(jìng)品，才不會(huì)想當(dāng)然的走了偏路。

#專欄作家#

Rock，微信 ( Rock-Fri ) ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。學(xué)過(guò)理工后從文，當(dāng)過(guò)記者后還是發(fā)現(xiàn)自己熱愛著互聯(lián)網(wǎng)；關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上社交產(chǎn)品與信息，喜歡一切讓生活變的有趣的事物與理念，熱愛產(chǎn)品工作并想將其發(fā)展成自己所熱愛的生活中的一部分。

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