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從電商到O2O，交易平臺(tái)的真相是什么？

筆者近10年的工作經(jīng)歷中，有一半多時(shí)間是做交易平臺(tái)（電商+O2O）。前幾天在一個(gè)同事群里，大家交流起交易平臺(tái)，又在腦海中喚起了一些內(nèi)容，于是打算揀出一點(diǎn)說說。

今天先從粗線條一點(diǎn)的說起。

本套路所覆蓋的對(duì)象，主要是電商、O2O平臺(tái)，但實(shí)際也可以遷移到零售、餐飲，甚至到?jīng)]有交易環(huán)節(jié)的內(nèi)容行業(yè)，這些行業(yè)都有些共同之處。

一、常規(guī)路徑

下圖就是具體的常規(guī)發(fā)展路徑：

然后下面來具體解釋。

二、爆款回路：流量+單品訂單量+單品低價(jià)

流量、單品訂單量、單品低價(jià)，這三個(gè)名詞都不用單獨(dú)解釋。

但是為什么要把它們捆綁在一起呢？它們?nèi)哂质鞘裁搓P(guān)系呢？

為了解釋清楚這個(gè)問題，我們先要從電商供應(yīng)鏈的一個(gè)重要屬性說起，這就是：規(guī)模效應(yīng)。

工業(yè)化以后，大多數(shù)電商的商品都是工廠里的流水線生產(chǎn)出來的。

大家先思考一個(gè)問題：同一條流水線上生產(chǎn)出來的同樣的商品，成本是一樣么？

答案是否定的。

假設(shè)購買一條流水線的設(shè)備成本是1000w，我們做兩個(gè)極端的假設(shè)：

1. 流水線上只生產(chǎn)了1件商品，然后流水線就爆炸了，那么這1件商品的總成本就是商品制作成本再加上這1000w；
2. 假設(shè)這條流水線生產(chǎn)了1000w件商品，那么第1000w件商品的總成本就是商品制作成本+1元。

所以，如果訂單量越大，生產(chǎn)商品的數(shù)量越大，固定資產(chǎn)就會(huì)被攤薄的越厲害，從而降低商品成本。不光生產(chǎn)的這一環(huán)成本會(huì)降低，如果一次性大批量采購原材料，生產(chǎn)原材料的上游工廠也同樣會(huì)享受規(guī)模效應(yīng)的紅利。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)也一樣，本來小規(guī)模只能找價(jià)格最高的汽車陸運(yùn)走高速，規(guī)模再大可以走鐵路，最大的規(guī)模就靠船，而船運(yùn)基本是成本最低的。

這種紅利是會(huì)環(huán)環(huán)疊加的，使商品的成本急劇降低。這就是供應(yīng)鏈中的規(guī)模效應(yīng)。

這種規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)端，就是“高訂單量”可以帶來“低價(jià)”。

有了“低價(jià)”，就可以成為一個(gè)吸引用戶的理由，從而獲得流量。而流量越多，就又有可能帶來高訂單量，從而繼續(xù)這個(gè)循環(huán)。

所以，如果用系統(tǒng)論的視角看，這三點(diǎn)組成了一個(gè)帶正反饋的增強(qiáng)回路。通過這種回路可以不斷累積優(yōu)勢(shì)，最后甚至?xí)蔀橐粋€(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河和壁壘，這就是爆款回路的力量。

三、電商的價(jià)值主張，難道只有低價(jià)？

關(guān)于“單品低價(jià)”，可能有人會(huì)問：電商的價(jià)值不是“多快好省”么，怎么就剩下“省”了？

這背后的邏輯在于：電商興起的年代，恰好是中國制造業(yè)大發(fā)展的年代，它使得各種商品告別了短缺，走向了供給過剩，很少會(huì)存在大家買不到的東西（這也是小米在2016年，因?yàn)楫a(chǎn)能問題繼續(xù)玩饑餓營銷，差點(diǎn)把自己玩死的原因——買不到小米的，一大堆藍(lán)綠廠的產(chǎn)品等著你買）。

這就意味著，當(dāng)價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，且其他條件都一樣的時(shí)候，消費(fèi)者完全可以稍微多花一些力氣去最便宜的地方買。除非你可以拿商品之外的服務(wù)，來抵消價(jià)格上的劣勢(shì)。

最典型的例子就是京東靠物流打下的一片天空。但就算是有這么一個(gè)優(yōu)勢(shì)，甚至也抵御不了低價(jià)的侵蝕。拼多多打完紙巾大戰(zhàn)之后，非常兇狠地直切京東的核心品類：3C，甚至很多高端消費(fèi)者在便宜1000元+的iPhone面前毫無抵抗力，分分鐘變成真香。

所以，關(guān)于價(jià)格，原則就是：不管你是否有其他法寶，價(jià)格必須是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的；而如果你的價(jià)格可以擊穿用戶的預(yù)期，那么你就擁有了呼風(fēng)喚雨的能力。

四、爆款雖好，如何實(shí)現(xiàn)？

如果要實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)回路，最關(guān)鍵的就是冷啟動(dòng)，后面就會(huì)事半功倍。

爆款的冷啟動(dòng)，具體的策略主要包括這兩方面：營銷，選品。

早期主要靠營銷工具打爆款的典型案例，包括小米、拼多多、瑞幸、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等等。而主要靠商品本身、而非營銷工具的案例，盒馬、優(yōu)衣庫為典型代表。

——能看出零售企業(yè)沒法像互聯(lián)網(wǎng)公司這樣大規(guī)模營銷和補(bǔ)貼，只能另辟蹊徑。

在找到這兩個(gè)核心因素之后，在創(chuàng)業(yè)的早期，還需要注意一個(gè)策略：聚焦。因?yàn)楣镜馁Y源非常有限，如果不all in在精挑細(xì)選的SKU上，為了分散風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致流量也被分散，反而可能一個(gè)也跑不出來。

在這個(gè)場(chǎng)景下，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里不是一個(gè)好策略。

比如最近爆火的李佳琦，能有今天的成績，也是因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)本來打算培養(yǎng)200個(gè)主播，后來放棄改為只推他一個(gè)人，后來淘寶直播給他們推薦位，團(tuán)隊(duì)都給了他，從而實(shí)現(xiàn)了他的冷啟動(dòng)。

五、品類心智

如果在一個(gè)品類里面，能夠持續(xù)推出幾個(gè)爆款，就有可能在用戶心中種下“買xx品類就到xxx來”的心智，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)從SKU維度到品類維度的躍遷。

這背后也有營銷理論的支撐，最有名的就是特勞特的“定位”理論和“STP”營銷理論。

這兩套理論的核心邏輯非常相似，包括：劃分細(xì)分市場(chǎng)->競(jìng)對(duì)分析->差異化分析->找到消費(fèi)者的心智空位（或者叫目標(biāo)市場(chǎng)）->占領(lǐng)這個(gè)空位。

做營銷的人往往會(huì)特別看重營銷上的心智空位，但筆者作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，則會(huì)注重產(chǎn)品價(jià)值上的空位。

但其實(shí)二者不可偏廢：不重視營銷，酒香也怕巷子深；不重視產(chǎn)品，竹籃打水一場(chǎng)空。并且二者是有節(jié)奏和先后順序的：在產(chǎn)品不夠好的時(shí)候，急于推廣，就像是良種撒在鹽堿地，最后會(huì)顆粒無收。例如像抖音這樣的國民級(jí)產(chǎn)品，打磨了9個(gè)月才開始大規(guī)模推廣。

六、橫向品類擴(kuò)張

當(dāng)穩(wěn)固好品類心智之后，等價(jià)于占領(lǐng)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)/用戶群。例如小米當(dāng)年占領(lǐng)的是剛工作沒多久、手頭還不寬裕但對(duì)性能有追求的年輕人，所以有才會(huì)有“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”的slogan；拼多多則先拿下了三四五線城市掌管家庭日用品采購的婦女，她們互相拼團(tuán)砍價(jià)不亦樂乎。

但小米和拼多多們接下來面對(duì)的一個(gè)問題就是：這個(gè)用戶群，只有一個(gè)品類的需求么？

答案當(dāng)然是否定的。

那么解決方案也很顯然：這些人既然到我這來買A品類，就同樣可以買B品類。這背后的運(yùn)營邏輯是提高用戶的購買頻次，或者客單價(jià)（在用戶產(chǎn)品中叫ARPU值）。

所以品類擴(kuò)張是一種必然選擇，這在傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，有個(gè)類似的名詞叫“多元化”。

同時(shí)，不同的品類在一個(gè)交易平臺(tái)中扮演的角色是不同的，通?？梢园凑彰?、購買頻次等維度去區(qū)分。

例如京東起家是3C，但后面卻以圖書作為導(dǎo)流品類，畢竟電腦和手機(jī)大家不能天天買，購買頻次太低；像燒錢不止的瑞幸，給投資者講的故事就是以高頻次的咖啡作為導(dǎo)流品類（咖啡的高毛利正好給了它瘋狂打折的空間），后面做全品類新零售，推出小鹿茶和盲盒也是順理成章。

品類擴(kuò)張也有學(xué)問在里面，除了剛剛說過的要保持目標(biāo)用戶群的一致性，還有以下幾大難題需要處理：

• 需要同步擴(kuò)張用戶的心智，例如slogan的改變、企業(yè)形象的改變。
• 品類擴(kuò)張意味著SKU的增加，當(dāng)SKU增多時(shí)如何保持消費(fèi)者購物的效率；所以，這體現(xiàn)了“多快好省”中的“多”和“快”的博弈（快并不只是指送貨快）；這方面有一些通用的手段，就是優(yōu)化搜索的效果和個(gè)性化推薦。
• 如何選擇新品類，以及劃定自己擴(kuò)張的邊界；這方面，美團(tuán)的這張圖非常經(jīng)典，一圖就劃定了美團(tuán)的擴(kuò)張邊界，那么美團(tuán)合并摩拜、推出打車業(yè)務(wù)的路徑就能把握到了。

• 在業(yè)務(wù)品類之間形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，在這方面，小米的生態(tài)鏈算是一個(gè)比較好的例子，小米的硬件可以進(jìn)行互聯(lián)互通，好多智能家居達(dá)人真的是一屋子小米；這種協(xié)同效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，這就是生態(tài)的力量。

七、平臺(tái)化

按字面意思來說，如果有多個(gè)品類/業(yè)務(wù)并存，其實(shí)就算是平臺(tái)了。因?yàn)槠脚_(tái)，就是可以支撐很多東西同時(shí)立著的臺(tái)子。

但我覺得平臺(tái)還有一個(gè)更重要的屬性，是「連接」。

因?yàn)橄M(fèi)者這一端必然是分散的，如果供給端也是分散的，此時(shí)平臺(tái)的連接價(jià)值才能體現(xiàn)出來。例如，京東我認(rèn)為真正的平臺(tái)化，不是全品類，而是接入第三方賣家；鏈家不能算徹底的平臺(tái)，而貝殼才算。

而需求和供給都是分散的平臺(tái)，可以稱之為「雙邊市場(chǎng)」，它所遵循的核心規(guī)律是「雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」。其連接的供給和需求越多，平臺(tái)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)越大，最后導(dǎo)致贏者通吃，導(dǎo)致最后只剩下頭部1-2個(gè)玩家，或者干脆一家獨(dú)大——像電商的淘寶、京東，外賣的美團(tuán)餓了么，二手車的瓜子。

八、縱向擴(kuò)張

橫向擴(kuò)張叫“多元化”，而縱向擴(kuò)張往往稱為“產(chǎn)業(yè)鏈整合”。核心是把更多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)放到企業(yè)內(nèi)部，提高企業(yè)對(duì)資源整合的力度，從而降低成本、提高效率等。

理論上，一條完整整合的產(chǎn)業(yè)鏈，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是巨大的。

阿里應(yīng)該算是比較擅長縱向擴(kuò)張的公司，也跟它比較強(qiáng)的戰(zhàn)略能力分不開。

從最早的交易平臺(tái)淘寶，把支付環(huán)節(jié)整合進(jìn)來就有了支付寶，物流環(huán)節(jié)整合就有了菜鳥，而支付寶里面發(fā)現(xiàn)余額寶比較賺錢就把背后的天弘基金給整合了。再說文娛這條線：最開始是收購優(yōu)酷土豆，有了流量，然后阿里影業(yè)借殼上市，有了投資、宣發(fā)、院線服務(wù)，還整合了賣票的淘票票，之后還收購了線下文娛入口大麥網(wǎng)。

相比于阿里的風(fēng)騷操作，包括騰訊在內(nèi)，國內(nèi)的其他公司段位相差較多。

騰訊的合縱策略，看起來團(tuán)結(jié)了美團(tuán)、京東、滴滴，小弟們卻想的是先用一下大哥的流量，防御一下阿里。比如，三個(gè)小弟都自己家獨(dú)立做支付，大哥的微信支付也只能睜一只眼閉一只眼（這個(gè)說來話長，就沒法展開聊了）。

后記

這條路徑，還是一種比較粗線條的歸納，背后雖然有一些規(guī)律支撐，但并非絕對(duì)和必然。

所以，大家如果發(fā)現(xiàn)有獨(dú)立的現(xiàn)象，與這種歸納并不吻合，歡迎在下方留言討論。

作者：樹上的男爵；公眾號(hào)：認(rèn)知脫困（ID：OldWangNextDoor）

本文由 @樹上的男爵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議