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為了增加產(chǎn)品的使用率以及用戶活躍度，越來越多的移動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行了游戲化的設(shè)計(jì)，將游戲的要素融入到產(chǎn)品中，引發(fā)沉浸感、情感、趣味感等，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)、工作及生活中，其實(shí)處處都包含著游戲的元素。

比如考試制度下的教育本身就是游戲，那個(gè)讓所有人都牽腸掛肚的考試成績(jī)，它和完成一局電腦游戲給出的分?jǐn)?shù)其實(shí)沒什么區(qū)別，它就是反映出你在這個(gè)科目中的進(jìn)度和水平而已。

而要讓一件事情變得更具有游戲化的屬性，要做的就是給當(dāng)前事物一個(gè)具有游戲化玩法的結(jié)合。

游戲化思維的本質(zhì)是通過設(shè)計(jì)用戶與產(chǎn)品交互的各個(gè)階段所產(chǎn)生的情感，讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中的樂趣，吸引和激勵(lì)用戶完成目標(biāo)。

它讓產(chǎn)品變得有趣好玩，提升對(duì)用戶的吸引力，并挖掘核心需求之外的用戶需求，強(qiáng)化用戶的情感體驗(yàn)和產(chǎn)品的附加價(jià)值。

當(dāng)然，這一切都是在不影響滿足用戶核心需求的體驗(yàn)下實(shí)現(xiàn)的。

例如一款A(yù)pp的每日登錄量很低，為了解決這個(gè)問題就可以引入游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給連續(xù)登錄的用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

在這種情況下，用戶就相當(dāng)于游戲中的玩家，設(shè)計(jì)師可以通過提供相應(yīng)的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)來誘導(dǎo)用戶完成特定的操作。

一、為什么要將產(chǎn)品游戲化

比較一款產(chǎn)品應(yīng)用和游戲的差異，我們會(huì)覺得應(yīng)用更像工具，它是為了幫助用戶完成任務(wù)，所以好的產(chǎn)品應(yīng)該高效快速，直擊目標(biāo)。

而游戲則是讓玩家沉浸在獨(dú)特的游戲世界中，帶來非現(xiàn)實(shí)的游玩體驗(yàn)。

現(xiàn)在很多應(yīng)用，尤其是大型娛樂應(yīng)用開始走沉浸化的道路。因?yàn)橛脩粼趹?yīng)用上花的時(shí)間越多，越能讓用戶沉迷，潛在的轉(zhuǎn)化就越高。

各種工具類app都開始做社區(qū)，開始堆砌多媒體內(nèi)容，活動(dòng)也是鱗次櫛比。

內(nèi)容本身是吸引用戶的核心，而如何呈現(xiàn)也是極其重要的。游戲天然的耗時(shí)特性正符合這種沉浸需求。

純粹的工具是中性的，缺乏情感，游戲化可以彌補(bǔ)工具思維。游戲化并不是要在應(yīng)用里面做游戲，而是將游戲的核心特質(zhì)引渡到應(yīng)用里，包括沉浸、情感、趣味等，從而增強(qiáng)應(yīng)用黏性，從而為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

二、游戲化系統(tǒng)機(jī)制構(gòu)成

游戲化是一整套系統(tǒng)，需要結(jié)合界面交互元素，運(yùn)用多種游戲機(jī)制，而不是某一機(jī)制的單獨(dú)應(yīng)用。

游戲化系統(tǒng)包括挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋、獎(jiǎng)勵(lì)、交易、回合、勝負(fù)制等構(gòu)成一個(gè)完整的游戲化系統(tǒng)，使用戶會(huì)在使用產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)樂趣。

我們以王者榮耀為例，為什么那么多人玩這款游戲，是因?yàn)樗麑⒂螒蚧龅搅藰O致。

根據(jù)酷傳2018年10月22日的數(shù)據(jù)，王者榮耀在安卓系統(tǒng)已知的累計(jì)下載量已近54億，這還不包括iOS應(yīng)用商店。

雖然含著金鑰匙長(zhǎng)大的王者榮耀多少受到騰訊龐大的流量影響，但它成為全民游戲的關(guān)鍵還是本身產(chǎn)品過硬，能持續(xù)滿足用戶需求。

而王者榮耀就滿足了用戶挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、交易、回合、勝負(fù)制等一些元素，使用戶不能自拔。

1. 任務(wù)

建立任務(wù)目標(biāo)是探索一個(gè)陌生世界的最有效的方法。

任務(wù)的本質(zhì)既是引導(dǎo)用戶去熟悉功能、流程，通常難度和復(fù)雜度都不會(huì)很高。用戶通過任務(wù)來了解產(chǎn)品，熟悉技能。設(shè)定的任務(wù)可以各不相同，也可重復(fù)出現(xiàn)，或按照一定時(shí)間周期循環(huán)往復(fù)。可達(dá)成性和明確的目標(biāo)性，讓用戶每天、每次都能投入進(jìn)來完成，完成任務(wù)一般會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓用戶有更足的動(dòng)力參與進(jìn)來。

2. 反饋

不管王者榮耀，還是其他網(wǎng)游、手游游戲，其中有一個(gè)比較容易讓玩家沉迷在內(nèi)的因素就是游戲是一個(gè)及時(shí)反饋的設(shè)計(jì)機(jī)制。

反饋可以是：武器從木頭制品變成金屬制品，或解鎖某項(xiàng)成就等各種可視化的反饋。

系統(tǒng)會(huì)讓玩家接收到一個(gè)信息，明確地告訴他：你做過這件事，得到了這個(gè)結(jié)果。于是用戶清楚知道自己的人物越來越強(qiáng)了。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)的概念和反饋有相似的地方，事實(shí)上，獎(jiǎng)勵(lì)也是一種有效的反饋。有了付出就期待回報(bào)，這是人類的本性。受到激勵(lì)人們就會(huì)有動(dòng)力繼續(xù)嘗試，所以獎(jiǎng)勵(lì)絕對(duì)可以引導(dǎo)改造人們的舊習(xí)慣，養(yǎng)成新習(xí)慣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)去培養(yǎng)用戶養(yǎng)成使用自己產(chǎn)品的習(xí)慣。當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)就要付出成本，所以讓你和競(jìng)品拉開距離的是如何巧妙而低成本的運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

4. 競(jìng)爭(zhēng)

通過設(shè)立目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)來建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶為爭(zhēng)取最大利益或獲取炫耀心理持續(xù)活躍。

王者榮耀中，通過展示好友的段位、英雄、人氣等排名等，形成好友親密社交圈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。用戶傾向得到有關(guān)自身與他人的差距反饋，這種反饋可激起用戶的攀比心理，從而完成更多的人來超越他人。

遙遙領(lǐng)先的用戶享受炫耀的感覺且厭惡損失，為了鞏固自己的領(lǐng)先地位也會(huì)不斷地完成任務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中也常有看到，比較常見的是通過加入排行榜來建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如圖：

5. 合作

通過塑造正向性的親密關(guān)系，來對(duì)用戶形成正向激勵(lì)。

《王者榮耀》是一個(gè)團(tuán)隊(duì)配合比個(gè)人重要的團(tuán)隊(duì)競(jìng)技游戲。游戲需要坦克、刺客、法師、射手和戰(zhàn)士，這些不同角色搭配；如果因?yàn)閭€(gè)人喜愛或者擅長(zhǎng)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)角色重復(fù)，會(huì)在團(tuán)戰(zhàn)中落下風(fēng)。

比如，沒有人選擇坦克角色，那么團(tuán)戰(zhàn)的時(shí)候就不會(huì)有肉盾扛著，會(huì)被對(duì)手碾壓。除了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，《王者榮耀》還有很多合作體系：

• A．?建立互惠共贏關(guān)系：組建戰(zhàn)隊(duì)、多人組隊(duì)玩法
• B．?建立親密關(guān)系：如加好友系統(tǒng)、師徒系統(tǒng)；支持好友間組隊(duì)、觀戰(zhàn)、贈(zèng)送等

這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中經(jīng)常有應(yīng)用，比如社群電商就是利用同盟和支持的關(guān)系，通過邀請(qǐng)人、被邀請(qǐng)人均可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的形式進(jìn)行綁定，利用社交關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散，如圖：

三、有趣的游戲化包裝

除了上文講到的游戲化機(jī)制外，想要設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶愿意使用、喜愛使用、甚至“上癮”的產(chǎn)品，還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行游戲化的包裝——借鑒游戲元素和游戲設(shè)計(jì)方法對(duì)非游戲產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，提升其趣味性和吸引力。

養(yǎng)成類小游戲就是游戲化包裝的典型。

養(yǎng)成類小游戲的特點(diǎn)：

1. 學(xué)習(xí)成本低：玩法簡(jiǎn)單，規(guī)則可視；
2. 輕量化：?jiǎn)未魏臅r(shí)短、打開頻率高，讓人不自覺的沉迷其中；
3. 便于熟人傳播：獲得參與感，帶來熟人間的自發(fā)傳播和正向反饋；
4. 滿足心理需求：占有欲、偷窺欲、競(jìng)爭(zhēng)欲、表現(xiàn)欲等。

1. 場(chǎng)景設(shè)定

選取生活中、或者影視文學(xué)作品中常見的場(chǎng)景，會(huì)更讓用戶覺得親切，容易接受。場(chǎng)景要在寫實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)各視覺元素之間的大小比例關(guān)系進(jìn)行微調(diào)，以突出主體元素。

2. 角色形象設(shè)計(jì)

角色設(shè)計(jì)要注意同一角色的不同階段或等級(jí)的形象差異，以及多角色形象設(shè)計(jì)的視覺風(fēng)格一致性。

角色形象設(shè)計(jì)還包括裝飾設(shè)計(jì)，比如：角色的衣服、帽子等，裝飾可通過晉級(jí)解鎖或兌換模式獲得，且可以隨當(dāng)下熱點(diǎn)不斷更新。

3. 規(guī)則設(shè)計(jì)

基礎(chǔ)常規(guī)型：為尊重用戶的知情權(quán)，保證規(guī)則的透明和公平，基礎(chǔ)性規(guī)則一般不會(huì)輕易變動(dòng)。用戶因?yàn)榱?xí)以為常，不會(huì)有太多的感知，所以最初設(shè)計(jì)時(shí)就要充分結(jié)合產(chǎn)品架構(gòu)制定規(guī)則，避免后期大的改變。

任務(wù)性規(guī)則：會(huì)根據(jù)具體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)變化，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，時(shí)效性更強(qiáng)。為滿足短期的產(chǎn)品需求或目的，會(huì)引導(dǎo)用戶去完成某些任務(wù)以獲得超出期望的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可是能量也可以是道具。

不管哪種規(guī)則，都要結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。好的規(guī)則一定是可量化且能夠激勵(lì)用戶的規(guī)則。

4. 道具設(shè)計(jì)

道具的目的主要是：增加游戲的可玩性。比如：加速卡、防御罩、機(jī)會(huì)卡等，避免游戲長(zhǎng)期一成不變帶來的枯燥感。

游戲設(shè)計(jì)的精髓在于：規(guī)則的公平，以便維持平衡；也在于借由特權(quán)或運(yùn)氣打破公平，實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷。

四、淘金幣游戲化案例

1. 為什么淘金幣要采用游戲化設(shè)計(jì)

淘金幣是淘寶的虛擬積分，買家可以用其兌換、競(jìng)拍到全網(wǎng)折扣商品，也可以兌換、抽獎(jiǎng)得到免費(fèi)的商品或者現(xiàn)金紅包，具有較強(qiáng)的導(dǎo)購屬性。

但早期淘金幣被定位成抵用現(xiàn)金的貨幣，帶有較強(qiáng)的薅羊毛的意味，所以淘金幣下留存的用戶通常有精打細(xì)算、較閑暇等特點(diǎn)。

問題：提供給用戶簽到打卡獲得淘金幣的互動(dòng)模式，導(dǎo)致用戶每天簽完到就走，為平臺(tái)帶來的價(jià)值增量非常有限。

目標(biāo)：在不改變淘金幣現(xiàn)有平臺(tái)、商家、用戶三端流轉(zhuǎn)的商業(yè)模型基礎(chǔ)上，讓用戶可以更長(zhǎng)時(shí)間的停留，同時(shí)提升活躍值。它不僅要驅(qū)動(dòng)用戶賺金幣，還要讓用戶在平臺(tái)內(nèi)玩起來。

2. 如何做游戲化設(shè)計(jì)

（1）游戲化與玩法有效結(jié)合

莊園種植淘金幣是將獲得淘金幣進(jìn)行游戲化的包裝，用戶通過完成任務(wù)獲得種子、種植作物、收獲金幣等互動(dòng)方式獲得金幣和獎(jiǎng)勵(lì)。改版后的互動(dòng)方式更加豐富、有趣。

金幣莊園1.0上線后，?DAU（平臺(tái)日活）和GMV（平臺(tái)成交金額）都有明顯的提升，說明用戶對(duì)這種游戲化的玩法接受度還是很高的。

但初期僅在原有寶箱區(qū)域進(jìn)行莊園玩法的升級(jí)，導(dǎo)致游戲空間狹小，且玩法相對(duì)單一。

金幣2.0進(jìn)一步進(jìn)行玩法拓展，將與莊園主線關(guān)聯(lián)小的玩法進(jìn)行弱化。同時(shí)加大種植空間，并增加賺水滴任務(wù)，提升高價(jià)值感知用戶的金幣收益，同時(shí)還對(duì)偷金幣和幫好友澆水的互動(dòng)行為進(jìn)行強(qiáng)化。

（2）制定游戲化框架

基于金幣2.0的玩法，我們看一下淘金幣的游戲化框架。在1.0的基礎(chǔ)上將游戲化區(qū)域權(quán)重增加，為玩法預(yù)留空間的同時(shí)，延續(xù)為用戶導(dǎo)購的作用。

我們可以將淘金幣玩法分成三層：控件層、種植層、背景層。

• 控件層：莊園種植玩法相關(guān)控件、金幣自頻道玩法控件、其他操作控件。
• 種植層：種植作物區(qū)域，可進(jìn)行種植、澆水、收取金幣等操作
• 背景層：設(shè)定莊園這一場(chǎng)景的重要視覺展示，營(yíng)造游戲沉浸感。

（3）強(qiáng)化游戲氛圍感知

淘金幣借鑒了游戲中的等級(jí)設(shè)定，通過場(chǎng)景的升級(jí)和種植植物的生長(zhǎng)設(shè)定來傳達(dá)游戲氛圍感和等級(jí)進(jìn)階感，讓用戶有持續(xù)追逐的目標(biāo)，同時(shí)滿足用戶的成就感和榮譽(yù)感。

場(chǎng)景氛圍感知：

A區(qū)為主角植物；左側(cè)B位置為成長(zhǎng)主線，專門做莊園內(nèi)居住環(huán)境的升級(jí)；右側(cè)的C區(qū)體現(xiàn)莊園里工作環(huán)境的升級(jí)，通過B、C來提升場(chǎng)景的成長(zhǎng)感。

植物成長(zhǎng)感知：

莊園的植物是C位出道，在種類選擇上以大眾認(rèn)知度高的為準(zhǔn)，同時(shí)植物對(duì)應(yīng)的價(jià)值也是等級(jí)高低的體現(xiàn)，以此來帶給用戶更多的趣味性。

結(jié)合植物自身生長(zhǎng)的特點(diǎn)，定義了植物的6個(gè)生長(zhǎng)階段，對(duì)植物的造型進(jìn)行了游戲化的抽象和提煉，強(qiáng)化了用戶對(duì)植物生長(zhǎng)的感知。

淘金幣的游戲化是個(gè)很成功的例子，但是將游戲化加入到電商環(huán)境中要更加的謹(jǐn)慎。

因?yàn)殡娚汰h(huán)境本就是強(qiáng)調(diào)效率和轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，游戲化設(shè)計(jì)需要在此前提下展開，要將游戲化體驗(yàn)順暢的融入到交易鏈路中，否則將起到反作用。

五、有效進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)過程

不是所有的產(chǎn)品都適合游戲化的設(shè)計(jì)，在做之前，我們要思考產(chǎn)品是否適合游戲化，是否有必要做游戲化。

低頻、強(qiáng)需求、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的產(chǎn)品就不適合考慮融入游戲化的場(chǎng)景，例如后臺(tái)、OA、12306、醫(yī)療……

這類產(chǎn)品就算是加入了游戲化的功能，用戶也不會(huì)去使用，或者在心理上就會(huì)排斥。比如醫(yī)療類的，加等級(jí)排行？不是生病誰希望天天打開這種產(chǎn)品呢？

有效借鑒游戲設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵在于：動(dòng)機(jī)（驅(qū)動(dòng)力）；目標(biāo)（成長(zhǎng)等級(jí)）；玩法（多條路徑：積分、虛擬幣、社交、徽章等等）；趣味（創(chuàng)意、驚喜）。

1. 明確產(chǎn)品目標(biāo)、商業(yè)目標(biāo)

產(chǎn)品的游戲化總是伴隨著一個(gè)設(shè)定的目標(biāo)而產(chǎn)生的，比如提高用戶使用產(chǎn)品的活躍性、提高用戶粘性，或者通過游戲化提高產(chǎn)品的傳播、口碑。

在進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)前，先明確目標(biāo)再有針對(duì)性的進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。

2. 規(guī)劃用戶行為

根據(jù)你的目標(biāo)，確定需要培養(yǎng)或鼓勵(lì)用戶的哪些行為習(xí)慣，用戶行為是完成上面提到的目標(biāo)的有力支撐。

比如你希望提高產(chǎn)品的活躍性，就需要讓用戶每天登陸、使用產(chǎn)品。

再比如你希望提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，那么就需要通過游戲化提高用戶點(diǎn)擊購買或付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

3. 細(xì)分角色，建立成長(zhǎng)框架

用戶不是同一類型，游戲設(shè)計(jì)者最常用的設(shè)計(jì)思路就是把用戶建模作為用戶角色細(xì)分的起點(diǎn)，例如成就者、探險(xiǎn)家、社交家、殺手等。

每個(gè)特征不同具備的屬性也不一一樣，細(xì)分用戶類型是引導(dǎo)用戶一步一步達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

4. 清晰用戶歷程

所有的游戲都有一個(gè)開始，同時(shí)也有一個(gè)結(jié)束。用戶的產(chǎn)品使用周期也同樣符合這個(gè)規(guī)律，從使用產(chǎn)品開始，伴隨著一系列的流程后總會(huì)達(dá)到任務(wù)完成的終點(diǎn)。

新手引導(dǎo)-腳手架階段-進(jìn)步階段-最終階段

• 新手引導(dǎo)：難度低，引導(dǎo)對(duì)規(guī)則、新功能、任務(wù)了解。讓用戶快速進(jìn)入體驗(yàn)。
• 腳手架階段：掌握任務(wù)的操作
• 進(jìn)步階段：挑戰(zhàn)有難度任務(wù)
• 最終階段：終極任務(wù)完成

5. 不要忘記快樂

不同的產(chǎn)品目標(biāo)不同，不同的用戶群體希望通過產(chǎn)品得到的體驗(yàn)也不同。

在非游戲化產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，也要關(guān)注用戶通過產(chǎn)品得到的樂趣，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)、用戶體驗(yàn)有針對(duì)性的做產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)。

總結(jié)

回顧上文，產(chǎn)品游戲化不只是單純地借助游戲化的表現(xiàn)形式，更重要的意義是借鑒游戲設(shè)計(jì)的思路和方法。

當(dāng)然，游戲化的設(shè)計(jì)是挑產(chǎn)品的，并非所有產(chǎn)品都適合這么做。設(shè)計(jì)師們要充分了解自己的用戶和產(chǎn)品的定位，合理地作出決策。

作者：三宅肥貓

本文由 @三宅肥貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議