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文章將結(jié)合理論和筆者自己的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，和大家一起探討：如何設(shè)計(jì)高效轉(zhuǎn)化落地頁的方法和關(guān)鍵點(diǎn)。

每個(gè)流量的背后都有一個(gè)饑渴程度不同的潛在用戶/客戶、落地頁作為流量的承接。

如何讓用戶通過落地頁，最終完成我們期望的旅程？

這個(gè)問題最終還是要回歸落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)模型。

一、落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)模型

落地頁也稱“著陸頁”，是指訪問者在其他地方看到發(fā)出的某個(gè)具有明確主題的特定營銷活動(dòng)，點(diǎn)擊后被鏈接到你網(wǎng)站上的第一個(gè)頁面。

落地頁是承接用戶、轉(zhuǎn)化客戶、傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值的作用擔(dān)當(dāng)。

落地頁能否發(fā)揮其偉大的作用，主要受用戶轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)模型的影響，而且還會(huì)受到用戶動(dòng)機(jī)、視覺交互、內(nèi)容文案、激勵(lì)、體驗(yàn)障礙多重因素的影響。

用戶動(dòng)機(jī)Motivation：用戶需求程度取決于流量質(zhì)量。

視覺Visual：用戶的第一印象。

交互Interative：用戶嘗試交往。

內(nèi)容Content：激發(fā)用戶需求的說服邏輯和槽點(diǎn)。

激勵(lì)offer：促成的興奮點(diǎn)。

用戶焦慮情緒Anxiety和用戶交互障礙Friction：負(fù)面情緒導(dǎo)致放棄。

1. M值的關(guān)鍵所在

• 目標(biāo)人群的定位（目標(biāo)用戶的需求是理性O(shè)r感性、需求成熟度、需求緊急度、價(jià)格敏感度等）。
• 目標(biāo)人群的的決策模型。
• 流量的質(zhì)量。
• 引入的用戶與產(chǎn)品的相關(guān)度。

2. Anxiety常見的負(fù)面情緒

• 擔(dān)心
• 不信任
• 質(zhì)疑
• 猶豫

3. Friction阻礙用戶實(shí)際行為的易用性障礙

• 缺乏行動(dòng)引導(dǎo)：用戶有心行動(dòng)時(shí)不知道怎么聯(lián)系我們。
• 操作不方便：流程步驟太多、表單項(xiàng)太多等等。
• 錯(cuò)誤引導(dǎo)：宣導(dǎo)信息與落地頁內(nèi)容不相符。
• 頁面錯(cuò)誤：信息無法提交、信息錯(cuò)亂等。

4. Offer 刺激用戶行動(dòng)的關(guān)鍵誘因

• 使用對(duì)用戶有價(jià)值的offer激勵(lì)用戶。
• 讓用戶情緒波動(dòng)的文案。
• Offer一定要和用戶的需求有相關(guān)性，不同需求程度的用戶需要不同的offer激勵(lì)。

二、 落地頁設(shè)計(jì)和優(yōu)化的6大策略和工作流程

1. 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是快速深入了解自身產(chǎn)品和客戶的認(rèn)知和需求情況，包括：對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌、營銷現(xiàn)狀、營銷漏斗。

快速形成對(duì)營銷策略的思考，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值挖掘、產(chǎn)品和用戶定位的初步思考。

2. 用戶決策模型（營銷漏斗）

• Ta們關(guān)心的信息有哪些？
• Ta們通過什么渠道獲取信息？
• Ta們顧慮的問題有哪些？
• 這些信息與產(chǎn)品的交集點(diǎn)在哪里？

3. 信息架構(gòu)

頁面的信息架構(gòu)是頁面內(nèi)容信息的合理組織和展現(xiàn)形式，是頁面制作的基礎(chǔ)。

落地頁的信息架構(gòu)是構(gòu)建一個(gè)完整的說服邏輯。

構(gòu)建落地頁信息架構(gòu)的步驟：

用戶心路旅程分析：用戶想看什么，想了解什么？用戶行動(dòng)的顧慮是什么？

1. 把自己代入目標(biāo)受眾或者訪談方式列出用戶關(guān)心的，想要得到答案的問題。
2. 找到用戶的痛點(diǎn)、顧慮。
3. 把這些問題的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。

研究確定產(chǎn)品的期望：

我們想讓用戶看到什么？期望采取什么行動(dòng)？如何讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)？

• 常見期望用戶看到的信息
• 產(chǎn)品的賣點(diǎn)/優(yōu)勢(shì)
• 品牌的優(yōu)勢(shì)
• 正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)
• 相關(guān)產(chǎn)品的推薦
• 服務(wù)/承諾

頁面的用戶旅程規(guī)劃：畫出內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

• 甄別用戶心路旅程中的關(guān)鍵要素和優(yōu)先級(jí)。
• 與產(chǎn)品期望的信息和行為相結(jié)合。
• 完成頁面用戶旅程（說服邏輯）。
• 確定頁面的內(nèi)容和占比。

4. 商機(jī)捕獲機(jī)制和策略

常見的三大類Offer：

• 有價(jià)無市型，有價(jià)值的（高價(jià)值），但價(jià)值無法定量估算。
• 量?jī)r(jià)明確性：價(jià)格相關(guān)的，價(jià)格可量化。
• 社交媒體相關(guān)Offer。

Offer策劃要考慮：offer與目標(biāo)用戶的相關(guān)度、對(duì)其的價(jià)值（主要通過用戶選擇偏理性還是感性、需求成熟度、需求緊急度、對(duì)價(jià)格敏感性4個(gè)維度進(jìn)行用戶研究）

多數(shù)情況下落地頁一定要有多個(gè)offer。

機(jī)會(huì)捕獲的手段：在線咨詢、400電話、表單。

機(jī)會(huì)捕獲要素：4種CTA按鈕、電話號(hào)碼、嵌入表單、二維碼。

5. 內(nèi)容策略和優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化的目的：

• 讓用戶產(chǎn)生情緒波動(dòng)。
• 讓用戶產(chǎn)生興趣。
• 解答用戶心中的疑問。
• 消除用戶心中的顧慮與負(fù)面情緒。
• 幫助用戶說服ta們。
• 激勵(lì)用戶采取行動(dòng)——持續(xù)塑造價(jià)值。
• 讓客戶接受更多的產(chǎn)品和愿意支付更高的價(jià)格

頁面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素：

要素一：獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值/產(chǎn)品定位

要素二：理性的內(nèi)容

• 是解答用戶心中疑問的關(guān)鍵要素。
• 一共有6種必須呈現(xiàn)的理性內(nèi)容。

要素三：感性的內(nèi)容

• 是引起用戶情緒波動(dòng)的關(guān)鍵要素。
• 有必須掌握的10大類感性內(nèi)容。

6. 運(yùn)營分析及優(yōu)化

運(yùn)營優(yōu)化原則：快速上線、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)、迭代優(yōu)化

常用的分析工具：

• 流量監(jiān)測(cè)工具：百度統(tǒng)計(jì)、友盟、GA等
• 用戶行為分析工具
• 用戶眼球分析工具
• A/Btest工具
• CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析

常用分析方法：

• 訪問分析：關(guān)鍵指標(biāo)包括UV、pv、訪問次數(shù)、頁面停留時(shí)間、跳出率等。
• 渠道流量分析：關(guān)鍵指標(biāo)包括展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊/展現(xiàn)成本、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率、時(shí)段分析等等。
• 用戶畫像分析：自然屬性、關(guān)系屬性、偏好屬性等。
• 轉(zhuǎn)化漏斗分析：用戶平均獲取成本、平均有效轉(zhuǎn)化成本、訂單轉(zhuǎn)化量、訂單轉(zhuǎn)化率等等。
• 用戶行為分析：操作軌跡、點(diǎn)擊行為，主要識(shí)別頁面上的瓶頸與易用性障礙，利用眼動(dòng)分析，驗(yàn)證視覺設(shè)計(jì)是否能實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)和引導(dǎo)的目的。
• A/B測(cè)試：對(duì)頁面要素（文字、圖片、Offer）進(jìn)行測(cè)試，找到最佳方案。

落地頁的本質(zhì)是：產(chǎn)品價(jià)值面向用戶的思維呈現(xiàn)。

這種思維邏輯的設(shè)計(jì)取決于對(duì)用戶的洞察。

不要寄期望于通過一種制式的思維獲取所有用戶的認(rèn)可，回歸用戶研究的4個(gè)維度也許你能找到答案。

以上內(nèi)容希望對(duì)您有幫助！

本文由 @ summer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議