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能夠站在客戶需求的角度，做出一款有生命力的產(chǎn)品是一件非常難得的事情，之于市場上許多教育產(chǎn)品來說也是。

先上圖，表達本文的主要觀點，覺得無聊的看官，就不必再細看文字部分，節(jié)省您的時間，直接翻到頁尾點贊即可：）

本圖摘自《職場啟蒙》公眾號

春節(jié)略有閑，讀完多知網(wǎng)的《培訓(xùn)行業(yè)這一年2018》，再粗略復(fù)習一下鯨媒體、火柴盒等行業(yè)媒體過去一年的舊聞，對2018教培領(lǐng)域一共三點感受：

1. 有錢，熱鬧，前赴后繼。

2. 創(chuàng)始人們也很努力，找藍海、創(chuàng)模式、換流量、搞融資、PR站臺，再加上受新政出臺的影響，忙得各種不亦樂乎；

3. 揭開浮華看賬本，活得還不錯的，都是那些在產(chǎn)品上確有過人之處的公司。

學(xué)習是反人性的的，但學(xué)習又是必須的，所以，一款教育產(chǎn)品的核心價值就在于如何讓學(xué)生以更輕松更快捷的方式獲得學(xué)習上的成功。

基于此，站在客戶需求的角度，一款有生命力的教育產(chǎn)品，需要主要從以下三個維度做不斷的拓展，即：看得見的提升、可以忍受的堅持以及核心客戶群的接受能力。

一、看得見的提升

這是所有用戶對培訓(xùn)產(chǎn)品的第一個基礎(chǔ)需求，不必贅述。

對于K12、考培等應(yīng)試教育輔導(dǎo)來說，考試成績就說明一切。而對于大多數(shù)素質(zhì)教育產(chǎn)品來講，這就成了第一道不好跨越的檻，尤其是最近幾年興起的幼兒啟蒙、數(shù)理思維、大語文、青少年編程等項目課程，由于存在著數(shù)據(jù)積累少、無統(tǒng)一評價標準、見效周期長等實際問題，在由低價課向高價課轉(zhuǎn)化時、在續(xù)費時、以及在攻打二三線城市時，都會比考培及語培類產(chǎn)品遇到大得多的挑戰(zhàn)。

但遺憾的是：目前很多主打素質(zhì)教育的培訓(xùn)機構(gòu)并沒有把精力放在如何打通這個設(shè)計上，而是把問題歸結(jié)為市場不夠成熟，購買力不足或銷售人員水平低上，進而在買流量、做品宣、招銷售上一擲千金，一邊持續(xù)地為流量市場的繁榮做貢獻，一邊孜孜不倦的澆灌著那些不知道自己干嘛要發(fā)芽的種子用戶。

二、可以忍受的堅持

學(xué)習對于大多數(shù)人來說是件苦活、累活；所以當在教育內(nèi)容同質(zhì)化程度接近的時候，誰家能讓客戶在取得相同教育成果的過程中更輕松、更愉悅、更易堅持，就成了主要的競爭優(yōu)勢。

而要優(yōu)化這個體驗，則主要可從提升速度、提升過程的舒適性以及持續(xù)的新鮮感三個方面進行設(shè)計：

1. 提升速度

如果掌握單詞的方法都一樣，干嘛跟你學(xué)英語？如果對雞兔同籠問題的解法都一樣，干嘛跟你學(xué)數(shù)學(xué)？如果都是死記硬背詩三百，干嘛跟你學(xué)語文？

學(xué)習掌握同樣的知識，跟誰學(xué)能事半功倍是學(xué)生找好老師的主要判斷依據(jù)，也應(yīng)該是如今眾多同品類的培訓(xùn)機構(gòu)在解決完上一個關(guān)于提升標準的測量問題后，另一個主要的競爭維度。而這就涉及到教學(xué)產(chǎn)品的兩個核心設(shè)計：

A.教什么，即內(nèi)容的選材、定型和提煉，包括技巧、方法、思路等可以幫助學(xué)生提綱契領(lǐng)、觸類旁通的知識的組織。

B.誰來教，即教師隊伍的選拔、磨課和管理。通過這些教師，能夠把那些精心打磨的課程內(nèi)容的魅力充分發(fā)揮出來。

當然，很多培訓(xùn)機構(gòu)也深知以上兩點，在招生廣告上，學(xué)習內(nèi)容和授課陣容也是必不可少的宣傳重點。但遺憾的是：很多培訓(xùn)機構(gòu)大量體驗課提供下來后，轉(zhuǎn)化率未見提升，文案卻越來越難寫了，因為相信廣告的客戶越來越少。

順便說一句：很多培訓(xùn)機構(gòu)會拿CSI(客戶滿意度調(diào)查）出來說事兒，以此來證明課程內(nèi)容和教師水平并不是客戶不購買或不續(xù)費的主要因素，實際上，只要是對非定向數(shù)據(jù)，你就算不作調(diào)查，閉著眼睛也能蒙出來。

客戶不購買的主要因素從高到底的排序大概率上依次是：沒時間學(xué)>沒興趣學(xué)>不著急學(xué)>還要對比其他機構(gòu)>己報了其他機構(gòu)>學(xué)費貴>界面/聲音/圖像不清晰（線上教育）>對于內(nèi)容和教師的不滿意因素，這個的占比永遠排在比較靠后的位置。

中國人普遍含蓄，而且從小受的教育就是尊師重教，輕易不會直說老師不好；所以，你要是想根據(jù)CSI來判斷什么時候該把主要精力放在教師和授課內(nèi)容的改善上，恐怕到破產(chǎn)的那一天，CSI也不會告訴你。

2. 提升過程的舒適性

影響學(xué)習過程舒適性的因素，主要有以下幾個方面：

A.課程時長。

不同年齡段、不同層次、不同學(xué)習形式、甚至不同的學(xué)習內(nèi)容，所對應(yīng)的單次課程時長都各有不同，過短會沒有學(xué)習效果；過長不但沒有學(xué)習效果，還會使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，這是幾乎所有作培訓(xùn)機構(gòu)的人都懂的道理。

遺憾的是：仍有一些線上培訓(xùn)機構(gòu)，從自己的排課方便角度考慮，振振有詞的推行著不合理的課程時長或連續(xù)課程時長（即看起來每節(jié)課只有30分鐘，但相同品類的兩節(jié)課甚至三節(jié)課連著上，此種上課方式更適用于線下班或者線上的寒暑假培優(yōu)集訓(xùn)班，而對于日常普通學(xué)生的線上班而言，平時己經(jīng)上了一天主課，又還有作業(yè)要牽掛，再讓他獨自坐在電腦前連續(xù)上這樣的課，學(xué)習效果和客戶感受的確都好不到哪里去），理直氣壯的影響了客戶的學(xué)習體驗。

B.場景匹配。

嬰幼兒學(xué)習需要動畫場景，成人學(xué)英語需要社交場景，藝術(shù)類等培訓(xùn)需要表演場景，考培和動手能力訓(xùn)練需要模擬現(xiàn)實場景等等。

這方面是各個培訓(xùn)機構(gòu)在作產(chǎn)品設(shè)計之初較容易考慮清楚的問題，不作贅述。

C.水平匹配。

1V1匹配學(xué)員入學(xué)水平和接受能力、小班課匹配同班級中的同學(xué)水平也是確保學(xué)習效果和提升學(xué)習過程舒適性的重要因素之一，不過由于這項會較大程度的增加管理難度和成本；很多小型的培訓(xùn)機構(gòu)在這一方面往往流于形式，殊不知這一刻意的忽略，節(jié)省的不僅僅是運營成本，還有下個期的續(xù)費率。

D.互動設(shè)計。

筆者作為一個75后，屬于聽著“中美素質(zhì)教育差異”話題長大的一代人，也深信很多以素質(zhì)教育為主營業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)始人會認同“互動過程的設(shè)計”在素質(zhì)類教育課堂中的重要性，特別是對于1V1,小班課，在線課程等，互動設(shè)計的頻次和質(zhì)量幾乎屬于僅次于內(nèi)容和名師之外的重要質(zhì)量因素，也是持續(xù)引導(dǎo)學(xué)生注意力的主要手段；所以關(guān)于課程中互動設(shè)計的重要性不是思考的焦點，焦點是“你的課程互動設(shè)計比你的競爭對手強在哪里”。

目前很多培訓(xùn)機構(gòu)的“互動設(shè)計”仍僅僅限于低質(zhì)量的提問+表揚，一節(jié)體驗課這樣上還好，若是整個年課都這么上，注意力倒是吸引了，但同時給學(xué)員帶來的不是舒適，而是恐慌和厭倦。這樣的課程，能保證出勤率就算是教務(wù)部門的大功一件了，你竟然還指望他續(xù)費？

E.過程激勵設(shè)計。

和上面的”互動過程“一樣，重要到不用多說。想想在口頭表揚、發(fā)個小紅花小獎杯小獎狀、送個學(xué)習幣或積分之外，還能做什么別出心裁的事，因為以上手段己經(jīng)是家家都在用了。

另外，不要把心思花在如何讓用戶向他的朋友圈分享這些東西、幫你做傳播和裂變上；要是他自己都覺得沒意思的東西，你逼他分享，還得防著他作弊（定向發(fā)送，發(fā)完即刪，注冊個只加微商的微信），大家都累。

3. 持續(xù)的新鮮感

學(xué)員提升的速度夠快，提升的過程也比較舒適。好了，如果沒有競品，你現(xiàn)在己經(jīng)是一家可以過得不錯的培訓(xùn)機構(gòu)了。但是，教育圈即不缺錢也不缺大佬，而作為你原來的學(xué)生，為了更好的學(xué)習效果這一正當而崇高的理由，見異思個遷、喜新厭個舊，你又有什么想不開的呢？

特別是近兩年知識付費的興起，名師滿天飛，各種誘惑又多又便宜，想僅靠名師、KCL或“一招先”就鎖定和延長客戶的生命周期，未免一廂情愿了。

更靠得住的，還是持續(xù)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，通過不斷更新的故事、場景、游戲、人物形象、互動形式甚至熱點話題等，盡可能是讓學(xué)員的審美疲勞來得晚一些。

三、核心客戶群的接受度

在一個充分競爭的商業(yè)環(huán)境下，每個產(chǎn)品的核心客戶群都會被不斷細分，客戶畫像也隨著這些細分得以逐漸的清晰和完善；在今天的中國教育市場，想通過一款單一的教學(xué)產(chǎn)品通吃所有的客戶己經(jīng)不現(xiàn)實了。

對于創(chuàng)業(yè)型機構(gòu)來說，踏踏實實劃好自己的核心客戶區(qū)塊，通過對產(chǎn)品的精耕細作把別的競對擋在門外；遠比遍地開花、撈一把是一把的運營思路具有更高的成功率。

故而，在創(chuàng)業(yè)之初，與其費心于橫縱的布局，拿著各種半成品出來，打著搶占市場的名義扔錢砸流量，不如吃透核心用戶需求，并將這些需求扎實的融入到主產(chǎn)品的設(shè)計當中去。

在設(shè)計產(chǎn)品時，通?？梢詮囊韵氯齻€方面融入對用戶接受度的考慮：

1. 價格接受度

班型大?。?V1、小班課，大班課）、教師資質(zhì)（一線名師，青年教師，師范類院校的學(xué)生）、上課形式（線下，線上，雙師，社群直播，錄播）等，對以上這些因素定義的不同所帶來的都是不同的客戶成本和效果，也就同時定義了能接受你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)客戶群體。

2. 客戶便利性

就象學(xué)習是反人性的一樣，讓家生或?qū)W生家長為了獲得學(xué)習效果而忍受各種附加的不便利也是反人性的，所以，諸如授課的時間和頻度、（線下課）上課地點、（線上課）軟件/服務(wù)器的便捷性和穩(wěn)定性、對缺課進行補課安排的便捷性和質(zhì)量、需要家長監(jiān)督和伴學(xué)的要求等方面的設(shè)計也應(yīng)充分考慮到客戶的便利性，很多要求從教學(xué)質(zhì)量的角度來看似乎都是合理的，但如果競品能在承諾相同學(xué)習效果的同時給客戶提供更多的便利，客戶拋棄你的時候都不難找到充分的理由。

3. 客戶的溝通需求

增加與客戶的”粘度“，提高完課率、續(xù)費率和轉(zhuǎn)介紹率己成為越來越多的教培機構(gòu)的共識。同時，這也是教輔機構(gòu)與公立校之間最易被學(xué)生和家長直觀感受到的服務(wù)差異之一。

在同質(zhì)化競爭日益激烈的現(xiàn)狀下，這個以前隸屬于服務(wù)管理范疇的內(nèi)容己逐漸回歸本質(zhì)，關(guān)于溝通內(nèi)容、頻度和形式的一體化設(shè)計，己成為整體教學(xué)產(chǎn)品設(shè)計中的重要一環(huán)。

時至今日，如果你的學(xué)管系統(tǒng)仍然只能起到記錄數(shù)據(jù)的作用，和市面上非定制的CRM或ERP沒有明顯差別；如果你的教務(wù)團隊在和學(xué)員或家長溝通時仍是三句話不離到課、續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹，沒有更有利于提升學(xué)習效果的功能；你可能會逐步發(fā)現(xiàn)：你的教務(wù)團隊打出去的電話接通率和微信回復(fù)率，正在越來越接近于你的CC、TMK和社群運營團隊。

正待停筆，遠處又傳出了去年剛剛完成3個億融資的成長保在其主要學(xué)員群體放完寒假、進入學(xué)習狀態(tài)的前一天解散的傳聞，消息一出，各種業(yè)內(nèi)專家的分析文章就接踵而至，有說成長保餅攤的太大、運營精度跟不上的；有說是缺乏體驗課和主產(chǎn)品之間的過渡產(chǎn)品、價格梯度不合理的；有說的被資本裹挾導(dǎo)致運營步驟被打亂的；說來說去，核心問題仍歸結(jié)在教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計和運營質(zhì)量上；我對以上說法深表認同；同時，也深信無論是能在三年融到近4個億的成長保CEO路小得本人，還是其投資方中負責這個項目對接的大佬，都不會不明白這些道理；一路走到解散、被掌門少兒接收用戶這一步，一定還有我們這些局外人看不到的苦衷或思考吧。

可見，道理向來都是紙上談兵輕松，落地堅守不易。

本文由 @Stone 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議