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榮耀標(biāo)識失敗產(chǎn)品手冊三：如何成功地做死一款直播平臺
本文作者將從“公司背景、產(chǎn)品立項、產(chǎn)品壁壘、運(yùn)營推廣、公司管理和后續(xù)發(fā)展”這五個方面來講一下這款直播平臺所出現(xiàn)的問題。enjoy~
在前面的失敗產(chǎn)品手冊一和失敗產(chǎn)品手冊二里，我講到過由于公司戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品定位以及具體策略等方面的問題，導(dǎo)致了產(chǎn)品的失敗。但是這些失敗影響的范圍和幅度也相對較小的，通常是產(chǎn)品剛一上線或者是還處于開發(fā)階段，我們就大概知道產(chǎn)品可能不行了，于是就果斷選擇了放棄，損失的也就是這段時間公司的人力物力支出。
下面我要講的這款產(chǎn)品可算是徹頭徹尾的失敗了，從產(chǎn)品上線之初一直到后面來的運(yùn)營、推廣，公司都在不斷的踩著各種各樣的坑，幾乎是把一個產(chǎn)品能犯的錯誤全給犯了一遍……具體我將從“公司背景、產(chǎn)品立項、產(chǎn)品壁壘、運(yùn)營推廣、公司管理和后續(xù)發(fā)展”這五個方面來講一下這款直播平臺所出現(xiàn)的問題。
公司背景：公司基本背景和產(chǎn)品誕生過程
我先說一下公司背景和產(chǎn)品立項的過程，公司的老板是個超級富二代，跟我年齡相仿。大學(xué)是在西方的某貴族學(xué)校就讀，快要畢業(yè)的時候，老板深受了硅谷創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣的影響，決定也要創(chuàng)辦一家類似Facebook的公司改變?nèi)藗兊纳罘绞?，從而影響世界?/p>
帶著這樣的愿景和理想，老板就毅然的決定回國了，創(chuàng)辦了一家做視頻直播公司，并且拿到了第一筆的天使輪投資。
那么為什么是要創(chuàng)辦一家直播公司呢？主要的原因有兩點：一是當(dāng)時（2016年前后）正是直播的風(fēng)口期，由于智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，市面上涌現(xiàn)了大量的直播類產(chǎn)品（YY、映客、斗魚、熊貓、虎牙等等），整個直播行業(yè)處于爆發(fā)期（從下圖的百度指數(shù)就可以看到，“直播”這個關(guān)鍵詞在2015年和2016年達(dá)到了最高潮）；二是直播類產(chǎn)品通常有著良好的現(xiàn)金流和用戶流量，市場的想象空間也足夠大、容易受到投資人的追捧。
那么具體到直播的內(nèi)容方面，又可以大致分為兩類：一是游戲直播，二是秀場直播。老板是不怎么玩網(wǎng)絡(luò)游戲的，自然選擇了秀場直播，你懂的。就是在這樣的條件下，公司順理成章的就成立并正式進(jìn)軍直播市場了。
產(chǎn)品立項：從市場上最難的切入點進(jìn)行入手
上面講完了公司成立和產(chǎn)品立項的基本背景，那么我就開始具體說說公司是如何在后續(xù)的發(fā)展中一步一步走向敗局的。
一般情況下，互聯(lián)網(wǎng)的思維是找到要進(jìn)軍的市場，再找一個最容易的點切入市場，然后用最小化產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，在得到初步的用戶及市場反饋后，再調(diào)整策略或者轉(zhuǎn)變方向，最終達(dá)到成功的切入市場。
但是公司當(dāng)時走的路卻恰恰相反，公司一開始并不是想著如何的用最小化產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，而是一開始就在想著如何的打造自己的產(chǎn)品壁壘、如何的給投資人足夠的想象空間、如何精準(zhǔn)的預(yù)測未來以掌握下一個流量風(fēng)口……
這些當(dāng)然都沒錯，但是如果真的這些都能做到的話，那你豈不是太牛了？喬布斯可以這樣思考、張小龍可以這樣思考、馬云可以這樣思考，但是就一般的普通創(chuàng)業(yè)者而言，在資源和能力都很有限的情況下，最核心的還是找一個小的切入點試探市場需求，才是最務(wù)實的做法。
但是在老板的深思熟慮下，還是覺得既然要做就必須玩大點，于是就定位于做一個“VR+秀場”直播，這樣做最符合上面所說的三點：
- 你們都是普通直播，我們做的可是VR直播，這個差異化夠大了吧？
- “VR+秀場”直播，又正是直播的風(fēng)口期，這個現(xiàn)象空間也足夠了吧？
- VR的浪潮據(jù)說要來臨了，說不定哪天就大爆發(fā)了，我們可是代表著未來呢！
正是帶著這樣的想法，老板進(jìn)軍直播領(lǐng)域的時候可謂是信心滿滿！——但從事后的角度看，這是錯誤開始的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
產(chǎn)品壁壘：把競爭門檻提升到自己也無法攀上
既然產(chǎn)品的定位已經(jīng)確定了，下一步就是具體的開發(fā)和落地過程了。理想是美好的，現(xiàn)實就比較殘酷了。要做VR直播？不好意思，世界上還沒有哪家有成熟的技術(shù)！但是老板轉(zhuǎn)念一想：也沒事呀！這不正是我們的產(chǎn)品壁壘嗎？于是老板就開始廣泛的招聘各種技術(shù)人才，想要在VR直播上有所突破。
但是在整個行業(yè)里尋覓之后，發(fā)現(xiàn)VR直播還真的缺乏相應(yīng)的人才！因為目前在全球范圍內(nèi)，壓根就沒有這方面成熟的技術(shù)方案，更別提成熟的產(chǎn)品了。而且VR直播一般還需要觀看者借助于硬件的可穿戴設(shè)備，目前的硬件大多比較笨重，在將來的產(chǎn)品運(yùn)營上無疑是巨大的障礙與瓶頸。
在一番市場的調(diào)研和了解之后，老板被狠狠的潑了冷水，既然VR直播缺乏可行的方案，那么退而求其次——全景直播我們倒是可以做！
很多小伙伴可能對于“全景直播”和“VR直播”的概念上不太了解，兩者最大的區(qū)別就是：全景直播是通過固定視角環(huán)視周圍的圖像，而VR直播是通過移動的視角環(huán)視周圍的圖像，并且全景直播是不需要借助于硬件設(shè)備的。
全景直播雖然也缺乏成熟的技術(shù)方案，但是相較于VR直播，還是可以做的。而且大多數(shù)人并不知道兩者之間的區(qū)別，所以在產(chǎn)品的宣傳上，我們依然可以宣稱自己做的是“VR+秀場”直播。
在有了這個認(rèn)知之后，公司把所有的資源和精力都投入到了全景直播模式的探索上，彼時，市場上還沒有一款全景直播類產(chǎn)品。但是現(xiàn)在回過頭來看，為什么但是市面上眾多的直播類產(chǎn)品中，卻沒有全景的呢？——因為直播的發(fā)展一方面是資本的推動，另一方面是技術(shù)的推動。在早期的時候，由于寬帶的限制和技術(shù)的不成熟，大多數(shù)的平臺都只能通過語音進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，所以YY最早就是做游戲語音起家的。而到了2015年前后，4G網(wǎng)絡(luò)和高性能智能手機(jī)的普及，使得視頻直播具備了硬件上的可行性，才由此引發(fā)了視頻直播的風(fēng)口。
但是全景直播又是另外一回事了！全景直播不僅對于網(wǎng)絡(luò)速度的要求極高（因為畫面是360度的，需要在同一時間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量是普通視頻直播的數(shù)倍），而且對于硬件也是有要求的，直播的一方必須具備配備全景攝像頭（幾百到數(shù)千元不等）。從這兩個方面，就不難理解為何市面上缺乏成熟的全景直播類產(chǎn)品了。
的確，在產(chǎn)品的發(fā)展過程中需要思考產(chǎn)品的壁壘與競爭對手的差異化，但是這種壁壘一定不是把自己都難倒的壁壘，公司在初期一味的在尋找產(chǎn)品壁壘和市場想象空間，但對于“全景直播”這個概念用戶是否接受？市場反饋到底如何？會不會自己花費(fèi)了巨大的力氣，而用戶卻并不認(rèn)可？這些問題，公司都缺乏認(rèn)真的調(diào)研與思考。
那么也有小伙伴要問了？——你既然這么能分析，那你咋不勸勸你們老板呢？——其實，我想說的是這個時候，我還沒進(jìn)入公司呢。
方向調(diào)整：在錯誤的道路上更進(jìn)一步
上面我講到過全景直播對于技術(shù)和硬件上的要求，這在后期的產(chǎn)品推廣和運(yùn)營上，構(gòu)成了致命性的影響因素。是個產(chǎn)品都有獲客成本，而對于一款直播類產(chǎn)品而言，“獲取主播”也需要有成本的。
由于是小平臺，初期的用戶贈送的禮物根本無法覆蓋主播的工資，所以公司需要給主播補(bǔ)貼大量的獎勵，以保證平臺上有持續(xù)的內(nèi)容輸出。另一個方面，由于我們是全景直播，需要主播必須配備全景攝像頭，而大多數(shù)的主播并不愿意主動花錢購買，因而需要我們平臺提供給她。當(dāng)時的一個攝像頭成本大概在一千元左右，這又構(gòu)成了另外一部分的費(fèi)用。還有小平臺主播會經(jīng)常性的更換，很多攝像頭送出去后難以收回，這中間產(chǎn)生的問題和支出我就不多說了。
如果只有上面兩點，其實也還好辦，為啥？因為上面兩點都是可以用錢解決的啊，凡是能用錢解決的問題都不是問題，而且公司當(dāng)時也不差錢的。但是有些問題并不是用錢就可以解決的——比如技術(shù)問題。由于市面上缺乏穩(wěn)定的技術(shù)方案，必須我們自己研究和開發(fā)全景直播技術(shù)，這前前后后大概耗費(fèi)了整整一年時間，投入了大量的人力物力，但產(chǎn)品依然無法解決卡頓、掉幀、圖像模糊、耗流量以及引起手機(jī)發(fā)燙等問題。
這期間技術(shù)主管也是換了又換，到了2017年，我加入公司的時候，整個直播行業(yè)已是浪潮褪去、走下坡路了。當(dāng)時的市場格局是：第一梯隊的公司已經(jīng)基本站穩(wěn)（映客、YY、斗魚、虎牙等），直播流量入口本已被基本把控，“人人都可直播”的概念被認(rèn)為是偽命題，拋開了初期的用戶獵奇心態(tài)之外，在監(jiān)管部門對內(nèi)容嚴(yán)控的高壓下，資本方也逐漸趨于理性。而與此同時短視頻的浪潮開始席卷互聯(lián)網(wǎng)，在這樣的市場環(huán)境下直播似乎顯的風(fēng)頭已過……
老板也開始意識到再繼續(xù)走全景直播的道路可能行不通了，但這個時候老板又做出了第二個錯誤的戰(zhàn)略性決策！——進(jìn)軍游戲市場！
游戲市場并非不可以進(jìn)軍，只是自己有幾斤幾兩、市場上的玩家?guī)捉飵變梢宄剑±习逄岢龅姆较蚓褪窃诂F(xiàn)有的全景直播基礎(chǔ)上加入“主播和用戶之間互動游戲”的概念，從而變成“VR+秀場+互動游戲”直播！
如果是全景直播是第一個坑的話，那么互動游戲就是第二個坑了！而且是巨坑！因為老板找了一款國外的賭場游戲，這款游戲玩法較為復(fù)雜、在國外的風(fēng)靡程度較高，但是國內(nèi)卻鮮有人知！而且游戲需要引入U3D開發(fā)技術(shù)，對于美術(shù)和特效要求很高，這對于一點游戲開發(fā)經(jīng)驗都沒有的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊而言，無疑是走向了另一條不歸路！
游戲的開發(fā)又整整持續(xù)了一年的時間，加上前面的一年，已經(jīng)是兩年過去了，這個時候公司的產(chǎn)品大概是什么樣子呢？——全景直播依然是卡頓、耗流量、圖像模糊，互動游戲BUG重重、特效和美術(shù)都慘不忍睹且用戶根本玩不懂！平臺上僅有的幾個主播也是輪番的換了又換，每周新激活用戶數(shù)也只有幾百的量且周留存基本上在10%以內(nèi)……而這兩年期間，公司所花費(fèi)的資金成本也有小一千萬，不得不說代價是極其慘痛的。
運(yùn)營推廣：重視產(chǎn)品和技術(shù)，忽略運(yùn)營和推廣
一般的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展大致會從產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營和推廣幾個大的方面入手，但是當(dāng)時公司所犯的錯誤是將所有的精力都集中到了產(chǎn)品和技術(shù)上，忽略了運(yùn)營和推廣的發(fā)展。當(dāng)時老板的思維是：只要我們把產(chǎn)品做好，運(yùn)營和推廣無非就是花錢的事！如果產(chǎn)品做不好，花再多的錢也少白搭！——這句話聽起來好像沒錯，實際上卻是割斷了產(chǎn)品與市場和用戶之間的聯(lián)系！
比如我們花費(fèi)了大力氣搞的全景直播，實際上卻因為過于耗費(fèi)流量而導(dǎo)致用戶根本不接受，而別說還有卡頓的問題了；又比如我們搞的互動游戲，由于模式較為復(fù)雜，大多數(shù)的用戶完全玩不懂，而且教育的成本也是極高的！
這些問題我們當(dāng)時都沒有認(rèn)真的思考清楚，而是一味的沉浸在“只要產(chǎn)品做好，運(yùn)營和推廣都是分分鐘”的自我麻痹中。從人員構(gòu)成上，公司二十多個人的團(tuán)隊，技術(shù)和產(chǎn)品占了80%，運(yùn)營和推廣就是三四個人，還頻繁的更換。
現(xiàn)在回過頭來看，這是犯了互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌！完美無缺的產(chǎn)品、極佳的用戶體驗是每一個互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求的，但是等著我們把這兩點都滿足，估計市場環(huán)境早就變了、天也就黑了！實際中更多時候需要的是開發(fā)一個最小的功能，去測試市場的反饋，在小步迭代當(dāng)中不斷的完善產(chǎn)品和優(yōu)化體驗！產(chǎn)品、運(yùn)營、推廣要三管齊下的去抓，畢竟酒香也怕巷子深！現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，早已無法與張小龍開發(fā)Foxmail的彼時相提并論了。
公司管理：生產(chǎn)并出售焦慮，把情緒傳給所有人
我在公司的時間雖然不長，但是卻見證了公司像一艘游輪一樣撞向冰山并搖搖欲沉的過程。當(dāng)時老板給我的最大感受就是：勤奮且焦慮。每天上班老板總是第一個到公司的，下班也是最后一個回家的！晚上11點多的時候，我也會經(jīng)常性的收到老板給我發(fā)來的各種產(chǎn)品想法和建議。
當(dāng)時我就在想，如果我和他一樣是富二代，我肯定每天在家里數(shù)錢或者周游世界去了，像這樣的愿意苦逼工作、如此勤奮，我內(nèi)心還是多少有點佩服的！
但是做成一家公司需要的就是勤奮嗎？顯然是不夠的，當(dāng)時我和老板經(jīng)常性的發(fā)生爭吵，爭吵的焦點主要在于老板總是向我提出各種各樣產(chǎn)品上的細(xì)節(jié)和優(yōu)化建議，但是我卻認(rèn)為老板應(yīng)該調(diào)整的是戰(zhàn)略方向，而不應(yīng)該在這些細(xì)枝末節(jié)上來干預(yù)我的工作。
每天的爭吵都是家常便飯，老板會頻繁的向產(chǎn)品和技術(shù)施壓，要求加快進(jìn)度、要求產(chǎn)品不斷優(yōu)化，而我卻因為老板的戰(zhàn)略方向不明晰而經(jīng)常性的與他爭執(zhí)，但老板的修養(yǎng)還是很好的，每次的爭吵最后也都不了了之。
現(xiàn)在看來，老板也并非是非要干預(yù)我的工作，而是他對于公司的發(fā)展感到非常的焦慮，但是又難以找到突破口和正確的方向，因而把大量的注意力放到了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，將這種焦慮不斷的傳遞給了我以及公司的其他人！我想他的內(nèi)心肯定比我是要煩躁和苦悶的。
后續(xù)發(fā)展：在痛苦中掙扎，在迷失中被迫前進(jìn)
后續(xù)的發(fā)展我就不多說了，大概的情況是因為看不到公司的前景，在與老板多次溝通之后，我果斷的選擇了離職。公司因為有資方的支持，還是繼續(xù)在直播的這條道路上前進(jìn)著。
到了前段時間，我無意中又打開了公司的軟件，發(fā)現(xiàn)整個界面和風(fēng)格都變了，主播也有五個以上，好像突然間熱鬧起來了！我打開最熱門的主播房間，進(jìn)去一看，原來的全景直播變成了平面的視頻直播，同時在線觀看人數(shù)也有100多人了！但是停留一會就發(fā)現(xiàn)，房間內(nèi)根本沒什么人說話——因為100多個人當(dāng)中有90個是我在的時候做的機(jī)器人！
很早以前看《創(chuàng)業(yè)的三十六條軍規(guī)》里寫道：
”創(chuàng)業(yè)最痛苦的并非是失敗，而是在一種半死不活的狀態(tài)里持續(xù)的煎熬“。
公司的現(xiàn)狀大概就是這句話最好的描述了，從我個人的角度講，這次的經(jīng)歷帶給我的更多是持續(xù)的反思，不斷思考到底是在哪些方面出了問題導(dǎo)致了最后的結(jié)果。也讓我對于人和對于產(chǎn)品的認(rèn)知有了新的不同，這次的教訓(xùn)讓我在以后思考產(chǎn)品問題的時候，都必須逼著自己要反復(fù)思考、思考清楚、驗證明白之后再做出具體的決策，因為我知道，核心決策的失敗所付出的必然是血淋淋的代價。
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#專欄作家#
旺仔九號，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，一名奮斗中的產(chǎn)品汪，致力于將心理學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度整合。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
264417560 期望有機(jī)會線下溝通。
仿佛看到了3個月前的自己，老板派我們支援好朋友的項目，在對方老板的一次次強(qiáng)硬的對產(chǎn)品的決策過程中，慢慢失去自我，不知道自己在做的是什么，為什么這么做，變成了一個機(jī)器人，一遍遍的方案被駁回。老板一個會變一個需求，自己打臉天天有，也和自己的老板溝通過，無效，一句話全力配合，會上的爭執(zhí)不斷，老板根本聽不進(jìn)去，最后產(chǎn)品上線還沒推廣把我們調(diào)回。感覺。。嗯。趕緊找回自己的定位。多看，多學(xué)，多思考，逐步建立自己的產(chǎn)品思維。提升核心競爭力。
仿佛看到了一年前的自己~~ 好心累
我目前假發(fā)行業(yè)，公司99%做的是外出口，國內(nèi)電商2014年剛開始發(fā)展，我負(fù)責(zé)京東天貓?zhí)詫氝\(yùn)營，剛進(jìn)公司，產(chǎn)品沒經(jīng)過任何定位，直接粗糙上架銷售，模特是公司某職員，模特衣服是100元10斤買的，用來拍照，但是假發(fā)客單價卻是成本價的10倍以上。很明顯，別說產(chǎn)品定位，每個環(huán)節(jié)都沒做到，然后多次提議后，過了1年開始采取意見，使用專業(yè)模特，每款產(chǎn)品經(jīng)過準(zhǔn)確定位，服裝配飾模特都按產(chǎn)品定位選擇，不過又迎來團(tuán)隊無法湊齊，2015年建議，2016年付出行動，2017年見效，人員配備不到位2018年的時候還有2016年拍的產(chǎn)品沒上市，2017年想走，卻不甘心，覺得自己能努力做好，2018年想辭職，是因為見效了退貨率太高，導(dǎo)致店鋪受損嚴(yán)重，而且公司多是OEM單，不care這些退貨，因為畢竟流程化作業(yè)，總之無法解決。2018年在職嘗試去找工作，但發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是瓶頸期，而且面試公司只看你目前店鋪成效，嗯，一句話，銷量不行….在這個公司之前，是從大公司跳出來的，工作有效率，行業(yè)大咖人物經(jīng)常培訓(xùn)，學(xué)習(xí)很多，但是來在此公司期間，基本上買個淘寶軟件都要為公司考慮實際效應(yīng)，鉆展沒敢開，因為自己知道再努力也無法達(dá)到自己想努力的目標(biāo)，慢慢的，跟著公司其他人的腳步緩慢前進(jìn)。。。。。然后一陣恐慌，想轉(zhuǎn)行，撿起了遺忘多年的英語，努力學(xué)習(xí)相關(guān)的運(yùn)營職位。。。。。雖然我沒做過直播產(chǎn)品運(yùn)營，看到此文，忍不住傾訴內(nèi)心的煎熬……
才看到你的傾訴，相似的經(jīng)歷，一起加油！
你好作者，如果方便加我微信 我們是一家馬上運(yùn)營的直播平臺 很希望線下和你交流 希望對大家都是一個好的機(jī)遇，交個朋友 18301133821微信
加你的微信，你沒通過？
18627188835.
花椒？
好文，頭破血流的故事才是好方法
對號入座。但是我似乎沒有博主的前瞻遠(yuǎn)景，雖然也能知道問題在哪，但是因為還在學(xué)習(xí)中，很多事情沒辦法以理性的角度去分析。說說我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的項目，做一個B2B的電商平臺，我在職的一年中，把平臺提升了版本，您說到運(yùn)營推廣問題也是有遇到過的，現(xiàn)在運(yùn)營人員幾乎沒有。老板是一個傳統(tǒng)行業(yè)的，所以一直認(rèn)為要做好了才能給用戶使用，包括給同事試用也是這樣的。還有一個問題，老板過多干涉細(xì)節(jié)，文案啊設(shè)計啊什么的，很多戰(zhàn)略型的問題都沒有解決，比如倉儲系統(tǒng)等等。我現(xiàn)在也是心力交瘁，感覺自己完全帶不起來了。
嗯，盡人事聽天命。
說的好像是我的經(jīng)歷啊，從來不做推廣和運(yùn)營， 產(chǎn)品版本更新了一代又一代，始終沒見用戶的增長，現(xiàn)在我也是心力交瘁，決定要離開了… ??
? 同是天涯淪落人。。
你好，我是張志強(qiáng)，我們公司是做超低延時音視頻互動SDK的，給直播平臺提供軟件服務(wù)。您的文章非常細(xì)致，想跟您了解一下，文中提到的互動游戲，國外的賭x博游戲是？您方便的話，加微信zhangzhiqiang10詳談。感謝。
額，具體你想知道這個游戲是為了做什么??？??
進(jìn)文直接看后續(xù)發(fā)展（奸笑
好文，看得心疼，不由自主對號入座 ??
在你毅然選擇離職的時候，是否可以認(rèn)為你是在逃避難題？而不是努力去解決與老板的關(guān)系問題？
說句不好聽 你有力氣解決這種老板的關(guān)系問題 還不如留著力氣和你的想法去找個值得平臺去實踐 因為要解決這個問題 分分鐘讓你得不償失
對的，實際中一個產(chǎn)品經(jīng)理能做的其實很有限。
還真不是，老板的想法如果那么容易改變，就太好了。