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做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著這幾年流量紅利的褪去，收費(fèi)的渠道流量越來越貴，免費(fèi)的渠道流量越來越難。如何在這樣的環(huán)境中殺出一條血路呢？那就只有靠“裂變”了。

“裂變”這個(gè)詞如果沒有實(shí)操過只是聽上去的話好像挺玄乎的，其實(shí)裂變就是自傳播，也是復(fù)利思維的一種表現(xiàn)?！傲炎儭蓖ㄟ^精心打磨了一款內(nèi)容在人群傳播中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以使得內(nèi)容能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式的進(jìn)行延伸，來增強(qiáng)傳播的時(shí)間和覆蓋的人群。

日常我們說的客戶轉(zhuǎn)介紹、口碑相傳等其實(shí)也是裂變，當(dāng)然這些只是裂變的概念，我們這里要說的是：如何利用好一些規(guī)則，在合理合法的情況下，盡可能的把這種擴(kuò)散現(xiàn)象做到最大化。裂變這個(gè)詞是最近幾年開始火起來的，但其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很早之前就已經(jīng)有了，這里舉一個(gè)大概10年前的裂變玩法：

• 申請(qǐng)30個(gè)QQ號(hào)，給每一個(gè)QQ號(hào)充值成會(huì)員資格，然后取一個(gè)美女名字找一個(gè)一個(gè)美女頭像。
• 大家都知道，如果是會(huì)員的話，在聊天室里的排名是優(yōu)先在前面的。
• 用一臺(tái)電腦多開QQ，一臺(tái)電腦可以掛30個(gè)QQ甚至更多。（當(dāng)時(shí)弄個(gè)小軟件，QQ是可以無限開的）
• 這樣，就是一臺(tái)電腦可以進(jìn)900個(gè)聊天室，而且基本都保證在每個(gè)聊天室的前幾名。
• 然后在QQ的個(gè)人介紹里面放幾張個(gè)人照片（其實(shí)都是網(wǎng)上找的），然后在介紹中放個(gè)鏈接“想看本人更多照片，請(qǐng)至某鏈接”。

接下來就開始掛機(jī)，一天24小時(shí)，900個(gè)聊天室這么人來人往，總會(huì)有那么一些無聊的人會(huì)點(diǎn)開你的頭像，查你的個(gè)人資料，然后點(diǎn)擊你留的那個(gè)鏈接。

點(diǎn)開那個(gè)網(wǎng)址鏈接之后，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)網(wǎng)站上，里面確實(shí)有一些照片，但是不讓你看。要看的辦法是，必須先去點(diǎn)擊一些廣告。這種情況下，大部分人會(huì)想，來都來了不就點(diǎn)幾下廣告嘛。當(dāng)時(shí)的廣告聯(lián)盟大概在幾毛錢一次，所以如果點(diǎn)10個(gè)廣告，約有5元錢廣告收入。

當(dāng)時(shí)大家能去的網(wǎng)站少，QQ有很大的流量紅利。就是這樣的一個(gè)套路，一天有100多人次很正常（特別是深夜的時(shí)候，無聊的人特別多），100人就是500元/天，15000/月。如果用10臺(tái)電腦呢？就很厲害了。

事情還沒有結(jié)束，當(dāng)點(diǎn)完廣告看到照片之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是一些普通的生活照片（一些過界的照片也不敢放），這時(shí)看的人難免會(huì)有些失落和受騙的感覺。這時(shí)會(huì)看到一個(gè)《賺錢秘笈》，會(huì)把這個(gè)套路告訴那個(gè)人并且給他一個(gè)分銷的鏈接。上面100個(gè)人里面總會(huì)有一些人看到后會(huì)覺的：嗨，這個(gè)方法不錯(cuò)啊。然后變成了其分銷商，也去弄了玩這個(gè)套路去了。然后就這么傳下去，人越來越多。

大家看，這件事最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：一開始準(zhǔn)備好之后，全程不需要操作任何操作，最多每天換幾個(gè)聊天室，其他時(shí)間只需要掛機(jī)即可。然后人傳人，人越來越多，廣告費(fèi)也會(huì)源源不斷的進(jìn)來，簡(jiǎn)直就是一本萬利。當(dāng)然這是有一點(diǎn)擦邊球的做法的，其壽命是很短的。慢慢的很多人知道了這些套路，以及官方的一些限制和處罰，再加上流量紅利的減少，很快效果就沒那么大了。

這就是裂變，一直都有，只是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們使用的工具變掉了。相信在一段時(shí)間以后，我們現(xiàn)在用的一些方法也會(huì)沒用，但是裂變背后的一套復(fù)利的思維是商業(yè)社會(huì)里永遠(yuǎn)都會(huì)存在的。

裂變一般情況下，主要是以拉新引流為主要目的的，在此過程中一般以利益為誘餌來吸引用戶的加入，并不會(huì)牽扯到轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)。當(dāng)然，通過裂變讓魚塘的魚聚的足夠多的時(shí)候，做一次場(chǎng)景化的成交，也是其最終目的。我們來套用我們當(dāng)下最主流的用微信裂變的方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其主要分幾步：看到（在朋友圈或者群里）→ 加入（群或者微信公眾號(hào)）→ 轉(zhuǎn)發(fā)（在朋友圈或者群里）。

大家可能會(huì)覺的，這種最后轉(zhuǎn)發(fā)的概率太小了，100個(gè)人里面可能也沒幾個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)，裂變本來就是做小部分人群的事，我們就以微信為例：

• 大部分人微信通訊錄里面至少有200個(gè)左右的朋友。
• 200個(gè)可以看到，或許只有5個(gè)人對(duì)相關(guān)內(nèi)容有興趣。
• 5個(gè)人里面或許最終覺的很有興趣，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)的只有1個(gè)人。
• 但只要這1個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了，就會(huì)又有200個(gè)人看到。

所以，確實(shí)不是一個(gè)大概率的轉(zhuǎn)化，但按上面的數(shù)值，只要有0.5%的人最后轉(zhuǎn)發(fā)，那么理論上來說，就可以無限制裂變下去。

裂變這個(gè)操作里面有兩點(diǎn)至關(guān)重要：

1. 用戶看到之后愿意加入；
2. 用戶想獲取利益必須轉(zhuǎn)發(fā)。

1、用戶看到之后愿意加入

這一步主要就是看的就是文案、海報(bào)的設(shè)計(jì)等是否有創(chuàng)意有吸引力了，能夠幾秒鐘之內(nèi)牢牢的抓住用戶。另外就是投放人群的精準(zhǔn)性也至關(guān)重要，這些在其他的篇章中都已經(jīng)提過不少，這里只提兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）宣傳文字要復(fù)合內(nèi)容傳播的場(chǎng)景

比如在微信朋友圈，就是一個(gè)生活的場(chǎng)景，那么盡可能的口語(yǔ)化、自然化。

比如在一個(gè)商務(wù)群里面，那么文字也應(yīng)該盡可能的商務(wù)化。

（2）宣傳圖片必須突出主題、福利、二維碼三個(gè)關(guān)鍵要素。

這一塊就要看設(shè)計(jì)功底了，但以上三項(xiàng)必不可少。

2、用戶想獲取利益必須轉(zhuǎn)發(fā)

除了內(nèi)容本身如何刺激用戶去轉(zhuǎn)發(fā)之外，當(dāng)我們需要用戶必須轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候用戶能夠接受，就是裂變的關(guān)鍵要素了，一般有以下幾種方式：

（1）利益后置

簡(jiǎn)單的說，就是用戶要獲取利益必須先轉(zhuǎn)發(fā)，通過管理人員審核之后才可以獲取利益。由于審核工作量太大，除了人工審核之外，我們還可以通過一些軟件用機(jī)器人自動(dòng)審核，稍后實(shí)例中會(huì)說明。

這種方式最大的困擾點(diǎn)在于，隨著人群的越來越多，對(duì)利益的需求就會(huì)越來越大。比如送小禮品，1個(gè)小禮品5元錢，1萬個(gè)人就要5萬，更何況5元錢根本不怎么吸引人。最好的辦法就是我們能夠提供有較高價(jià)值，但是復(fù)制不產(chǎn)生成本的利益，比如軟件工具、視頻、電子書、網(wǎng)絡(luò)教程、人脈資源等等，給10個(gè)人和給1萬個(gè)人的成本是一樣的。

（2）利益后置且利他分享

由于很大一部分人會(huì)覺的僅僅是為了自己的一點(diǎn)點(diǎn)利益，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)不是最妥當(dāng)。這個(gè)時(shí)候我們讓轉(zhuǎn)發(fā)的人和被吸引人的人同時(shí)獲取利益，就會(huì)打消轉(zhuǎn)發(fā)者的心理顧慮，這也是滿足了社交中的利他屬性。比如：買一張演出票要100元，但是雙人同行只要80元/張，三人以上同行只要50元/張，用戶的接受程度就比較高了。

（3）利益后置且低概率的最大利益?

我們做裂變，畢竟人數(shù)眾多，送的利益再大也不會(huì)太大。這個(gè)時(shí)候我們可以采用低概率的最大利益，這個(gè)說的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是利用人的賭博心態(tài)了，送一個(gè)用戶2元錢和送他一張彩票，給人的感覺完全不一樣。比如有1000個(gè)用戶，給每個(gè)用戶5元錢的利益強(qiáng)制他們轉(zhuǎn)發(fā)，效果可能比不上化用兩張張學(xué)友演唱會(huì)門票作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品來的有效。

（4）利益后置且用戶角色代入

當(dāng)有時(shí)候我們無法用利益來滿足用戶或者沒有相關(guān)條件的時(shí)候，我們就要從用戶角色代入這個(gè)方法入手。簡(jiǎn)單說，就是先讓用戶參與，然后給用戶一個(gè)展現(xiàn)自己的場(chǎng)景，但前置條件是用戶必須帶新用戶過來一起參與。這一招特別是在線下的場(chǎng)景中被廣泛使用，比如：

• 烘培培訓(xùn)班，那我們就可以幫助學(xué)員辦一次烘培美食體驗(yàn)活動(dòng)，前提是學(xué)員必須邀請(qǐng)她的好友來一起參與。
• 企業(yè)家演講培訓(xùn)，那我們就可以舉辦一次演講演出，前提是企業(yè)家必須邀請(qǐng)他的其他企業(yè)家朋友一起來參加。
• ……

做裂變，前置轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)必然條件，也就是我們并不是在引導(dǎo)用戶做轉(zhuǎn)發(fā)，而是要求用戶必須做轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)介紹，以上的這些只是技巧只是增強(qiáng)了用戶的接受程度。

接下來以作者之前為一家連鎖健身會(huì)所做的一個(gè)“懶人減肥營(yíng)”案例，來看看具體實(shí)施步驟和里面的一些細(xì)節(jié)：

第一步：明確本次裂變的主題和最后的目的

這次裂變真實(shí)的目的，主要是為了在后期推出的一個(gè)收費(fèi)減肥訓(xùn)練營(yíng)，但考慮到直接推出收費(fèi)減肥訓(xùn)練營(yíng)效果未必會(huì)好，所以想先在前期靠裂變積累一些用戶之后，再做成交。最后主題定位在“懶人減肥營(yíng)”，也是切中了很多減肥人員的一個(gè)痛點(diǎn)。

第二步：篩選種子用戶

我們?cè)谠摻∩頃?huì)所現(xiàn)有的用戶中進(jìn)行篩選，主要消費(fèi)金額、是否購(gòu)買私教、近期到店率，最重要的是拉出了所有會(huì)員的體測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)，把那些偏胖的群體，選成了我們的種子用戶，最后列出了200個(gè)最符合的用戶。

第三步：建群及確定運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)時(shí)的想法是想通過200人進(jìn)行裂變至2000人左右，然后推出我們的收費(fèi)減肥訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行“收網(wǎng)”。為了保證每個(gè)群的質(zhì)量，不宜人過多，所以每個(gè)群保持在100人左右，共計(jì)建了20個(gè)群。為了讓群看上去人氣足一點(diǎn)，我們從群11開始建，至群30,共計(jì)20個(gè)。

同時(shí)，我們指派了2位專業(yè)的健身健康顧問，作為本次的專家坐鎮(zhèn)，以及配了2位運(yùn)營(yíng)專員，一人管10個(gè)群，同時(shí)制定了以下運(yùn)營(yíng)策略：

• 每位入群的會(huì)員，都可以收到若干國(guó)外專業(yè)明星的運(yùn)動(dòng)減肥視頻。（下載并整理的高清視頻）
• 每天會(huì)在每個(gè)群里發(fā)布三篇專業(yè)的減肥專業(yè)文案。
• 每天隨機(jī)為群里的三位會(huì)員做1對(duì)1的減肥方案制定。（不是現(xiàn)場(chǎng)制定，而是讓抽中的會(huì)員按照固定的格式填寫后交給工作人員，并在幾個(gè)工作日后進(jìn)行反饋）
• 每天提供半小時(shí)的專家解答時(shí)間，大家可以自由發(fā)問。

這里面耍了一些小技巧，就是讓專家在解答的時(shí)候，盡量能說服人但不能說的太詳細(xì)，比如“這個(gè)動(dòng)作一定要標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)有效果，有機(jī)會(huì)你過來，現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)面教，會(huì)比較好”諸如此類的回答，為后期的收費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)打下基礎(chǔ)。

第四步：準(zhǔn)備好素材

包括一段宣傳文字、一張海報(bào)及兩個(gè)話術(shù)。一段宣傳文字和一張海報(bào)，其使用場(chǎng)景就是在種子用戶中傳播以及后期在朋友圈傳播的內(nèi)容。大致就是“會(huì)員內(nèi)部福利，掃碼進(jìn)入免費(fèi)獲取國(guó)際專業(yè)減肥培訓(xùn)視頻，享受專家1對(duì)1方案制定及專業(yè)解答”這個(gè)意思。

另外兩個(gè)話術(shù)：

• 其中之一是用戶進(jìn)入到群之后，工作人員@給該用戶的話術(shù)，也是規(guī)則，要求用戶必須先把宣傳文字和海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈之后，才可正式入群并領(lǐng)取福利。
• 另外一個(gè)是當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后截圖提交給工作人員后，工作人員的一個(gè)確認(rèn)話術(shù)。

第五步：確認(rèn)好一個(gè)裂變工具，并把相關(guān)素材進(jìn)行設(shè)置。

在沒有裂變工具的時(shí)候，做裂變最麻煩的地方有三點(diǎn)：

• 微信群二維碼會(huì)定期更改，所以裂變到一定程度后二維碼失效了，就沒用了。所以大多采用的辦法是海報(bào)留的個(gè)人的二維碼，再通過個(gè)人把用戶拉到群里面，這樣當(dāng)中就多了一個(gè)環(huán)節(jié)。
• 當(dāng)用戶進(jìn)入到群之后，必須要管理人員人工的去找到，并主動(dòng)聯(lián)系進(jìn)行引導(dǎo)，稍微有一點(diǎn)疏忽很容易造成用戶的流失。
• 當(dāng)用戶完成相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)要求后，還需要管理人員人工的去審核，同上面一樣，很有可能會(huì)不及時(shí)而造成用戶的流失。

其實(shí)由于裂變工具的出現(xiàn)，讓裂變這件事情從操作上來說已經(jīng)變的非常簡(jiǎn)單了。裂變工具的主要作用就是這三點(diǎn)：

• 二維碼活碼：即海報(bào)上的二維碼可以指向一個(gè)鏈接，該鏈接可以自動(dòng)指向合適的群。
• 自動(dòng)回復(fù)：用戶進(jìn)來之后就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行回復(fù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
• 自動(dòng)審核：可以在用戶完成要求發(fā)出截圖后，自動(dòng)進(jìn)行審核，確保及時(shí)性。

為了有廣告嫌疑，這里就不說哪個(gè)工具了，大家可以網(wǎng)上搜索“裂變軟件”“裂變工具”，有很多，功能上基本都差不多。

第六步：開始實(shí)施

由于種子用戶都是忠實(shí)會(huì)員，加上前期的準(zhǔn)備工作都做的不錯(cuò)，所以傳播的非?？?，一周不到的時(shí)間就到了預(yù)想的2000人。隨后在運(yùn)營(yíng)了三個(gè)禮拜左右的時(shí)候，推出了后面的收費(fèi)減肥訓(xùn)練營(yíng)，1999元/人，成交了近200人。其他的人也可以去領(lǐng)取一張?bào)w驗(yàn)周卡，為線下做了導(dǎo)流，應(yīng)該算是一次比較成功的裂變活動(dòng)。

大家需要知道，裂變充其量是一個(gè)拉新引流的手段，進(jìn)來之后把他們留下來也是至關(guān)重要的，否則也是白搭。我們上一篇社群里面曾經(jīng)說的“熵增定律”，我們需要不斷的能夠提供能量。所以最成功的裂變應(yīng)該是：通過裂變獲取用戶 → 用戶的增多獲取更多資源談判的條件 → 獲取更多的資源能夠提供給用戶 → 提供給用戶的福利越來越大 → 產(chǎn)生不斷的新裂變。

這樣的裂變才是真正的復(fù)利思維，A產(chǎn)生B，然后B又可以轉(zhuǎn)化成A，大家還記得么？即資源產(chǎn)生用戶，用戶又可以創(chuàng)造資源。（請(qǐng)參考《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（四）：復(fù)利》）

小結(jié)

裂變是一種非常有效的用戶拉新及增長(zhǎng)手段，也是在短期之內(nèi)能夠獲取大量用戶的方法。不過對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，獲取用戶后如何去持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容輸出也是一個(gè)比較大的難點(diǎn)，這就不得不說一說如何借助用戶本身來產(chǎn)出內(nèi)容的方法了，UGC。敬請(qǐng)關(guān)注下一篇：如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛—-方法篇（五）：UGC的運(yùn)用

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作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運(yùn)營(yíng)整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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