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本文系統(tǒng)性的梳理了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品常規(guī)的一些運(yùn)營玩法，旨在讓大家能夠從面的角度來看待活動(dòng)運(yùn)營這件事，基礎(chǔ)運(yùn)營到高級運(yùn)營是一個(gè)從點(diǎn)到面的成長過程。

《2017中國互聯(lián)網(wǎng)金融年報(bào)》上，指出了互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)整體水平在下降，風(fēng)險(xiǎn)案件得到初步遏制。但是未來在凈化互聯(lián)網(wǎng)金融市場上的路仍然很艱巨，所以接下來國家在政策上監(jiān)管力度必然是會(huì)持續(xù)加大的，獲客成本更高。另一方面，隨著從業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勝劣汰的加劇，行業(yè)的發(fā)展環(huán)境逐步凈化，各大巨頭之爭越來越激烈。

我們也看到了，2017年互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)：保險(xiǎn)發(fā)展增速放緩，理財(cái)模塊趨于穩(wěn)定，證券整體開戶數(shù)大幅回落，股權(quán)融資景氣度下降，而消費(fèi)金融和支付兩塊業(yè)務(wù)發(fā)展事態(tài)非常樂觀，那么如何去搶占更多的市場？

我們看到各機(jī)構(gòu)紛紛使盡渾身解數(shù)，輸出各式各樣的打法。2015年首屆互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)節(jié)也因此誕生，可以說這是互聯(lián)網(wǎng)金融界的雙11，參與的平臺(tái)數(shù)最多，也是目前國內(nèi)規(guī)模最大，回饋力度最強(qiáng)的線上理財(cái)盛會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品包含很多方面：支付、貸款、理財(cái)、信用卡、保險(xiǎn)等等。今天主要跟大家分享的是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品基于生命周期的運(yùn)營玩法，希望能夠給大家一些運(yùn)營思路的啟發(fā)。

我們再來看下理財(cái)用戶畫像：

《2017中國互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)年度分析報(bào)告》中指出：理財(cái)用戶主要分布在26-35歲，占比高達(dá)56%；男性偏多于女性，跟貸款用戶一樣，高學(xué)歷人群占比最高；他們是有一定理財(cái)意識(shí)的80后，一線城市網(wǎng)民雖然不高，但是滲透率最高；3線城市以下網(wǎng)民數(shù)高，滲透率還不夠，仍存在較大市場空間。

監(jiān)管趨嚴(yán)下移動(dòng)理財(cái)企業(yè)增速放緩，行業(yè)由野蠻增長轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇园l(fā)展，市場逐步放緩；但用戶對短期產(chǎn)品偏好下降，整體投資期限延長，說明理財(cái)用戶的成熟度逐步上升。

運(yùn)營的關(guān)鍵就是做好場景差異化，理財(cái)社群化，交互趣味化。如：我們可以設(shè)置一些能夠觸動(dòng)高學(xué)歷人群的場景玩法吸引到這波用戶，如前段時(shí)間在朋友圈刷屏的招行海外信用卡案例。接下來我們先來看看理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)。

一、理財(cái)產(chǎn)品形態(tài)分析

按理財(cái)產(chǎn)品周期劃分

按理財(cái)產(chǎn)品周期劃分為：短期+長期，活期+定期+活定期。

活期：目前活期產(chǎn)品較少，相對的利息也會(huì)低很多，此類用戶可能資金靈活過度不夠高，或者是對理財(cái)不是特別懂，通過結(jié)合理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)可以培養(yǎng)此類用戶往高付費(fèi)用戶或長周期方向轉(zhuǎn)，一般是提供學(xué)習(xí)內(nèi)容，完成學(xué)習(xí)即可獲得加息獎(jiǎng)勵(lì)。

周周升：每周可定期提現(xiàn)，同時(shí)享有一定收益率，若不取出，時(shí)間越長利息更高，此類產(chǎn)品迎合了對資金靈活度要求較高的用戶群體，此類群體通常為低收入人群，通常設(shè)置的門檻很低，低至100元，此類理財(cái)產(chǎn)品覆蓋了更廣的用戶人群，更靈活，門檻更低。

月月升：每月可定期提現(xiàn)，同時(shí)享有較周周升產(chǎn)品高一些的收益率，此類產(chǎn)品適合上班族理財(cái)，結(jié)合信用卡50天免息期做營銷鼓勵(lì)用戶先理財(cái)后還款同時(shí)賺取收益，但是頻繁的操作很麻煩，如果能夠結(jié)合自動(dòng)還信用卡，減少用戶操作，提升用戶體驗(yàn)，會(huì)有很多接近月光族的用戶會(huì)選擇。

季季高：中短期產(chǎn)品，靈活度中下，同樣是隨著季度的期限變長，加息率也會(huì)提高。

1個(gè)月定存：通常適用于短期內(nèi)資金盈余的人。通常已經(jīng)事先做好這筆錢的用途或者知道這筆錢一個(gè)月后必然需要取出，在或者是某些新用戶出于對平臺(tái)安全的考量做出的短期嘗試。

2個(gè)月定存：短期理財(cái)產(chǎn)品

3個(gè)月定存：中短期理財(cái)產(chǎn)品

6個(gè)月定存：中期理財(cái)產(chǎn)品

12個(gè)月定存：長期理財(cái)產(chǎn)品

24個(gè)月定存：超長期理財(cái)產(chǎn)品，通常選擇的用戶較少

理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)

新手理財(cái)產(chǎn)品：通常為了吸引新用戶，很多平臺(tái)都采取新用戶高息政策吸引用戶轉(zhuǎn)化，有送理財(cái)金，也有送短期高額加息，通?；顒?dòng)期間也會(huì)有其他的拉新活動(dòng)配合。

VIP專屬產(chǎn)品：針對高付費(fèi)用戶提供VIP產(chǎn)品定制，同時(shí)享有比普通用戶更高的理財(cái)特權(quán)。

高額定投：設(shè)置較高的起投金額，相比同期產(chǎn)品獲得更高收益率，用以鼓勵(lì)用戶增加投資金額。

基本上利率的設(shè)置原則：VIP專屬>高額定投>普通定投

同事理財(cái)專區(qū)：通常此類金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)合作，給予企業(yè)員工高于普通員工的收益率，通常合作的企業(yè)都是較大型的企業(yè)（騰訊、京東、阿里巴巴、百度等），需要員工通過企業(yè)郵箱完成認(rèn)證。

工資理財(cái)：綁定銀行卡，每月發(fā)薪日，自動(dòng)轉(zhuǎn)賬理財(cái)，方便快捷。

零錢理財(cái)：理財(cái)通基于微信場景下，推出了零錢理財(cái)，抓住了微信用戶零錢里的這部分資金。

會(huì)員積分：搭建理財(cái)用戶積分體系，積分消費(fèi)體系，如：兌換活動(dòng)參與資格，兌換加息券，兌換理財(cái)金，兌換VIP，兌換獎(jiǎng)品等，會(huì)員體系的關(guān)鍵在于搭建出積分機(jī)制及消費(fèi)機(jī)制形成閉環(huán)。

二、基于生命周期的運(yùn)營玩法分析

了解了行業(yè)背景，了解了產(chǎn)品形態(tài)，我們接下來從產(chǎn)品生命周期意義分析每個(gè)階段的運(yùn)營玩法主要有哪些。

1. 拉新

1）邀請有獎(jiǎng)：

為了更好的提高平臺(tái)用戶，通常會(huì)設(shè)置邀請有獎(jiǎng)活動(dòng)，對于理財(cái)產(chǎn)品，用戶嘗試了一個(gè)平臺(tái)并逐漸產(chǎn)生了信任感，通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激老用戶邀請身邊的朋友，效果會(huì)比單純的做推廣好。

通過邀請，雙方都可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金，加息券，理財(cái)金，平臺(tái)積分幣，實(shí)物獎(jiǎng)品等，通常在邀請的人數(shù)上制定金字塔獎(jiǎng)勵(lì)政策能夠鼓勵(lì)用戶邀請更多用戶。

需要告知活動(dòng)規(guī)則及領(lǐng)獎(jiǎng)方式，否則會(huì)給客服增加負(fù)擔(dān)。另一方面還可以通過持倉金額劃分推薦人的獎(jiǎng)勵(lì)等級，形成二維度激勵(lì)政策，拉新的同事，提升老用戶持倉數(shù)。

另外，邀請人頁面與被邀請人的頁面是不一樣的，邀請人頁面強(qiáng)調(diào)雙方可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，被邀請人強(qiáng)調(diào)注冊后自己可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，為了鼓勵(lì)用戶邀請，通常會(huì)在邀請頁面做個(gè)人脈排行和因?yàn)檠埡糜咽找媾判?，刺激用戶?/p>

2）注冊領(lǐng)大獎(jiǎng)：

此類活動(dòng)主要是直接觸達(dá)C端用戶，一般通過其他渠道推廣觸達(dá)；用戶自主發(fā)現(xiàn)活動(dòng)頁，主動(dòng)性的加入。

通常的渠道有信息流廣告、軟文推廣、平臺(tái)合作、科技網(wǎng)站、線下廣告等等。對外素材重在吸引力足夠大，如跟微信合作派送新年紅包，下載注冊即可提現(xiàn)，或是在其他平臺(tái)增加一個(gè)理財(cái)入口。

目前每個(gè)平臺(tái)都希望能夠提供更多元化的服務(wù)，比如就醫(yī)160平臺(tái)用戶只有生病時(shí)才會(huì)使用，那么為了提升用戶活躍，增加理財(cái)模塊可以讓用戶因?yàn)橘Y金的留存而避免用戶流失；但是他們?nèi)绻约洪_發(fā)一個(gè)理財(cái)模塊，會(huì)提高成本，所以最好的方式就是找到專業(yè)的金融公司合作，通過CPC、CPM、CPA等模式收費(fèi)。

2. 活躍

1）免費(fèi)+積分抽獎(jiǎng)：

為了提升平臺(tái)活躍，通常會(huì)設(shè)計(jì)一些游戲，抽獎(jiǎng)是很多行業(yè)都會(huì)用的玩法，可以通過免費(fèi)試抽+積分兌換的方式參與。

但在設(shè)置中獎(jiǎng)概率上，一定要考慮中獎(jiǎng)概率問題：如果頻繁抽不中會(huì)打擊用戶積極性，如果百抽百中又會(huì)提高運(yùn)營成本，所以需要重點(diǎn)設(shè)置好概率模型。

2）游戲玩法：

為了提升平臺(tái)活躍，很多行業(yè)其實(shí)都會(huì)采取簽到機(jī)制，通常都是結(jié)合小游戲來玩，有簽到送積分，或者是送加息券、理財(cái)金等。但是為了提升用戶的連續(xù)活躍度，我們需要在玩法中設(shè)置一些階段性目標(biāo)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如連續(xù)簽到一周獎(jiǎng)利翻倍，或有機(jī)會(huì)享超值大禮，噱頭要足夠吸引用戶參與。

在此類玩法中，需要重點(diǎn)搭建好精細(xì)化數(shù)據(jù)模型。

首先將人群分類可以從持倉維度、用戶活躍度、流失情況進(jìn)行分析，做好人群維度分析后需要針對每類人群做精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營和數(shù)據(jù)模型推薦。比如：在設(shè)置加息券上，我們可以針對無持倉用戶送高額加息，以此提升持倉用戶數(shù)。

另外針對薪資理財(cái)用戶，發(fā)薪日前后做合適的內(nèi)容引導(dǎo)可以提升該類用戶持倉轉(zhuǎn)化。

此類活動(dòng)頁面可以選擇自己開發(fā)，也可以選擇介入別人的活動(dòng)；但是介入別人的活動(dòng)兼容性差，建議自己開發(fā)。

通常游戲開發(fā)的投入大，用戶參與度較高，可以很好的提升平臺(tái)活躍；但是成交轉(zhuǎn)化率卻不高，所以需要評估運(yùn)營的目標(biāo)再確定。

3）其他創(chuàng)意玩法：

結(jié)合當(dāng)前較為火熱且用戶樂于參與的活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品包裝，吸引用戶參與并獲知活動(dòng)福利。

如顏值紅包，通過結(jié)合圖片處理技術(shù)，對圖片的顏值進(jìn)行評分并給出對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)?；蛘咄ㄟ^結(jié)合公益進(jìn)行包裝引起更多社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，如騰訊公益推出的公益畫，通常此類玩法重在好玩，引起觀眾樂于參與并轉(zhuǎn)發(fā)。

4）積分機(jī)制：

搭建金幣積分機(jī)制，可結(jié)合產(chǎn)品功能、任務(wù)及游戲獎(jiǎng)勵(lì)獲取積分。

5）積分兌換機(jī)制：

通過玩游戲或積分兌換商品消耗金幣，最好也能根據(jù)用戶的等級劃分出不同的兌換獎(jiǎng)品。

6）會(huì)員等級策略：

成熟的用戶運(yùn)營策略通常是以搭建健康的用戶會(huì)員體系為基礎(chǔ)，讓用戶在這個(gè)體系下享有不同的權(quán)益，以此刺激用戶往高質(zhì)量方向發(fā)展。

通常在會(huì)員劃分方面主要從持倉金額的數(shù)量等級劃分，等級特權(quán)上，需要將公司的商業(yè)品類+用戶的個(gè)性化福利相結(jié)合（如：生日特權(quán)、會(huì)員禮包、升級禮包、感恩禮包、私人服務(wù)），符合金字塔原理，等級越高，權(quán)益越大。

7）智能AI技術(shù)玩法：

結(jié)合AI大數(shù)據(jù)玩法，洞察用戶畫像，智能化推薦理財(cái)產(chǎn)品。

8）找bug送獎(jiǎng)勵(lì)：

為了更好的優(yōu)化產(chǎn)品，通過紅包或會(huì)員等級等政策鼓勵(lì)用戶幫助產(chǎn)品優(yōu)化。

此類活動(dòng)重點(diǎn)針對有較大用戶群體及經(jīng)費(fèi)投入的初期產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，為了快速優(yōu)化用戶體驗(yàn)，發(fā)起的全民找bug活動(dòng)。

9）UGC社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)：

為了鼓勵(lì)UGC精華內(nèi)容生產(chǎn)，設(shè)置作者等級制度：初級-中級-高級等，設(shè)置對應(yīng)精華文章的獎(jiǎng)勵(lì)等級制度，做好KOL運(yùn)營維護(hù)，保證內(nèi)容輸出的同時(shí)提升文章質(zhì)量。

10）APP store版本更新及好評：

通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶下載最新軟件版本并提交好評，獲取更好的應(yīng)用排名。

3. 留存

提到留存，可能我們看不到太多專門針對留存做的活動(dòng)，但其實(shí)做好留存是貫穿在整個(gè)運(yùn)營中的。

理財(cái)產(chǎn)品的核心是安全性、高收益、流動(dòng)性、滿足這三點(diǎn)，留存是很容易的事情。

之前的一篇文章也說過，通常產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。提升產(chǎn)品的留存率，需要分析產(chǎn)品處于哪個(gè)生命周期。

我們通?？吹降氖瞧脚_(tái)的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但是我們需要將用戶數(shù)據(jù)就進(jìn)行拆分，通常結(jié)果數(shù)據(jù)=總用戶數(shù)+當(dāng)前新用戶數(shù)-流失用戶數(shù)。那么提升用戶留存率，我們需要關(guān)注的是拉新及防止用戶流失同時(shí)做好回流工作。

拉新方面：我們需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的質(zhì)量，盡量找到精準(zhǔn)用戶，避免引入過多非受眾群體，導(dǎo)致流失率過高。

預(yù)防用戶流失方面：我們需要做好用戶流失分析，關(guān)注用戶的次日留存、7日留存、15日留存等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，找到新用戶留存率驟然下降的情況并深入分析。我們可以從時(shí)間維度，用戶操作路徑維度來分析，分析是否是因?yàn)楫a(chǎn)品的某項(xiàng)功能問題導(dǎo)致用戶流失，比如在游戲關(guān)卡設(shè)置方面，若用戶在某到關(guān)卡通過率特別低，就會(huì)打擊用戶的積極性，導(dǎo)致用戶流失——我們需要做的是找到這些因素并對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

在回流方面：通常我們需要分析：流失的是什么用戶？為什么會(huì)流失？回流的手段分別是什么？如何留住用戶？以及如何預(yù)判用戶快流失提前預(yù)防。找到流失用戶后進(jìn)行用戶劃分，分別找到吸引每類用戶的價(jià)值點(diǎn)，并通過有效的渠道觸達(dá)到這波用戶，引導(dǎo)回流。

總的來說就是：要做好用戶的洞察與分析。

作為運(yùn)營我們需要做到智能動(dòng)態(tài)運(yùn)營，減少運(yùn)營繁瑣工作的同時(shí)，更智能話得給每個(gè)生命周期的用戶，每個(gè)畫像的用戶提供專屬服務(wù)，前提是能夠知道什么情況下用戶的消費(fèi)場景如何，并能實(shí)時(shí)感知用戶的變化。

4. 營收

1）限時(shí)限量加息：

通過每日定時(shí)推出限量爆款產(chǎn)品，引發(fā)用戶搶購熱潮，提升了營收同時(shí)也活躍了平臺(tái)。

2）長短期產(chǎn)品搭配售賣：

通過長短期搭配售賣，通過提高短期理財(cái)產(chǎn)品的收益率，最高收益率達(dá)到36%，并以此為噱頭吸引更多的用戶投資，通常前期都會(huì)獲得不錯(cuò)的效果；但是任何活動(dòng)久了，用戶也會(huì)乏味。

同時(shí)此類活動(dòng)的弊端是公司的投入較大，需要嚴(yán)格管控投入成本。

3）超值理財(cái)金/加息券+獎(jiǎng)金：

活動(dòng)期內(nèi)，用戶單筆投資指定產(chǎn)品達(dá)一定條件即可獲得對應(yīng)寶箱，達(dá)成任務(wù)即可獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

如下活動(dòng)，可一同瓜分2億元理財(cái)金，獲取的收益可提現(xiàn)，通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶加大投資。

4）紅包雨：

結(jié)合新年紅包雨玩法，將公司的理財(cái)產(chǎn)品打包到活動(dòng)獎(jiǎng)品中（加息券+理財(cái)金+翻倍卡等），以現(xiàn)金大紅包為噱頭吸引用戶參與刷紅包雨，提升活躍度，提升轉(zhuǎn)化。

5. 病毒式營銷

1）噱頭夠，足新奇特：

通過策劃某些新奇特事件，引發(fā)大眾關(guān)注、傳播。

如：一億數(shù)錢大賽，以直播的形式引發(fā)一票路人圍觀，從前期策劃，到現(xiàn)場的警察保護(hù)；到美女網(wǎng)紅直播，用戶數(shù)錢大賽，賺足了大眾的關(guān)注目光。

三、總結(jié)

本文結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)金融的行業(yè)趨勢及基于生命周期的理財(cái)類產(chǎn)品玩法分析，系統(tǒng)性的梳理了常規(guī)的一些運(yùn)營玩法，旨在讓大家能夠從面的角度來看待活動(dòng)運(yùn)營這件事。

基礎(chǔ)運(yùn)營到高級運(yùn)營是一個(gè)從點(diǎn)到面的成長過程，高級運(yùn)營到資深運(yùn)營又是一個(gè)從面到全局觀的過程，當(dāng)我們逐步培養(yǎng)了自己的全局觀，遇到任何經(jīng)營成面的問題，我們都能從全局知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中找到最適合自己去擊破困境的點(diǎn)。

再總結(jié)幾點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 了解行業(yè)趨勢：培養(yǎng)前瞻性，更早的發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)；
• 熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)：了解自身品牌定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢及能力，找到最快提升業(yè)績的業(yè)務(wù)方向；
• 熟悉產(chǎn)品商業(yè)模式：理清可能的變現(xiàn)模式，最大化的發(fā)揮；
• 全局規(guī)劃能力：從全局出發(fā)，分別找到每個(gè)點(diǎn)的最好的突破手段。

最后分享一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過的一句話：

任何的社會(huì)問題都是源于經(jīng)濟(jì)不平等問題。

對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)而言，解決社會(huì)需求才能更好的發(fā)展，普惠金融就是在可負(fù)擔(dān)的成本范圍內(nèi)，為有金融服務(wù)需求的社會(huì)各階層和群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)，小微企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)低收入人群等弱勢群體是其重點(diǎn)服務(wù)對象；未來互聯(lián)網(wǎng)金融即將進(jìn)入普惠金融快速發(fā)展的時(shí)期，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)洞察，提供動(dòng)態(tài)運(yùn)營策略，更精準(zhǔn)的為中小微量服務(wù)，更好的實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，建設(shè)更和諧的社會(huì)。

作者：大V姐姐，微信號(hào)公眾號(hào)：近地磁場（jdccPM），5年+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾在騰訊，隨手記，夠格等公司任職

本文由 @大V姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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