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美團(tuán)外賣、餓了么可以說進(jìn)行紅包補(bǔ)貼戰(zhàn)很久了，今天我們就來對比分析美團(tuán)外賣和餓了么的紅包玩法與背后的目的，得出推論。

一、美團(tuán)外賣的紅包玩法

1.邀請有獎

規(guī)則：我通過發(fā)紅包的形式邀請未使用過美團(tuán)外賣的好友，新用戶下單，我即可獲取紅包。

分析：目的很明確，就是為了拉新。

有一處細(xì)節(jié)，推薦的好友是通訊錄里未使用美團(tuán)外賣的好友，而點(diǎn)擊發(fā)紅包，對應(yīng)的好友卻是微信、QQ、朋友圈三種途徑的好友。好友不完全重合，這與現(xiàn)實(shí)條件限制有關(guān)，微信不可能把好友名單直接分享到美團(tuán)外賣的頁面列表中；通訊錄好友與微信、QQ好友具有高度的重合性，推薦好友與發(fā)紅包的對象不完全相同并沒有太大影響。

建議：可以在“邀請獎勵”下新增一欄——“賺取紅包排行榜”，可以激起用戶攀比心理或者營造邀請氛圍；或者可以在上方浮動輪播“來自安徽的*******0098成功賺取15元紅包！”營造邀請好友賺紅包的氛圍。

2.通用紅包

規(guī)則：每天登錄可以領(lǐng)通用紅包。僅限本人使用。

分析：這是為了增加用戶粘度，當(dāng)用戶打開APP就可以領(lǐng)到紅包，接下來就自然而然地要考慮吃什么了。

3.偷紅包

規(guī)則：在美團(tuán)客戶端上進(jìn)入外賣，點(diǎn)擊進(jìn)入下單頁面，會有一個懸浮“偷紅包”的按鈕，設(shè)置開啟微信好友偷紅包功能，點(diǎn)擊即可偷微信好友的紅包。一天只能偷兩次，且不能將好友紅包偷完。

分析：偷紅包的功能可以激發(fā)用戶參與興趣，別人偷了我的紅包，我一定要找機(jī)會偷回去，或者我就是想偷紅包占便宜。明顯可以提升用戶活躍。感覺是模仿螞蟻森林的偷能量功能，而美團(tuán)的優(yōu)點(diǎn)是，如果我的紅包一直被偷，覺得反感，可以在好友設(shè)置中選擇“停用好友關(guān)系”，留給了用戶退路。目前只有美團(tuán)客戶端才有此功能，看來是在嘗試階段。

4.支付成功領(lǐng)紅包

規(guī)則：付款之后，會顯示一個懸浮框，“恭喜獲得**元紅包，分享給小伙伴看看誰會撞大運(yùn)”，下面有“分享”和“取消”兩個選項(xiàng)。而第**個領(lǐng)取紅包的朋友將獲得最大紅包。

分析：這種分享-領(lǐng)紅包的形式可以有效傳播美團(tuán)外賣的紅包，避免了只分享給自己或某幾個朋友的情況，并且營造了群內(nèi)搶紅包的文化。

二、餓了么紅包玩法

1.推薦有獎

規(guī)則：邀請好友新用戶下單得紅包。

分析：目的是拉新。但是用戶往往不知道朋友里誰沒有使用餓了么，于是可能造成困擾。建議參考美團(tuán)的推薦新用戶功能。

2.玩游戲領(lǐng)紅包

規(guī)則：選擇打開內(nèi)置的游戲，完成第一個游戲的任務(wù)可領(lǐng)新用戶**元紅包。僅限安卓。

分析：游戲+紅包的形式值得肯定，因?yàn)榭梢晕脩魠⑴c。此外，和游戲軟件合作，可以獲得一定商業(yè)推廣費(fèi)用和廣告位費(fèi)用。但可以進(jìn)一步完善玩法。

建議：

• 在通知中心詳細(xì)寫明游戲+紅包的玩法規(guī)則，以紅包誘導(dǎo)用戶打游戲晉級，同時(shí)以游戲+紅包的趣味形式黏住用戶，引導(dǎo)用戶分享，而不僅僅把游戲中心定位為一個推廣位，僅僅只是一兩個游戲可以領(lǐng)紅包。
• 設(shè)置一些簡單的H5小游戲，滿足年紀(jì)稍大或不太會網(wǎng)游的用戶的需求，按“新用戶下載APP-下單-打游戲-分享戰(zhàn)果-更多新用戶加入-自己領(lǐng)新用戶紅包”的流程，以游戲的形式激起目標(biāo)人群的好勝心理，誘導(dǎo)其參與并分享，獲取更多新用戶。

3.霸王餐紅包

規(guī)則：1元購買餓了么無門檻紅包，可免費(fèi)獲得1個獎券號；每期活動發(fā)放30個獎券號碼，若號碼相同則獲得20元無門檻紅包1個。一期活動中，每滿30人即抽取一人獲得20元紅包。該活動用戶可以重復(fù)參與。

分析：利用抽獎活動吸引用戶購買1元紅包，即使中不了獎也可以無門檻使用，促進(jìn)活躍。對于餓了么平臺，每入賬30元，發(fā)放20元紅包（幸運(yùn)中獎?wù)撸?，再發(fā)放29元紅包（其他未中獎?wù)?人1元）。無論是1元紅包還是20元紅包，餓了么每期活動可以引導(dǎo)30份紅包消費(fèi)，無形中增加了訂單量。

4.搶微信朋友分享的紅包

規(guī)則：訂單完成后點(diǎn)擊分享紅包。

分析：餓了么模仿美團(tuán)拼手氣紅包，和美團(tuán)外賣的紅包分享頁面文案差不多，“餓了么拼手氣，第*個領(lǐng)取的人得大紅包”。但是詳情頁差別很大，除了餓了么紅包之外，還會發(fā)放諸如同程火車票、滴滴紅包等合作紅包。聯(lián)系上文提到的餓了么游戲中心，可見餓了么的廣告位也占據(jù)一定收入。

此外，餓了么分享給朋友的紅包還分早餐紅包等細(xì)目。在早餐紅包詳情頁點(diǎn)開廣告，可以到達(dá)餓了么早餐，可以根據(jù)所在辦公樓推薦早餐優(yōu)惠活動，并預(yù)訂一天或多天早餐。滿足了上班族的需求，使用場景更加豐富。

從早餐紅包可以看出，餓了么的紅包開始精細(xì)化，不再是一味砸錢補(bǔ)貼，而是努力根據(jù)用戶的不同需求來精細(xì)化運(yùn)營。相信這只是一個開始。

三、從美團(tuán)外賣、餓了么紅包看到的

參考資料可知，餓了么用戶量遠(yuǎn)小于美團(tuán)用戶量，而餓了么專注外賣，美團(tuán)業(yè)務(wù)遍及各生活領(lǐng)域，于是美團(tuán)外賣的增長點(diǎn)關(guān)鍵在于從美團(tuán)用戶的引流轉(zhuǎn)化，餓了么業(yè)務(wù)增長點(diǎn)在于拉新。

美團(tuán)每天登錄即領(lǐng)通用紅包，紅包補(bǔ)貼方式更加直接，更加容易獲得用戶青睞，因?yàn)檠a(bǔ)貼力度夠大；餓了么的霸王餐、游戲紅包方式更加間接一些，用戶獲取紅包的成本更高，不再是一味補(bǔ)貼，而是努力區(qū)分出價(jià)格不敏感和價(jià)格敏感的用戶，將紅包通過間接的方式給到價(jià)格敏感的用戶手中，也可以看出餓了么對于外賣商業(yè)模式的探索。

美團(tuán)外賣的紅包-用戶關(guān)系圖如下：

餓了么的紅包-用戶關(guān)系圖如下：

可以從圖中看出，除了類似的支付成功分享紅包、邀請好友互得紅包外，美團(tuán)和餓了么分別另辟蹊徑，從不同方向發(fā)力，開拓紅包新玩法。美團(tuán)從用戶之間的互動來設(shè)計(jì)偷紅包的玩法；餓了么從單個用戶的活躍度入手，設(shè)計(jì)了玩游戲領(lǐng)紅包和霸王餐紅包的玩法。

美團(tuán)設(shè)計(jì)偷紅包的目的在于促進(jìn)用戶互動，進(jìn)一步猜想，可能是為了利于完善用戶之間的生態(tài)體系閉環(huán)，畢竟，邀請好友互得紅包只是在一開始構(gòu)建了用戶之間的聯(lián)系，而偷紅包和分享紅包一樣，可以讓用戶1來拉動用戶N一直保持共同的活躍，成為一個有機(jī)整體。此外，偷紅包還縮短了用戶互動環(huán)節(jié)（相對于支付成功分享紅包來說）。

餓了么設(shè)計(jì)游戲紅包和霸王餐紅包的目的在于增加紅包活動的熱度與用戶活躍度，以單個用戶為中心輻射開來，不斷豐富紅包活動的內(nèi)容。其實(shí)，餓了么一直在探索新的紅包模式，比如早餐紅包，比如增加單個用戶獲得紅包的成本（霸王餐、游戲紅包），以細(xì)分用戶群體，把價(jià)格敏感的用戶區(qū)分開來，以便節(jié)約成本、針對性地精細(xì)化運(yùn)營。

無論如何，紅包本質(zhì)上用于搶用戶，只是短期的一種獲客手段，或者說，是產(chǎn)品快速成長期的一種圈住大量用戶的手段。美團(tuán)和餓了么都在努力探索紅包戰(zhàn)的出路。

作者：懷瑾，正在求職的應(yīng)屆生小白一枚。說得不準(zhǔn)確的地方還請多多指正。

本文由 @懷瑾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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