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在開始推廣產(chǎn)品之前，你應(yīng)該具備產(chǎn)品的整體成長觀，如若單純的局限于指標(biāo)的增長，為KPI而工作，很可能因此為自己挖坑，甚至于有一天會致使產(chǎn)品停止增長。

我在很多場合都分享過這樣一個觀點——不要單純地為增長指標(biāo)進行投入，而要為產(chǎn)品的整體成長性進行投入。因為前者會導(dǎo)致過度地消耗產(chǎn)品的“元氣”，而后者才是真正地在為產(chǎn)品健康的自生長能力蓄力。

插一句，如果你單純?yōu)镵PI工作，可以忽略本文。以下內(nèi)容更適合把產(chǎn)品當(dāng)自己孩子養(yǎng)的朋友。

增長陷阱

通常缺乏整體成長觀的產(chǎn)品，都會不止一次地跌入“增長陷阱”——投入大量時間改版、花掉大把銀子反而用戶越來越難獲得，成本越來越貴，老用戶越來越少。

現(xiàn)在“用戶增長”越來越被更多的團隊所接受，不少團隊還為此專設(shè)職位，但大大多數(shù)團隊卻僅僅停在字面理解上。因為片面地追求用戶增長，導(dǎo)致過度地消耗了產(chǎn)品好不容易聚集起來的元氣，帶來產(chǎn)品的提前衰落。當(dāng)花哨的技巧用完，大筆的市場投入停止時，往往留存率極具下降，大批用戶流失的情況。在這些流失的用戶中，還有一大部分是增長行動前原本忠實的老用戶。這種現(xiàn)象被稱之為“增長陷阱”。

前不久我的一個學(xué)生告訴我這樣一個事情：她目前在負責(zé)一款比較知名的垂直社交類產(chǎn)品，產(chǎn)品剛上線時引起了不少人的關(guān)注，獨特的氣質(zhì)沉淀出了一批忠實用戶，于是團隊在信心滿滿地情況下制定了增長目標(biāo)，并開始行動。團隊做了這樣幾件事情：

1. 在原先內(nèi)容主線的基礎(chǔ)上增加了新的交流主題；
2. 在首頁上新增最新的互動動態(tài)的展示；
3. 投入專項資金，開啟線上流量導(dǎo)入。

行動剛開后確實為新用戶與內(nèi)容增量帶來了明顯的提升，但推廣期過后的三個月內(nèi)，不僅整體留存率比推廣前還低，還產(chǎn)生了大量的老用戶的投訴。在我的建議下，她帶領(lǐng)團隊先擱置新用戶的問題，直接針對初期老用戶進行了一次有針對性的訪談，這里面也包括已經(jīng)離開產(chǎn)品的老用戶。在眾多抱怨中，她們發(fā)現(xiàn)了隱藏在背后的一個一致的問題，用一句話總結(jié)就是——“這里已經(jīng)不是當(dāng)初的樣子”。于是她們暫停了后續(xù)的增長計劃，開始坐下來與這些老用戶一同回歸產(chǎn)品原本的價值。在那些老用戶描述的關(guān)鍵詞中，有一個普遍的焦慮躍然紙上——“安全感”。

團隊恍然大悟，對于她們這款產(chǎn)品來講，安全的社交氛圍是當(dāng)初她們建立下的差異化優(yōu)勢，也是造就高頻活躍度并激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)條件。但這一點卻沒有在增長計劃中得到慎重地考量。還好及時踩住了剎車，不然自己建立起來的產(chǎn)品壁壘將毀在自己的增長計劃之下。不過這次逃離“增長陷阱”的經(jīng)歷也讓團隊收獲了一個寶貴的經(jīng)驗，她們開始圍繞“傳遞安全感”的核心價值下重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)，并開始準(zhǔn)備了新一次的目標(biāo)更加明確的“成功計劃”，據(jù)說效果很不錯。

也許你的產(chǎn)品與上面案例中的產(chǎn)品不屬于同一類，比如理財、教育、求職等等，但在開始進行推廣與增長行動之前，務(wù)必要留意產(chǎn)品核心價值的破壞程度，避免跌入“增長陷阱”。當(dāng)然推廣畢竟會帶來原有價值的稀釋，但這里指的“增長陷阱”是在核心價值不清的情況下，在沒有相應(yīng)濃度保護措施情況下導(dǎo)致的不可挽回的損失。畢竟不是所有團隊都能像上面案例中的團隊那樣幸運。

“互聯(lián)”這兩個字本身意味著產(chǎn)品內(nèi)在的傳播屬性，只是這份傳播能量來自于自身價值的成長，而成長則意味著它特有的空間與路徑。這是一個比“增長”更加全面的產(chǎn)品管理觀念。

下一篇文章我們來近一步談?wù)劗a(chǎn)品成長性的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品的成長空間。這是每一互聯(lián)產(chǎn)品在策劃之初都需要認真考慮的內(nèi)容，也是一個被大多數(shù)團隊忽略問題，從而導(dǎo)致上線后才為增長想辦法。

這個問題的后遺癥就是——你是否在發(fā)布后才為產(chǎn)品思考增長方案？

作者：王玨，微信公眾號：覺味互聯(lián)

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