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上半場流量獲取拿融資，下半場流量ROI定成敗。

對于巨頭企業(yè)來說，從來就不存在資本寒冬，也不太在乎流量問題，他們本身就是流量入口，流量劫持者。對于創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)來說，一波人折在資本寒冬，自己的錢燒完了，在等待第一筆或第二筆融資的路上撐不下去了。

另一波人折在流量貴，好不容易融到錢，流量紅利一次次錯失，結果被高昂的流量成本拖垮。

據(jù)說現(xiàn)在都講移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，有這么一波人，投資人的錢掰著花，流量再貴咬牙往上砸，用戶數(shù)據(jù)看起來也還蠻漂亮，但是連自己都心虛。因為前面吹得太狠，后面就越難辦，到了真槍實干，看增長、看營收、看利潤的時候，發(fā)現(xiàn)增長乏力，營收疲軟。投資人要收割創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者要收割流量（用戶），奈何流量太垃圾，轉化上不去。

為啥呢？別忘了，給你流量的渠道商、中間商，他們可不負責流量質量，只負責忽悠。摻假流量、低質流量，無論怎么運營都轉化不出來，而如果你沒有流量辨識能力，沒有高質流量優(yōu)化能力，沒有流量精細化運營能力，想想你能拖多久？

移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，有人說拼在流量獲取拿融資，下半場，我認為是流量ROI定成敗。

推廣來的量是否真的有價值？

拿我最熟悉的App推廣來說，每一個產(chǎn)品都需要通過各種渠道獲量、買量，通過推廣獲量是第一件事，第二件事是讓流量進行轉化，客戶在App內(nèi)要么產(chǎn)生購買，如購買道具、購買商品，要么點擊付費廣告，要么留存、活躍。

其中獲量一直被認為是最重要的事，流量從哪來？花錢做推廣的部門，其實壓力山大，錢要花得有價值，要在不同維度中去花，要花得有理有據(jù)。

• 第一類傳統(tǒng)線下廣告（戶外、地鐵、公交等），這一類數(shù)據(jù)是不可被統(tǒng)計、不可被量化的。所有的效果反饋，數(shù)據(jù)都是渠道說了算，你聽了未必信，但也沒有更好的辦法來佐證；
• 第二類是電視廣告，雖然有調研機構提供收視率等各類數(shù)據(jù)，但是依然不可被量化，也不可被實時統(tǒng)計與實時跟蹤，只能聽由代理商、媒體平臺一面之詞；
• 第三類是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，這部分數(shù)據(jù)可以被科學量化，也是本文接下來要探討的事。

雖然基于互聯(lián)網(wǎng)的投放，數(shù)據(jù)可被量化，但是真真假假，優(yōu)劣好壞怎么斷？對市場部而言，花錢是個巨大責任，你得跟老板解釋哪個地方花得好，哪些地方該如何調整。我們都需要跟老板說明這些事，尤其是現(xiàn)在市場這么透明的情況下，此外，也需要一些科學依據(jù)對自身工作進行效果評估與優(yōu)化改進。

所以，做App推廣，不僅講獲量，更要講ROI?！巴茝V來的量，是否真的有價值？”這個問題你如果不問自己，你的老板一定會在某個時間問到你。

ROI考核，得看能否還原用戶決策行為做到科學歸因

現(xiàn)在一些公司宣稱能做媒體渠道歸因數(shù)據(jù)分析，但是大部分公司做的歸因都是末次點擊互動歸因，把所有功勞歸因給末次點擊的渠道，這顯然不科學。

說到科學歸因，我們需要還原用戶的決策行為。有人在今日頭條點擊廣告產(chǎn)生了購買，但也許用戶之前因看到電視廣告產(chǎn)生了印象，出差時看到機場燈箱加深了印象，在朋友圈看到某人轉發(fā)的圖片，心里想著哪天買來試試。之后才在今日頭條點擊廣告購買了。這顯然不能把功勞全部歸給最后一家媒體。

所以，多渠道的整合歸因是有難度的。來自不同渠道的廣告信息都對用戶購買轉化產(chǎn)生了作用，為什么大多采用末次點擊歸因呢？因為更科學的多觸點歸因其實很難做到，因為線上多渠道的數(shù)據(jù)很難打通，再說不同渠道對用戶的影響，這個分配比例也很難界定。

但是，在一個具體渠道內(nèi)進行歸因是可以實現(xiàn)的。比如針對IOS推廣的蘋果競價廣告投放，它作為一種新興推廣渠道，之所以受廣告主，尤其是游戲廣告主青睞，不僅因為成本比較劃算，還因為它可以做歸因，可以獲知哪些下載量來自于哪個關鍵詞，從而幫廣告主改進關鍵詞投放方案。

（同樣是AppStore營銷的ASO，無論是關鍵詞優(yōu)化，還是積分墻等刷量干預手段，都沒法做到這么精細的歸因，本文不做具體探討）。

蘋果競價廣告的歸因分析，最有價值的地方在于通過數(shù)據(jù)反饋來核算關鍵詞的投入產(chǎn)出比，它可以跟蹤由關鍵詞投放開始所引發(fā)的展示量，用戶點擊，用戶下載量，購買乃至復購等一系列行為。

現(xiàn)在有一些想出海投放的廣告主，上來就問CPA能給我降到多少錢？其實，在競價廣告投放上，我們不能光看CPA，有的關鍵詞可能價格高一點，但是它轉化也更好，實際算下來也許是便宜的。

比如某游戲廣告主投free game這個詞，價格很高，應該加大投放還是減少投放？?再比如某個詞價格很便宜，應該提高預算還是減少預算？靠經(jīng)驗判斷不行，一定要結合ROI數(shù)據(jù)來進行評估與優(yōu)化。

做蘋果競價投放，要帶著ROI思維回答這三個問題：

1. 你是否知道所投放的關鍵詞分別帶來多少下載量？
2. 哪些關鍵詞產(chǎn)生了購買轉化？
3. 關鍵詞的ROI以及怎么實時按ROI調整投放？

按常規(guī)套路，從數(shù)據(jù)上我們知道關鍵詞分別帶來的展示量、點擊及下載，如第一個詞帶來100下載量，第二個詞帶來20個下載量，我們往往會加大第一個詞的投放，減少第二個詞的投放；

加入ROI思維后，會發(fā)現(xiàn)帶來100個下載量的詞無轉化、無購買，而帶來20個下載量的詞轉化及購買較高，在此基礎上我們可以做出利益最大化的決策：加大第二個詞的投放，減少第一個詞的投放。

通過ROI獲知投入產(chǎn)出比高的關鍵詞，加大對這些詞的投放，從而不斷提升轉化率，這就是ROI思維。

需要指出的是，我這里說的蘋果競價廣告ROI不是指蘋果Search Ads的官方歸因API，目前蘋果歸因API只能追溯每一個下載來自于哪一個關鍵詞，依然停留在前端表面。而廣告主不僅想知道下載量的來源，更想知道由詞帶來的用戶后續(xù)轉化行為（購買轉化、復購等）。一般來講需要接入第三方服務商的SDK做定制化埋點方案才可以得到這一部分有價值的數(shù)據(jù)。

為了方便理解，下面我分享一個社交App蘋果競價投放的流量ROI案例。

到底如何利用ROI數(shù)據(jù)提升下載量與購買轉化？

這是一個高端社交類App，目標用戶群較為垂直。因為App有內(nèi)購，客戶對于用戶質量有更高要求，比較看重用戶后續(xù)付費轉化。

產(chǎn)品長期維持在社交分類300-400名左右，榜單相對比較穩(wěn)定，投放渠道主要為Facebook、Google以及蘋果SearchAds。

客戶3月份投放過一輪，平均CPA維持在2-3美金左右，日均下載量維持在100個左右，從2月份開始，數(shù)據(jù)基本不變，投放進入平穩(wěn)期。也就是說，CPA客戶還是滿意的，但是量始終上不去。他的訴求是：期望降低CPA價格，尤其是提升下載量與ROI。

后面接入第三方代投放，在持續(xù)三個月優(yōu)化后，下載量和購買轉化都有顯著提升。怎么做到的呢？其實核心關鍵在于：通過歸因分析，找到出量的詞和ROI高的詞。

1、找到出量的詞，提升下載量

最開始日均下載100個左右，為什么下載量上不去，主要還是關鍵詞不出量。對于ASM投放，CPA是一方面，但有時CPA控制下來了，就是不出量，所以詞很關鍵。

之后通過拓詞、篩詞，再根據(jù)SDK埋點得到的歸因數(shù)據(jù)，不斷找到出量的詞來加大投放，使得后面下載量明顯提升。

具體是什么情況呢？一開始投放的關鍵詞里，好點的詞帶來15個左右下載，大部分詞帶來1個左右的下載，幾百個這樣的詞，質量是很差的，雖然CPA很低，但是沒有用啊。

在根據(jù)ROI數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化之后，后面找到一些高精準詞，總體帶量達到日均200-260個左右的下載，相比之前日均100個下載確實有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金，后面CPA控制到1.8-2美金。

最終通過ROI精準調整關鍵詞及出價后，做到持續(xù)降低CPA價格，下載量持續(xù)上升。

2、找到ROI高的詞，增加購買數(shù)。

如果投放不看ROI，就無從優(yōu)化購買轉化。該案例從6月份開始接入歸因服務，6月份一個月的購買數(shù)增加了70，通過不斷優(yōu)化高精準詞，到7月份第一周就增加了45次購買，這個數(shù)據(jù)目前還在不但上漲。相比沒做歸因ROI優(yōu)化的時候，通過ASM投放一個月購買數(shù)才3、5個。

總的來說，就是通過核算關鍵詞的ROI，實時掌控關鍵詞投入產(chǎn)出比，根據(jù)ROI來優(yōu)化改進投放策略，最終的結果是帶量與購買轉化的雙提升。

結語

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，App推廣想快速獲量已經(jīng)很難了，以ROI為導向做精細化運營，關注真實與高質量的用戶增長、營收增長才是出路。

所以，做AppStore營銷的服務公司據(jù)說活得還不錯。當廣告主需要流量的時候，一波刷量公司崛起；當廣告投放講ROI的時候，又一波數(shù)據(jù)歸因公司崛起，比如做移動廣告效果監(jiān)測的AppsFlyer和Adjust，做蘋果競價廣告投放及歸因ROI優(yōu)化的量江湖。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)ROI思維的興起，隨著蘋果應用商店生態(tài)易變，那些刷量為主的公司（尤其是刷二代、刷三代）逐漸被拍死在沙灘上，下一波被看好的服務，一定是做高質流量識別與運營優(yōu)化、做歸因ROI優(yōu)化的公司，因為他們正好踩在了移動互聯(lián)網(wǎng)增長乏力的點上。

當然，無視流量ROI的創(chuàng)業(yè)者，一定會摔得很慘。字面上的數(shù)字給投資人看，字面下的意義，決定你能走多遠。

作者：溪姐，專注數(shù)據(jù)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)歸因、App推廣、AppStore營銷等領域。

本文由 @溪姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。