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越是禁止的東西，人們?cè)较氲玫剑辉绞峭茝V的東西，人們?cè)秸J(rèn)為無所謂。

上周，我們聊了馬太效應(yīng)、酒水與污水定律、水桶理論、零和游戲。將它們應(yīng)用到營銷中，可以知曉：

1. 強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱
2. 及時(shí)清除“垃圾”
3. 注意團(tuán)隊(duì)中的薄弱環(huán)節(jié)
4. 與企業(yè)，我們要追求無競(jìng)爭(zhēng)交集；與消費(fèi)者，我們要降低零和博弈矛盾。

這周，我們來繼續(xù)后6個(gè)科學(xué)理論，看看把它們放在營銷中，能給我們帶來啥啟示。

• 禁果效應(yīng)
• 美女效應(yīng)。
• 華盛頓合作規(guī)律
• 奧卡姆剃刀定律
• 出丑效應(yīng)
• 暈輪效應(yīng)

五、禁果效應(yīng)（Forbidden fruit effect）

越是禁止的東西，人們?cè)较氲玫?；越是推廣的東西，人們?cè)秸J(rèn)為無所謂。

要使禁果效應(yīng)發(fā)生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的動(dòng)作。

比如，國家禁止“非法吸收公眾存款”，出臺(tái)這個(gè)法令以后，非吸減少了許多，并沒出現(xiàn)禁果效應(yīng)。這是強(qiáng)硬的禁止，違者真會(huì)被判刑。

而禁書，未成年人禁止進(jìn)入網(wǎng)吧、KTV 則不是強(qiáng)硬的禁止。當(dāng)事人可以很輕易地躲避監(jiān)管部門檢查。站在管理者的角度看，這個(gè)禁令，幾乎不會(huì)對(duì)經(jīng)營者帶來影響，相反，還可能出現(xiàn)禁果效應(yīng)，增加未成年人的來源。

奢侈品要打造的“零售拒絕”（距離感），其中一方面就是為了出現(xiàn)禁果效應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有錢了一定要消費(fèi)一次！”的思想。

一些互聯(lián)網(wǎng)課程，一期比一期價(jià)格高，相當(dāng)于無形間越來越“禁止”用戶購買，導(dǎo)致用戶覺得課程非常必要購買。面對(duì)產(chǎn)品邊際效用遞減的現(xiàn)實(shí)，課程提供者不得不每一期提升價(jià)格，以保證在禁果效應(yīng)的作用下維持乃至增長(zhǎng)利潤。

在營銷中：要產(chǎn)生禁果效應(yīng)，必須在對(duì)象需求中創(chuàng)造出空白，然后有唯一的產(chǎn)品滿足對(duì)象。

例如：小米起初限量分批次售賣手機(jī)。

• 各安卓機(jī)發(fā)燒友的巨大需求——恨不得每天刷一次機(jī)，更新出更多的系統(tǒng)功能。
• 小米在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出需求空白——每周更新基于安卓開發(fā)的MIUI 系統(tǒng)，功能多而全，為發(fā)燒友而生。但，剛上市時(shí)只有搶購才有機(jī)會(huì)買到！
• 唯一的產(chǎn)品滿足對(duì)象——當(dāng)時(shí)，對(duì)于手機(jī)發(fā)燒友，只有小米手機(jī)才能滿足他們。

需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足。

這樣一個(gè)完美的三連環(huán)。才能發(fā)揮出禁果效應(yīng)，才成全了小米手機(jī)爆火。

再例如：2013年6月21日，在各大社交媒體流傳開這樣一段話：：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 bug，所有付費(fèi)套餐的價(jià)格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會(huì)員，100GB 最高等級(jí)套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。?！”

作為國內(nèi)“三巨頭”之一，像價(jià)格異常這類小bug，技術(shù)員將問題頁面重定向到維護(hù)頁面這種事情幾分鐘就可以O(shè)K，百度偏偏用了幾十個(gè)小時(shí)。

這次“禁果效應(yīng)”成功的三連環(huán)：

• 需求：互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)文件云儲(chǔ)存的巨大需求。
• 創(chuàng)造空白：百度網(wǎng)盤能有效滿足對(duì)象需求，但，價(jià)格相對(duì)較高。
• 唯一滿足：用bug 來營銷，讓用戶用幾毛錢就可以買到很大的云儲(chǔ)存空間。

五天后的 26 日，百度對(duì)外宣布百度云用戶量突破 7 千萬，每天以20 萬用戶的速度增長(zhǎng)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中還有很多運(yùn)用“禁果效應(yīng)”失敗的案例。比如沒有實(shí)力的品牌限購服裝、某普通餐廳限購饅頭（我親眼所見，真為這老板尷尬）、市區(qū)小賣部老板賣東西愛理不理……

他們禁果效應(yīng)失敗點(diǎn)主要在“創(chuàng)造空白”環(huán)節(jié)或“唯一滿足”環(huán)節(jié)。

這可能表現(xiàn)在：產(chǎn)品讓消費(fèi)者得不到，但消費(fèi)者其實(shí)并不是非常需求；或者，消費(fèi)者得不到產(chǎn)品，同時(shí)也是非常需求，但并不是只有你家的產(chǎn)品才可以滿足他（不唯一）。

營銷啟示：要產(chǎn)生禁果效應(yīng)，需要有完美的三連環(huán)“需求—?jiǎng)?chuàng)造空白—唯一滿足”。

由“好奇心理”與“逆反心理”構(gòu)成的“禁果效應(yīng)”是人們思想不成熟的表現(xiàn)之一。

六、美女效應(yīng)

以美女作為媒介而產(chǎn)生的巨大吸引力。

無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，還是馬斯洛的需求層次理論來說，美女都是拼服務(wù)時(shí)代的尤物。同時(shí)，美女也是廣告3B策略中的一種。

簡(jiǎn)單說：

1.美女效應(yīng)可以產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)

諸如“選美大賽”、“美女直播”，他們無論是起初還是現(xiàn)在，將來，都將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。

2.美女效應(yīng)可以產(chǎn)生異性相吸的效果

• 比如高德地圖推出林志玲語音包；
• 比如男女搭配干活不累；
• 比如團(tuán)隊(duì)中男女交織，提升凝聚力。

3.美女效應(yīng)可以拔高產(chǎn)品溢價(jià)

同價(jià)位KTV 之間，有多大差別？放位更美的迎賓在那里，瞬間增加引力（同樣的費(fèi)用，感覺在這里消費(fèi)更劃算）。

營銷啟示：美女，是一個(gè)良好的媒介。

七、 華盛頓合作規(guī)律（Washington Company Law）

一個(gè)人敷衍了事，兩個(gè)人互相推諉，三個(gè)人則永無成事之日。有點(diǎn)類似我大中國三個(gè)和尚的故事。

“拍手和歡呼實(shí)驗(yàn)”中，證明了與此相似的現(xiàn)象：

在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他們要求被試拍手和歡呼，并測(cè)量了每個(gè)人產(chǎn)生的聲音強(qiáng)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著群體中人數(shù)的增加，每個(gè)人發(fā)出的聲音減小。這表明，在有他人參與的情況下，個(gè)人的努力程度減小了。

不僅是人力資源方面，現(xiàn)實(shí)生活中，許多店鋪／產(chǎn)品因?yàn)闋I銷搭配不合理，同樣受“華盛頓合作規(guī)律”影響。普通小店用無比高大上的文案、高檔品店親民賣萌、一件產(chǎn)品過度使用營銷手段（讓人感覺起來像傳銷）、一件產(chǎn)品幾乎沒有任何營銷裝飾……

他們這樣目標(biāo)不一致的營銷搭配，或者在某方面過度手段化，會(huì)使1+1<2。

例如：

5個(gè)人組成五邊形推車 與 4個(gè)人同向推車

營銷啟示：團(tuán)隊(duì)合作／做產(chǎn)品，要注意，不是力量的簡(jiǎn)單相加。

八、 奧卡姆剃刀定律（Occam’s razor）

把事情變復(fù)雜很簡(jiǎn)單，把事情變簡(jiǎn)單很復(fù)雜

12世紀(jì)，英國奧卡姆的威廉主張唯名論，只承認(rèn)確實(shí)存在的東西，認(rèn)為那些空洞無物的普遍性概念都是無用的累贅，應(yīng)當(dāng)被無情剃除。他主張如無必要，勿增實(shí)體。這就是常說的奧卡姆剃刀。

“奧卡姆剃刀定律在管理中可進(jìn)一步演化為簡(jiǎn)單與復(fù)雜定律：把事情變復(fù)雜很簡(jiǎn)單，把事情變簡(jiǎn)單很復(fù)雜。這個(gè)定律要求，我們?cè)谔幚硎虑闀r(shí)，要把握事情實(shí)質(zhì)，把握主流，解決最根本的問題，尤其要順應(yīng)自然，不要把事情人為地復(fù)雜化，這樣才能把事情處理好?！?/p>

實(shí)質(zhì)上，我們都知道不應(yīng)該將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。但面對(duì)不清楚的用戶、變化著的市場(chǎng)，我們必須將產(chǎn)品先行繁雜化，待市場(chǎng)一一驗(yàn)證，再做剔除工作。

誠然，我們必須相信，簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品，才是偉大的產(chǎn)品。

就像iPhone 一樣，將ios 系統(tǒng)的體驗(yàn)做到極致簡(jiǎn)約，在簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上功能強(qiáng)大。

• 1997年前，蘋果公司有60多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)；
• 1997年后，蘋果公司削減到只有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)。

營銷啟示：我們?cè)跔I銷前期弄得復(fù)雜，不是為了復(fù)雜，只是探索，最終簡(jiǎn)化才是根本。

九、出丑效應(yīng)（The pratfall effect）

成功的大眾產(chǎn)品出一點(diǎn)丑，會(huì)使人們?cè)?strong>情感上更喜歡。

注意這里的重點(diǎn)詞匯“成功的”、“大眾產(chǎn)品”、“情感上”

如果你的產(chǎn)品本身就還有很多毛病，千萬別再火上澆油；

如果某產(chǎn)品是劃分階級(jí)的奢侈品、強(qiáng)調(diào)安全的產(chǎn)品（防盜門、滋補(bǔ)品、殺毒軟件）、強(qiáng)調(diào)權(quán)威的產(chǎn)品（數(shù)據(jù)庫、咨詢服務(wù)、專業(yè)工具產(chǎn)品）…… 這些類型產(chǎn)品中，不能運(yùn)用出丑效應(yīng)，否則得不償失。

出丑效應(yīng)使情感發(fā)生變化，也有可能造成負(fù)面影響。例如柴米油鹽醬醋茶，如果在包裝上有一點(diǎn)小Bug（錯(cuò)別字、小口子），確實(shí)可以讓產(chǎn)品人格化，但是，這種人格化會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂，并不能提升銷量、品牌喜好度，甚至還可能使公司陷入輿論危機(jī)。

艾略特·阿倫森曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)，他把四段情節(jié)類似的訪談錄像分別播放給測(cè)試對(duì)象：

• 第一段錄像里接受主持人訪談的是個(gè)非常優(yōu)秀的成功人士，他在自己所從事的領(lǐng)域里面取得了很輝煌的成就，在接受主持人采訪時(shí)，他的態(tài)度非常自然，談吐不俗，表現(xiàn)得非常有自信，沒有一點(diǎn)羞澀的表情，他的精彩表現(xiàn)，不時(shí)地贏得臺(tái)下觀眾的陣陣掌聲；
• 第二段錄像中接受主持人訪談的也是個(gè)非常優(yōu)秀的成功人士，不過他在臺(tái)上的表現(xiàn)略有些羞澀，在主持人向觀眾介紹他所取得的成就時(shí)，他表現(xiàn)得非常緊張，竟把桌上的水杯碰倒了，水還將主持人的褲子淋濕了；
• 第三段錄像中接受主持人訪談的是個(gè)非常普通的人，他不像上面兩位成功人士那樣有著不俗的成績(jī)，整個(gè)采訪過程中，他雖然不太緊張，但也沒有什么吸引人的發(fā)言，一點(diǎn)也不出彩；
• 第四段錄像中接受主持人訪談的也是個(gè)很普通的人，在采訪的過程中，他表現(xiàn)得非常緊張，和第二段錄像中一樣，他也把身邊的水杯弄倒了，淋濕了主持人的衣服。

看完錄像，教授讓他的測(cè)試對(duì)象從四個(gè)人中選出一位他們最喜歡的，選出一位他們最不喜歡的。

結(jié)果，你造嗎？

最不受測(cè)試者們喜歡的——第四段錄像中的人；

而最受測(cè)試者們喜歡的——第二段錄像中的人。有95%的測(cè)試者選擇了他。

營銷啟示：對(duì)于無負(fù)面影響的大眾產(chǎn)品，面對(duì)成熟的消費(fèi)者，不要故作完美，有一點(diǎn)小缺陷可能會(huì)更好。

十、暈輪效應(yīng)：（Halo Effect）

當(dāng)認(rèn)知者對(duì)某物的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該物其他方面的特征。

這個(gè)效應(yīng)，就像月暈一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散。生活中的這個(gè)效應(yīng)極其常見。

• 對(duì)大公司的過度看好；
• 情人眼里出西施；
• 成功人士似乎什么都優(yōu)秀；
• 愛屋及烏；
• 覺得顏值高的人都不會(huì)差；
• 這盤菜看著十分豐盛，自然地認(rèn)為它會(huì)很好吃；
  ……

正因?yàn)橛辛藭炤喰?yīng)，才使品牌、名校畢業(yè)、情感偏見具有高溢價(jià)能力。

其實(shí)暈輪效應(yīng)，就是說人們對(duì)X事物有了第一印象后，他們將用這些印象去推論X事物的其他方面。以后產(chǎn)生的第三第四印象，僅僅被人們用來輔助解釋第一印象。

“一位職高畢業(yè)的IT 高手小明，水平實(shí)力超過絕大部分985院校的學(xué)生。在某大型公司面試的時(shí)候，HR 僅看到小明的個(gè)人簡(jiǎn)介，很大幾率會(huì)直接將他刷掉。很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾∶鞯暮?jiǎn)介看上去很差，進(jìn)而推論小明的綜合素質(zhì)也不會(huì)好（暈輪效應(yīng)）。如果小明不能在簡(jiǎn)介中寫出“曾獲XXX 大獎(jiǎng)”、“曾為某公司做出過千萬級(jí)的App”這類標(biāo)志，小明會(huì)真的倒霉。

營銷啟示：在新產(chǎn)品上線初期，盡力貼上“高大上”的標(biāo)簽（切忌虛造）。

總結(jié)

十大科學(xué)理論在營銷應(yīng)用中的小啟示：

1. 馬太效應(yīng)：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱
2. 酒水與污水定律：及時(shí)清除“垃圾”
3. 水桶理論：注意團(tuán)隊(duì)中的薄弱環(huán)節(jié)
4. 零和游戲：與企業(yè)，我們要追求無競(jìng)爭(zhēng)交集；與消費(fèi)者，我們要降低零和博弈矛盾
5. 禁果效應(yīng)：要產(chǎn)生禁果效應(yīng)，需要有完美的三連環(huán)“需求—?jiǎng)?chuàng)造空白—唯一滿足”
6. 美女效應(yīng)：美女，是一個(gè)良好的媒介
7. 華盛頓合作規(guī)律：團(tuán)隊(duì)合作／做產(chǎn)品，要注意，不是力量的簡(jiǎn)單相加
8. 奧卡姆剃刀定律：我們?cè)跔I銷前期弄得復(fù)雜，不是為了復(fù)雜，只是探索，最終簡(jiǎn)化才是根本
9. 出丑效應(yīng)：對(duì)于無負(fù)面影響的大眾產(chǎn)品，面對(duì)成熟的消費(fèi)者，不要故作完美，有一點(diǎn)小缺陷可能會(huì)更好
10. 暈輪效應(yīng)：在新產(chǎn)品上線初期，盡力貼上“高大上”的標(biāo)簽（切忌虛造）

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十大科學(xué)理論在營銷中的應(yīng)用（上）
作者：小磊，微信公號(hào)：非主流朱（feizhuliupig ）

本文由 @小磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。