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作為內(nèi)容創(chuàng)作者，我們能用內(nèi)容帶給他們英雄的故事。

在了解了原型的原理之后，我們對于受眾的“情結(jié)”有了更深一步的認識。現(xiàn)在如果你要宣傳你企業(yè)產(chǎn)品的歷史淵源，或者創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，你會怎么做？

講個段子，想兩句文案，太膚淺了。最頂級的品牌故事講述者會使用最經(jīng)典的敘事手法來加工文案內(nèi)容，從而吸引觀眾，想想路易威登的匠人故事，以及廣告大師奧格威年輕時的經(jīng)歷。不幸的是，這個技巧很少有市場營銷人員進行過專業(yè)培訓。事實上，任何一位經(jīng)驗老到的文案撰寫者只要理解了基本的框架都能夠打磨出一個故事。

英雄之旅的模板

故事之所以有吸引力，就是因為它順應了聽眾內(nèi)心的“情結(jié)”和經(jīng)歷，所以接下來我們要教大家如何用“英雄之旅”組建一個好的故事，并且用這個故事去擊中他人內(nèi)心的“情結(jié)”。

英雄之旅（Hero抯 Journey）是一個關于人挑戰(zhàn)自我獲得升華的概念，是從神話故事中提煉得到的。好萊塢最負盛名的編劇大師 Christopher Vogler 用這個概念發(fā)展出了一套編劇的邏輯，將“英雄之旅”作為撼動人心的故事原型，用于創(chuàng)作故事和劇本。這一構(gòu)思被運用到從《功夫熊貓》到《星球大戰(zhàn)》等多部成功的電影或動畫片中。英雄之旅從開始到落幕一共有12個環(huán)節(jié)：

處在平凡世界中的英雄（1），收到了冒險的召喚（2），盡管開始不情愿甚至拒絕召喚（3），但平靜的生活卻被打破了，之后受到導師的激勵（4），勇于跨入非凡世界的第一道門檻（5），在外面的冒險中，他受到重重考驗，并且結(jié)實了伙伴和敵人（6），最后隨著冒險深入，英雄到達了最深處的洞穴（7），在這里，英雄受到了生死的考驗，這是整個旅程的最低谷，強大的敵人完全占了上風，所有的希望都已喪失，英雄處于絕望的境地，但是同時，主人公的英雄本色開始顯示出來（8），大功告成之后（9），英雄可以選擇是否重返平凡世界（10），歷經(jīng)重生（11），升華了的英雄帶著造福平凡世界的萬能藥或財富歸來（12）。

在一些優(yōu)秀的故事、電影、傳說或者他人的經(jīng)歷中，我們往往都能看到英雄之旅的影子，即使沒有上面完整的12次經(jīng)歷，一個簡化了的英雄之旅也往往包含了下面的幾大元素。

• 英雄：記住我們前面說的，這個故事的英雄不是你!英雄是你的客戶或某個有辨識度的象征。
• 目標：這個英雄想要達到什么目標?再次重申，他們的目標一定是某件有辨識度的事情。
• 障礙：阻礙了英雄達到目標的困難或者敵人，敵人可以是多個。
• 導師：現(xiàn)在該你出場了。你需要帶領臺下的英雄走出迷茫。
• 勝利：你的英雄達到了某種目標，并且收獲了成長。

一個標準的英雄之旅包含了12道環(huán)節(jié)

一個古典主義英雄的創(chuàng)業(yè)故事

在商業(yè)社會，或者說在一般社會里，我們常常有這樣一種感覺：好像以前很容易誕生英雄，以中國為例，我們會發(fā)現(xiàn)以前那些年代很多人都是英雄。而現(xiàn)在產(chǎn)生英雄挺困難的，好像是在亂世中容易產(chǎn)生英雄，平穩(wěn)的世界很難產(chǎn)生英雄。

英雄要借助時勢，但問題是，假如這個時勢是平凡世界的話，怎么樣才能變成英雄呢？這是我們接下來要探索的問題。

即使處在平凡世界中，人們依然想看到真正的英雄，雖然當今的英雄可能不再是那些傳統(tǒng)情結(jié)中金戈鐵馬、馳騁風云的人物，但商場如戰(zhàn)場，你會發(fā)現(xiàn)，很多偉大的創(chuàng)業(yè)者的人生經(jīng)歷，其實也非常具有戲劇性，非常適合打造成一個富含“情結(jié)”的故事?，F(xiàn)在的英雄取代了混沌世界金戈鐵馬的英雄，在現(xiàn)在的社會他們更多以創(chuàng)造者的身份出現(xiàn)。

比如西方兩位著名的企業(yè)家，一個是比爾·蓋茨，一個是喬布斯，大部分人會拿他們做比較。但相比蓋茨，一般人更傾向于認為喬布斯是英雄，為什么？雖然比爾·蓋茨打贏IBM是很牛的故事，可是他一枝獨秀以后，大家覺得他成功是自然而然的，是靠壟斷的方式成功的。他雖然當過首富，但是大家不會把他當成英雄。

但是喬布斯就不一樣了，他在車庫里面創(chuàng)造了蘋果電腦之后，突然被公司的股東、董事趕出去了，流浪了多年以后，蘋果再把他找回去，之后他把蘋果帶到一個新的境界，所以喬布斯更像人們眼中的英雄。在中國也有類似的對比案例，比如馬云和李彥宏，人們會覺得馬云的人生更為勵志。接下來我們分析的喬布斯生平，你會發(fā)現(xiàn)這完全就是一個富含古典主義情結(jié)和傳奇的英雄之旅。我們可以從英雄之旅中，窺出喬布斯的人生軌跡，以及他的故事是如何征服我們這些普通人內(nèi)心的情結(jié)，讓大家內(nèi)心產(chǎn)生強烈的認同感和向往感的。下面就以英雄之旅的12個環(huán)節(jié)為模板，看看喬布斯的人生。

（1）正常世界

一個傳統(tǒng)的故事開頭必然是平淡無常的正常世界，因為通過正常世界，普通觀眾和讀者才能進入這個故事，進而與故事本身建立聯(lián)系并從中學習?！罢Ｊ澜纭睘槁牨娞峁┝艘粋€機會，讓他們觀察到與自己身上相似的優(yōu)點、心態(tài)、欲望、人際關系和缺點等細節(jié)，從而產(chǎn)生共鳴。正常世界的故事開始于一個英雄（這個概念用于形容主角，可以是任何性別）。他們通常生活在某個國家，他們自己或是他們周圍的人生活得并不如意。他們聽到了召喚（神話中常常是通過某種預言的形式）要為他們的國家做些什么。這意味著他們要去解決一個問題。最初，他們常常拒絕召喚，因為要冒太大的風險或只是不愿意改變現(xiàn)狀，不如繼續(xù)混。但是，事情變得更糟，一些事件的發(fā)生使得英雄改變了想法，最后回應并接受了召喚。

童年喬布斯的母親把他交給舊金山的一對夫婦收養(yǎng)。條件是養(yǎng)父母必須讓他上大學。他在一個中產(chǎn)階級郊區(qū)度過了典型的童年時代。他的養(yǎng)父是一名機械師，非常擅長汽車維修，且有一定的商業(yè)頭腦，養(yǎng)父教授了喬布斯基礎電子學，這讓童年的他對技術感到熟悉而舒適。

（2）冒險召喚

冒險是一種內(nèi)在或外在的催化劑，撼動了主人公的正常世界。現(xiàn)實一點來說，主人公所在的平庸生活無法維持下去了，因為某種外部威脅經(jīng)常會出現(xiàn)，甚至對他的價值觀造成直接威脅。外部刺激影響到馬斯洛需求層次的底層，包括生理需求、安全需求和社交需求，面對這些威脅，主人公會采取極端措施以求生存和保護所愛的人。如果沒有外部危險，刺傷主人公的自尊心或阻礙自我實現(xiàn)的內(nèi)在干擾也同樣會讓他感受到冒險召喚，例如，對于個人生活狀況的不滿讓很多主人公踏上了偉大的冒險征程。

喬布斯生活在美國“硅谷”附近，鄰居都是惠普公司的職員。在這些人的影響下，喬布斯對電子學愈發(fā)迷戀。一個惠普的工程師看他如此癡迷，就推薦他參加惠普公司的“發(fā)現(xiàn)者俱樂部“，這是個專門為年輕工程師舉辦的聚會，每星期二晚上在公司的餐廳中舉行。在一次聚會中，喬布斯第一次見到了電腦，他開始對計算機有了一個模糊的認識。

（3）拒斥召喚

為了讓故事可信，每個故事的主公人都嘗試過那種隨大流的生活，但他們自己或是他們周圍的人生活得并不如意。他們聽到了冒險的召喚，這意味著他們的內(nèi)心開始與外界的平凡世界產(chǎn)生了沖突。最初，他們常常拒絕召喚，因為要冒太大的風險或只是不愿意改變現(xiàn)狀。但是，事情變得更糟，一些事件的發(fā)生使得英雄改變了想法。

上初中時，喬布斯在一次同學聚會上與斯蒂夫·沃茲尼亞克見面，兩人一見如故。斯蒂夫·沃茲尼亞克是學校電子俱樂部的會長，對電子有很大的興趣。兩人聯(lián)手，開始鼓搗一些新奇的小玩意。學生時代的喬布斯有誦讀困難，這使他很難適應學校的生活，這一點，加上他反體制的心態(tài)，讓他拒絕了“正常”的價值觀。后來他決定到別處尋找意義，再之后他選擇了退學，在大學旁聽，學自己真正感興趣的事，盡管得睡地板、靠撿瓶子換錢吃飯、每周去教會才能飽餐一頓。

（4）和（5）見導師與越過第一道邊界

遇見導師類似于中國人常說的“貴人相助”情結(jié)。我們在分享經(jīng)歷時，應該不吝惜闡述那些曾經(jīng)受到的幫助，可惜的是，一些創(chuàng)業(yè)故事中最容易犯的錯誤，就是只講述取得成功的故事，卻從不提及在成功路上得到的種種幫助。這樣糟糕的故事中主人公常常把自己描述得非常優(yōu)秀，以至于讓聽眾覺得他們高高在上。想要讓大家對主人公的故事或經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴，受到啟迪，并把這些智慧運用到他們自己的人生中，就必須讓聽眾覺得是成功的過程與眾不同，而不是主人公本人。多數(shù)旅程都是會涉及空間運動，以便我們看到主人公能夠真正跨出第一步，進入一個陌生的世界（這里的邊界是平凡世界和冒險世界之間的界線，注意二者是涇渭分明的，這一點我們在下一章會提到）。無論哪種情況，我們都必須采取可能導致風險增加的果斷行動，做出自我犧牲，讓英雄開始冒險，這樣能夠明顯增加故事的張力。

喬布斯去了印度流浪，并且試圖尋找一位印度教大師。但他發(fā)現(xiàn)，就在自己到印度時，這位大師已經(jīng)去世了。但他還是在印度找到了修行的導師，他在印度參加了幾次迷幻之旅。他還修習禪宗，剃了光頭，穿印度服裝。他后來把這段時光稱為自己生活里最重要的一段時光，因為它徹底改變了他的思維方式。

（6）考驗、伙伴、敵人

一旦踏上征程，就沒有回頭路。但僅靠自己還不夠，在這個階段，大部分故事的主人公都會遇到新朋友，并遭遇一些反對者和敵人。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這個故事對應的現(xiàn)實很顯而易見。首先，盡管從你內(nèi)心深處覺得這是你自己的創(chuàng)業(yè)之路、你自己的孤單旅程，但你知道要實現(xiàn)目標，沒有同伴的幫助是無法到達終點的。這就成為了第一道考驗，并且在這個過程中，你會遇到越來越多大大小小的阻力，以及他人的不認可，甚至對手的打壓，這時你會更加需要同伴。同伴可以是你組織起來的在你周圍的團隊，也可以是合作伙伴。

喬布斯在印度修行了幾年之后，重返硅谷，在雅達利電腦游戲公司與沃茲尼亞克共事。雅達利的上級并不欣賞他，視他為怪人，但他并不為意，喬布斯一邊上班，一邊與沃茲尼亞克一道，在自家的小車庫里琢磨電腦。他們夢想能夠擁有一臺自己的計算機，可是當時市面上賣的都是商用的，極其昂貴，且體積龐大，于是他們準備自己開發(fā)。1976年在舊金山威斯康星計算機產(chǎn)品展銷會上他們買到了相應的芯片，兩個年輕人在喬布斯家的車庫里裝好了第一臺樣機。之后他們共同創(chuàng)辦了蘋果公司，并接受一位英特爾前經(jīng)理的投資，開始制造蘋果電腦。

（7）接近最深的洞穴

精神上和物質(zhì)上的選擇更加困難。最深處的洞穴，代表著一個沉淀的過程，英雄往往會在洞穴中遇到許多的冒險與奇遇，洞穴探險的過程也隱喻了冒險者旅程中“沉淀”的過程。比如一個創(chuàng)業(yè)的故事，說到這個環(huán)節(jié)時，往往創(chuàng)業(yè)者的項目已經(jīng)開始步入正軌了，但最難的關口與敵人也往往在洞穴之中。

盡管蘋果開始聚集一大群狂熱追隨者，但喬布斯的完美主義和偶爾的傲慢疏遠了公司里的很多人。他在計算機世界里的地位日益提高，但他難以平衡自己的企業(yè)職責和對創(chuàng)造革命性產(chǎn)品的一根筯式的迷戀。這時喬布斯推出了具有爭議性的3款新產(chǎn)品（Apple Ⅲ、Apple Lisa和Macintosh），但是它們昂貴的售價沒有占有多少市場，卻花掉了大量研發(fā)經(jīng)費。一場危機正在等待著喬布斯。

（8）嚴峻的考驗或磨難

英雄必須經(jīng)歷與最大恐懼的兩次交鋒。磨難是第一次，這是危機，而不是高潮。一般的危機是一次英雄的瀕死經(jīng)歷、一位長者離世、一場親密戰(zhàn)友的背叛、一段生死相許的感情的結(jié)束，或者是毀滅性的經(jīng)濟損失。
3款新產(chǎn)品（Apple Ⅲ、Apple Lisa和Macintosh）接連在市場上遭遇慘敗，由于喬布斯經(jīng)營理念與當時大多數(shù)管理人員不同，加上IBM公司推出個人電腦，搶占大片市場，總經(jīng)理和董事們便把這一失敗歸罪于董事長喬布斯，董事會決議撤銷了喬布斯的經(jīng)營大權。喬布斯幾次想奪回權力均未成功，最終，喬布斯不得不離開自己一手創(chuàng)建的蘋果公司。

（9）與（10）報酬與回歸選擇

經(jīng)歷種種艱難的生存考驗后，英雄感到筋疲力盡，但至少暫時擁有了小小的報酬，比如達成了某個目標。這讓他們能夠恢復斗志，或完成一次情感宣泄，通常伴隨著哭泣或者大笑，之后英雄往往會踏上返回的路。一切恢復后，英雄通常會主動做出選擇，離開特殊世界的探索，踏上返回的路，回到原來的家或者繼續(xù)前行去往新的家。
離開蘋果的喬布斯，沉寂了數(shù)月，他的朋友們曾擔心他會自殺。一天，喬布斯在和一位諾貝爾獎得主聊天時，突然產(chǎn)生了創(chuàng)辦下一家公司的沖動?！白寗?chuàng)新的輪子再轉(zhuǎn)起來?！眴滩妓狗Q。從低谷中解脫出來之后，喬布斯創(chuàng)辦了一家新公司—NeXT，并開始嘗試新的計算機技術。他還資助了一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)作全新的計算機生成的動畫電影。后來，這家公司改名為皮克斯，后來喬布斯出任皮克斯CEO，并參與制作出《汽車總動員》《海底總動員》《蟲蟲特攻隊》《玩具總動員》等一系列知名度非常高的電影，因此喬布斯在電影界的地位一直不可撼動。皮克斯開啟了3D動畫電影的時代，并幫助迪斯尼擺脫了破產(chǎn)危機。與此同時，沒有了英雄的影響力，蘋果公司苦苦掙扎，解聘了斯卡利，又開始尋找新的CEO。有人開始懷念喬布斯。

?（11）與（12）復活與攜萬能藥回歸

復活是對英雄與死亡交鋒并取得勝利的稱呼，是故事的高潮。英雄的追隨者們開始聽到英雄新成就的小道消息，便請他回到屬于自己的地方，并答應給他榮耀，讓他余生都繼續(xù)追求自己的愿景。最后，英雄帶著愛、自由、知識或財富等寶藏歸來。這些禮物可以與人分享，改善他們的生活，故事中的世界開始欣欣向榮，碩果累累。

1996年，失去喬布斯的蘋果公司經(jīng)營陷入困局，其市場份額也由鼎盛的16%跌到4%。與之相對應的是喬布斯的皮克斯公司因《玩具總動員》而名聲大振，喬布斯個人身家達到10億美元。但是喬布斯還是于蘋果危難之際重新回來，回來后的喬布斯大刀闊斧改革，他拿出了iPod、iPad和iPhone，蘋果變成了全世界最知名的科技公司。它的產(chǎn)品理念對世界產(chǎn)生了巨大的影響，而同為喬布斯創(chuàng)立的皮克斯也成為世界上最成功的電影工作室之一。

英雄在一片贊譽中走到了故事的結(jié)局，2011年，喬布斯因為癌癥去世，為世人留下了“Stay hungry，Stay foolish”的警句。

喬布斯的故事之所以給人以力量，并不在于他發(fā)明的那些產(chǎn)品，而在于喬布斯就像古代英雄一樣，一直在追求某種人生的本源。在這個過程中，他經(jīng)歷了選擇、背叛與重生，這一切都符合古典主義英雄故事的形象與定義，這使得他成為一種象征。輟學者知道喬布斯依然存在，因為喬布斯證明了完備教育并非必備；事業(yè)失敗者知道喬布斯依然存在，因為喬布斯被自己一手開創(chuàng)的公司開除最終卻光榮回歸。

所以，那些具有不同經(jīng)歷的人會顯得更加有吸引力，因為他們順應了我們的情結(jié)和內(nèi)心思考的狀態(tài)。大部分人其實內(nèi)心都不是一片寧靜，往往也非?？释半U的召喚，所不同的是，英雄欣然地接受了他的使命，勇敢地踏上旅程，但大部分人卻永遠生活在了平凡的世界中。幸運的是，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，我們?nèi)匀荒苡脙?nèi)容帶給他們英雄的故事。

作者：舍予兄，微信公眾號：舍予兄（sheyu2046），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，傳媒分析師，暢銷書《共鳴》作者。前三只松鼠網(wǎng)絡廣告負責人，50多家媒體特約評論員，5年營銷策劃、公關傳播、電子商務經(jīng)驗。

文章選自機械工業(yè)出版社2017年5月出版的《共鳴：內(nèi)容運營方法論》一書，點擊鏈接了解更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：https://item.jd.com/12188002.html

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