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在白酒行業(yè)普遍“重渠道、輕品牌”的背景下，遠(yuǎn)明老酒卻憑借私域運營實現(xiàn)年銷10億，成為行業(yè)異類。本篇文章將拆解其“人設(shè)+內(nèi)容+信任+轉(zhuǎn)化”的私域模型，揭示遠(yuǎn)明老酒如何在傳統(tǒng)行業(yè)中跑出一條極具穿透力的增長路徑。

白酒品類生意想做久，核心得抓復(fù)購，而微信私域，就是做復(fù)購最好的場景。

畢竟白酒本身就是個私域黃金賽道：日常高頻剛需自飲，喝慣了一款就容易持續(xù)購買，利潤空間夠支撐運營，整體市場盤子體量足夠大，只要品質(zhì)不翻車就能長期做。

“高頻次+高復(fù)購+高毛利+體量大”這四個要點湊在一起，天生就是適合私域里做生意。

但我發(fā)現(xiàn)有很多做白酒的企業(yè)，并不了解怎么結(jié)合私域落地，更多只是把做私域當(dāng)成一句時髦話，之前一位白酒的老板找過來說，商城工具買好了，分銷系統(tǒng)買到位了，看怎么做私域幫他把白酒賣出去。

這很典型的沒考慮流量，還是以為買一套商城工具就是在做私域。

但現(xiàn)在做私域，和五六年前真不是一回事了。

以前啥也不用多想，發(fā)兩條朋友圈夸夸酒好，再配個私域商城鏈接，可能就有老客戶下單；

現(xiàn)在光發(fā)圈沒人理，得靠私信一對一聊，甚至聊好幾次，用戶才愿意試著買一單，這里核心問題就一個：信任成本越來越高了。

想破這個局，其實就一個底層邏輯：

不管是品牌自己，還是下面的代理商，都得深度結(jié)合人設(shè)IP來做運營落地，要真實、要落地，讓身邊朋友提到白酒，大家第一反應(yīng)就是找他沒錯，他懂酒，還實在。

這樣一來，朋友買酒才會找他，他推的酒，接受度也會高得多。

這里不得不提從私域起盤的遠(yuǎn)明老酒，中國首個DTC白酒品牌，年銷售額10億元，年銷超3000萬瓶，通過私域3年內(nèi)實現(xiàn)銷售回款30億元。

借著一次和他們的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人交流心得，剖析下遠(yuǎn)明老酒是如何結(jié)合“IP+私域”做到知名頭部的。

01 私域起點：不追風(fēng)口，先抓最直接紅利

很多老板以為遠(yuǎn)明是靠抖音火了才做私域，其實反過來，它2018年就主攻私域，比很多酒企早了至少3年。

那時候私域還沒那么卷，遠(yuǎn)明干了件特別實在的事：公眾號發(fā)傳單。

找些垂直領(lǐng)域的大V，比如做男性社群、商務(wù)圈層的，在公眾號二條、三條發(fā)文章，內(nèi)容不搞虛的，就是講 “任遠(yuǎn)明釀酒的故事”、“老酒的工藝”，末尾直接引導(dǎo)加微信，加了之后就能聊下單。

當(dāng)時這就是精準(zhǔn)踩中紅利，而且流量紅利高且引流體驗絲滑：

第一，2018年公眾號粉絲很純粹，大V的讀者要么是愛酒的，要么是有商務(wù)送禮需求的，跟白酒的目標(biāo)人群幾乎重合；

第二，直接導(dǎo)微信，省了平臺跳轉(zhuǎn)的損耗，現(xiàn)在你從抖音引個流到微信，得繞好幾個彎，那時候加粉率比現(xiàn)在高 30%都不止。

第三，拓展公域廣告投放，到了2019年，遠(yuǎn)明老酒又補(bǔ)了一步，切入到信息流投放。后來抖音直播火了，他們又跟上但核心沒變，所有渠道的流量，最終都往私域里裝。

這一步很多酒企很容易做錯，要么只做公域直播，流量來了抓不住，要么私域就是個發(fā)廣告的群。

遠(yuǎn)明老酒的策略一直沒有動搖，從一開始就把私域作為中心場域，公域只是拉新的門頭，不管是公眾號、信息流還是抖音，最終目的都是為了把用戶攢在自己的私域里。

現(xiàn)在遠(yuǎn)明年銷10億，私域貢獻(xiàn)了多少？

雖然從數(shù)據(jù)上沒明說，但從他們幾十萬成交用戶，幾萬高端用戶的體量來看，私域是業(yè)績起步的基本盤，而不是錦上添花的甜頭。

02 最核心的明牌：打造創(chuàng)始人IP信任符號

遠(yuǎn)明老酒的私域，繞不開一個人：任遠(yuǎn)明。

不是因為他是董事長和創(chuàng)始人，是因為他成了遠(yuǎn)明老酒的活招牌，這也是遠(yuǎn)明老酒差異化的一點：把品牌人格化，做到了實處，而不是掛個虛名。

任遠(yuǎn)明的大胡子形象，不管是抖音視頻里，還是酒瓶子上，這個形象都特別有記憶度。

強(qiáng)化創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明的醬酒大師人設(shè)，通過直播間塑造專注釀酒、不懂營銷的樸實形象，引發(fā)用戶共鳴。

私域是做熟人生意，用戶信的不是遠(yuǎn)明老酒這四個字，是認(rèn)可“任遠(yuǎn)明”這個人。

比如，回廠游見面，用戶去酒廠能跟他聊兩句釀酒的事，拍張合照，轉(zhuǎn)頭就會發(fā)朋友圈，這比任何廣告都有用；

又比如，內(nèi)容里全是他的故事，他怎么堅持用傳統(tǒng)工藝，怎么把關(guān)酒的品質(zhì)，這些故事發(fā)在私域里，用戶會覺得“這個老板有情懷，產(chǎn)品肯定差不了”。

對比一下，很多酒企請明星代言，花了大價錢，結(jié)果明星一翻車，品牌跟著遭殃；

或者找個虛擬IP，用戶記不住也沒感情。

遠(yuǎn)明老酒的邏輯是，與其找外人，不如把自己人打造成核心IP，用創(chuàng)始人的真實感，展現(xiàn)出來給你看，這才是私域里最值錢的信任資產(chǎn)。

我給酒企或者代理商們建議是，缺預(yù)算，先從私域賣起，一定先要打造真實有情懷的個人IP。

創(chuàng)始人，有創(chuàng)業(yè)的故事；白酒顧問，有自己與客戶的故事。

只要這個人有記憶點、故事夠真實，就能成為私域里的信任抓手。說白了，要復(fù)制遠(yuǎn)明老酒的IP打造邏輯。也就是這么個原理。

03 用戶分層算權(quán)重，高端用戶緊盯1V1

私域不是把人拉進(jìn)來就完事，是把對的人服務(wù)好。

遠(yuǎn)明老酒在用戶分層，就做得很扎實，全是能用的方法。

首先在用戶分層上做到足夠精細(xì)化，有套更細(xì)的用戶分層標(biāo)準(zhǔn)：

遠(yuǎn)明老酒會員等級機(jī)制

8個指標(biāo)，包括用戶的身份，是不是企業(yè)老板和高管、年齡、消費頻次、最高消費峰值、單均價，每個指標(biāo)給不同權(quán)重，最后算分。

比如一個年消費10萬的企業(yè)老板，和一個年消費10萬的普通用戶，得分肯定不一樣。

因為老板能帶來潛在的轉(zhuǎn)介紹客戶和圈層傳播能力，價值比單純花錢的用戶高得多。

現(xiàn)在遠(yuǎn)明私域里有幾十萬成交用戶，高端用戶有幾萬，差不多1/10的比例。

對這些高端用戶，他們沒搞高端社群，而是全用大客戶思維做1V1跟進(jìn)服務(wù)，每個高端用戶都有專屬的運營對接，不是銷售，更像私人酒顧問。

用戶喜歡收藏酒的，運營會主動發(fā)限量款酒的信息；用戶要商務(wù)宴請，運營會推薦適合場合的酒款，甚至幫忙安排物流；逢年過節(jié)，不是發(fā)群發(fā)祝福，是寄點精致的小禮品。

這些細(xì)節(jié)看起來復(fù)雜，但恰恰是通過服務(wù)，來構(gòu)造一對一私聊觸達(dá)的話題。很多時候缺的不是品，缺的是如何持續(xù)打開1v1私聊的話題。

除了上述，以服務(wù)贈送來構(gòu)造觸達(dá)理由，他們還有個加深鏈接很好的方法，就是回廠游。

每隔30-45天，邀請高凈值用戶去酒廠，不是簡單的參觀打卡，是讓用戶沉浸式體驗。

1、看釀酒的全過程：從選糧、發(fā)酵到蒸餾，讓用戶知道這酒值這個價；

2、任遠(yuǎn)明親自交流：一起喝喝酒，聊聊酒文化，用戶會覺得跟老板直接面對面，很有感覺；

3、搞點互動體驗：比如讓用戶親手勾調(diào)一小瓶酒，帶走當(dāng)紀(jì)念。

跟他們業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊的時候，發(fā)現(xiàn)回廠游激活大客戶的效果特別好，很多用戶參加完，要么自己復(fù)購，要么帶朋友轉(zhuǎn)介紹來買。

其實背后的邏輯很簡單，線上聊千遍，不如線下見一面，線下場景能把線上的信任變成線下的感情，用戶一旦跟品牌有了面對面的連接，粘性會比線上強(qiáng)10倍，我認(rèn)為這招不僅適用于白酒，做高端產(chǎn)品的老板都能抄。

04 流量成本破千后，私域該往哪走？

我認(rèn)為遠(yuǎn)明老酒不是沒煩惱，反而他們的煩惱，是很多酒企接下來會遇到的：

流量成本越來越高，現(xiàn)在成交一個用戶，成本差不多1000塊；私域里的存量用戶，價值還沒挖透。

對于遠(yuǎn)明老酒來說，在已有的私域體系之下，如何把用戶運營體系給做得更深？

第一，回廠游能不能成為用戶關(guān)系最重要一環(huán)？

現(xiàn)在只是參觀和見面上，和很多溯源活動類似，能不能把流程設(shè)計得更細(xì)，比如增加用戶訪談。

讓優(yōu)質(zhì)用戶跟創(chuàng)始人IP聊聊天，拍成視頻當(dāng)投流素材？畢竟現(xiàn)在投流素材太卷了，用戶說的話，比品牌自己吹的更管用；

第二，怎么讓用戶培育成KOC主動為產(chǎn)品發(fā)聲？

私域里有幾十萬用戶，不能只靠官方發(fā)內(nèi)容，能不能挖掘用戶KOC的自發(fā)分享？比如用戶組織個線下品鑒會，品牌幫著搭臺，用戶來分享，最后內(nèi)容發(fā)出去，又能吸引新用戶。

這兩個問題，其實指向同一個方向：私域從運營用戶，變成用戶共創(chuàng)，不是品牌推著用戶走，是讓用戶跟著品牌一起玩。

借這個項目，對于很多要做溯源和回廠游的酒企，我這里有三個建議：

1、對回廠游，增加內(nèi)容環(huán)節(jié)

提前跟優(yōu)質(zhì)用戶溝通，準(zhǔn)備幾個話題：

你為什么喜歡遠(yuǎn)明老酒、用遠(yuǎn)明招待客戶有什么故事、跟任遠(yuǎn)明聊的時候拍下來，剪輯成短素材，做投放、包括私域場景作為內(nèi)容背書輸出。

真實用戶+創(chuàng)始人素材，更真實和接地氣。

2、UGC內(nèi)容，別逼用戶發(fā)酒的廣告，要給用戶發(fā)內(nèi)容的理由

在私域場景打造“白酒+X”模式，

從高端人群屬性出發(fā)，將白酒與商業(yè)、企業(yè)、人生、讀書等X因素結(jié)合，策劃遠(yuǎn)明粉絲商業(yè)會或讀書會等，讓用戶圍繞這些話題進(jìn)行內(nèi)容輸出。

針對老板用戶，搞個商業(yè)沙龍，主題是中小企業(yè)怎么搞客戶，用戶來分享喝遠(yuǎn)明老酒交到了哪些生意好友，這樣用戶愿意發(fā)，其他老板也愿意看，也不會太生硬。

3、還得加個UGC內(nèi)容激勵機(jī)制

比如用戶發(fā)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給點專屬權(quán)益，不是送酒，是送稀缺性的東西，比如任遠(yuǎn)明簽名的酒、優(yōu)先參加回廠游的名額，這些比送酒本身更有吸引力。

其實這些操作，核心就是把用戶從消費者變成參與者。

流量成本高了，靠搶新用戶不劃算，不如把存量用戶持續(xù)價值得拉高：讓他們幫你傳播、幫你拉新、幫你做內(nèi)容，這才是私域難而正確的價值。

總結(jié)：3個實在建議：別看表面，要挖底層

最后，要學(xué)習(xí)遠(yuǎn)明老酒私域標(biāo)桿，一定是要理解，IP串聯(lián)公私域的業(yè)務(wù)模式：

創(chuàng)始人IP就是信任紐帶，私域靠IP深化用戶關(guān)系，比如1v1服務(wù)時強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人把關(guān)品質(zhì)，右邊公域靠IP吸引新客，比如明星代言+創(chuàng)始人出鏡，強(qiáng)化專業(yè)和真實的標(biāo)簽。

最終形成從公域引流→私域沉淀→復(fù)購反哺公域的閉環(huán)，

公域用IP和明星快速拓客，私域用IP和服務(wù)留住用戶，用戶復(fù)購后又成為公域口碑素材，比如回廠游照片、用戶證言），持續(xù)放大規(guī)模。

簡單說，遠(yuǎn)明老酒的策略是，用創(chuàng)始人IP人設(shè)代替廣告，用私域鎖住老客，用公域搶新客，這也是白酒品牌在公私域協(xié)同中，把信任價值最大化的典型玩法。

特別IP+私域的運營中，有三個運營邏輯，是能抄且能帶來直接增長價值：

第一，先做IP信任符號，再做銷售

別一上來就發(fā)廣告，先讓用戶 “信你”。

遠(yuǎn)明老酒靠的是任遠(yuǎn)明的大胡子和故事，你可以靠老匠人、創(chuàng)始人、用戶見證，。

哪怕你是小酒廠或者代理商，只要有個能讓用戶記住和相信的人設(shè)，私域就有了起點。

比如我有個客戶，是做小眾醬酒的，讓酒廠的老師傅拍每天釀酒的日常，發(fā)在私域里，用戶覺得真實至少朋友圈點贊都提高了。

第二，高端用戶用1V1+線下場景做鏈接

很多老板覺得高端用戶要拉社群，其實錯了。很多高端用戶怕麻煩，也不一定喜歡群里互動。

遠(yuǎn)明老酒1V1服務(wù)，加回廠游，就是最好的例子：

用 1V1 建立專屬感，用線下建立感情，比拉個群發(fā)廣告管用得多。

如果你手里有 100 個高端用戶，別想著把他們拉進(jìn)群，不如每個月跟10個用戶見個面，喝杯茶，效果絕對比群里發(fā)紅包好。

第三，存量運營跑通，才有拓新流量底氣

現(xiàn)在做私域，不是拉新越多越好，應(yīng)該是存量用戶的價值越高越好。不是拉新不重要，而是存量用戶復(fù)購鏈路沒跑通，做新流量很容易被浪費掉。

遠(yuǎn)明老酒想讓用戶做內(nèi)容、做傳播，就是在挖存量。

你也可以這么干，比如找?guī)讉€忠實用戶，讓他們幫你推薦朋友，推薦成功給點專屬福利；

或者讓用戶分享用你產(chǎn)品的故事，發(fā)出去能引流，存量用戶的信任，是免費的流量，比花錢買的流量靠譜多了。

個人認(rèn)為遠(yuǎn)明老酒確實是白酒界私域天花板，不是因為他們多會玩花樣，是因為他們把私域本質(zhì)給拿住了。

私域不是賣貨的渠道，是跟用戶交朋友的地方。

從2018年做公眾號派單，到把任遠(yuǎn)明做成IP，再到1V1服務(wù)高端用戶，遠(yuǎn)明每一步都沒偏離信任這兩個字，用戶信你了，才會買你的酒；信你到一定程度，才會幫你傳播幫你轉(zhuǎn)介紹。

把這些做到位，你的私域，也能像遠(yuǎn)明老酒一樣，才能越做越香。