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一條朋友圈起盤，18個(gè)月賣出幾千萬(wàn)——這不是偶然，而是一套可復(fù)用的私域打法。本文復(fù)盤一個(gè)保健品品牌如何從0到爆款，拆解其私域起盤路徑、內(nèi)容策略、轉(zhuǎn)化機(jī)制與組織協(xié)同，為操盤手提供一份實(shí)戰(zhàn)級(jí)參考。

保健品必做私域

我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)項(xiàng)目值不值得做私域時(shí)，一般會(huì)用“毛利”“復(fù)購(gòu)”“剛需”三個(gè)維度進(jìn)行粗略的評(píng)估，大部分私域能占到其中兩個(gè)，就算是不錯(cuò)的私域項(xiàng)目了。有那么一個(gè)行業(yè)，同時(shí)具備著高毛利，用戶高復(fù)購(gòu)，且強(qiáng)需求——那就是保健品行業(yè)。

因?yàn)檫@三個(gè)特性，不但促使幾乎所有保健品品牌在做私域，一些灰黑色的團(tuán)伙也會(huì)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果你要研究做私域，要研究做營(yíng)銷，一定不能放過(guò)對(duì)保健品行業(yè)的研究。

一個(gè)只活在私域里的合規(guī)保健品牌

那問(wèn)題來(lái)了，保健品牌那么多，要研究哪個(gè)保健品牌呢？是要找行業(yè)里做的最好的，看上市公司？

還是要找營(yíng)銷最沒(méi)底線的，看灰產(chǎn)黑產(chǎn)？

又或是找個(gè)體量在中間的，看差不多的？

我建議一定要研究“營(yíng)養(yǎng)工廠”

為什么不找大牌？

上市公司經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)有極大的品牌效應(yīng)，哪怕是你一比一復(fù)刻大品牌的活動(dòng)，也許他就能做得極好，但是你就是做不出來(lái)。并且大品牌做私域，有時(shí)并不一定追求盈利，會(huì)有更多品宣和用戶資產(chǎn)管理的需求，而我們自己在操盤私域的時(shí)候，更多的會(huì)去考慮盈利情況。

為什么不找灰產(chǎn)？

政策風(fēng)險(xiǎn)太大了，意味著這件事可持續(xù)性不可預(yù)估，也許你剛學(xué)會(huì)他的打法，這個(gè)打法就被法規(guī)和政策堵上了。那學(xué)習(xí)就沒(méi)有什么太大的意義了。并且灰黑產(chǎn)往往對(duì)毛利的要求極高，幾乎都的暴利行業(yè)，這個(gè)并不是品牌能學(xué)習(xí)的打法。

為什么不看差不多的？

因?yàn)楹湍悴顒e的品牌，可能還在自行摸索私域的玩法，人家自己都還不做的做的是對(duì)是錯(cuò)。

抄作業(yè)一定要抄好學(xué)生的作業(yè)。

為什么要研究營(yíng)養(yǎng)工廠？

起盤快、獲客成本低、私域好

營(yíng)養(yǎng)工廠主打保健品行業(yè)的小米，工廠直連消費(fèi)者，宣稱每瓶只賺10元錢，項(xiàng)目啟動(dòng)只花了一年半的時(shí)間，就做到單品銷售額千萬(wàn)以上，在其他消費(fèi)品牌營(yíng)收下降的情況下，營(yíng)養(yǎng)工廠反而逆勢(shì)起盤，而且起盤速度極快。

根據(jù)CEO在播客中公開(kāi)的信息，有30%的客戶是通過(guò)朋友推薦口耳相傳的，且有60%的復(fù)購(gòu)率。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同行。

更重要的是，營(yíng)養(yǎng)工廠不開(kāi)淘寶店，不投流抖音，純靠小程序完成了品牌的起盤和轉(zhuǎn)化。

私域里藏著非常多值得借鑒的地方。

拆開(kāi)來(lái)看看營(yíng)養(yǎng)工廠

這個(gè)項(xiàng)目好、壞與難

接下來(lái)，我們拿起放大鏡，用盡量客觀的方式，拆開(kāi)來(lái)看看營(yíng)養(yǎng)工廠私域項(xiàng)目的好壞。

營(yíng)養(yǎng)工廠“好”在哪里？

加微觸點(diǎn)拉滿、客服超長(zhǎng)待機(jī)、賣點(diǎn)傳遞清晰

1、加微觸點(diǎn)拉滿

因?yàn)橛脩羰侵苯訉?dǎo)流至小程序，如何將用戶從小程序引導(dǎo)至企業(yè)微信就成為重中之重，是決定項(xiàng)目生死的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而營(yíng)養(yǎng)工廠幾乎做到了全方面覆蓋，公眾號(hào)入口引流+小程序主頁(yè)引流+個(gè)人中心界面引流+下單界面引流+收貨后卡片引流。

并且不同的引流口徑，根據(jù)用戶所處的決策鏈路不同，設(shè)計(jì)了不同的鉤子，比如下單前用優(yōu)惠券包，下單后用售后服務(wù)，收貨后用抽獎(jiǎng)免單。完美覆蓋用戶全鏈路。

劃重點(diǎn)：在用戶不同決策節(jié)點(diǎn)中，要設(shè)計(jì)不同的引流鉤子。

2、客服超長(zhǎng)待機(jī)

客服基本上八點(diǎn)半開(kāi)始上班一直到十點(diǎn)多還會(huì)有回復(fù)，要么是私域客服超長(zhǎng)待機(jī)，要么是鋪人工兩班倒。從微信實(shí)名人來(lái)看，微信團(tuán)隊(duì)大概率只有2-3個(gè)人。而面對(duì)的客戶至少是過(guò)萬(wàn)的級(jí)別，回復(fù)效率和回復(fù)專業(yè)度都做的非常不錯(cuò)。

相較于大部分品牌做私域，甚至?xí)谖⑿琶袠?biāo)注上班時(shí)間，他們的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)堪稱行業(yè)標(biāo)桿。

劃重點(diǎn)：要體現(xiàn)服務(wù)，不是加完微信就算了，而是體現(xiàn)在服務(wù)的過(guò)程中。

3、賣點(diǎn)傳遞清晰

營(yíng)養(yǎng)工廠的客戶到底是誰(shuí)？

來(lái)自朋友的概括：邏輯控&成分黨。購(gòu)物決策非常理性，注重前后的因果說(shuō)服鏈，不關(guān)注品牌理念，更多的是關(guān)注產(chǎn)品參數(shù)，對(duì)性價(jià)比有極致追求。

與之類似的群體：早些年小米的發(fā)燒友。

所以營(yíng)養(yǎng)工廠對(duì)標(biāo)保健品行業(yè)的小米，非常正確。

為了說(shuō)服目標(biāo)客戶，營(yíng)養(yǎng)工廠在小程序的頁(yè)面上花了大力氣。

主頁(yè)密集露出 【高品質(zhì)、工廠價(jià)】

通過(guò)產(chǎn)品的參數(shù)、用戶的使用反饋、研究論文、產(chǎn)品認(rèn)證來(lái)體現(xiàn)高品質(zhì)。

通過(guò)在產(chǎn)品頁(yè)對(duì)比大牌同原料價(jià)格、產(chǎn)品售價(jià)構(gòu)成、行業(yè)內(nèi)幕故事來(lái)體現(xiàn)工廠價(jià)。

另外在和客戶一對(duì)一溝通的過(guò)程中，客服會(huì)主動(dòng)問(wèn)用戶的需求，并定向推薦補(bǔ)劑，雖然話術(shù)比較生硬，但是這個(gè)動(dòng)作很棒，基于客戶的真實(shí)需求進(jìn)行連帶推進(jìn)，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)務(wù)增量，也難怪他的用戶復(fù)購(gòu)率能那么高。

劃重點(diǎn)：一定要知道用戶要什么，然后精準(zhǔn)發(fā)力，不然就是沒(méi)意義的加法。

營(yíng)養(yǎng)工廠“差”在哪里？

1、過(guò)于重人工

前文提到了，客服的超長(zhǎng)待機(jī)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)極佳，但是同時(shí)也意味著服務(wù)成本極高。

營(yíng)養(yǎng)工廠的商業(yè)模式定位為低價(jià)低毛利，靠訂單量大盈利，所以未來(lái)項(xiàng)目持續(xù)盈利且做大的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)規(guī)模，在規(guī)模放大的情況下，可能意味著要鋪大量的人工來(lái)負(fù)責(zé)客服工作，并且回復(fù)的質(zhì)量也可能會(huì)下降，其實(shí)非常適合接入AI。

2、人設(shè)信任弱

拆解朋友圈內(nèi)容，主要都是在宣傳產(chǎn)品的專業(yè)性，人設(shè)只出現(xiàn)在頭像中，使得整個(gè)品牌的內(nèi)容顯得過(guò)于無(wú)趣。好的內(nèi)容應(yīng)該是讓用戶先愿意看，然后看完信的過(guò)，最后買買買。只有單一的產(chǎn)品維度內(nèi)容會(huì)顯得朋友圈太硬，太廣告。有了信任，用戶更好買。

3、用戶分層差

社群上，我所在的是107群，也就是說(shuō)至少有100個(gè)群，每個(gè)群按150個(gè)客戶統(tǒng)計(jì)，至少有1.5W用戶在群里，而當(dāng)前主要是將所有用戶拉到一個(gè)群，沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行分層入群，社群互動(dòng)情況一般，主要是偶爾客戶問(wèn)問(wèn)題，大部分情況下都是在群里發(fā)廣告，缺少社群活躍機(jī)制，社群生命周期難超過(guò)3個(gè)月。社群要能玩起來(lái)，一定是客戶在里面帶動(dòng)客戶，不如大部分的群，都會(huì)被屏蔽掉，而要讓客戶帶動(dòng)客戶，一定得用分層的方式，讓相同興趣的客戶聚集在一起。

營(yíng)養(yǎng)工廠“難”在哪里？

1、在極低營(yíng)銷費(fèi)率下，如何玩出效果？

2、在用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的情況下，如何對(duì)抗規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？（團(tuán)隊(duì)保持高人效，用戶保證高留存）

3、如何多維度構(gòu)建品牌壁壘，抵御未來(lái)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)格的沖擊（假設(shè)諾特蘭德下場(chǎng)pk）

解題思路

1、在低營(yíng)銷費(fèi)率的情況下，有且只有一種方式玩出效果，那就是通過(guò)內(nèi)容。用內(nèi)容的質(zhì)量代償營(yíng)銷的預(yù)算。背后需要建立一套工業(yè)化生成穩(wěn)定質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，而當(dāng)前的私域內(nèi)容相對(duì)薄弱。

2、在用戶規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，通過(guò)招更多人來(lái)解決規(guī)模問(wèn)題，只會(huì)逐步拉低運(yùn)營(yíng)效率，背后是人的招聘培訓(xùn)難，人的日常管理難。所以用AI代替客服進(jìn)行客戶承接和維護(hù)是對(duì)抗規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的核心。不過(guò)好在，品牌定位清晰，隨著用戶規(guī)模變大，品牌的規(guī)模效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)，這時(shí)候核心需要通過(guò)私域培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，增加用戶的遷移成本，常見(jiàn)的品牌策略會(huì)設(shè)置用戶會(huì)員等級(jí)和對(duì)應(yīng)的權(quán)益，以及會(huì)員貨幣等，以此來(lái)提升用戶留存和復(fù)購(gòu)。

3、營(yíng)養(yǎng)工廠的品牌外殼是低價(jià)格的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，其實(shí)滿足更深層次的需求的，高性價(jià)比的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。合理的價(jià)格且高品質(zhì)，才是用戶愿意為之買單的原因。

假如價(jià)格上漲10元20元會(huì)大幅度影響轉(zhuǎn)化率嗎？但是這個(gè)預(yù)算會(huì)極大的影響活動(dòng)預(yù)算。

營(yíng)養(yǎng)工廠如果未來(lái)要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，除了上一條講的提升用戶的遷移成本，更重要的是提升用戶對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。

現(xiàn)在用戶能清晰感受到低價(jià)，但是接下來(lái)如何讓用戶感受到品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)，是極為重要的內(nèi)容傳遞方向。

順應(yīng)需求，真誠(chéng)利他

營(yíng)養(yǎng)工廠成功的因素有很多，比如資方支持、渠道優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)始人光環(huán)等等。但是對(duì)于我們而言，最值得參考的是挖掘出一個(gè)大家共同存在的需求。保健品高昂的價(jià)格和長(zhǎng)期才能見(jiàn)效的特點(diǎn)，勸退了多數(shù)人，而營(yíng)養(yǎng)工廠就是用理性科學(xué)的方式重新做一次保健品，把一切做到透明，不玩需的。價(jià)格透明、成分透明、報(bào)告透明，不講故事，只講研究成果。

真誠(chéng)利他的態(tài)度，才是他能快速獲取用戶信任，帶來(lái)高轉(zhuǎn)介紹的秘訣。

為什么要寫(xiě)這篇

前幾天從半佛仙人的視頻中了解到營(yíng)養(yǎng)工廠，而我恰好就是成分黨，對(duì)于這家公司的品牌理念非常認(rèn)可。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑不應(yīng)該被神話，也不應(yīng)該被妖魔化。

營(yíng)養(yǎng)工廠在做一件極難但是正確的事情，也因?yàn)檎J(rèn)可，當(dāng)晚就下單，并連夜對(duì)私域進(jìn)行如上拆解和私域營(yíng)銷的思考。

雖然指出不足之處，依然非常看好營(yíng)養(yǎng)工廠的前景，相信他們未來(lái)有極大的增長(zhǎng)潛力，希望這份內(nèi)容能給被他們看到，給這份難而正確的項(xiàng)目一些幫助，真心希望這個(gè)項(xiàng)目能越做越好，越做越大，讓更多人客觀地認(rèn)識(shí)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，不被割韭菜。