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用戶收了你的優(yōu)惠券，卻沒感受到“優(yōu)惠”？別怪他們習慣薅——可能你給得太多、太散、太沒策略了。這篇文章聚焦一個運營真相：“補貼感”不等于“優(yōu)惠感”，拆解補貼設計里的用戶心理誤區(qū)與優(yōu)化方向。

美團外賣/閃購、淘寶閃購/餓了么、京東秒送打得不亦樂乎，各種大額券，各種0元購，各種訂單記錄，好久沒有這么熱鬧這么燒錢的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)了。

但是燒錢只是短期增長戰(zhàn)略，長期下來還是依賴供給履約需求多方面的精細經(jīng)營，拭目以待吧。

今天看看優(yōu)惠券這個燒錢黑洞、營銷利器！

優(yōu)惠券，對用戶可謂喜聞樂見，平臺也樂此不疲發(fā)放。

但是，平臺補貼越花越多，用戶優(yōu)惠券使用效果卻每況愈下，到底哪里出了問題？優(yōu)惠券以小博大的邏輯不靈了？你給用戶的優(yōu)惠vs用戶以為的優(yōu)惠，哪個更重要？如何提升優(yōu)惠券使用效果？

本文，聊聊優(yōu)惠券，還有優(yōu)惠感。

優(yōu)惠券失效

優(yōu)惠券效果為什么越來越差？

核心原因是優(yōu)惠券帶給用戶的優(yōu)惠感越來越低，使用動機減弱，使用阻力增加。

從平臺和用戶的角度綜合來看，主要有4個原因：

1. 平臺發(fā)券泛濫，用戶疲勞無視。平臺發(fā)券多顯而易見，各種券類型：拉新券/大促券/品類券/品牌券/店鋪券/商品券…各種發(fā)券渠道：彈窗/push/短信/活動頁/店鋪頁/商品頁…作為重要的營銷工具，平臺內各方都愛發(fā)優(yōu)惠券，用戶賬戶中日常躺著不少于10張優(yōu)惠券，自然開始產(chǎn)生優(yōu)惠券疲勞。
2. 同質競爭嚴重，價格差異甚微。不僅平臺內在補貼和玩法上同質化嚴重，價格優(yōu)勢不顯著，平臺間補貼發(fā)券策略也類似，并沒有普遍顯著的價格差異，用戶多平臺對比、平臺內對比沒有足夠的價格差異。
3. 補貼規(guī)則復雜，用戶預期不符。補貼形式多，疊加規(guī)則亂，尤其是大促期間，宣傳優(yōu)惠巨大，實際下單拉胯，平臺期望用優(yōu)惠券激發(fā)交易，但用戶計算復雜，優(yōu)惠與預期不符，反倒容易放棄。
4. 場景需求多樣，識別觸達錯位。精準營銷是提升發(fā)券效果的利器，但是在實際業(yè)務中，一方面受限于場景/需求的識別能力，并不能充分了解用戶需求，另一方面平臺各方追求規(guī)模，發(fā)券精準不如發(fā)券多，導致運營動作變形。

拆解優(yōu)惠券

回到優(yōu)惠券本身，先來看看一張常見零售行業(yè)優(yōu)惠券的屬性。

首先是價值屬性：面值、門檻、類型，是用戶對一張券價值判斷主要的三個屬性。

1. 面值：優(yōu)惠券金額/折扣力度，用戶補貼力度的直接體現(xiàn)；
2. 門檻：使用優(yōu)惠券需達到的金額門檻，也有部分券有商品數(shù)量門檻，大家喜歡的更多是無門檻；
3. 類型：優(yōu)惠券分類一般取決于適用范圍：全平臺可用的通用券、部分商品可用的商品券、限定商家可用的商家券，還有品牌券、單品券、區(qū)域券…

其次是使用限制：可用范圍、券有效期、是否疊加，這些才是券的“套路”。

• 可用范圍：可用商家范圍/商品范圍/地理區(qū)域/日期時點，聚焦做功范圍；
• 券有效期：絕對有效期(7月1日-7月31日)、相對有效期(領取后3日有效)；
• 是否疊加：與其他補貼活動/優(yōu)惠券/積分是否疊加，用于控制補貼力度。

最后是領用規(guī)則：領用范圍、獲取方式、可否轉贈，提升券的流轉和使用。

• 領用范圍：可以領取使用優(yōu)惠券的用戶范圍和規(guī)模，最常見就是新老客劃分；
• 獲取方式：獲得優(yōu)惠券的方式渠道，付費/領取/助力/任務甚至無感知塞券；
• 可否轉贈：優(yōu)惠券能否分享贈送給好友，近年成為熱門優(yōu)惠券玩法能力。

了解優(yōu)惠券的關鍵屬性特征，那么如何去設計和運營優(yōu)惠券，提升用戶感知到的優(yōu)惠券和核銷率呢？有錢任性發(fā)大額券是有效的方式，但都知道不可持續(xù)不成規(guī)模，阿里美團京東這幾個大哥另說。

設計優(yōu)惠感

提升優(yōu)惠感，先問優(yōu)惠感來自何處？

既然是“感”，那么優(yōu)惠感的強弱高低就是用戶的心理感覺。

好消息是感覺可以被引導影響，壞消息是套路多了用戶也容易脫敏甚至厭煩。提升優(yōu)惠感，是理解用戶心理的基礎上進行優(yōu)惠券策略的設計運營。

結合用戶心理和行為原理，來看看提升優(yōu)惠感的策略舉措。

沉沒成本和損失厭惡

沉沒成本則是已經(jīng)投入的成本(如時間/金錢)會促使用戶繼續(xù)行動以避免“白費”過去的付出。損失厭惡是人們對損失的敏感度遠高于收益(如丟失錢財?shù)耐纯噙h高于撿到同等數(shù)額)，

在優(yōu)惠券運營中，合理設計獲取成本、強化損失厭惡，是有效提升優(yōu)惠感和使用率的方式。

優(yōu)惠券的獲取方式?jīng)Q定了用戶的沉沒成本，付費購買？任務獲?。棵赓M領??？還是不知情賬戶中就被塞了優(yōu)惠券？獲取成本越高用戶感知越強，同時獲取成本越高，對應的券力度也越大、券投放規(guī)模也會隨之減少，這就要求針對不同的目標、用戶和場景匹配合適的優(yōu)惠券獲取方式，一般都是多種獲取方式組合，持續(xù)實驗優(yōu)化。

在優(yōu)惠券從發(fā)放到核銷/過期的流程中，強化損失厭惡同樣重要。限時限量、過期提醒，甚至有意為之的錯發(fā)優(yōu)惠券，都是強化了潛在的損失。

一單回本(或者一單接近回本)是優(yōu)惠券運營中利用沉沒成本和損失厭惡的典型案例。

一般在下單結算場景中，付費購券包，本單可用一張，并且用券省下的錢超過購買券包的錢，讓用戶直接回本。不買用戶就損失了，買了因為有過付費行為，用戶產(chǎn)生一定沉沒成本對優(yōu)惠券記憶更強、優(yōu)惠感感知更強，可以提升后續(xù)券包核銷。

錨定效應和稟賦效應

錨定效應就是對比，用戶依賴初始信息(錨點)評估后續(xù)價格，形成價值參考。稟賦效應是指人們一單擁有某物，對其價值的評估就會顯著高于未擁有之時。

利用錨定效應，首先要給用戶參照的錨點，而優(yōu)惠券最基礎的就是原價和券后價的對比，而提供多張券的對比也是一種方式，如同時給用戶發(fā)2張券，一張券力度低價值感弱，另一張則是我們更期望用戶使用的相對高價值的優(yōu)惠券。

稟賦效應在優(yōu)惠券中應用的關鍵是讓用戶從被動接受變?yōu)閷儋x予，提升擁有感。結合用戶身份特征匹配專屬優(yōu)惠券，或者通過適當任務才可以獲取優(yōu)惠券，強化占有心理，提升對優(yōu)惠券的價值評估。

各種平臺常見的會員專享券便充分利用了錨定效應和稟賦效應，如美團不同層級會員可以領取不同力度優(yōu)惠券、以不同價格購買券包，并且強化與低級別會員的對比，讓用戶可以對比其他會員權益增加優(yōu)惠感知，更認可自己可以領取的專屬優(yōu)惠券價值。此外，微信支付后的搖一搖發(fā)券，支持用戶在多張優(yōu)惠券中自主選擇一張，也是非常巧妙的設計。

稀缺心理和從眾效應

稀缺心理就是“物以稀為貴”引發(fā)緊迫感，提升價值感知。從眾效應同樣常見，個體傾向模仿群體行為以獲得歸屬感和安全感。

稀缺感在優(yōu)惠券運營中已普遍應用，定時搶券/限量領券的玩法隨處可見，這里想強調的是，稀缺感除了玩法強化，在日常優(yōu)惠券運營中需要關注優(yōu)惠券對用戶的觸達頻次，當用戶被優(yōu)惠券過度重復轟炸，稀缺感再也難彌補了。

從眾強調群體行為帶來的信任感，“今日已使用28萬張”、“小區(qū)內已有xx名用戶購買”…簡單的文案就可以強化從眾效應，從眾也可以“從友”，通過好友助力領取優(yōu)惠券、或者可以分享轉贈的優(yōu)惠券，通過社交關系強化信任感，達到從眾效果。

稀缺和從眾并不矛盾，身份分層的優(yōu)惠券應用，借助專屬身份帶來優(yōu)惠券的稀缺感，同時同類群體的從眾效應讓用戶增強信任。會員專屬券、老朋友福利券…包裝很重要。

交易效用和框架效應

交易效用是用戶不僅關注商品實際價值，也享受“占便宜”的心理滿足感。框架效應是信息的表達方式回影響人們的感知和決策，同一信息不同表達，結果可能差別很大。

交易效用的利用借助心理參考價-實際支付價的差值，與錨定效應類似，可借助價格對比進行強化，另外大額用滿減券突出金額、小額用折扣券提示折扣的優(yōu)惠券設計方式也是增強交易效用。

框架效應常見的包括收益框架、損失框架、屬性框架、時間框架：

• 收益框架：強調獲得的好處，下單立省20元；
• 損失框架：強調潛在的損失，券即將到期，錯過多花30元；
• 屬性框架：突出不同屬性維度，強調優(yōu)惠券金額而非使用范圍；
• 時間框架：調整收益/損失的時間感知，會員券一年可省3000元。

除了單純信息的表達差異，在接近的優(yōu)惠補貼下，優(yōu)惠券的類型和包裝對用戶感知影響巨大，一筆錢到底是用哪種優(yōu)惠券發(fā)出去效果更好？滿減券和折扣券、商家券和商品券算是非常典型，尤其是最近的外賣大戰(zhàn)中，大額滿減券瘋狂發(fā)放，但是圍繞爆品的商品券在促訂單、提分享上更勝一籌。結合目標和場景，靈活設計運營優(yōu)惠券的發(fā)揮空間很大。

總結

優(yōu)惠券作為交易類業(yè)務不可或缺的運營工具，在拉新客、促轉化、提客單、做留存諸多方面發(fā)揮作用，用好優(yōu)惠券既需要理解優(yōu)惠券本身的特征和規(guī)則，更要理解優(yōu)惠券作用的對象，也就是用戶。

知其然，知其所以然。理解優(yōu)惠券發(fā)揮作用的機制、對用戶優(yōu)惠感知判斷的影響，才能夠更好的去設計和運營優(yōu)惠券，提升優(yōu)惠券，達成業(yè)務目標。

期望你可以發(fā)好優(yōu)惠券。