国外亚洲成av人片在线观看,热99re久久精品这里都是精品,天堂网在线最新版www,国产成人av区一区二区三,51久久成人国产精品麻豆

客戶生命周期價(jià)值（LTV）是衡量SaaS產(chǎn)品商業(yè)模式健康和可持續(xù)性的核心指標(biāo)。本文以訂閱制SaaS產(chǎn)品為切入點(diǎn)，詳細(xì)探討了LTV的統(tǒng)計(jì)方法、實(shí)踐要點(diǎn)以及多維度分析的重要性。

文章背景為，假定某訂閱制SAAS產(chǎn)品，付費(fèi)模式為月、季度、年三檔。項(xiàng)目已經(jīng)歷市場相對空白到競品圍剿的多重階段。

針對客戶生命周期價(jià)值（LTV）問題做了討論，經(jīng)整理成文，文章是一個(gè)思考的過程，對大家可能無法形成理論性指導(dǎo)，但作為開拓思路之用還算尚可。

訂閱制的SAAS類產(chǎn)品LTV的統(tǒng)計(jì)方式

首先來說，客戶生命周期價(jià)值（LTV）對SAAS類產(chǎn)品而言，是其商業(yè)模式健康和可持續(xù)的核心指標(biāo)，但LTV的統(tǒng)計(jì)，是一個(gè)復(fù)雜的、需要多部門深度協(xié)同的工程。

一、基于SAAS產(chǎn)品的LTV計(jì)算方法

統(tǒng)計(jì)LTV的核心目的是預(yù)測客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)，為公司帶來的凈收入。比較常用的方法是基于現(xiàn)金流的預(yù)測，這似乎更貼近SAAS產(chǎn)品的特點(diǎn)。

核心計(jì)算公式是：LTV=(平均每月經(jīng)常性收入)*毛利率%*平均客戶生命周期(月)

其中對平均每月經(jīng)常性收入的計(jì)算，比較推薦的是按按客戶群/層級計(jì)算（例如按獲客月份、按套餐等級、按客戶規(guī)模分組），分組計(jì)算LTV會更有意義。

毛利率方面，一般來說毛利率=(收入-直接服務(wù)該客戶的可變成本)/收入*100%。不過對于軟件類產(chǎn)品來說，會存在一些可變成本，比如服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施，可以按照用戶使用量分?jǐn)?。比較麻煩的是客戶的支持成本，這大部分是人的成本，很難準(zhǔn)確分隔，只能按照可歸屬部分做大致分?jǐn)偂?/p>

這里面是不包括研發(fā)成本、一般管理成本（比如非一線崗位人員的成本等）等這些固定成本的，這里的LTV更看重客戶帶來的毛利潤貢獻(xiàn)。

比較難預(yù)測的部分是平均客戶生命周期，通常的做法是：平均客戶生命周期(月)≈1/月客戶流失率。其中月客戶流失率=該月內(nèi)流失的客戶總數(shù)/月初客戶總數(shù)*100%。當(dāng)然，流失率還是應(yīng)該盡量按照客戶群來計(jì)算，因?yàn)樾吕峡蛻?、不同套餐的客戶流失率差異可能非常大，不做分組的計(jì)算，會導(dǎo)致數(shù)據(jù)異常高或異常低，干擾最后的判斷。

二、LTV的統(tǒng)計(jì)實(shí)踐

統(tǒng)計(jì)的實(shí)踐主要涉及兩個(gè)問題，一個(gè)是數(shù)據(jù)的梳理整合，一個(gè)是統(tǒng)計(jì)的要點(diǎn)。

2.1、數(shù)據(jù)的來源和梳理整合

CRM(如Salesforce)：客戶基本信息、合同價(jià)值、訂閱開始/結(jié)束日期、增購/降級/流失記錄。

訂閱/計(jì)費(fèi)系統(tǒng)：精確的MRR、ARR、交易流水、續(xù)約狀態(tài)、退款記錄。這是收入數(shù)據(jù)的核心來源。

產(chǎn)品分析工具：用戶行為數(shù)據(jù)（活躍度、功能使用深度），這些是預(yù)測流失和增購潛力的重要指標(biāo)。

財(cái)務(wù)系統(tǒng)：成本數(shù)據(jù)（服務(wù)器費(fèi)用、支付手續(xù)費(fèi)、客戶成功/支持成本分?jǐn)偅?/p>

客戶支持系統(tǒng)：支持工單量/類型/解決時(shí)間、客戶健康度評分。

2.2、統(tǒng)計(jì)的要點(diǎn)

客戶分組：按獲客時(shí)間、獲客渠道、初始套餐、客戶規(guī)模、行業(yè)等進(jìn)行分組統(tǒng)計(jì)。過于追求平均的LTV數(shù)據(jù)價(jià)值并不大。

區(qū)分毛流失與凈擴(kuò)張：計(jì)算流失率時(shí)，區(qū)分客戶數(shù)量流失和收入流失，并明確NRR的計(jì)算。

處理可變合同：對于用量計(jì)費(fèi)或合同價(jià)值波動大的客戶，MRR的計(jì)算需要更精細(xì)（如滾動平均）。

成本分?jǐn)偅航⑶逦?、一致、可審?jì)的規(guī)則來分?jǐn)偪勺兂杀镜娇蛻艋蚩蛻羧?。避免過度復(fù)雜化，但也要保證合理性。

1、LTV是一個(gè)需要多部門高度協(xié)同的戰(zhàn)略動作

其實(shí)統(tǒng)計(jì)LTV也好，統(tǒng)計(jì)其他維度的數(shù)據(jù)也好，很多人都有這個(gè)觀念，但最后的實(shí)施之路往往一波三折，導(dǎo)致最后無疾而終。這是一個(gè)需要從上至下的、多部門高度協(xié)同調(diào)配的工作。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：

統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑：所有部門對“客戶”、“MRR”、“流失”、“增購”、“成本分?jǐn)偂钡汝P(guān)鍵概念的定義達(dá)成一致，如果一個(gè)數(shù)據(jù)存在多種解釋方法，那最后的結(jié)果必然失真。

絕對的單一事實(shí)來源：源數(shù)據(jù)一定確保一致，保證各部門看到的是基于同一套源數(shù)據(jù)得出的計(jì)算結(jié)果。

清晰的流程與責(zé)任：明確各部門在數(shù)據(jù)錄入、清洗、計(jì)算、報(bào)告和應(yīng)用各環(huán)節(jié)的責(zé)任和流程。

定期溝通：建立跨部門例會，共享結(jié)論和猜想，討論數(shù)據(jù)異常，共同制定優(yōu)化策略。

將LTV融入決策：單純停留在數(shù)據(jù)層面的統(tǒng)計(jì)毫無意義，要么放棄LTV統(tǒng)計(jì)，要么融入并干預(yù)決策。

領(lǐng)導(dǎo)層支持：很簡單，皇上不急太監(jiān)急的事普遍干不成。

LTV統(tǒng)計(jì)的維度問題

問題背景是探討LTV應(yīng)該是針對某一個(gè)具體客戶，還是某一個(gè)渠道客戶，還是針對某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的客戶來進(jìn)行。綜合來看，LTV的統(tǒng)計(jì)意義并不是非此即彼，它可以并且應(yīng)該在不同的維度上計(jì)算和分析，每個(gè)維度都服務(wù)于不同的業(yè)務(wù)目的。

不過不管基于什么業(yè)務(wù)目的，最核心的基礎(chǔ)都是客戶的分組。

直接計(jì)算單個(gè)客戶的精準(zhǔn)的LTV在大多數(shù)場景下既不現(xiàn)實(shí)也沒有很大的必要。除非是極少數(shù)超高客單價(jià)、高度定制化的企業(yè)客戶。

客戶分組的意義在于，同一個(gè)組內(nèi)的客戶有極大的相似性特征，比如獲客時(shí)間、渠道、規(guī)模等等，這決定了他們的留存率、購買力、產(chǎn)生的收入模式也比較相似。計(jì)算他們的平均LTV對業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義更大些。

另外就是，基于相似群體的歷史行為分析，得到的結(jié)果對未來的預(yù)測更準(zhǔn)確，是遠(yuǎn)高于基于個(gè)體客戶行為做的預(yù)測的，畢竟個(gè)體客戶的行為是有極大偶然性的。

2、不同維度的LTV計(jì)算及意義

比較推薦的還是按時(shí)間段/客戶群的LTV統(tǒng)計(jì)，在特定時(shí)間段內(nèi)，獲得的所有客戶作為一個(gè)群體的平均LTV。通過對比不同時(shí)期的LTV，可以評估市場策略、產(chǎn)品迭代、競爭環(huán)境變化對客戶的長期價(jià)值影響。

同時(shí)，通過連續(xù)觀察LTV的變化趨勢，可以判斷項(xiàng)目整體健康狀況和增長質(zhì)量。

按獲客渠道維度統(tǒng)計(jì)LTV的最大作用就是優(yōu)化營銷預(yù)算的分配。結(jié)合渠道的獲客成本，計(jì)算LTV/CAC比率。比率高的渠道表明投資回報(bào)率高，應(yīng)加大投入；比率低甚至小于1的渠道則需要優(yōu)化或削減預(yù)算。

當(dāng)然，這也有助于更好的理解渠道的價(jià)值。不同渠道吸引的客戶可能在產(chǎn)品使用、留存率、增購能力上有顯著差異。LTV可以告訴你哪個(gè)渠道帶來了真正高質(zhì)量的、能帶來長期利潤的客戶，而不僅僅是注冊量或首單。

三、LTV統(tǒng)計(jì)單一歸因到渠道導(dǎo)致的數(shù)據(jù)失真問題

這也是一個(gè)很常見的問題，當(dāng)按照渠道做用戶分組，進(jìn)行LTV統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，如果遇到行業(yè)市場環(huán)境的變化或者其他外部因素的強(qiáng)烈影響時(shí)，就會導(dǎo)致LTV數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，導(dǎo)致對渠道價(jià)值的誤判。

簡單點(diǎn)說，就是因?yàn)闅w因偏差導(dǎo)致渠道背鍋。

比如某公司通過A渠道進(jìn)行獲客，競對發(fā)起全面的免費(fèi)補(bǔ)貼政策，導(dǎo)致A渠道獲客流失率飆升。如果這時(shí)候只是單純的僅看A渠道的LTV，結(jié)論可能是A渠道質(zhì)量下降，但真實(shí)原因是全部渠道的流失率無差別上升。極有可能會因此制定錯誤的戰(zhàn)略，如盲目降低A渠道的預(yù)算，而忽略了真實(shí)的威脅：競對的經(jīng)營戰(zhàn)略變動。

3.1、解決方案：從單一渠道歸因到混合歸因

首先，應(yīng)該區(qū)分流失的類型。比如如果是客戶意向度匹配差，那渠道的因素就大一些。如果是產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)致的流失，那要做的就是優(yōu)化產(chǎn)品，而不是在終端渠道上費(fèi)力氣。如果是因?yàn)楦倢?jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)致的行業(yè)市場格局變化，那要做的就是及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，決定是跟進(jìn)還是轉(zhuǎn)向反擊。

其次，可以增加時(shí)間維度的對比，排除外部環(huán)境噪音。比如可以計(jì)算渠道歷史平均流失率，監(jiān)測當(dāng)前流失率相對歷史水平的偏移程度。

一般來說，流失率偏移度= (當(dāng)前流失率 – 歷史平均流失率) / 歷史平均流失率 ，在此計(jì)算公式下，如果所有渠道的偏移同步擴(kuò)大，基本可以判定是外部環(huán)境因素導(dǎo)致的。如果只是單一渠道偏移度增大，則可以初步判定是渠道問題。

四、用戶的現(xiàn)金留存和行為留存問題

假定某訂閱制產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)周期為月、季度、年三個(gè)時(shí)間檔位。那對于首次就選擇季度付費(fèi)的用戶，應(yīng)該看看做是用戶預(yù)付了3個(gè)月的服務(wù)費(fèi)用，其續(xù)費(fèi)行為需要分層定義，而非簡單等同于連續(xù)3次月付貨等待二次續(xù)費(fèi)。

所謂的現(xiàn)金留存，是看用戶是否在當(dāng)前服務(wù)周期結(jié)束時(shí)再次付款，主要是用來預(yù)測收入、財(cái)務(wù)做核算。而行為留存，是看用戶是否持續(xù)使用產(chǎn)品直至下一個(gè)周期，這對產(chǎn)品健康度判定尤其重要。

4.1、對用戶留存的兩種分析視角

假定A用戶在1月1日支付了Q1費(fèi)用，那應(yīng)該如何評估其留存與否？

如果從財(cái)務(wù)連續(xù)視角，只要等到季度結(jié)時(shí)候觀察是否二次續(xù)費(fèi)即可。好處是符合收入確認(rèn)邏輯，避免虛假留存。缺點(diǎn)是滯后性比較嚴(yán)重，需要Q2才能判斷Q1用戶的留存，延誤決策。比如用戶很可能在Q1中就已經(jīng)停止使用，但等到Q2才被發(fā)現(xiàn)。

那如果從用戶活躍度角度看，就要監(jiān)控每個(gè)月用戶是否有持續(xù)的使用行為（假定把持續(xù)使用定義為每月使用＞5天）。好處當(dāng)然是可以實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，可以和產(chǎn)品價(jià)值交付做深入的綁定，缺點(diǎn)是不能直接反映財(cái)務(wù)結(jié)果，因?yàn)橛脩艏词姑總€(gè)月都很活躍，但依然有拒絕二次付費(fèi)的可能。

4.2、解決思路：雙軌制分層評估

首先要明確兩個(gè)概念：現(xiàn)金留存率和行為留存率。

現(xiàn)金留存率是季度付費(fèi)用戶在服務(wù)結(jié)束后支付下一周期費(fèi)用的比例，按季度統(tǒng)計(jì)。行為留存率是季度付費(fèi)用戶每月活躍度天數(shù)達(dá)標(biāo)比例，按月統(tǒng)計(jì)。

其次是對用戶行為的動態(tài)監(jiān)控，比如當(dāng)用戶連續(xù)兩個(gè)月不活躍的時(shí)候，運(yùn)營部門就要及時(shí)介入。如果單月活躍度下降超過50%，要開啟用戶滿意度相關(guān)調(diào)研工作。

最后就是季度末驗(yàn)證現(xiàn)金續(xù)費(fèi)，對行為模型進(jìn)行校準(zhǔn)。如果發(fā)現(xiàn)行為留存但現(xiàn)金未續(xù)費(fèi)，就要判斷是否是競品異常動作或產(chǎn)品本身功能出現(xiàn)問題。

五、對非訂閱制產(chǎn)品（即一次性購買性質(zhì)），如何看待渠道及LTV價(jià)值

現(xiàn)在我們可以跳出訂閱制SAAS產(chǎn)品，去看一下那些幾乎不存在復(fù)購的行業(yè)（如婚慶服務(wù)、房產(chǎn)中介、留學(xué)咨詢、B2B大型設(shè)備銷售等），其商業(yè)邏輯與訂閱制SAAS有本質(zhì)區(qū)別。這類業(yè)務(wù)的優(yōu)化核心在于：最大化單次交易價(jià)值與獲客成本的差值，同時(shí)通過客戶價(jià)值延伸（要區(qū)分用戶絕無復(fù)購可能，零售行業(yè)的復(fù)購不在此范圍之內(nèi)）彌補(bǔ)復(fù)購缺失。

5.1、關(guān)注的重點(diǎn)從LTV到單次交易價(jià)值（STV）

對這類行業(yè)，我們關(guān)注的重點(diǎn)，就要從LTV過度到STV。通常情況下，STV=(客單價(jià)×毛利率)+衍生價(jià)值。

對于客單價(jià)的優(yōu)化，普遍的做法是針對渠道來源和客戶屬性分型來動態(tài)定價(jià)（僅從運(yùn)營技術(shù)角度考量問題，排除相關(guān)法規(guī)等外部干擾因素），比如同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，對高端渠道的客戶溢價(jià)15%。

當(dāng)然也可以捆綁銷售，通過增加高毛利的附加服務(wù)，提升客單價(jià)，比如房產(chǎn)中介+裝修套餐設(shè)計(jì)。

至于衍生價(jià)值，則需看重量化。比如客戶推薦（轉(zhuǎn)介紹）推薦帶來的新客戶數(shù)×平均STV×轉(zhuǎn)化率婚慶客戶推薦1單=額外創(chuàng)造￥20,000的價(jià)值。

5.2、對渠道的評估要看重邊際貢獻(xiàn)率而非留存率

通常來說，邊際貢獻(xiàn)率（MCR）=(STV-CAC)/STV，當(dāng)MCR＞40%的時(shí)候，應(yīng)該馬上擴(kuò)大預(yù)算，拉升效果。當(dāng)MCR在20%-40%之間時(shí)，要著重優(yōu)化渠道轉(zhuǎn)化鏈路，拉升轉(zhuǎn)化率。當(dāng)MCR不足20的時(shí)候，就要重新考量渠道價(jià)值，減少投入或者重新嘗試其他定位看是否有轉(zhuǎn)機(jī)。

比如某留學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)小紅書渠道的MCR是35%，其他信息流廣告MCR只有12%，那肯定是要把預(yù)算朝小紅書傾斜的。

5.3、基于STV的運(yùn)營優(yōu)化思路

對于這種商業(yè)模式，運(yùn)營商可以嘗試從兩個(gè)層面去優(yōu)化。

交易層的優(yōu)化要關(guān)注一次性價(jià)值的榨取，在規(guī)則允許的條件下最大程度榨取單次成交價(jià)值?？梢試L試通過各種推薦加購、捆綁策略等實(shí)現(xiàn)。比如婚慶客戶簽單后，自動推送蜜月旅行套餐。

衍生價(jià)值層面，主要是客戶轉(zhuǎn)介紹和客戶案例的資產(chǎn)化。同樣的獲客成本之下，轉(zhuǎn)介紹每多一次，平均投入成本都是呈指數(shù)下降，對項(xiàng)目整體影響非常大，尤其是對某些工業(yè)、重定制的超高客單價(jià)行業(yè)。

最后就是關(guān)于MCR的統(tǒng)計(jì)周期問題，重點(diǎn)要解決的就是統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)數(shù)據(jù)的可靠性和決策時(shí)效性之間，如何取得一個(gè)平衡點(diǎn)。

當(dāng)樣本過小的時(shí)候，會造成數(shù)據(jù)扭曲，嚴(yán)重影響對渠道的判斷。比如某些成交比較稀疏的行業(yè)，如果僅成交2-3單就進(jìn)行判斷，會造成MCR過度虛高。

當(dāng)然，也有另一種情況，比如房產(chǎn)類行業(yè)，遇到政策波動時(shí)導(dǎo)致MCR下跌，如果沒有合理的判斷體系，會誤殺潛力渠道。再比如留學(xué)客戶簽約后的2-3個(gè)月才可能會推薦新客，當(dāng)月的MCR并沒有體現(xiàn)，這可能會低估渠道的長尾價(jià)值。

諸如此類的問題還有很多，各位可以自己思考看有什么解決思路。