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榮耀標(biāo)識你所做的“事件營銷”，不過是關(guān)于“流量的幻覺”
今天的文章，nick和大家分析了品牌為何會陷入“流量的幻覺”，以及如何避免。
“劉總，這次的活動，我們官方微博的閱讀量達到了8429.8萬，討論量超過了10萬，官微增粉超量完成了kpi指標(biāo)！“如此好看的數(shù)據(jù)，相信這是大部分營銷人都渴望實現(xiàn)的目標(biāo)。然而，單純以數(shù)據(jù)評價一場營銷活動的成功與否，真的有用么？
今天，nick想和你聊聊：如何策劃一場事件營銷？
我們知道，任何的經(jīng)濟運作或是商業(yè)模式，都是圍繞稀缺資源進行的，只有稀缺才具有價值。而在如今的商業(yè)環(huán)境下，消費者的“注意力”，無疑成了最大的稀缺資源。
所以，“事件營銷”便承擔(dān)起了無數(shù)品牌搶奪用戶注意力的重任。
以至于品牌越來越青睞于搞一個大新聞，做一些會引起討論，甚至是撕逼或者惡評的事件。
毫無疑問，這些方式能夠在短期內(nèi)迅速吸引消費者注意力，獲取大量傳播和討論。
于是，就有了去年7月8日，由航班管家贊助公眾號“新世相”，發(fā)布的一個主題為“逃離北上廣”的活動。
活動的具體內(nèi)容就是：號召北上廣努力工作的白領(lǐng)們，暫時放下壓力和任務(wù)，來一次說走就走的旅行。
截止當(dāng)日上午11:00，活動僅僅過去3個小時，微信閱讀量就已達到百萬，漲粉10萬。而＃逃離北上廣＃的話題也在微博上了熱搜，閱讀量達到了552.3萬。
這場活動在當(dāng)時成為了一個“現(xiàn)象級”事件，讓無數(shù)營銷人羨慕不已，心想如果自己能夠策劃一個如此有影響力的活動該有多好。
然而，活動的目的是為了宣傳“航班管家”這個品牌，可在事件結(jié)束后，除了“逃離北上廣”這場活動之外，留在人們記憶中更多的只有“新世相”。
這也就意味著，活動所吸引的消費者注意力，完全集中在新世相上，而弱化了航班管家這個品牌。
因此，從商業(yè)的角度衡量，這場營銷活動無疑是失敗的。
因為它沒有讓人們在活動結(jié)束之后，仍然記住“航班管家”這個品牌，并形成持續(xù)的使用理由。
而nick覺得，這也是大部分營銷人經(jīng)常會陷入的關(guān)于“流量的幻覺”，認(rèn)為只要品牌能夠在短時間內(nèi)引發(fā)大量的傳播和討論，就意味著營銷的成功。
于是當(dāng)優(yōu)衣庫事件瘋狂傳播之后，無數(shù)營銷人表示十分羨慕，心想這件事情發(fā)生在自己品牌身上該有多好。
然而，為什么無數(shù)營銷人會陷入“流量的幻覺”呢？一個成功的事件營銷又應(yīng)該滿足怎樣的條件？
nick認(rèn)為，在思考怎樣做成功一件事情之前，應(yīng)該先思考：它為什么會失??？
而我們之所以經(jīng)常會陷入“流量的幻覺”，主要有以下三點原因：
- 一個熱點事件往往只能在短期內(nèi)傳播，而不能形成長期曝光，而純粹曝光效應(yīng)往往更適合認(rèn)知需求較低的產(chǎn)品，比如冰淇凌、巧克力。所以這就導(dǎo)致消費者記不住你的品牌。
- 消費者本身可能更關(guān)注事件而不是事件背后的產(chǎn)品，你的品牌信息并沒有真正進入用戶大腦。
- 就算有了關(guān)注度和記憶，消費者也不會選擇你，因為你沒有喚起消費者的動機，他們不知道為什么需要你。
ok，了解了失敗的原因，接下來就不難推倒出：到底應(yīng)該如何避免“流量的幻覺”，設(shè)計一場成功的營銷活動？
根據(jù)以上原因，nick認(rèn)為，主要有以下三點方法：
- 占領(lǐng)消費場景，讓“場景”在活動結(jié)束之后，幫你觸發(fā)消費者記憶
- 提供明確的認(rèn)知信息，讓消費者知道你意味著什么
- 提供動機，告訴消費者他們?yōu)槭裁葱枰?/li>
1、占領(lǐng)消費場景：讓“場景”在活動結(jié)束之后，幫你觸發(fā)消費者記憶
如果消費者每一次對品牌的記憶，都要由市場部來喚起，那么這家公司早就死了”我們都知道，任何一家公司的廣告預(yù)算都是有限的，這也就意味著，我們經(jīng)常要使用有限的資源，在短時間內(nèi)將品牌植入消費者的記憶中。更糟糕的是，事件營銷持續(xù)的曝光效應(yīng)往往會更短，所以我們經(jīng)常會看到，當(dāng)熱度冷卻，消費者就忘了我們。
不過值得慶幸的是，我們并不需要消費者每時每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓他們在需要我們的時候，想起我們。
所以，消費者對品牌的記憶，除了需要營銷去喚起之外，還需要有一種更重要的方式：場景。
曾經(jīng)，有人想過做“烤鴨外賣”這個項目，但是經(jīng)過考察之后他們發(fā)現(xiàn)，“吃烤鴨”是一種非常低頻的消費，有些人可能幾個月都不會想起吃一次烤鴨。
但是，他們又在思考：當(dāng)人們想起吃烤鴨的時候，一般會觸發(fā)哪些場景呢？
于是，“叫個鴨子”成功的被消費者成功的記住了。
雖然“吃烤鴨”是一種低頻的消費，但是“叫個什么”是人們在生活中經(jīng)常會遇到的場景，所以當(dāng)人們說起“叫個什么”的時候，大腦中關(guān)于品牌的記憶，會被自發(fā)的喚起。
在事件營銷上，同樣如此。
提到杜蕾斯，相信大部分人都不會陌生。多年來的話題營銷讓這個品牌成為了這一領(lǐng)域里的成功代表者。
很多人說杜蕾斯這個品牌是自帶傳播屬性，它的成功源自于“性”話題的天然引爆點，再加之與熱點事件的巧妙結(jié)合，但事實并非如此。
比如曾經(jīng)紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件：
當(dāng)天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發(fā)布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔(dān)心鞋子濕了。腦洞大開，非常意外。杜蕾斯將避孕套獨特的產(chǎn)品屬性，與下雨天結(jié)合，成功的將品牌與場景植入消費者的記憶，以至于雖然事情已過多年，但還會被人們記住。
同樣，艾美特風(fēng)扇也深知“場景”的重要性，重新思考了這樣一個問題：誰說風(fēng)扇就是用來納涼的？
于是，就有了品牌與消費者一起創(chuàng)作的關(guān)于生活中無數(shù)個“解悶”的場景。
了解了上面的案例，也就不難理解，為什么“逃離北上廣”的活動會失敗。因為它占據(jù)的更多是”頭部內(nèi)容能夠幫助企業(yè)制造熱點”這樣一個場景，而不是類似于“航班管家能夠讓消費者的出行更便捷”等場景。
不僅僅在商業(yè)上如此，甚至兒童的學(xué)習(xí)都與場景有著極大的關(guān)系。
每當(dāng)客人離開時，小孩子都會聽到這樣一句話：
“來，跟叔叔阿姨說再見”。
于是，“再見”這個詞幾乎就成了小孩最先學(xué)會的語言之一。
2、提供明確的認(rèn)知信息：讓消費者知道你意味著什么
消費者本身可能更關(guān)注事件而不是事件背后的產(chǎn)品，所以有時候事件營銷的失敗，更多的原因在于你的品牌信息并沒有真正進入用戶大腦”獲得流量之后，消費者可能僅僅關(guān)注新聞本身，而沒有關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)。這個時候，這波流量的價值還沒有完全實現(xiàn)，你獲得的不是潛在的消費者，而是類似于“報名參加培訓(xùn)班，但是還沒有被培訓(xùn)”的學(xué)員，所以你要繼續(xù)對他們進行“教育”
而很多大新聞，沒有提出明確的認(rèn)知信息，讓人產(chǎn)生認(rèn)知評價，如果沒有這種信息，沒有明確的主張，消費者過兩天就會忘記這個大新聞。
所以，任何熱點的事件營銷，必須向消費者傳達一個論點、論斷。
于是，在2015年6月25日，神州專車就發(fā)布了這樣一幅海報，從海報的內(nèi)容來看，眾多名人手持的帶有“U”字母的警示牌，并附上自己的“黑專車”的不滿以及各種擔(dān)憂，眾多名人參與其中。其中，一些代言者的口號為“烏伯，我們不約”等字眼被指在“黑”專車市場的另一個主力玩家——Uber。
這個活動在微博上引發(fā)了過萬的轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎90%的評論都在抱怨神州專車的惡意競爭。
不過，活動僅僅過去了一天，在6月26日，酷傳數(shù)據(jù)就顯示，在安卓應(yīng)用市場，神州專車下載量由不到6千增至近2萬，增幅超200%。
在蘋果應(yīng)用市場，神州專車躋身蘋果App Store免費榜top100。
大部分消費者在怨氣退卻之后，對神舟的記憶幾乎都停留在了：我們更安全。
很多人可能會有疑惑，“神舟做出了這種引發(fā)大量不滿情緒的惡意營銷，為什么還會有如此好的效果？”
你可以這樣思考：當(dāng)人們在使用打車服務(wù)的時候，真正在意的事情是什么？他們真的在意這家打車平臺道德是否高尚么？
nick認(rèn)為，更多人在意的是：司機是否專業(yè)，服務(wù)是否穩(wěn)定、安全。
因此，神州在事件營銷中植入的“我們更安全”這種認(rèn)知信息，在用戶的消費者決策中起到了關(guān)鍵性的步驟。
可是，相較于神州，有些品牌就沒那么幸運了。
優(yōu)信二手車贊助的中國好聲音決賽之夜的60秒黃金廣告，以3000萬的價格，刷新了史上最貴廣告的記錄，廣告內(nèi)容就是一句簡單的“上上上上，上優(yōu)信二手車”。
戲劇化的是，僅僅一年之后，市場占有率最高的卻是更晚進入市場的瓜子二手車。
比較兩個品牌之間的廣告差異，我們不難看出原因。
優(yōu)信幾乎沒有利用消費者的認(rèn)知植入任何信息，而瓜子卻以一句“沒有中間商賺差價，賣家多賺錢，買家少花錢”的廣告訴求，利用優(yōu)信沒有提出任何消費主張的疏忽，把對手事件營銷的成果直接化為己用。
因此，“提供明確的認(rèn)知信息，讓消費者知道你意味著什么”，是品牌能否被消費者記憶的關(guān)鍵因素。
3、提供動機：告訴消費者，他們?yōu)槭裁葱枰?/h2>
有些時候，消費者之所以不愿參與活動，僅僅是因為他們不知道為什么要參與。所以，你要給他們提供動機”比如，一個美容護膚品牌就曾經(jīng)策劃過主題為“衰老算工傷”的活動，引起巨大反響。2015年10月19日，深圳一25歲的女子，在南山勞動大廈舉牌控訴，因長時間熬夜加班、用腦過度、壓力過大等，讓容顏衰老，導(dǎo)致愛情與事業(yè)雙失意，呼吁將“熬夜衰老列入工傷范疇” 。
事件經(jīng)微博網(wǎng)友曝料，微博大V投入話題引發(fā)大眾關(guān)注與討論，引發(fā)無數(shù)有過加班經(jīng)歷的女性共鳴，短時間內(nèi)“衰老算工傷”登上熱門話題榜。10月30日，“衰老算工傷”廣告主詩婷露雅果本站出來揭開謎底。“衰老算工傷”扮老控訴是為品牌新品上市項目造勢。
緊接著，品牌承接“衰老算工傷”事件所發(fā)起的“護顏行動”，免費給熬夜加班族送上美顏產(chǎn)品。
不僅僅是事件營銷，在公益活動中，同樣如此。
哥斯達黎加的保護動物活動，就利用了這種方法。
哥斯達黎加野生動物很多，而有很多人經(jīng)常虐待動物，而虐待動物的人卻因為該國不存在動物保護法，而免于處罰。
于是哥斯達黎加的動物保護組織為了號召政府趕快立法，想出了一個團結(jié)人民力量的活動：
哥斯達黎加有很多人養(yǎng)狗，而遛狗時會留下很多糞便，破壞公共環(huán)境。這個組織免費向遛狗的市民提供塑料袋，讓他們在動物排便之后主動使用這些塑料袋去清理糞便，然后po上網(wǎng)。
同時這些塑料袋上印上了該國的動物保護法條例，和這樣一行標(biāo)語：屎一樣的法律（暗示立法不合理，沒有懲罰虐待者的條款）。
原本無聊的活動，因為綁定了“公民權(quán)利 ”與“ 政府權(quán)利”的沖突，暗示：屎一樣的法律——民主國家，政府就應(yīng)該聽國民的，因此激發(fā)了無數(shù)寵物主人的參與，甚至也吸引了名人、媒體的關(guān)注。最終，政府迫于壓力修改了法律，嚴(yán)懲虐待動物的人。所以，“提供動機，告訴消費者他們?yōu)槭裁葱枰恪保俏覀冊谑录I銷中需要考慮的關(guān)鍵因素。
4、結(jié)語
今天的文章，nick和大家分析了品牌為何會陷入“流量的幻覺”，以及如何避免。
主要有以下幾點：
（1）占領(lǐng)消費場景，讓“場景”在活動結(jié)束之后，幫你觸發(fā)消費者記憶
（2）提供明確的認(rèn)知信息，讓消費者知道你意味著什么
（3）提供動機，告訴消費者他們?yōu)槭裁葱枰?/strong>
當(dāng)然，決定一個事件營銷是否成功的因素遠(yuǎn)不止以上三點，而nick僅僅是列出人們常見的幾種錯誤認(rèn)知，也歡迎有想法的小伙伴留言交流。
作者：nick，微信公眾號“nick說”
本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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