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在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的鏈條上，用戶生命周期管理是一出不斷上演的重頭戲。它不僅關(guān)系到產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)，更是衡量運營成效的關(guān)鍵指標。這篇文章將深入剖析用戶生命周期的各個階段，并提出相應(yīng)的策略以及幾個關(guān)鍵的問題，幫助大家思考，實際工作中如何實現(xiàn)用戶價值的最大化。

用戶生命周期，簡而言之，是用戶從接觸產(chǎn)品到最終離開的全過程。

從我個人的角度來說，每個產(chǎn)品都有自己的自然周期，而我們?nèi)プ鲇脩羯芷谧钪匾氖牵簬椭a(chǎn)品從自然周期的角度，去鋪開、洞察用戶的行為表現(xiàn)，并且找到關(guān)鍵問題，延長用戶的生命周期，并且找到機會提升用戶價值和商業(yè)價值。

從自然周期的角度，我們可以將這一過程通常劃分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

在我看來，用戶與產(chǎn)品屬于一種關(guān)系，一種需要和被需要的關(guān)系，我們可以從“關(guān)系”的角度來類比，看看用戶變化。

從這個圖表中，可以看出，這個自然周期體現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品互動的全過程，哪個階段有什么表現(xiàn)都比較清楚，那接下來就是更深入，如何去界定用戶階段，如何去應(yīng)對已知和未知的問題？

一、如何有效劃分用戶的生命周期？

上一個部分，我用自然周期的角度來進行劃分，但針對不同的產(chǎn)品，需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點和目標，有不同的劃分方法，下面列舉幾個我過去總結(jié)的方法論，以及針對社交產(chǎn)品和電商產(chǎn)品的實例說明。

用戶生命周期劃分，最關(guān)鍵的是對用戶進行定義，完成用戶分層。

方法論：用戶生命周期劃分

1. 時間維度：根據(jù)用戶與產(chǎn)品互動的時間長度，如新用戶、活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。
2. 行為維度：根據(jù)用戶的行為模式，如使用頻率、購買行為、內(nèi)容互動等。
3. 價值維度：根據(jù)用戶對產(chǎn)品的價值貢獻，如高價值用戶、中等價值用戶和低價值用戶。
4. 生命周期階段：結(jié)合上述維度，將用戶劃分為獲取、激活、留存、變現(xiàn)和召回等階段。

以社交產(chǎn)品為例

以短視頻產(chǎn)品為例

這些定義和關(guān)鍵指標可以幫助產(chǎn)品更準確地識別和管理不同生命周期階段的用戶，從而制定針對性的策略來提升用戶參與度和留存率。實際應(yīng)用中需要根據(jù)具體的產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)邏輯進行調(diào)整和優(yōu)化。

二、有哪些常見的生命周期類型？

不同類型的C端產(chǎn)品，其用戶生命周期的表現(xiàn)和特點各異。例如：

1. U型生命周期：特點是快進快出，前期用戶快速增長，但用戶流失也快。這類產(chǎn)品通常是因為產(chǎn)品力一般，無法吸引用戶長期使用，用戶往往嘗鮮后會快速流失。通常在工具型產(chǎn)品、小游戲等比較常見。
2. 倒U型生命周期：特點是增長慢，但是用戶留存率高，流失率低，用戶表現(xiàn)是活躍占比、粘性高，往往常見于某一些小眾群體產(chǎn)品，這類用戶定位明確，只服務(wù)某類垂直用戶，且產(chǎn)品和服務(wù)匹配到位，能解決一類人的一類問題，用戶忠誠度較高，比如母嬰社區(qū)產(chǎn)品，二次元群體，動漫產(chǎn)品等。
3. 波動型生命周期：波動型意味著這類產(chǎn)品的生命周期有一定的起伏周期，起伏的原因通常是因為產(chǎn)品功能更新、運營活動上新、跨界營銷造勢等，不僅是提高現(xiàn)有用戶的活躍度，也激活沉默和流失用戶，生命周期結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。

三、不同的業(yè)務(wù)階段，生命周期運營重點是什么？

針對業(yè)務(wù)的不同階段和目標，用戶生命周期的資源分配策略會有所不同。

1. 引入期

重點在于用戶獲取和激活，資源應(yīng)集中在市場推廣和用戶體驗優(yōu)化上。

關(guān)鍵指標：

• 用戶獲取成本（CAC）：衡量吸引新用戶所需的平均成本。
• 用戶留存率（短期）：新用戶在初始階段（如前7天或30天）繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。
• 轉(zhuǎn)化率：訪問者轉(zhuǎn)化為用戶的比例。
• 激活率：新用戶完成關(guān)鍵行為（如注冊、下載、首次購買）的比例。

2. 成長期

重點轉(zhuǎn)向用戶留存和變現(xiàn)，資源應(yīng)分配到產(chǎn)品功能迭代、用戶反饋收集和商業(yè)模式探索上。

• 用戶生命周期價值（LTV）：預(yù)測用戶在整個生命周期內(nèi)為產(chǎn)品帶來的總收益。
• 活躍用戶增長率：反映用戶規(guī)模擴張速度，包括DAU（日活躍用戶）或MAU（月活躍用戶）的增長。
• 留存率（長期）：用戶在較長時間內(nèi)（如3個月、6個月）繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。
• 付費轉(zhuǎn)化率：付費用戶占比，用戶為產(chǎn)品帶來的收入，如平均收入（ARPU）。

3. 成熟期

關(guān)注用戶價值的最大化和品牌忠誠度的建立，資源應(yīng)投入到用戶分層運營和個性化服務(wù)上。

• 凈推薦值（NPS）：衡量用戶推薦產(chǎn)品給他人的可能性。
• 用戶忠誠度：用戶重復(fù)購買或使用產(chǎn)品的比例。
• 用戶生命周期價值（LTV）：繼續(xù)關(guān)注長期用戶價值的增長。
• 品牌認知度：用戶對品牌的認知和品牌形象的感知。

4. 休眠期

重新激活已不活躍的用戶，通過個性化的溝通和激勵措施來喚醒用戶的興趣。

• 休眠用戶占比：休眠用戶在整體用戶數(shù)量中的占比。
• 促活率：休眠用戶重新開始使用產(chǎn)品的比例。
• 用戶促活成本（Cost of Engagement）：維系用戶留存的平均成本。
• 休眠節(jié)點分析：用戶休眠是否有特殊節(jié)點，是否有規(guī)律

5. 流失期

重點在于識別和減少用戶流失，通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及增強用戶體驗來防止用戶流失。

• 流失率（Churn Rate）：在一定時間內(nèi)停止使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶比例。
• 挽回成功率：成功挽回即將流失用戶的比例
• 用戶挽回成本（Cost of Retention）：重新激活用戶所需的平均成本。
• 用戶生命周期長度：用戶流失即可完整計算產(chǎn)品自然周期，即平均時間長度。
• 用戶流失分析：用戶流失節(jié)點，用戶流失原因調(diào)研。

如果對用戶分析感興趣，可以跳轉(zhuǎn)看這篇用戶分析模型及案例解析。

四、如何平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配？

在構(gòu)建用戶生命周期時，平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配是一項關(guān)鍵的運營挑戰(zhàn)。以下是一些策略和考慮因素，以幫助實現(xiàn)這一平衡：

資源分配的策略

1. 看業(yè)務(wù)階段：產(chǎn)品所處的生命周期階段也會影響資源分配。在產(chǎn)品成長和成熟階段，可能需要更多地關(guān)注老用戶的留存和變現(xiàn)。而在產(chǎn)品初期，可能需要更多地投入資源來獲取新用戶。
2. 看用戶屬性及表現(xiàn)：對用戶進行分層，識別高價值用戶群體。例如，對于高留存和高消費的用戶，可以投入更多資源來提高他們的滿意度和忠誠度。同時，對于新用戶，可以設(shè)計特定的引導(dǎo)和激勵計劃來提高他們的激活率和留存率。
3. 看投產(chǎn)比：：通過深入的數(shù)據(jù)分析來了解用戶行為和偏好，包括新用戶的獲取成本（CAC）、老用戶的生命周期價值（LTV）以及用戶留存率。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們理解在新用戶獲取和老用戶留存之間投入資源的潛在回報。
4. 持續(xù)優(yōu)化：資源分配不是一次性決策，而是一個持續(xù)優(yōu)化的過程。定期評估營銷活動的效果，根據(jù)用戶反饋和市場變化調(diào)整策略。

案例

假設(shè)：一家短視頻公司發(fā)現(xiàn)，雖然新用戶獲取對于擴大市場份額至關(guān)重要，但老用戶的長期價值更高。

決策方向：維持新用戶獲取，同時增加對老用戶的個性化推薦和客戶服務(wù)的投資，以提高用戶滿意度和留存率。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，公司發(fā)現(xiàn)在某些節(jié)點、某些類型的內(nèi)容對新用戶的吸引力特別大，比如說春節(jié)、國慶等大運營節(jié)點，可以推出營銷活動，吸引新用戶。

在構(gòu)建用戶生命周期時，平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配需要考慮多種因素，并根據(jù)實際情況靈活調(diào)整。

五、如何平衡激勵手段的短期收益和產(chǎn)品長期價值的沖突？

在留存和流失召回模塊中，激勵手段可以帶來短期的用戶活躍度提升，但長期來看，需要避免用戶過度依賴激勵。

比如目前大部分產(chǎn)品會使用的“新人禮包”，“新人禮包”的目的是促進用戶完成關(guān)鍵激活動作，在產(chǎn)品的關(guān)鍵鏈路上完成轉(zhuǎn)化，但一旦失去優(yōu)惠或者激勵，用戶會馬上流失。

舉個例子，打車軟件，都是打車，用戶心智就是“哪里便宜去哪里”，因為產(chǎn)品的功能和服務(wù)是趨同的，針對的用戶群體，解決的用戶需求是一致的，因此，短期激勵和用戶長期心智，在這種情況下是存在沖突的。

面對這種情況，我們可以做點什么呢？

• 設(shè)計遞減的激勵計劃，逐漸減少激勵力度，引導(dǎo)用戶形成自然使用習(xí)慣。
• 結(jié)合長期目標，如用戶成長路徑設(shè)計，讓用戶在追求更高級別時自然減少對短期激勵的依賴。
• 提供非物質(zhì)激勵，如社區(qū)認可、成就系統(tǒng)等，以增強用戶的內(nèi)在動機。

六、如何判斷用戶生命周期運營是健康的？

商業(yè)表現(xiàn)：LTV / CAC >3 ：用戶商業(yè)價值持續(xù)提高，LTV與CAC比值持續(xù)擴大，假設(shè)獲客成本不變的情況下，意味著用戶更愿意為你的產(chǎn)品付費。

• 用戶獲取成本（CAC）：衡量吸引新用戶的成本。
• 用戶生命周期價值（LTV）：預(yù)測用戶在整個生命周期內(nèi)為產(chǎn)品帶來的總收益。

用戶表現(xiàn)：簡單來說，用戶生命周期運營的目標是延長用戶在產(chǎn)品的使用時間，比如用戶是否能從1天變成1周，從1周變成1個月，而使用時間的延長意味著有更多的商業(yè)變現(xiàn)空間，因此在用戶結(jié)構(gòu)上，活躍用戶占比提高，沉默用戶和流失用戶占比降低，則意味著產(chǎn)品粘性在持續(xù)提高。

• 留存率：衡量用戶在一定時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的比率。
• 流失率：衡量用戶停止使用產(chǎn)品的比率。

舉個例子

以一款A(yù)I智能產(chǎn)品，生命周期運營成功的標準可以涵蓋以下幾個核心方面：

• 商業(yè)價值體現(xiàn)：LTV/獲客成本>=3，可持續(xù)投入，且用戶LTV趨勢向上。付費用戶占比超過行業(yè)水平，人均ARPU逐年提升。
• 用戶價值體現(xiàn)：保持穩(wěn)定的活躍用戶基數(shù)，用戶使用頻率高，每次會話的深度和時長遠超過同類產(chǎn)品，用戶對其提供的服務(wù)滿意程度高，正面評價占比高、低投訴率以及較高的用戶推薦率。占據(jù)一定的市場份額，特別是在垂直領(lǐng)域的定制化解決方案得到廣泛應(yīng)用。
• 產(chǎn)品價值：在各個應(yīng)用領(lǐng)域（如對話交互、知識問答、創(chuàng)意寫作、代碼編寫等）表現(xiàn)出卓越的實用性和創(chuàng)新能力，能解決實際問題，滿足多樣化需求，并隨著用戶需求和技術(shù)發(fā)展持續(xù)迭代更新。
• 技術(shù)領(lǐng)先與競爭力：在技術(shù)層面上，大模型的各項性能指標（如準確率、響應(yīng)速度、上下文理解能力等）處于行業(yè)領(lǐng)先地位，有能力應(yīng)對不同場景下的復(fù)雜任務(wù)，并在與競品的競爭中持續(xù)展現(xiàn)出優(yōu)勢。