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我的職業(yè)生涯是從B端運營的開始的，跟C端運營的同學聊起天來，會有一種失落感。因為我們B端運營的用戶量跟c端運營的數(shù)量不是一個級別上的；也不可能通過某一次傳播活動而使朋友圈刷屏；更不可能張嘴閉嘴的顛覆某某的定義。但是，我們B端人，踏實，理性，老哥穩(wěn)。下面，我們來談?wù)則o B的運營手段。

不能片面地定義 To B 運營

• 有人認為“To B產(chǎn)品主要是實現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的支撐，做好產(chǎn)品本身和銷售就可以，并沒有運營的必要。”
• 有人認為“To B運營的對象是企業(yè)，To C運營的對象是普通用戶”

以上，都是對于B端運營太過便宜的解讀。

我認為， To B產(chǎn)品的運營至關(guān)重要，只是在運營手段上與To C運營略有差異。

我們把運營定義為向用戶傳遞產(chǎn)品價值，促使用戶的使用、活躍、留存和付費。第一，B端用戶更加重視產(chǎn)品的實用價值，在傳遞產(chǎn)品價值上，手段就會有所不同，而由于B端用戶與C端用戶主體的差異性，在促進活躍和留存上的手段就會不同。至于具體的B端運營手段，會在本文后面詳細描述。

其次，一個ToB產(chǎn)品里面，既有基于企業(yè)的運營，也有基于單個用戶的運營。

如果我們現(xiàn)在去推廣微信企業(yè)版，我們直接向企業(yè)決策者和購買協(xié)作工具的決策者去推廣這款產(chǎn)品，效率肯定不及我們在公司內(nèi)部的一個個項目團隊去推廣來的快?；谄髽I(yè)內(nèi)每一個使用者\團隊的推廣，使他們在工作中的使用頻率增加，在公司內(nèi)部形成工作關(guān)系網(wǎng)，使用公司內(nèi)部企業(yè)微信的用戶就會越來越多，最后反推決策團隊去采取企業(yè)的整體使用決策。

對于 To B?用戶，產(chǎn)品價值是什么

To B用戶更加關(guān)注產(chǎn)品能夠為他們自身產(chǎn)品價值的提升，這提現(xiàn)在生產(chǎn)效率提升和變現(xiàn)效率提升上，就是說，ToB產(chǎn)品對于用戶來說，本來就是一種生產(chǎn)工具。

兩個例子：

甲骨文ERP和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對于企業(yè)的生產(chǎn)效率提升價值

硅谷商業(yè)軟件巨頭甲骨文Oracle憑借一整套完整產(chǎn)品和服務(wù)成為了軟件服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導者。甲骨文公司提出的“融合計劃”整合了其不同的應用，使得企業(yè)內(nèi)部應用之間具有更高的協(xié)同性，客戶能夠享受同時使用多款甲骨文軟件的帶來的效率高度提升。

——例證來自《Fortune》雜志

?微信內(nèi)容分發(fā)平臺對于內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)價值

內(nèi)容變現(xiàn)從來不是一件容易的事情，尤其對于較小的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)而言。微信公眾號通過打賞、接入http外鏈、接入微信支付等手段，提升一些B端內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容變現(xiàn)能力。

吳曉波頻道就是一個利用微信公眾平臺變現(xiàn)的B端公眾號。

To B 產(chǎn)品的“使用或購買”的決策單位

決策單位概念

相比To C產(chǎn)品，To B產(chǎn)品的使用與購買決策鏈要比To C的長。市場營銷理論中對于企業(yè)市場提出了決策中心的概念：產(chǎn)業(yè)采購中做出決策的是一個團體，這種團體稱為決策單位。

決策單位的組成：

• 發(fā)起者：請求企業(yè)購買或使用該產(chǎn)品的人
• 使用者：使用產(chǎn)品的人，通常他們會首先提出使用某產(chǎn)品的建議
• 影響者：營銷購買決策的非使用者
• 決定者：最終拍板購買的人
• 購買者：負責購買流程的人

以B端用戶落實使用阿里巴巴速賣通的決策為例：

順德某家電廠參展人員發(fā)現(xiàn)在廣交會上能夠接單的成功率越來越低了，他請求要開發(fā)更多可能接觸到國外買家的渠道。外貿(mào)跟單專員在網(wǎng)上找到了lazada、shoppee、阿里速賣通幾個跨境電商平臺，他建議使用他比較熟悉的阿里速賣通。但是技術(shù)人員分析，我們的家電產(chǎn)品制式主要是針對東南亞市場，lazada才是東南亞市場的電商之王。最后，權(quán)衡利弊之后，老板建議lazada和阿里巴巴一起開通。不過，財務(wù)付款開通服務(wù)的時候，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴可以直接使用支付寶支付，而lazada需要用國外的支付方式，他不懂怎么處理，最后決定先啟用阿里速賣通。

這個例子中，依次出現(xiàn)的各個人物，分別對應發(fā)起、使用、影響、決定和購買者。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇使用的決策過程是錯綜復雜的。企業(yè)購買者都有個人動機、認知和偏好，最終可以發(fā)現(xiàn)，購買決定是個人做出，而不是組織做出的，個人做出決定時，會針對自己能否從組織中活動回報而選擇是否購買。

不同的企業(yè)決策單位當中的重點有所不同

運營人員與銷售人員都必須清楚理解所運營的B端用戶決策單位的構(gòu)成，恰當?shù)囟ㄎ贿\營方向。筆者嘗試從兩個差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重點。

一個大學的學生會組織需要一款團隊協(xié)作工具，由于大學校園內(nèi)沒有辦公室政治，采購預算相對透明，決策單位應該就是工具的使用者上。但是如果唯品會的IT團隊需要一個團隊協(xié)作工具，則不僅僅是考慮使用者的效率問題，考慮到商業(yè)機密和數(shù)據(jù)安全，最終的決策單位重心可能落在公司的數(shù)據(jù)安全部門上。（筆者了解到，為了數(shù)據(jù)安全，唯品會內(nèi)部禁止使用GitHub）

用戶更加重視產(chǎn)品的專業(yè)形象

相比起C端產(chǎn)品，B端用戶在購買決策上面更為理性（C端則有可能是因為一次性感的傳播和用戶恰好喜歡其產(chǎn)品代言人而引發(fā)感性購買）。為了給予購買決策足夠的理性支持，在品牌運營時需要重視產(chǎn)品的專業(yè)形象。

公司的B端網(wǎng)站

公司的B端網(wǎng)站是用戶決策單位作出是否持續(xù)使用產(chǎn)品的重要依據(jù)，相比起C端網(wǎng)站的個性張揚，B端網(wǎng)站需要盡量展示公司的專業(yè)性。

B端社會化媒體窗口

B端產(chǎn)品受眾垂直，絕對不可以想C端社會化媒體那樣子隨意跟風炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)性，如產(chǎn)品動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、案例分享、技術(shù)分享等，內(nèi)容的措辭也需要相對客觀與謹慎。

相比起唯品會（右）的微信訂閱號，金蝶（左）的訂閱號像是一位正襟危坐的大學教授。

專業(yè)沙龍與會議的舉辦與參加

品牌信任度是B端用戶決策單位作出決策的重要依據(jù)，B端平臺可以作為會議的主辦方舉辦線下市場活動，也可以作為參展方參與一些相關(guān)的展會。此舉主要是為了企業(yè)的品牌推廣，但也有可能通過這些線下的活動與潛在的用戶形成關(guān)系。

58同城舉辦的HR金藍領(lǐng)時代活動

小米參加北京科學博覽會

用戶留存滲透到用戶的整個使用過程

客戶成功團隊

在To B公司架構(gòu)里面一般會有一個特別的團隊——客戶成功團隊，客戶成功團隊需要持續(xù)為B端用戶提供技術(shù)支持和運營支持，以保障用戶在使用產(chǎn)品過程中能夠有效獲得期望中的價值。只有能夠深刻感受到價值的用戶，才會對平臺產(chǎn)生黏度，并且留存下來。

（1）提供技術(shù)支持

微信企業(yè)號開發(fā)中心提供了強而有力的技術(shù)支持

由于企業(yè)使用B端產(chǎn)品是為了提升生產(chǎn)效率，B端產(chǎn)品與用戶的高度配合顯得十分重要，提供技術(shù)支持給到用戶根據(jù)自己的需要對產(chǎn)品進行二次開發(fā)，是B端產(chǎn)品客戶成功團隊要提供給用戶的重要支持。

（2）提供運營支持

上圖是阿里速賣通針對B端賣家開展的運營培訓。

給用戶提供運營支持是B端運營過程中的用戶運營核心環(huán)節(jié)，像上述例子的運營培訓課程，能夠有效提升決策單位中使用者對產(chǎn)品的黏度和使用者使用產(chǎn)品提升生產(chǎn)效率的能力。一旦使用者使用產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的生產(chǎn)效率，用戶留存和復購的幾率就會大大提升。

（3）成功故事提供

客戶成功團隊還有在平時的用戶運營中，收集大量的用戶成功故事，作為推動新用戶購買和用戶復購的重要談資。

敦煌網(wǎng)的成功故事中心

針對用戶留存的活動運營

最后，用阿里的經(jīng)典做法，總結(jié)一下B端運營的主要手段。

百團是阿里巴巴針對外貿(mào)企業(yè)的市場競爭力提升、業(yè)績提升的實戰(zhàn)性培訓產(chǎn)品，通過1-6個月的培訓、交流、PK，真實提升外貿(mào)企業(yè)曝光、詢盤、成交，用數(shù)據(jù)說話，走向成功！百團是阿里巴巴針對外貿(mào)公司優(yōu)秀員工組織的一次比賽，旨在通過比賽形式，使得外貿(mào)人員開發(fā)自己的潛力，提升自己，間接的給企業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的員工。

阿里巴巴的百團大戰(zhàn)活動在B2B業(yè)內(nèi)享負盛名，一場活動下來，堪稱是B端運營手段的大匯總，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1. 用戶成功故事的現(xiàn)場傳播。
2. 舉辦了一次業(yè)內(nèi)的專業(yè)級沙龍。
3. 為用戶提升生產(chǎn)效率提供幫助，實現(xiàn)B端產(chǎn)品的價值。
4. 使B端產(chǎn)品的購買決策者和產(chǎn)品使用者都參與到活動其中，向B端決策單位實施精準營銷。

比起C端活動運營的著重傳播、狂砸優(yōu)惠的基本套路，B端的活動運營則是慢工出細活，多因素考慮，實屬不易。

寫在最后

由于ToB的決策鏈條復雜，ToB的運營需要比ToC更花心思，很難通過一次爆發(fā)性的事件就使產(chǎn)品產(chǎn)生爆發(fā)式的增長。ToB運營的核心就是把用戶成功做到極致，需要時日慢慢積累，但一旦到達某個臨界點，熬過寒冬，就將是ToB產(chǎn)品的春天。

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