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說到私域，很多人覺得這是屬于互聯(lián)網(wǎng)的專有名詞，但其實(shí)不然。如今公域流量難獲得，傳統(tǒng)企業(yè)更是要轉(zhuǎn)變思路，努力搭建自己的私域體系，達(dá)到事半功倍的效果。本文作者以傳統(tǒng)車企為例，分析如何靠私域提升銷量，希望對(duì)你有幫助。

2021年中有幸參與制定過一家車企私域方案，如下是一些過程中的經(jīng)驗(yàn)分享，以及對(duì)車企如何做私域的一些思考~

首先，車企適合做私域嗎？

汽車，是屬于一個(gè)高客單價(jià)，成交和復(fù)購周期長，且低頻的業(yè)務(wù)。和一些高頻低價(jià)的行業(yè)，比如美妝，日化比起來，他當(dāng)然沒有優(yōu)勢(shì)。但是就汽車行業(yè)本身所處的業(yè)務(wù)模式來看，他太應(yīng)該做私域了。

那，為什么車企要開始重視私域了，可以先來看看車企面臨的困難點(diǎn)在哪呢？

第一個(gè)問題：遇到的流量流失痛點(diǎn)。

目前車企的流量來源，一般分為五大類：媒介投放，線下門店，官方平臺(tái)，推廣活動(dòng)和垂直媒體。

4S店的銷售，拿到這些流量線索，主要是通過電話和客戶溝通，有的會(huì)添加到個(gè)人微信。

如果某個(gè)銷售離職，會(huì)自動(dòng)帶走原本的客戶，好不容易進(jìn)來的流量就流失了。

所以要讓用戶資源回歸到公司，而不是放在個(gè)人銷售手中。通過用企微這個(gè)工具，把離職員工的客戶轉(zhuǎn)交回在職員工的手里，避免掉這些流量的丟失。

第二個(gè)問題：流量進(jìn)來轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)。

在汽車銷售領(lǐng)域，一個(gè)客戶從接觸到買車的周期一共會(huì)經(jīng)歷21個(gè)階段（如下圖），這么長且復(fù)雜的路徑，如果不用私域來統(tǒng)一承接，轉(zhuǎn)化率是很難提升的。

假設(shè)在此行業(yè)從線索到成交的轉(zhuǎn)化率不到10%，那剩下的90%的用戶就成了流量黑洞。

很多銷售都是憑自己的經(jīng)驗(yàn)去回?fù)坪娃D(zhuǎn)化，缺少一套對(duì)客戶的系統(tǒng)化管理體系。

所以，怎么把轉(zhuǎn)化率提升，并且盤活剩下的90%，私域是一個(gè)很好的解決手段。

說了這么多，車企的私域如何做？

我參與過的案例是一家售價(jià)20W左右的汽車品牌，旗下拿一家4S店來做私域數(shù)字化MVP測(cè)試，以此把用戶資源聚攏到公司，并且?guī)椭せ罾嫌脩簟?/p>

在陪跑的時(shí)間里，我們主要是通過打造人設(shè)，做好用戶分層，規(guī)劃社群，做活動(dòng)這四個(gè)方面去進(jìn)行。我也從這四個(gè)方面來復(fù)盤下這個(gè)案例~

一、人設(shè)

人設(shè)四件套, 這個(gè)簡(jiǎn)單的配置，大家應(yīng)該都已經(jīng)知道了。

• 頭像：一張上半身正臉頭像，稍微正裝，背景圖上帶4S店logo
• 昵稱：汽車品牌名+名字+職位
• 朋友圈頭圖：展示和公司業(yè)務(wù)有關(guān)的圖片，比如在4S店大廳的員工合影、 個(gè)人與車輛的合影、 個(gè)人工作場(chǎng)景的照片
• 簽名：首席選車官，工作時(shí)間XX

除此之外，提前把朋友圈充實(shí)起來，也是做人設(shè)一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。

4S店的銷售，他們的企微朋友圈內(nèi)容可以是如下幾種類型：

干貨：日常開車，保養(yǎng)小技巧，汽車知識(shí)普及。目的為客戶創(chuàng)造價(jià)值、樹立起專業(yè)形象。

營銷：銷售新車發(fā)布，實(shí)操活動(dòng)，售后活動(dòng)。目的是為了曝光、吸引有意向客戶到店。

客戶見證：新車交車合影，售后自駕游活動(dòng)場(chǎng)景等。目的拉進(jìn)車企和用戶的距離。

工作培訓(xùn)場(chǎng)景：培訓(xùn)活動(dòng)，比賽獲獎(jiǎng)，員工團(tuán)建等。目的是打造專業(yè)、積極、可信賴的公司／員工形象。

生活場(chǎng)景：正能量，積極的生活感悟等。目的是增加員工的親切感、接地氣，不只是 單調(diào)的工作內(nèi)容。

二、用戶分層

用戶分層也可以叫用戶旅程規(guī)劃，車企的用戶分層，應(yīng)該是根據(jù)上面的從流量到買車整個(gè)旅程來的。

上面的21個(gè)旅程太多了，在實(shí)際做銷售的時(shí)候，可重點(diǎn)分為：線索潛客，初步溝通，到店用戶，試駕用戶，下定金用戶，完成購買用戶（車主）。

• 潛客：目的就是建立初步的信任度，不斷做品牌的露出，給用戶提供購車上的一些干貨知識(shí)
• 初步溝通：目的是為了挖需，通過聊天獲取到用戶喜歡的車型和資金情況，并且積極引導(dǎo)到店試駕
• 到店：做好到店試駕的用戶體驗(yàn)，根據(jù)前期的挖需給用戶推薦合適的試駕車型和專業(yè)的試駕干貨
• 試駕：這個(gè)時(shí)候就不要說廢話了，了解到用戶喜歡的具體車型，直接挖掘他買車的問題，不斷解除疑慮，如果有買車福利，滿減，活動(dòng)就更好了
• 下定金：一般這個(gè)時(shí)候就定好尾款時(shí)間和收車前準(zhǔn)備，用限時(shí)福利刺激付尾款
• 車主：做好購車后續(xù)服務(wù)，比如車保養(yǎng)的知識(shí)，用車干貨，老用戶活動(dòng)等等。目的在于轉(zhuǎn)介紹和培養(yǎng)KOC

除了上面的第一層標(biāo)簽，還需要進(jìn)一步深挖需求，打上更多的標(biāo)簽。

• 比如對(duì)意向用戶，也可以按照意愿和預(yù)約時(shí)間打標(biāo)簽。
• 對(duì)試駕的用戶，可以分別已試駕和未試駕。
• 對(duì)車主，可以按車型，級(jí)別，保險(xiǎn)到期，愛好等來做標(biāo)簽。

三、社群

當(dāng)時(shí)規(guī)劃的社群方案，是把社群分為固定的和不固定的群。

其中固定的群可以分為會(huì)員群和粉絲群。

• 會(huì)員群：給已經(jīng)買車的車主用戶，提供后續(xù)使用體驗(yàn)，干貨，福利的群
• 粉絲群：給有意向購車的用戶群體提供車介紹，品牌介紹，活動(dòng)等的群

不管是會(huì)員群還是粉絲群，都需要有的社群成員。

• 專家號(hào): 專業(yè)知識(shí)硬的、經(jīng)驗(yàn)豐富的老司機(jī)
• 老車友: 對(duì)品牌非常熱愛的本地人，是品牌的高級(jí)顧問，有時(shí)間也很有領(lǐng)導(dǎo)能力
• 助理號(hào)：手里各種福利愛寵粉，喜歡策劃一些活動(dòng)，幫助大家解疑答惑
• 銷售號(hào)：負(fù)責(zé)跟進(jìn)自己的用戶
• 群托：積極回復(fù)群主問題，帶動(dòng)群氛圍；并且在有用戶情緒發(fā)言的時(shí)候，及時(shí)對(duì)接，轉(zhuǎn)移話題，維護(hù)品牌方

不固定的就類似快閃群，根據(jù)一些熱點(diǎn)，活動(dòng)準(zhǔn)備的短期群，群的目的和定位非常清晰，比如下面的快閃活動(dòng)群，目的是為了激活老用戶。

四、活動(dòng)

在陪跑階段，我們策劃了一期一天的快閃群，活動(dòng)形式如下：

• 活動(dòng)主題：7月秒殺搶爆品快閃活動(dòng)
• 活動(dòng)時(shí)間：7月30日下午13點(diǎn)-13點(diǎn)半
• 活動(dòng)場(chǎng)地：在線快閃社群
• 活動(dòng)目標(biāo)：做老用戶鏈接，做好老客戶留存

整個(gè)快閃活動(dòng)分為準(zhǔn)備期，預(yù)熱期和活動(dòng)期。

準(zhǔn)備期最重要的一個(gè)工作，是找活動(dòng)產(chǎn)品。

因?yàn)橛脩粼?S店銷售個(gè)人微信號(hào)上，很久都沒有聯(lián)系溝通，90%多就是沉默用戶。

所以，我們一開始就定位，這是一個(gè)靠福利吸引大家參加的快閃。

那什么樣的福利是大家感興趣的呢？

最終，店鋪拿出了3個(gè)福利，這3個(gè)福利是經(jīng)過雙方反復(fù)測(cè)驗(yàn)過，對(duì)用戶吸引力很好的產(chǎn)品。

（開車的朋友可以看看，是不是很有吸引力）

在選品，海報(bào)，引流渠道，話術(shù)都準(zhǔn)備好了之后，就到了預(yù)熱期。

預(yù)熱期，有兩個(gè)重要的工作：朋友圈氛圍預(yù)熱+引流。

因?yàn)榇蟛糠钟脩舳荚阡N售個(gè)微上，所以我更多是通過他們本身有的微信號(hào)去做朋友圈預(yù)熱和引流。

如下是我給他們做的預(yù)熱朋友圈SOP規(guī)劃。

整個(gè)朋友圈按照發(fā)售式浪潮的方式，去提高大家對(duì)活動(dòng)的興趣度。

1. 第一天：預(yù)告有活動(dòng)，引導(dǎo)大家留言，說說自己想要的福利
2. 第二天：公布結(jié)果，票選出呼聲最高的幾個(gè)福利
3. 第三天：準(zhǔn)備過程，團(tuán)隊(duì)為了這次活動(dòng)的付出
4. 第四天：正式通知活動(dòng)時(shí)間和細(xì)節(jié)
5. 第五天：2-3個(gè)朋友圈倒計(jì)時(shí)，炒熱氛圍

整個(gè)預(yù)熱期，也是我們的引流期，通過朋友圈和私信去觸達(dá)之前的老用戶。

引流流程：個(gè)人微信號(hào)發(fā)話術(shù)–用戶報(bào)名—引導(dǎo)加活動(dòng)企微號(hào)–企微號(hào)做好承接–拉群。

按照我們預(yù)期的規(guī)劃，引流來100人左右入群。

因?yàn)槎x是快閃活動(dòng)，所以時(shí)間很短，真正活動(dòng)只需要半個(gè)小時(shí)。這就非?？简?yàn)在緊湊的時(shí)間里，去營造秒殺的氛圍感。

首先，入群時(shí)候，引導(dǎo)紅包雨。

其次，每次秒殺完，引導(dǎo)搶到的用戶，接龍促氛圍。

最后，用水軍號(hào)在里面促活，但是因?yàn)槿簝?nèi)太活躍，我們的水軍基本只用在幾個(gè)特殊環(huán)節(jié)引導(dǎo)。

整場(chǎng)活動(dòng)，比我們想象的要成功。

活動(dòng)結(jié)束后，為了給下一場(chǎng)活動(dòng)做準(zhǔn)備，也是為了逐步篩選KOC，我們決定搞了一個(gè)福利接龍（如下圖），大家反響也都很熱烈。

做完整場(chǎng)活動(dòng)，我們達(dá)到了初步目標(biāo)。

• 把用戶從個(gè)微引導(dǎo)到企微
• 對(duì)用戶的促活，引導(dǎo)用戶到店領(lǐng)福利，又深度鏈接了一次用戶
• 通過篩選社群活躍用戶，完成了KOC的初步積分篩選

當(dāng)然，一次活動(dòng)是不夠的，對(duì)用戶的促活是長久的事，肯定還需要不同的活動(dòng)和內(nèi)容來激活用戶。作為一個(gè)短期的陪跑項(xiàng)目，4S店也看到了私域的重要性，我覺得是一個(gè)很好的開始。

從這個(gè)案例中，我也發(fā)現(xiàn)了一些傳統(tǒng)車企在做私域上的問題。

• 推動(dòng)起來有點(diǎn)難，因?yàn)楹椭暗匿N售方式很不一樣，要銷售去適應(yīng)并且真正執(zhí)行，需要一段時(shí)間的培養(yǎng)和培訓(xùn)
• 傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)私域完全不了解，內(nèi)部沒有專業(yè)的私域人才去把關(guān)

作為車企，雖然是高價(jià)低頻的業(yè)務(wù)，但是可以通過服務(wù)和內(nèi)容來提頻，和用戶建立更多的觸點(diǎn)，最后才能提高銷量。

就像我一直說的：好的轉(zhuǎn)化率不是單點(diǎn)引爆，是靠多點(diǎn)支持完成的。