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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

今年的雙十一，有多少用來(lái)湊單的商品，正準(zhǔn)備退貨的時(shí)候，卻被告知已經(jīng)發(fā)貨。為了避免成為被湊單秒退貨的大冤種，商家們都學(xué)會(huì)了秒發(fā)貨，“用魔法打敗魔法”。本文將以此為切入點(diǎn)，講講商家、平臺(tái)、消費(fèi)者與退換貨的淵源，一起來(lái)看看吧。

購(gòu)物熱潮開(kāi)啟，退款熱潮也就接踵而來(lái)。

不出意料，在雙11第一波尾款開(kāi)啟后，人們瘋狂消費(fèi)之余，也開(kāi)始了瘋狂退款。

#退款#兩個(gè)字，迅速推上了熱搜榜。

若說(shuō)過(guò)去，人們買(mǎi)完?yáng)|西退款，或許只是因?yàn)闁|西不合心意、使用出現(xiàn)了問(wèn)題。但到了現(xiàn)如今，在雙11網(wǎng)購(gòu)的環(huán)境下，人們退貨的理由也變得五花八門(mén)，其中不少都與購(gòu)物節(jié)的特殊規(guī)則有關(guān)！

而平臺(tái)和商家，又怎能眼睜睜看著烤熟的鴨子飛了？馬上寄出“秒發(fā)貨”大法，讓原本計(jì)劃付完尾款就退的人們大呼上當(dāng)。

而用戶、商家、平臺(tái)之間，在雙11期間圍繞退貨博弈所想出的策略又何止于此？讓我們來(lái)看看購(gòu)物節(jié)都誕生了哪些退貨攻防戰(zhàn)。

一、退貨理由千千萬(wàn)

售后問(wèn)題，一直是電商長(zhǎng)期以來(lái)致力改善和解決的疑難雜癥。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)了先行者的努力、嘗試，電商平臺(tái)售后問(wèn)題有了一定的保障和相應(yīng)的規(guī)則管理后，電商才真正迎來(lái)了迅猛增長(zhǎng)。

畢竟，若沒(méi)有規(guī)則、沒(méi)有監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)和詐騙，只在一念之間。

而在此基礎(chǔ)上，隨著規(guī)則保護(hù)的越發(fā)健全，消費(fèi)者也有了更多的選擇。

從一錘子買(mǎi)賣(mài)，發(fā)展到可以換貨、退貨。

從收到后退貨，又兼顧了未發(fā)貨退款、不退貨退款等多種實(shí)際情況。

從一開(kāi)始只能因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題退款，到后來(lái)退款的理由可以五花八門(mén)：

• 缺件少件？退！
• 描述不符？退！
• 日期不實(shí)？退！
• 協(xié)商好了？退！

甚至還有7天無(wú)理由退貨，讓人們可以放心的在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、試用，而不必?fù)?dān)心虛擬世界帶來(lái)的財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)。

而隨著各種促銷(xiāo)活動(dòng)的誕生，隨著雙11、雙12、618這類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)日的繁榮，各種購(gòu)物規(guī)則也變得更為多樣化。

滿300-50，預(yù)售訂金，直播搶券，整點(diǎn)秒殺，消費(fèi)券……想要拿到底價(jià)，至少是拿到自己所知的最低價(jià)格，就要參加不止一種活動(dòng)，各種券、滿減、訂金相疊加，才能到手。

這些復(fù)雜的規(guī)則，每個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)物的人，都需要去了解、參與，自然而然，新生的購(gòu)物規(guī)則，也催生了多種全新的退貨理由。

甚至于，各個(gè)平臺(tái)所添加的“退款原因”選項(xiàng)，已經(jīng)不能完全將其囊括。

1. 便宜還有更便宜——預(yù)售后悔藥

早早把優(yōu)惠活動(dòng)推出來(lái)，擺在用戶面前，讓人早做決定，提前付訂金，從而鎖定用戶，就是大眾眼里的預(yù)售活動(dòng)。

按照平臺(tái)的規(guī)則、店鋪的說(shuō)明，至少在活動(dòng)預(yù)售階段內(nèi)，人們都覺(jué)得，預(yù)售就是最低的價(jià)格，于是紛紛下了訂單，只等付款開(kāi)啟的那一剎那。

但世事無(wú)常，誰(shuí)能知道付完定金等尾款的這段時(shí)間里，又發(fā)生了什么？

預(yù)售結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)，商家兩面三刀。早早付了訂金的自己，沒(méi)拿到最低的價(jià)格，反而是當(dāng)天現(xiàn)買(mǎi)的人，比自己享受的價(jià)格還要低。

某平臺(tái)參與預(yù)售之后，偶然間在別的平臺(tái)刷到了同一個(gè)商品，價(jià)格更低，當(dāng)然不能忍，必須換個(gè)平臺(tái)再買(mǎi)。

于是乎，無(wú)論在本平臺(tái)、其他平臺(tái)、線下，看到有更便宜的同款、替代品的時(shí)候，人們本著雙11消費(fèi)的根本目的，便宜，紛紛投奔了新低價(jià)的懷抱。

至于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了的訂單，也沒(méi)必要買(mǎi)兩份一樣的東西。再說(shuō)，就算用量大、需求多，需要同款買(mǎi)兩份，那也是在最便宜的那家店拍兩份，沒(méi)準(zhǔn)還能又湊到一個(gè)更大額的滿減。

于是乎，退款就是理所當(dāng)然的。

已經(jīng)付了全款的訂單，無(wú)非就是直接退款。

而付了訂金的產(chǎn)品，則需要按照平臺(tái)規(guī)則，在平臺(tái)規(guī)定的尾款時(shí)間，先支付尾款，再進(jìn)行退款。

這也就產(chǎn)生了雙11活動(dòng)尾款日，同步開(kāi)啟退款浪潮的熱鬧景象。

2. 消費(fèi)后賢者時(shí)間——沖動(dòng)后悔藥

不過(guò)，退款的理由千千萬(wàn)，不一定就是看到了更便宜的價(jià)格。

有的人在支付訂金之后，又開(kāi)始陷入賢者時(shí)間，購(gòu)物的沖動(dòng)消退，把訂單退掉也是可能出現(xiàn)的。

這其實(shí)不是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行才有的景象，記得多年前，還是小學(xué)生的我，就見(jiàn)過(guò)很多人逛超市的時(shí)候，隨心所欲把所有喜歡的東西都扔到推車(chē)?yán)锩?，然后在結(jié)賬口處，才開(kāi)始大批拿出自己不再想要的商品。

當(dāng)人們選購(gòu)商品的時(shí)候，無(wú)論是受到廣告畫(huà)面的誘惑、受到主播宣講的刺激、受到自己腦內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品幻想的牽引，往往是處在一種情緒化的狀態(tài)下，而非絕對(duì)的理智。

大腦熱血上涌，多巴胺大量分泌，自然而然，會(huì)做出一些不理智的消費(fèi)選擇。

而在消費(fèi)之后，有些人的沖動(dòng)狀態(tài)還會(huì)維持一段時(shí)間，有些人卻會(huì)很快過(guò)去。

當(dāng)他們冷靜下來(lái)，考慮到自己的實(shí)際需求，考慮到自己的消費(fèi)能力，考慮到自己的消費(fèi)習(xí)慣，又會(huì)開(kāi)始猶豫，“我到底要不要買(mǎi)？”

就像很多人下完訂單后，還會(huì)回去翻看頁(yè)面；有的人買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，拿到手時(shí)感覺(jué)很激動(dòng)，但用不了幾天也就感覺(jué)不再有初拿到手的興奮感。

人們消費(fèi)熱情的退散，是必然的。只不過(guò)，有的人退散的更快，貨品還沒(méi)有到手，就已經(jīng)恢復(fù)了一定理智。

尤其是預(yù)售活動(dòng)，從付訂金到付尾款之間存在時(shí)差，給這些較容易冷靜的人，更多思考人生的機(jī)會(huì)。

想來(lái)想去，后悔了，用不到，買(mǎi)多了，錢(qián)不夠，退了吧，順理成章。

3. 湊單滿減必須退——活用后悔藥

以上兩種情況，都是在付款之后感到后悔，才產(chǎn)生了退款的想法。

而有的人則很機(jī)智，從購(gòu)物一開(kāi)始，就做好了購(gòu)物的打算。

沒(méi)錯(cuò)，面對(duì)著千奇百怪的購(gòu)物規(guī)則，人們?yōu)榱嗽谝?guī)則所限的范圍內(nèi)，拿到最大的優(yōu)惠幅度，也開(kāi)始了利用規(guī)則。

而下單后再退款，就是利用規(guī)則的方式之一。

尤其在這個(gè)以滿減為核心的雙11活動(dòng)中。

平臺(tái)、商家希望通過(guò)滿減活動(dòng)，讓消費(fèi)者湊單，從而瀏覽、購(gòu)買(mǎi)更多計(jì)劃之外的商品。

確實(shí)，人們?cè)谟唵慰偨痤~還差一些的時(shí)候，也希望再次瀏覽、購(gòu)買(mǎi)湊單，享受到最大的實(shí)惠。

不過(guò)也有聰明的人，在一次次的購(gòu)物中找到了經(jīng)驗(yàn)。比如在訂單金額200，不足300時(shí)，隨便購(gòu)買(mǎi)一件100元的商品，從而享受到300-50的優(yōu)惠。而在付款之后，又果斷將那本就不需要的100元商品退款，節(jié)約自己的支出，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

至于滿減的50元，則會(huì)按比例均攤在300元當(dāng)中，算下來(lái)，原本200的東西，160多就能拿到手，這么湊單何樂(lè)而不為。

若是完全按照平臺(tái)劃出的套路走，300-50，花出去250，那要比自己原本200的預(yù)算，支出更高。

售后和消費(fèi)規(guī)則，逐漸成為部分人售前就計(jì)算在內(nèi)的折扣武器。

而規(guī)則雖然是平臺(tái)、商家所書(shū)寫(xiě)的，但在寫(xiě)出去之后，也不完全由他們控制。至少，用戶在規(guī)則范圍內(nèi)拿到一些超過(guò)他們預(yù)期的好處，只要損失的利潤(rùn)不算太大，他們也沒(méi)必要以損失信譽(yù)為代價(jià)，進(jìn)行改口。

4.?規(guī)則迷惑的補(bǔ)救——規(guī)則后悔藥

當(dāng)然，有聰明人，也就有糊涂的人。

畢竟現(xiàn)在的社會(huì)，人們每天日理萬(wàn)機(jī)，不是每個(gè)人都有大把的時(shí)間，列出EXCEL表格，把滿減算個(gè)清清楚楚；也不是每個(gè)人都會(huì)像法考背法律條文一般，把每條優(yōu)惠規(guī)則都參悟透徹。

于是乎，一些原本很好的購(gòu)物計(jì)劃，到了付款的時(shí)候，卻又出了岔子：

湊不成滿減、享受不上優(yōu)惠，讓人無(wú)奈大發(fā)雷霆。但客服又遠(yuǎn)隔千里，不在身邊，不能把他揪過(guò)來(lái)胖揍一頓以泄心頭之憤。

而享受不了優(yōu)惠的虧，人們也不會(huì)白白的吃到腹中。

要么索性退款不買(mǎi)，要么是把已經(jīng)付了訂金的賬單先退掉，再去新的平臺(tái)、新的商家去研習(xí)購(gòu)物策略。

二、商家平臺(tái)應(yīng)對(duì)法

千姿百態(tài)、千奇百怪，以上幾種情況，也不過(guò)是雙11活動(dòng)當(dāng)中，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定而產(chǎn)生的幾種主要退款原因，遠(yuǎn)不能概括人們?cè)趯?shí)際網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中的退款緣由。

而顯然，對(duì)于一些主要的退款原因，平臺(tái)、商家早在預(yù)料之中，畢竟雙11退款潮又不是第一次。

愿意付款的人，大多數(shù)都是明確的潛在用戶，即便因?yàn)楦鞣N理由退款，也不影響人們“曾經(jīng)愛(ài)過(guò)”。

于是，商家也早已埋下了伏筆，為退貨做出了應(yīng)對(duì)：

1. 秒發(fā)貨

在今年的雙11，秒發(fā)貨是人們議論熱情最高漲的一個(gè)話題。

回顧往年，尤其是雙11活動(dòng)剛興起的那幾年，由于平臺(tái)、商家、物流、供應(yīng)方都沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備，在訂單量激增的情況下，出現(xiàn)沒(méi)貨、有貨發(fā)不出來(lái)的問(wèn)題，早已司空見(jiàn)慣。

人們往往在雙11下單后一個(gè)禮拜，才能陸續(xù)看到自己的訂單發(fā)貨。甚至有人經(jīng)歷了月余的等待。

而現(xiàn)如今，不只因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)貨期限規(guī)定的限制，更在利益的驅(qū)使之下，讓發(fā)貨速度有了史詩(shī)般的進(jìn)展。

付完尾款秒發(fā)貨，讓人來(lái)不及退款，使不少人都措手不及。

其實(shí)，這也不能算什么強(qiáng)制達(dá)成交易，畢竟，即使用戶收到貨之后，還是有退貨權(quán)力的。7天無(wú)理由退貨規(guī)定，保障著你我購(gòu)物的正當(dāng)權(quán)益。

但一部分平臺(tái)和商家，卻仍愿意這么做，即使冒著貨品在顧客手里走一圈，又被退貨來(lái)，所可能存在的物流、折舊風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，出于心理學(xué)上的登門(mén)堪效應(yīng)，一只腳踏進(jìn)門(mén)檻的人，不容易被拒絕，已經(jīng)到了用戶手中的商品，也更容易被用戶留下。

無(wú)論是因?yàn)椤凹热话l(fā)來(lái)了就試試吧”、“多一件也可以，反正以后也得買(mǎi)”、“懶得退換”、“物流不便”、“買(mǎi)東西太多，分不清”、“純粹忘了”等奇奇怪怪的理由，貨品總歸是有一定概率，被原本打算退貨的用戶改口留下。

另一方面，等待收貨的這段時(shí)間，也給了用戶一個(gè)退貨的考慮周期。

要知道，當(dāng)一些用戶在消費(fèi)沖動(dòng)后，又因?yàn)椤板X(qián)不夠”、“用不到”、“節(jié)儉心態(tài)”、“斷舍離情懷”等原因開(kāi)始退貨時(shí)，同樣也會(huì)產(chǎn)生一種沖動(dòng)，退貨的沖動(dòng)。把原本沒(méi)有計(jì)劃要退貨的商品，也順手一并退掉。

而秒發(fā)貨后，人們失去了秒退貨的機(jī)會(huì)，也就多了一個(gè)冷靜的周期，若退貨沖動(dòng)消退，還是有機(jī)會(huì)留下來(lái)商品。

就像離婚冷靜期的相關(guān)法規(guī)頒布后，離婚率切實(shí)得到了降低一樣，人們的退貨沖動(dòng)也會(huì)在等待當(dāng)中有所緩解。

再有，就是考慮到一些地區(qū)的物流成本較低，還有退貨險(xiǎn)來(lái)分擔(dān)問(wèn)題，而且自身產(chǎn)品在過(guò)程中折舊的風(fēng)險(xiǎn)不大。

綜上考慮，一些產(chǎn)品付款后秒發(fā)貨，也算得上智珠在握。

2. 補(bǔ)差價(jià)

無(wú)論有沒(méi)有秒發(fā)貨，在面對(duì)顧客的退貨態(tài)度時(shí)，平臺(tái)、店鋪同樣準(zhǔn)備了其他的應(yīng)對(duì)策略。

就比如面對(duì)價(jià)格不滿意的用戶，可以補(bǔ)差價(jià)。

前文也說(shuō)了，本就奔著便宜來(lái)雙11湊熱鬧的人們，在看到更便宜的商品后，難免會(huì)產(chǎn)生退貨的打算。

而在這種時(shí)刻，補(bǔ)差價(jià)就是最到位的安撫手段。

無(wú)論是過(guò)去買(mǎi)的，現(xiàn)在更便宜了；還是A平臺(tái)買(mǎi)的，B平臺(tái)更便宜。只要為用戶彌補(bǔ)上這個(gè)價(jià)格差距，讓用戶得到了自己所看、所知中能拿到的最優(yōu)價(jià)格，那么已經(jīng)付款，甚至已經(jīng)收貨的用戶，自然也沒(méi)有必要麻煩一場(chǎng)，再去退貨。

正所謂，錯(cuò)了要立正，挨打要站穩(wěn)。

被人發(fā)現(xiàn)了更低價(jià)格，果斷認(rèn)了，補(bǔ)上差價(jià)，也是挽留退款顧客的好方法。

畢竟，煮熟的鴨子，哪能就讓他飛了。

3. 先付再退

不只商家做出了努力，平臺(tái)預(yù)售先付款、再退款的要求，也有一部分類(lèi)似的效用。

在用戶支付了訂金之后，不能直接退款，必須等待尾款時(shí)間開(kāi)啟，在支付了尾款之后，才能進(jìn)行退款。

雖然給一些想要退款的用戶，增添了很多不便。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻仍舊是有價(jià)值的。

就平臺(tái)而言，阻止提前退款，可以增加平臺(tái)具體活動(dòng)日的成交額，讓數(shù)據(jù)變得更好看一些。

同時(shí)也順帶擁有一些挽回退款的效果：相比付訂金后直接退款，人們?cè)诘却部畹臅r(shí)段中，也能消除一部分退款沖動(dòng)，再次重新審視這個(gè)問(wèn)題。

而一些“等待中遺忘”、“覺(jué)得麻煩干脆不退了”等情況，也偶有存在。在龐大的基數(shù)面前，也是一塊螃蟹腿上的肉。

三、退或不退

在平臺(tái)、商家的努力下，有一些人，在退款的路上停下了腳步。

但固然他們絞盡腦汁，最終能阻擋的退款，也只是少數(shù)。

當(dāng)涉及到自身利益的時(shí)候，終歸會(huì)有越來(lái)越多的用戶，把想退的貨退走。

即便一些特殊情況下，產(chǎn)品本身存在特殊性，不允許無(wú)理由退貨。

想退款的人同樣也可以精心找出一些小的質(zhì)量問(wèn)題，達(dá)成退貨目的。

再看今年雙11，賣(mài)家固然可以秒發(fā)貨，買(mǎi)家也可以選擇收到貨后秒退回。

這種花式退款，是消費(fèi)者、平臺(tái)、商家之間的博弈。

平臺(tái)、商家制定出越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，希望給人們更優(yōu)惠的感覺(jué)，從而引來(lái)更多消費(fèi)。

消費(fèi)者則希望在規(guī)則范圍內(nèi)，甚至規(guī)則漏洞內(nèi)，得到最大限度的優(yōu)惠。

而退款，就是在成交戰(zhàn)場(chǎng)之外，又一個(gè)權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)不止，博弈不停，退款不息。

若你還有想退，卻沒(méi)來(lái)得及退的東西，那就抓緊時(shí)間吧。即使有已經(jīng)秒發(fā)貨的商品，也要在小本本里記上一筆。該退就退，不必留情，不買(mǎi)立省100%嘛。