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榮耀標(biāo)識(shí)這可能是把產(chǎn)品定位講得最透徹的一篇文章了（深度實(shí)操系列文3）
產(chǎn)品定位，歸根到底是用戶定位、場(chǎng)景定位、價(jià)值定位、價(jià)格定位4大塊。想要一款產(chǎn)品最終能贏得市場(chǎng)，這四塊內(nèi)容都需要好好定位。本文作者從這四個(gè)方面，分析如何做好產(chǎn)品定位，一起來(lái)看一下吧。
什么是產(chǎn)品定位？
產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，在什么場(chǎng)景下使用，然后，賣出去之后主要是解決什么問(wèn)題的，以及賣什么價(jià)格。
賣給誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)用叫用戶定位；在什么場(chǎng)景下使用叫場(chǎng)景定位；賣出去后用戶使用了解決什么問(wèn)題叫價(jià)值定位；賣什么市場(chǎng)價(jià)格叫價(jià)格定位。
所以產(chǎn)品定位，歸根到底是用戶定位、場(chǎng)景定位、價(jià)值定位、價(jià)格定位4大塊。
要想一款產(chǎn)品最終能夠贏得市場(chǎng)，這四塊內(nèi)容都需要好好定位！
一、如何做用戶定位？
用戶，是一種看得見(jiàn)摸的著的實(shí)體，所以我們定義用戶，一般需要對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)具象的描述，這種描述需要圍繞多個(gè)不同的維度展開(kāi)。
比如年齡、性別、身份、城市、愛(ài)好、職業(yè)等等。
我們把這些看作標(biāo)簽組類別，而性別男、女則是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。
通過(guò)給一個(gè)用戶打上不同的標(biāo)簽，將這個(gè)用戶具像化，從而變成了一個(gè)立體的人物，這會(huì)讓我們看得更清楚，了解的更透徹。
標(biāo)簽的意義到底在哪里？
那就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，你需要往你打的標(biāo)簽上靠。
比如你要做一款書(shū)包，那么如果你的用戶定位是女性，那么這個(gè)包的重量、大小、款式、風(fēng)格，都要往女性這個(gè)方向去設(shè)計(jì)。
于是你把包設(shè)計(jì)的很可愛(ài)，又設(shè)計(jì)的很小巧。一推出就獲得了市場(chǎng)的喜歡。
那么問(wèn)題來(lái)了，是否所有女性都對(duì)包有統(tǒng)一的要求？
重量要輕、大小要小、款式要新穎、風(fēng)格要可愛(ài)？
答案并不是，因?yàn)槲覀冎皇强紤]第一層女性的標(biāo)簽。
假如我們繼續(xù)往下打標(biāo)簽，接下來(lái)打上年齡。
那么20-30歲的女性，對(duì)包的要求可能是重量要輕、大小要小、款式要新穎、風(fēng)格要可愛(ài)。
40-50歲的女性，要求可能是重量要輕、需要更大容量，款式和風(fēng)格要穩(wěn)重而不失魅力。
你看除了重量輕，其他3個(gè)產(chǎn)品元素是不是都有所不同？
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們打上第二個(gè)【年齡】標(biāo)簽后，用戶的需求走出了差異化的2條分支。
于是我們?cè)俅蛏弦粚訕?biāo)簽【身份】。
職場(chǎng)女白領(lǐng)，對(duì)包的要求可能是小、輕、款式潮流、具備很強(qiáng)的搭配感。
而家庭主婦，對(duì)包的要求可能是大、能放很多東西、牢固耐用、美觀。
于是，用戶需求又出現(xiàn)了新的分支，對(duì)耐用性、搭配感等有了新的要求。
隨著標(biāo)簽越打越多，用戶的形象越來(lái)越立體，同時(shí)伴隨著需求越來(lái)越多維化。
最后就變成了一個(gè)用戶畫(huà)像對(duì)應(yīng)著一組需求集合。
而這些需求集合背后就代表的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品元素的方向。
如果我們不經(jīng)歷這樣一層分析，你永遠(yuǎn)看不清用戶到底需要什么樣的具體的東西，你也就無(wú)法給用戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。
這就是如何做用戶定位的一個(gè)基本框架。
另外這里我要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)用戶定位的注意點(diǎn)！
1）用戶定位最怕臆想，自己覺(jué)得某一類泛群體有什么需求。其實(shí)壓根沒(méi)有，這就是我們常說(shuō)的偽需求，或者非核心需求。
2）本質(zhì)上用戶定位越精細(xì)一定越好，越不會(huì)出錯(cuò)，因?yàn)槟惆杨w粒度做到足夠小，意味著出錯(cuò)概率是很低的，但是要避免因?yàn)樘?xì)，導(dǎo)致人群體量太小，從而失去了商業(yè)價(jià)值
3）用戶定位完之后，一定要review，review什么？review這些人現(xiàn)在在用的產(chǎn)品是哪些？這些產(chǎn)品解決了用戶哪些需求？是否還有沒(méi)滿足的？這就是我后面要講的價(jià)值定位的差異化。
如果用戶在用的產(chǎn)品已經(jīng)非常完善了，需求已經(jīng)被完美解決。那么你就要思考下同樣這波人群定位，如果你提供相同價(jià)值的產(chǎn)品，你憑什么打得過(guò)人家？
4）在做完用戶定位后，你一定要考慮一個(gè)點(diǎn)，這樣的用戶是否真實(shí)存在，他們?cè)谀睦铮?/strong>
標(biāo)簽是客觀存在的，但是100個(gè)標(biāo)簽打在一個(gè)人身上，這樣的用戶未必存在，或者容量很少，可能只是我們假想的，這就會(huì)又進(jìn)入定位誤區(qū)。
即看似很精準(zhǔn)的用戶群實(shí)際并不存在。
另外我們還要清楚地知道這批人最常出現(xiàn)的場(chǎng)所是哪里？線上她們會(huì)逛哪里？
無(wú)論是后面產(chǎn)品出來(lái)之后，我們要進(jìn)行推廣，還是早期的用戶調(diào)研，搞清楚用戶在哪里都對(duì)我們有極大的幫助。
5）當(dāng)我們抽象出用戶的需求集后，我們需要針對(duì)這批人在它們出現(xiàn)的場(chǎng)所中對(duì)他們進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)研，如果有條件的話。來(lái)佐證我們假想的需求集沒(méi)有偏差，從而讓產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)。調(diào)研方法我這里不做贅述。
6）永遠(yuǎn)要用差異化的思維，差異化的主要原因就是避其（已經(jīng)占位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）鋒芒，而不是和已經(jīng)建立優(yōu)勢(shì)的對(duì)手剛正面，降低產(chǎn)品的失敗概率。
二、如何做場(chǎng)景定位？
場(chǎng)景定位，這個(gè)很好理解。
就是你希望用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用你的產(chǎn)品。
比如你做的是一款鞋子，我們來(lái)拆解下鞋子使用的場(chǎng)景有哪些。
按照用途，可以分普通走路的鞋、登山的鞋、跑步的鞋、出席正式場(chǎng)所的鞋。
普通走路的鞋，只要穿的舒適，樣式好看就行；登山的鞋需要極強(qiáng)的耐用性，因?yàn)榄h(huán)境相對(duì)惡劣；跑步的鞋要輕便，不然沒(méi)跑多久就累了；出席正式場(chǎng)所的鞋要正式，要有尊貴感，不能是休閑隨意的。
不同的場(chǎng)景下，用戶對(duì)于鞋的訴求大相徑庭。
歸根到底，不同場(chǎng)景下，用戶的需求側(cè)重不同，從而所需的產(chǎn)品功能的側(cè)重也會(huì)不同。
所以場(chǎng)景類似標(biāo)簽，越細(xì)、維度越多，側(cè)重點(diǎn)也越清晰，不會(huì)出現(xiàn)分析錯(cuò)誤的可能性。
當(dāng)然場(chǎng)景也分不同的維度，像剛才說(shuō)的用途角度，還可能有其他角度
不同的時(shí)間點(diǎn)，你穿的衣服肯定會(huì)不一樣，白天穿工作裝，晚上穿睡衣，夏天穿T恤，冬天穿大衣。
不同的地域，你的衣服厚度也會(huì)不一樣，北方的冬天和南方的冬天，人們穿的衣服款式、厚度、保暖性也是不同的。
不同的條件，經(jīng)濟(jì)條件差的、和經(jīng)濟(jì)條件好的，對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期也不一樣，經(jīng)濟(jì)條件差的大冬天可能有一件稍微保暖的大衣就行了，經(jīng)濟(jì)條件好的除了穿著保暖，還需要舒適、好看、輕便等一系列要求。
所以你看，場(chǎng)景是一個(gè)廣義詞，其實(shí)它依然可以拆出很多不同維度的細(xì)分場(chǎng)景，同一個(gè)用戶在這些維度下卻有著截然不同的需求側(cè)重。
這就是場(chǎng)景定位。
場(chǎng)景定位是一件好事，因?yàn)橛腥绱酥嗟膱?chǎng)景，也就讓市場(chǎng)充滿了機(jī)會(huì)。試想，如果只有寥寥幾個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，還輪得到你的產(chǎn)品占領(lǐng)一席之地么？
場(chǎng)景定位也有需要注意事項(xiàng)：
1）你選的場(chǎng)景，一定要有極強(qiáng)的用戶痛點(diǎn)，比如你要做一款鞋子，選登山這個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景下的環(huán)境非常惡劣，普通鞋子登山穿幾次就壞了，根本不耐用，而且沒(méi)法很好的保護(hù)自己的腳踝，容易受傷。
穿幾次就壞、容易受傷，這真的是2個(gè)極強(qiáng)的痛點(diǎn)，一個(gè)費(fèi)錢、一個(gè)費(fèi)安全。
所以你做登山鞋，只要能超強(qiáng)的解決這2個(gè)痛點(diǎn)，一定具備巨大的市場(chǎng)。
相反，如果你選的場(chǎng)景，沒(méi)那么強(qiáng)的痛點(diǎn)，也就是說(shuō)他平時(shí)穿的鞋，在這個(gè)場(chǎng)景下依然可以用，沒(méi)有任何問(wèn)題，也不會(huì)帶來(lái)任何困擾，那么他有什么理由要為這個(gè)場(chǎng)景再買一雙完全不同的新鞋呢？？
所以場(chǎng)景越痛，理由越充分，價(jià)值訴求越強(qiáng)烈。切記不要定位那些不痛不癢的場(chǎng)景。
2）關(guān)注場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)格局
這個(gè)我在之前人人的分享會(huì)上聊到過(guò)，當(dāng)你定位到某個(gè)場(chǎng)景后，你要關(guān)注這個(gè)場(chǎng)景下，解決用戶需求的所有產(chǎn)品，他們的競(jìng)爭(zhēng)格局。
是否有某個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)牢牢占據(jù)用戶心智？
是否有某個(gè)，或幾個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額？
這些產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)？
這些產(chǎn)品背后整套配套體系，包括物流、售后等強(qiáng)不強(qiáng)？
這些產(chǎn)品是否都很好的解決了該場(chǎng)景的核心痛點(diǎn)需求？
如果競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)比較確定，那么其實(shí)介入的難度是很大的?；煦缙谑菣C(jī)會(huì)最多的。
其他條件相仿時(shí)，優(yōu)先挑選市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)偏早期的場(chǎng)景。
三、如何做價(jià)值定位？
價(jià)值定位，說(shuō)白了就是你為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？你解決了用戶什么需求？
這里價(jià)值，分功效價(jià)值、情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。
使用價(jià)值，很好理解，前面說(shuō)了冬裝羽絨服，用戶穿上后解決了用戶保暖、美觀、輕便的需求；山地鞋，穿了之后爬山更安全、更不容易受傷；海飛絲有去屑的、潤(rùn)發(fā)的、防脫發(fā)的、去癢的各種功效的洗發(fā)液。
這些都屬于功效價(jià)值，能解決某一個(gè)特定場(chǎng)景下的特定問(wèn)題。
情緒價(jià)值呢？
比如你買了一個(gè)奢侈品包，買這個(gè)包可能更多是為炫耀顯擺？發(fā)朋友圈？滿足自己的心里需求？
一般人肯定不會(huì)因?yàn)閷?shí)用性需求而去買一個(gè)奢侈品包對(duì)吧。
能夠促進(jìn)買單的情緒價(jià)值，一般包括害怕，比如保健品；快樂(lè)，比如一束花，彰顯自己身份的尊貴感，比如勞斯萊斯。
所以能解決用戶的情緒價(jià)值的產(chǎn)品，一般在功效上用戶并不會(huì)特別看重，情緒價(jià)值>功效價(jià)值，你能讓用戶開(kāi)心、緩解用戶的害怕，他就會(huì)心動(dòng)。
另外這里我要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)價(jià)值定位的注意點(diǎn)！
價(jià)值定位，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難把握，因?yàn)閮r(jià)值定位需要緊緊圍繞前面說(shuō)的用戶定位，和場(chǎng)景定位，來(lái)抓住用戶的痛點(diǎn)需求，從而針對(duì)性的提供價(jià)值。
所以前面2個(gè)沒(méi)分析清楚，價(jià)值定位基本上就不可能準(zhǔn)確。
另外價(jià)值定位還涵蓋一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)：程度！
比如你的功效價(jià)值是：保暖。到底要多保暖？能抵抗0度就行了，還是能抵抗負(fù)100度？
絕大多數(shù)情況下，其實(shí)是程度決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力！你做的程度更深、更專、體驗(yàn)更好，用戶更傾向于選擇你。
當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題我之前也說(shuō)過(guò)，你要做的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，勢(shì)必要付出更多的成本，這是需要權(quán)衡的。
最后一點(diǎn)價(jià)格定位，限于篇幅，會(huì)在下次分析。
本文由 @ 華叔產(chǎn)品私塾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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