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編輯導(dǎo)語：發(fā)展到現(xiàn)在，“私域”一詞已經(jīng)成為品牌方運(yùn)營時(shí)的標(biāo)配，品牌嘗試用私域運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)更加有效的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，私域運(yùn)營形式也的確為品牌方提供了相對(duì)低成本、且相對(duì)直接的獲客渠道。但是，站在用戶層面，私域流量又為用戶提供了哪些價(jià)值？

過往，談到「私域流量」時(shí)，多是站在品牌方的角度來思考。對(duì)品牌方而言，「私域流量」是一種新的營銷方式，只不過，在營銷技巧“內(nèi)卷”、互聯(lián)網(wǎng)工具花樣繁多等背景之下，逐漸發(fā)展出了「私域流量」的新玩法。本質(zhì)上，品牌方要解決的還是「產(chǎn)品銷售給用戶」的問題。

AMA（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）給營銷下過三次定義：

1. 1960年：市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。
2. 1985年：市場(chǎng)營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。
3. 2004年：市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。

隨著時(shí)代的演進(jìn)，營銷的定義一直在更新，從強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)流通”到注重“管理過程”，再到后來的“創(chuàng)造價(jià)值”。

那么，站在用戶的角度而言，「私域流量」帶來了什么新的價(jià)值嗎？

先給結(jié)論：有，但很小。

縱觀營銷史，能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的變革，一定是4P【產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））】中的至少1個(gè)P產(chǎn)生了大的變革。比如，電商就是重塑了從產(chǎn)品流向用戶的整個(gè)鏈條，從而帶來了一個(gè)萬億級(jí)的新產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)而催生出了亞馬遜、阿里巴巴這樣目前位居世界前列的科技巨頭。

「私域流量」遠(yuǎn)未達(dá)到對(duì)4P產(chǎn)生影響的地步。

然而，如今各個(gè)品牌都在“言必談私域流量”。究竟是方便了自己，還是方便了用戶？

「私域流量」給予品牌方的好處我們已經(jīng)談?wù)摰猛Χ嗟牧?。今天我們來聊聊，?duì)用戶而言，「私域流量」到底是什么？

一、兩種“功能”價(jià)值

你有多少個(gè)折疊的「微信群」？這些「微信群」里又有多少個(gè)是某品牌的「私域流量群」？

起初，「私域流量」還是小眾玩法，在飯圈和網(wǎng)紅里默默生長。那時(shí)，社群里的“私域味”沒那么濃，大家是因著共同的愛好聚集一起，順帶一起買買相關(guān)的東西。

現(xiàn)在，對(duì)品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速觸達(dá)用戶”的渠道。如果站在用戶的角度而言，這只是“購買渠道”之一，便于“想買某產(chǎn)品”時(shí)快速可找到。這是品牌方給予「私域流量」的第一個(gè)用戶功能：一種購買渠道。

問題在于，這真的是最便于用戶的銷售渠道嗎？

我們來看看兩種典型的「私域流量」中的用戶購買行為：

1. “打開微信”——“搜索群名/滑動(dòng)消息框?qū)ふ胰骸薄癅客服”——“輸入要買的產(chǎn)品名和數(shù)量”
2. “打開微信”——“無意中看到群內(nèi)有福利”——“領(lǐng)取福利”——“進(jìn)入購買頁面”——“選擇產(chǎn)品并購買”

第一種，可能是在家里樓下便利店社群的操作方式；第二種，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。

無論哪一種，其用戶動(dòng)作都要超過4步。而最關(guān)鍵的在于，其基于一個(gè)前提：當(dāng)用戶在想要買某樣產(chǎn)品時(shí)，先想到的是去這個(gè)社群。即用戶錨定。

上世紀(jì)50-60年代，營銷史上出現(xiàn)了引發(fā)后來重大變革的啟示：從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”。

然而，這種營銷變革，由于需要龐大的銷售數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)體系的支撐，基本上都局限在工業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤?。到如今，得益于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的普惠性，「私域流量」終于可以通過交流的即時(shí)性將“以銷定產(chǎn)”貫徹到消費(fèi)領(lǐng)域。

現(xiàn)在，一個(gè)很小的消費(fèi)類門店（比如面包店）也可以通過「私域流量」實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”：在前一天發(fā)布第二天銷售的品類預(yù)告，使用群接龍等工具，提前收取訂金，制定第二天的生產(chǎn)計(jì)劃。

因?yàn)檩^精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)了生產(chǎn)數(shù)量，有效地降低了庫存和原料的數(shù)量，進(jìn)而可以減少和控制耗損，使得品牌方得以將銷售價(jià)格降低。

對(duì)用戶而言，這是第一個(gè)功能——銷售渠道里所獲得的價(jià)值：“以銷定產(chǎn)”帶來的成本降低所獲得的優(yōu)惠福利。

前文講到，「私域流量」成交的前提是錨定效應(yīng)。假設(shè)，這個(gè)「私域流量」的銷售渠道可以持續(xù)為用戶帶來更低廉的價(jià)格，用戶會(huì)逐漸感知到這個(gè)價(jià)值，進(jìn)而形成錨定效應(yīng)。

對(duì)用戶而言，「私域流量」的第二個(gè)功能是：客服渠道。

隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，客服方式也在發(fā)生變化。過去，我們要找品牌方，是親自去店里甚至寫信，后來我們打電話。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符號(hào)化”的。我們很難獲得一種平等的交流。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大家逐漸變?yōu)樵谑謾C(jī)上與客服溝通。技術(shù)的進(jìn)步帶來了一種更平等的感覺。

「私域流量」出現(xiàn)之后，假設(shè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，我們可以迅速通過社群/企微找到品牌方，進(jìn)而較為直接快速地獲得反饋。

這意味著，通過「私域流量」，用戶獲得了一種新的“平權(quán)”——盡管大多數(shù)時(shí)候只是一種感覺。

在這個(gè)層面而言，對(duì)用戶來說，“客服渠道”的價(jià)值比“購買渠道”的價(jià)值要稍微大。畢竟，在過去，享受到價(jià)格的低廉是較容易的，但“獲得尊重”并非那么容易。

二、本質(zhì)是社交

「私域流量」的載體基本是幾種：社群、公眾號(hào)、企微等。而在這些載體中，品牌方最重視的便是社群的經(jīng)營。

而對(duì)用戶而言，社群的價(jià)值在哪里？

沒有什么特別新的價(jià)值，是一種同好陣地。

無論是為了“便宜”“好吃/好用”，還是“價(jià)值觀”“愛好”等，用戶進(jìn)群背后的驅(qū)動(dòng)力都是一樣的。

一言以蔽之，線上的俱樂部。本質(zhì)上，用戶是基于某種共同的“好/利”聚集/匯集進(jìn)到這個(gè)「私域流量」里。

這也是這兩年各類品牌發(fā)力“興趣電商”的邏輯之一。同一個(gè)興趣背后，可以聚集起一群人。只不過，新技術(shù)得以將無論多碎片的“興趣”背后的人都聚集起來。

在各類「私域流量」的技巧中，我們看到運(yùn)營能力和內(nèi)容能力被大大提高，甚至擺到了銷售轉(zhuǎn)化能力的前面。而在這其中的一個(gè)關(guān)鍵能力是——議程設(shè)置能力。即，如何通過話題的設(shè)定，有效提升群內(nèi)的交流活躍度。

因?yàn)椋谡麄€(gè)「私域流量」的玩法中，交流氛圍前置于銷售轉(zhuǎn)化。「私域流量」運(yùn)營中最害怕的局面是，社群拉起來了，但沒有交流。而交流的前提，便是對(duì)“同好”的認(rèn)同。

因此，「私域流量」真正給用戶創(chuàng)造的價(jià)值是，以折扣/精神/文化，連接聚集起一批有同樣價(jià)值觀的人，找到歸屬感。

畢竟，無論是“銷售渠道”還是“客服渠道”，都有別的替代，而“同好陣地”的替代性門檻更高。

聊到這里，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)「私域流量」出現(xiàn)了一個(gè)巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是賣貨，但用戶想要的是社交。

我想找人聊愛好，但你竟然想做我生意？

三、兩個(gè)思考

實(shí)際上，現(xiàn)在的用戶也已經(jīng)越來越清楚品牌方的意圖了，“加品牌方群來尋找同好”的可能性在逐漸降低。

在我的實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)過不止一次“用戶自己拉了個(gè)群自己聊”的情況。這都是對(duì)「私域流量」運(yùn)營提出的越來越高的要求。

因此，上文提到的品牌需求和用戶需求的矛盾，要解決，需要思考兩個(gè)問題：

首先，「私域流量」對(duì)品牌本身意味著什么？

也即，品牌方需要在自己的營銷體系中做好渠道定位?！杆接蛄髁俊咕烤乖谡麄€(gè)營銷體系中扮演什么角色？是主力營銷渠道，亦或完全不承擔(dān)營銷功能，只是給予用戶附加值的一個(gè)體驗(yàn)式社群？我們的實(shí)踐中，如果「私域流量」要承擔(dān)營銷功能，一個(gè)較健康的結(jié)構(gòu)是，占整體營業(yè)額15%-25%的份額。僅供參考。

其次，用戶因?yàn)槭裁淳奂谝黄穑?/strong>