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編輯導(dǎo)語：對于市場上的培訓(xùn)班來說，應(yīng)該我們大家都見的不少了吧，想要獲得明顯的效益，方法是少不了的。說到方法最有效的莫過于轉(zhuǎn)介紹，通過調(diào)研3000家培新機構(gòu)，本文就來為大家談一談如何做好轉(zhuǎn)介紹。

什么方法能給培訓(xùn)機構(gòu)帶來學(xué)員的高效增長？大家一定會異口同聲地說：轉(zhuǎn)介紹。

但在我們的認(rèn)知里，轉(zhuǎn)介紹這事，太考驗機構(gòu)的軟硬實力了。

• 第一，需要有完整的服務(wù)體系，給家長提供感動式服務(wù)；
• 第二，考驗機構(gòu)人員的逼單能力?，F(xiàn)實往往比較單薄，比如體育機構(gòu)、舞蹈機構(gòu)的老師，大多是剛從院校畢業(yè)的學(xué)生，他們沒有足夠的說服能力去撬動家長；
• 第三，轉(zhuǎn)介紹也是要花許多成本的，人員、金錢、時間都是成本。

可是你想過嗎？這些信息是有偏差的。為什么會出現(xiàn)偏差？因為信息的源頭出了問題。

你們機構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹方式是不是這些：

口頭傳達(dá)，讓家長幫忙轉(zhuǎn)介紹；轉(zhuǎn)發(fā)機構(gòu)的海報/活動；直接給出利益刺激（金錢/課時）……

你們發(fā)現(xiàn)沒有？這些方式是從“我要家長做什么”的這個源頭出發(fā)的，但轉(zhuǎn)介紹的動作是誰完成的？是家長。源頭錯了，信息的傳遞就會出現(xiàn)偏差。如果我們把焦點放在家長身上，如何讓家長更樂意轉(zhuǎn)介紹，我們就會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該和以下三點高度關(guān)聯(lián)。

一、用戶不愿意轉(zhuǎn)介紹的3個因素

1. 用戶成本

用戶做轉(zhuǎn)介紹，他需要付出什么。時間、精力、行動、形象損失……這些都是成本。

舉個口頭轉(zhuǎn)介紹的例子。

老師：XX媽媽，你身邊如果有想學(xué)高爾夫的孩子，可以推薦過來喲，孩子報名成功后，可以獲得500元現(xiàn)金。

家長需要付出什么呢？首先，他要去思考，誰有報課的需求（時間成本），同時，還要把他帶過來報名（精力成本）。最后，推薦的朋友報名成功了，他雖然能獲得現(xiàn)金獎勵，但他同時也擔(dān)憂，朋友如果知道我拿了傭金，會不會鄙視我？（形象損失）

再舉個例子，讓家長轉(zhuǎn)發(fā)活動海報，其實也要耗費一定精力，因為家長得復(fù)制文字、下載海報（行動成本），做了之后，他會覺得難堪（形象受損）。畢竟，誰也不想自己的朋友圈變成廣告圈。

2. 動機

排除直接利益刺激的因素，轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容是不是和我高度相關(guān)？能不能為我?guī)硇畔⒃隽浚ㄗ屍渌四芰私獾轿也粸槿酥?、?yōu)秀的一面）？

比如當(dāng)朋友知道我給孩子報了機器人課，會覺得我是個前衛(wèi)的人；當(dāng)他們得知我給孩子報了高爾夫課，會覺得我很有品位……

3. 助推動力

這是個經(jīng)濟理論，由2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、行為科學(xué)家理查德·H·泰勒提出。

這個理論認(rèn)為，我們90%的決定，其實都是在無意識中做出來的，是過去積累下來的習(xí)慣。如果要靠意志去改變，會有很大的阻力。

所以很多時候，不是大家不愿意，而是感覺轉(zhuǎn)變太難發(fā)生，因為要改變原來很多的生活習(xí)慣。

這也就意味著，如果能用一種巧妙、簡單的方式，讓環(huán)境成為我們的推力，就能潤物細(xì)無聲，推動我們發(fā)生更好的改變。

轉(zhuǎn)嫁到轉(zhuǎn)介紹身上，我們需要在用戶適合做轉(zhuǎn)介紹的場景中，嵌入一個“扳機”，讓用戶輕輕一扣，就能把轉(zhuǎn)介紹的“子彈”發(fā)射出去。

綜上所述，培訓(xùn)機構(gòu)要想做好轉(zhuǎn)介紹，需滿足：家長無需付出額外成本、有強烈的轉(zhuǎn)發(fā)動機、且有轉(zhuǎn)發(fā)前“臨門一腳”的精妙設(shè)計。

二、雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動法

基于這些共性，我們與3000家中大型培訓(xùn)機構(gòu)的管理者共同探討，他們貢獻(xiàn)經(jīng)驗和方法論，我們校管家利用技術(shù)優(yōu)勢，雙方結(jié)合一起找到了一個解決方案：雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動法。

廣東某家中小機構(gòu)通過這個方案，他們的學(xué)員人數(shù)在短短1年時間，從1500人漲到了4500人，足足漲了3倍。

下面就來介紹這個方法，先上圖。

這套方案是如何解決以上3個問題的呢？跟我一起往下看。

家長報名后，每次上課時，老師都會拍攝孩子開心的照片或視頻，課程結(jié)束后，老師會將這些素材與學(xué)員的課堂點評，一起通過課評工具發(fā)送到家長的手機上。家長看到之后，基于曬娃和曬優(yōu)的心理，會分享至朋友圈。

相比于廣告式的海報，家長更愿意分享自己孩子的動態(tài)，這還能提升自己的社交形象，向大眾展現(xiàn)，你看，我是一個肯花錢培養(yǎng)孩子的好媽媽（解決了動機問題）。

家長分享的動作也很簡單，因為老師采用的是課評工具發(fā)送點評，不同于傳統(tǒng)的微信發(fā)送方式，在轉(zhuǎn)發(fā)上，家長無需再保存照片、或者截圖，只需要把收到的點評頁面，通過“曬一波”按鈕，一鍵分享到朋友圈即可（解決了成本問題，曬一波的按鈕也有助推動力）。

家長每一次的分享動作，學(xué)校都會有正向反饋，會自動計入積分獎勵，家長可實時在手機里查看自己的積分?jǐn)?shù)據(jù)，同時還能在學(xué)校的積分商城里兌換自己喜歡的禮品（助推動力）。

3個問題解決了，那么這個方案是如何促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的呢？

原來，家長分享出去的頁面中，會軟植入學(xué)校的品牌廣告和留單，心動的家長可以即刻報名體驗。就這樣，曬娃和轉(zhuǎn)介紹廣告就完美地融合在了一起。

可不要小看這個廣告，假設(shè)你有300名學(xué)員，每周有1/3的家長來分享點評，按平均打開的人數(shù)為10人的話，這樣一個月算下來，你的廣告就有4000精準(zhǔn)用戶能看到，再按照留單率10%、成交率5%的保守估計（實際數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止），你每個月就能多成交20名學(xué)員。

細(xì)節(jié)是魔鬼，最后還要提醒大家，為了讓你的轉(zhuǎn)介紹能自循環(huán)下去，還需主要3點：

1. 點評內(nèi)容要生動詳實，能打動家長。

比如給孩子拍的照片和視頻要美美噠，這樣家長才愿意轉(zhuǎn)發(fā)。還比如要記錄孩子的童言童語，尤其是說的和爸爸媽媽相關(guān)的話。這樣家長看到后，會因為自家孩子的優(yōu)秀、天真、可愛而有一種自豪感，這時，他們轉(zhuǎn)發(fā)課評的意愿也會激增。關(guān)于點評內(nèi)容，我也給大家整理了一個模板，供參考。

2. 在校區(qū)顯眼位置，展示積分規(guī)則，這起到告知和習(xí)慣養(yǎng)成的作用。

3. 全程一定要采用信息化的手段，這樣才能形成家長和學(xué)校雙贏的局面。

總結(jié)：要想做好轉(zhuǎn)介紹，必須解決三個問題：

1. 用戶成本
2. 動機
3. 助推動力

這也是標(biāo)題中提煉出的10個字。而用課評+積分的雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動法，就能較好地解決。

我們做完這個解決方案之后，也發(fā)現(xiàn)了一個解決問題的邏輯：先簡化后串聯(lián)。先簡化，指的是遵循第一性原理，在遇到問題時，追根溯源，回到原點去思考，而不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。就像開篇說到的，轉(zhuǎn)介紹不是聚焦在“我要家長做什么”，而應(yīng)該聚焦在“家長希望用什么樣的方式”。找到根本問題后，再圍繞它，去找出關(guān)鍵的影響因素，并進(jìn)行逐個推敲、擊破，就能事半功倍地解決問題。

#專欄作家#

菜大媽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，多家平臺特邀講師。12年互聯(lián)網(wǎng)老兵，目前深耕教育培訓(xùn)行業(yè)。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議