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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

只要用心觀察，我們總能從事物的流行中透視其中的邏輯和規(guī)律。而NBA聯(lián)賽可以流行至今，其背后的原因亦是可以探查、甚至借鑒的。本文作者便從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，從六個(gè)方面拆解了NBA聯(lián)賽流行至今的“秘密”，不妨來(lái)看一下。

11月22日，NBA現(xiàn)役歷史第一人詹姆斯和活塞小將斯圖爾特爆發(fā)激烈沖突，讓相對(duì)平靜的NBA常規(guī)賽推上熱搜，引發(fā)全世界的關(guān)注。

NBA是美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，是美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一，1946年6月6日在紐約成立，至今已經(jīng)75周年，全球觀眾數(shù)億人次。

一款賽事能源源不斷適應(yīng)時(shí)代，適應(yīng)不同用戶群體，和它的產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略是密不可分的。本篇，我將從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度切入，和你分享流行75年的NBA聯(lián)賽的秘密。

一、縱橫交替的數(shù)據(jù)

NBA，與其說(shuō)是一款國(guó)外的聯(lián)賽，不如說(shuō)是數(shù)字化的一款社區(qū)游戲類產(chǎn)品，數(shù)字化愈發(fā)清晰。

1）球隊(duì)數(shù)字化：球隊(duì)30支球隊(duì)，東西聯(lián)盟各15支球隊(duì)，每個(gè)聯(lián)盟又被劃分為3個(gè)賽區(qū)，每個(gè)賽區(qū)由5支球隊(duì)組成。

2）賽程數(shù)字化：82場(chǎng)常規(guī)賽持續(xù)6個(gè)月，從10月中下旬到每年4月下旬。常規(guī)賽東西聯(lián)盟排名前8的球隊(duì)，進(jìn)入季后賽淘7勝4汰賽制，東西聯(lián)盟冠軍總決賽比拼。

3）球員數(shù)字化：30支球隊(duì)，每隊(duì)最多15人大名單，最少12人出場(chǎng)名單，合同球員360~450名，每名球員的各項(xiàng)技能一目了然，誰(shuí)是得分王、誰(shuí)是助攻王、誰(shuí)是三分王等。

4）位置數(shù)據(jù)化：除掉技能值，在數(shù)據(jù)化盛行時(shí)代，可以拆分到更細(xì)致的場(chǎng)景數(shù)據(jù)。比如：禁區(qū)得分誰(shuí)最多？正面和底角三分誰(shuí)最準(zhǔn)？三分線1米外誰(shuí)最多等。

5）行為數(shù)據(jù)化：一個(gè)行為的背后反映出用戶的喜好特征，比如：關(guān)鍵時(shí)刻得分能力誰(shuí)最強(qiáng)？被冒數(shù)據(jù)誰(shuí)最多？犯規(guī)數(shù)誰(shuí)最多？末節(jié)得分能力誰(shuí)更高等。

6）球探數(shù)據(jù)化：一名球員從入選前的球探報(bào)告到進(jìn)入聯(lián)盟后的特征愈發(fā)數(shù)據(jù)化，優(yōu)劣勢(shì)、得分能力，上下限模板等，對(duì)于球員商業(yè)價(jià)值身價(jià)評(píng)估都是很好的參考依照。

多維度縱橫交替的數(shù)據(jù)，讓這不僅僅是一款聯(lián)賽。

數(shù)字化有何好處？

• 對(duì)于教練，可以從分析比賽的背后，看到每個(gè)球員優(yōu)劣，進(jìn)行針對(duì)性補(bǔ)強(qiáng)調(diào)整；對(duì)于球員，可以根據(jù)特征做相應(yīng)改變；
• 對(duì)于球迷，可以實(shí)時(shí)了解你愛的球星，好和壞不再是感官上的臆斷，通過(guò)數(shù)字化可以一目了然。
• 對(duì)于運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)是指引前行的風(fēng)向標(biāo)。通過(guò)行為數(shù)據(jù)的背后，能發(fā)現(xiàn)不一樣幕后的真實(shí)。

比如：本賽季被蓋帽次數(shù)最多莫蘭特，看起來(lái)是不光彩的數(shù)據(jù)，反向思考能反映出他進(jìn)攻侵略性強(qiáng)，進(jìn)攻區(qū)域內(nèi)線居多，而且敢打有戰(zhàn)斗精神等。

所以，數(shù)據(jù)不是最重要，去深入思考數(shù)據(jù)背后的行為更重要。

二、引發(fā)討論的話題

任何產(chǎn)品，話題是保持熱度必不可少的手段。NBA在引爆話題上也下足了功夫，能刺激沉睡用戶，抓住現(xiàn)有用戶的注意力，就像養(yǎng)料源源不斷注入用戶心智。

以下幾個(gè)話題，是我個(gè)人比較欣賞，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在話題設(shè)置里可以常規(guī)借鑒的。

NBA官宣75周年慶祝計(jì)劃，公布75大球星的評(píng)估。

• 時(shí)間上，烙入75這個(gè)時(shí)間印跡；
• 策略上，把不同時(shí)期的頂流球星在賽前聚合，造就流量疊加效應(yīng)；
• 話題上，官方公布每人心中巨星有沖突出入，可引發(fā)用戶二次爭(zhēng)辯和討論。

一年一度的圣誕大戰(zhàn)，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的常規(guī)賽，相對(duì)平靜。上世紀(jì)40年代開始，NBA就有了在圣誕夜推出重量級(jí)比賽的傳統(tǒng)，這些比賽被稱為NBA圣誕大戰(zhàn)。

圣誕大戰(zhàn)，在賽季之初都會(huì)公布，會(huì)綜合球隊(duì)實(shí)力、熱度、商業(yè)價(jià)值等選取球隊(duì)，讓平靜的常規(guī)賽出現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”，話題性刺激用戶。

每年春季全明星周末活動(dòng)，NBA產(chǎn)品一段時(shí)期、一個(gè)固定熱點(diǎn)話題刺激用戶，從圣誕大戰(zhàn)到春節(jié)系列專場(chǎng)，到全明星比賽，扣籃大賽，每一個(gè)截點(diǎn)都是一次多巴胺的釋放。

其實(shí)，愈發(fā)火熱的“雙11購(gòu)物節(jié)”對(duì)于電商，就像圣誕大戰(zhàn)相對(duì)于NBA賽程，都是通過(guò)知名話題去刺激相對(duì)疲倦的產(chǎn)品周期，讓產(chǎn)品保持熱度。

球星巡演的中國(guó)賽，為了擴(kuò)大其影響力每年夏天有兩支球隊(duì)來(lái)中國(guó)打比賽，和球迷見面。

從2004到2019年，如期年年如此，形成欄目化運(yùn)作。時(shí)間上，在休賽期常規(guī)賽之前，能為下賽季比賽做預(yù)熱；出發(fā)動(dòng)機(jī)上，和中國(guó)球迷見的行為也是增加用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

賀歲NBA無(wú)縫適應(yīng)中國(guó)，中國(guó)人最重視什么節(jié)日？

春節(jié)！

每年春節(jié)賀歲期間，NBA場(chǎng)外有球星說(shuō)中文傳來(lái)賀歲，球場(chǎng)內(nèi)有各種各樣中國(guó)元素，如中國(guó)字樣球衣、地板、中國(guó)紅等。

通過(guò)活生生的場(chǎng)景和用戶走得更近，這也是NBA中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)成功的細(xì)節(jié)點(diǎn)。

三、適應(yīng)時(shí)代的新渠道

一款產(chǎn)品都有它的生命周期，只有順應(yīng)時(shí)代擁抱變化，去匹配當(dāng)下最合適的渠道，才能讓生命周期更長(zhǎng)。

央視時(shí)代：1986年，NBA娛樂(lè)公司從大洋彼岸向中央電視臺(tái)郵寄一卷錄像帶，是NBA總決賽湖人對(duì)凱爾特人隊(duì)第六場(chǎng)，在央視轉(zhuǎn)播后全國(guó)掀起波動(dòng)。

新浪時(shí)代：2010~2015年，新浪體育拿下NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播。

騰訊時(shí)代：2015~2025年，騰訊正式成為NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴，簽約5年，2020年續(xù)費(fèi)15億美元，買斷NBA中國(guó)數(shù)字媒體版權(quán)。

短視頻時(shí)代：2021年10月，快手與NBA中國(guó)宣布，快手成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。

2010年前的央視，電視媒介里的扛把子，而且CCTV5相對(duì)聚焦；2010前后的新浪，門戶網(wǎng)站的佼佼者；2015年開始的騰訊，新的視頻媒介的霸主；2021年快手，短視頻當(dāng)紅辣子雞。

從時(shí)間周期上你發(fā)現(xiàn)什么奧秘了嗎？什么媒介最火，NBA中國(guó)就能快速轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，踩上媒介的風(fēng)口。

同樣一款產(chǎn)品，順應(yīng)時(shí)代在擁抱媒介的變化。用戶的注意力在哪里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)自然地向哪里流動(dòng)。

為什么選擇快手？

相信NBA產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)早已做足調(diào)研，2021夏天東京奧運(yùn)會(huì)，快手1065億全網(wǎng)播放幾乎為全平臺(tái)最高，讓奧運(yùn)迎來(lái)收獲頗豐的短視頻元年。

這份數(shù)據(jù)也足以讓NBA極力擁抱新渠道，通過(guò)短視頻二次創(chuàng)作和騰訊的直播首發(fā)形成流量互補(bǔ)效應(yīng)。

四、吃瓜群眾最愛的沖突

沖突的力量，是運(yùn)營(yíng)人時(shí)刻可以借鑒的。

群眾愛吃瓜、愛圍觀的背后折射出人性的弱點(diǎn)。不止是NBA這款產(chǎn)品，我們?cè)谧鰝鞑?、做品牌、做?nèi)容的過(guò)程中如果會(huì)合理運(yùn)用沖突理論，可以最小成本地獲得最大限度的熱度。來(lái)看NBA這款產(chǎn)品在沖突運(yùn)營(yíng)上的技巧。

新賽季規(guī)則變化，是加速?zèng)_突的首要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

首周的比賽在ABC、ESPN和TNT三個(gè)全國(guó)直播平臺(tái)的收視達(dá)到了8150萬(wàn)小時(shí)，相比上賽季揭幕周增加了95%，也是自2012年以來(lái)，首周比賽觀看人數(shù)最多的賽季。

NBA關(guān)注一路攀升和新賽季規(guī)則變化密不可分。

裁判改變力度，鼓勵(lì)身體接觸，多一些血腥和對(duì)抗，還原體育熱血激情的樣子，比賽中荷爾蒙分泌似乎都更猛烈。

恍惚間，讓人想起90年代喬丹王朝的聯(lián)賽。當(dāng)然，沖突多相對(duì)發(fā)生事件也多，從商業(yè)角度看，球員都是商業(yè)產(chǎn)品的一顆棋子。能獲取更多的流量和商業(yè)變現(xiàn)，多一些摩擦何嘗不可。

• 11月9日，約基奇和大莫里斯之間的沖突，讓約基奇職業(yè)拳擊手的哥哥和莫里斯兄弟放狠話；
• 11月12日，特納和戈貝爾再現(xiàn)羅德曼馬龍經(jīng)典抱摔，場(chǎng)面一度失控險(xiǎn)釀成多人群毆事件；
• 11月22日，NBA現(xiàn)役歷史第一人詹姆斯肘擊活塞斯圖爾特，讓對(duì)方眉骨破裂血灑賽場(chǎng)。

沖突，是傳播的根基。一部好電影，離不開跌宕起伏的劇情沖突，離不開多面立體的人物沖突，離不開是非黑白的話題沖突。

不得不說(shuō)近期逐漸回暖的NBA收視率，和層出不斷的話題性沖突有著密切的關(guān)聯(lián)。

五、多元化的產(chǎn)品矩陣

從賽事直播到賽后二次分發(fā)短視頻，從圍繞產(chǎn)品本身的《籃球公園》到以人出發(fā)的《有球必應(yīng)》，以及保留項(xiàng)目官方Top10佳球，每一步都是自我革新。

用戶是喜新厭舊，用戶注意力和產(chǎn)品周期都有限，多元化產(chǎn)品矩陣滿足不同喜好的用戶，

央視《籃球公園》、騰訊視頻《有球必應(yīng)》，官方Top10佳球，NBA長(zhǎng)暫停、NBA早知道、NBA日?qǐng)?bào)，從長(zhǎng)短視頻、圖文及直播等多形式內(nèi)容覆蓋產(chǎn)品。

不同時(shí)代，不同用戶喜好，不同內(nèi)容形式，不同產(chǎn)品模式，同一個(gè)目的。多元化覆蓋目標(biāo)用戶，讓產(chǎn)品周期更長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)。

從博彩競(jìng)猜到各類NBA游戲，NBA 籃球大師、NBA 2k online等。每一個(gè)產(chǎn)品都能覆蓋不同需求的群體，多元化產(chǎn)品矩陣，讓用戶遍地開花，生命周期得以延長(zhǎng)。

《有球必應(yīng)》NBA本土化欄目，也是在放大沖突。從最初的籃球運(yùn)動(dòng)的脫口秀節(jié)目，純粹的話題討論，到本賽季規(guī)則升級(jí)“抱團(tuán)互毆”，采取了“歡樂(lè)二打一”的形式，每期楊毅和王猛、靜雨仨人，形成一個(gè)二打一的局面。

NBA的觀眾除了看比賽，比賽之外對(duì)比的觀點(diǎn)，也能引起圍觀。這就是一款產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，單純直播只是第一步，后續(xù)的短視頻、話題、固定化欄目是流量長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

從喬丹時(shí)代、科比時(shí)代、詹姆斯、庫(kù)里、杜蘭特、字母哥等，每一個(gè)球星都是聯(lián)盟主推門面。圍繞產(chǎn)品，不斷推陳出新，周期化打造人設(shè)王牌。根據(jù)主流用戶和球員的生命周期，打造產(chǎn)品的流量標(biāo)簽。

不只NBA產(chǎn)品，其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也是如此，隨時(shí)間變遷需要不斷更替。不同時(shí)期，不同的“王牌產(chǎn)品”，正如電商直播里的頭部主播，流量虹吸效應(yīng)是多元產(chǎn)品不可缺少的拼圖。

六、最后的話

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶觀看渠道越來(lái)越多，消遣產(chǎn)品的選擇性越來(lái)越多，注意力也越來(lái)越分散。一款產(chǎn)品終究是和時(shí)間對(duì)抗熵增的過(guò)程，怎么讓成熟期更長(zhǎng)一點(diǎn)，讓消退期來(lái)得更晚一點(diǎn)，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人長(zhǎng)期思考的話題。

NBA能夠適應(yīng)不同的時(shí)代、不同人群，除了籃球賽事產(chǎn)品的流通性，通過(guò)多元化數(shù)據(jù)去指引產(chǎn)品迭代，接受新渠道、新用戶群體，多一些沖突性話題和傳播方法，才讓產(chǎn)品血液更鮮活，周期更長(zhǎng)久。

萬(wàn)物皆有生命周期，春回萬(wàn)物生，黑夜白晝、四季更替都是自然演化的規(guī)律。

怎么讓一款產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)點(diǎn)？

• 尊重規(guī)律，回歸常識(shí)。
• 擁抱數(shù)據(jù)，洞察行為。
• 話題活動(dòng)，長(zhǎng)線刺激。
• 適應(yīng)時(shí)代，革新渠道。
• 沖突傳播，滿足吃瓜。
• 多元產(chǎn)品，縱橫交替。

小插曲

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#專欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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題圖來(lái)自Pexels，基于 CC0 協(xié)議