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編輯導(dǎo)語：KOL的存在在一定程度上可以給用戶指引，財經(jīng)KOL亦是如此，然而“專業(yè)人士”有時傳達(dá)的信息不能讓用戶易懂和獲取，因此，在進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作時，KOL們可以遵循一定的“套路”。本篇文章里，作者就當(dāng)下財經(jīng)KOL存在的問題以及解決策略做了闡述，一起來看一下。

?一、引子：人們從未像現(xiàn)在這樣渴望KOL

前段時間發(fā)生了一件事情：兩個月前接入的外部財經(jīng)資訊悉數(shù)叫停。

原因很簡單，數(shù)據(jù)不太好。

先是用戶資訊總消費量下降，然后發(fā)現(xiàn)原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費情況也受到影響。

劣幣驅(qū)逐良幣趨勢明顯，必須叫停。

事后反思，在資訊爆炸的時代，超量、低質(zhì)、低精準(zhǔn)度的資訊策略已經(jīng)被時代所淘汰，以KOL為主導(dǎo)的財經(jīng)社區(qū)才是王道。

資訊本身既枯燥又冗長，已經(jīng)被自媒體、短視頻、直播寵壞了的用戶們已經(jīng)很少有精力去看大量資訊了。

人們不缺資訊，缺的只是有人幫助他們做出更好的決策。

有大V和KOL幫他們過濾干擾，消化信息，直接得出結(jié)論難道不香嗎？

群體心理學(xué)講，個人為了逃避孤獨無助，往往會放棄自由，轉(zhuǎn)而依賴魅力人物。

遍地的社交網(wǎng)絡(luò)放大了這種孤獨與焦慮，人們從未像現(xiàn)在一樣如此渴望KOL。

作為一個財經(jīng)資訊行業(yè)多年從業(yè)者，我打造過也見證過多個社區(qū)產(chǎn)品財經(jīng)KOL。

然而，無一例外，他們受同一個夢魘折磨：知識的詛咒。

二、知識的詛咒：為什么專業(yè)人士說“人話”這么難

前段時間我們與外部分析師進(jìn)行美股投教視頻合作，由分析師出文稿和聲音，我們負(fù)責(zé)制作動畫類視頻。

當(dāng)文稿傳過來，對接的小伙伴原地爆炸：通篇的專業(yè)術(shù)語，書面表達(dá)，復(fù)雜長句……這視頻要是有人愛看才見鬼……

究其根源，這位分析師是和絕大多數(shù)新手財經(jīng)KOL一樣，遭遇了“知識的詛咒”。

“知識的詛咒是指，你難以想象，你知道的事情在不知道這件事的人看來是什么樣子?！?/p>

卓越的認(rèn)知科學(xué)家，科普作家史蒂芬·平克在其著作《風(fēng)格感覺-21世紀(jì)寫作指南》中這樣解釋。

這些專業(yè)人士每天閱讀、寫作大量研究報告，開口“beta值”，“彈性”，閉口“CAGR”“IRR”。

這些詞用于同行交流肯定沒問題，但是，用在普通人身上，就別怪用戶不給面子，掀桌子走人。

用戶群體的知識水平沿著鐘形曲線做正態(tài)分布，創(chuàng)作者不可避免地會使鐘形頂部的少數(shù)讀者厭倦（太容易，無需多言），也會使底部兩端的少部分人困惑（看不懂，太高深）。

此時，要遵循的表達(dá)原則是“寧低勿高”。寧可讓少部分頂端分讀者嫌棄，也不要把最大多數(shù)讀者擋在門外。

白居易就是“以用戶為中心”的典范。每有詩作要先念給文盲老婆婆，一直改到老婆婆輕松聽懂才罷休，這就是典型的“就低不就高”，確保絕大部分人都能聽懂。

要擺脫“知識的詛咒”，有一條心法，三條指南。

心法是，永遠(yuǎn)記得身后正在看你寫作的讀者。

很多創(chuàng)作者把這條心法具象成了一項技術(shù)，尤其是在定標(biāo)題上，先找一群潛在讀者，然后讓他們在10條標(biāo)題中選出最喜歡的一條。

大部分創(chuàng)作者沒這條件，可以使用“三不要三只要”原則。

三、三原則在社區(qū)產(chǎn)品財經(jīng)大V養(yǎng)成中的應(yīng)用

1. 原則一：不要大而全的“論述”，只要突出一點“講故事”

在財經(jīng)評論江湖中，只要有人每天能夠連貫而清晰地給出解釋，剛好又碰巧能被驗證幾次，那么人們就會心甘情愿地跟隨他。

《后真相時代》一書揭露了這樣幾個事實：

“人類心理的基本特征是喜歡故事，哪怕它漏洞百出。和論述相比，故事更具有說服力。

人們渴望獲得解釋。當(dāng)事情發(fā)生的時候，人們希望了解它為什么發(fā)生?！?/p>

這個“人們”指的是群體里的人們，社區(qū)關(guān)系里的“人們”。一個人獨立思考的能力在融入一個群體時將急劇下降，同樣，社區(qū)氛圍下的用戶會變得更狂熱、沖動，也更容易被影響。他不再堅持復(fù)雜、全面，甚至矛盾的觀點，而是轉(zhuǎn)向于簡單、感性的表達(dá)。

很多著名財經(jīng)大V都很善于講故事，我就認(rèn)識一個百萬大V，博古通今，洋洋灑灑，聲若洪鐘，金句不斷，像聽相聲一樣，非常過癮。

相聲是分析復(fù)雜問題的最好工具嗎？不，相聲是講故事、抖機靈的最好工具。

這些財經(jīng)大V使用故事作為表達(dá)工具的真正原因是：故事使復(fù)雜事物變得連貫而清晰。

這就是每逢重大突發(fā)事件發(fā)生時，各個大v熱衷于講段子的原因，100頁PPT也未必能講明白的東西，一個段子卻足以揭露本質(zhì)。

重復(fù)那句話“人們渴望獲得解釋。當(dāng)事情發(fā)生的時候，人們希望了解它為什么發(fā)生?！惫善笔袌雒刻熳兓媚獪y，每一個投資者都想獲得解釋，市場為什么這樣走？

第二個段子明顯是生搬硬套，強行解釋。沒關(guān)系，用戶要的不是真相，僅僅是一個足夠連貫而清晰的解釋而已。

畢竟，在財經(jīng)評論江湖中，只要有人每天能夠連貫而清晰地給出解釋，剛好又碰巧能被驗證幾次，那么人們就會心甘情愿地跟隨他。

2. 原則二：不要論證過程，只要確定性的結(jié)論

每一個成功的財經(jīng)KOL總是十分自信，以全知全能的姿態(tài)，指點江山，不容置疑，仿佛口含天憲。

用戶看他們的內(nèi)容就像追爽劇一樣，把自己也帶入了上帝視角，由此變得更加信服。

這是如何做到的呢？不要論證過程，直接說結(jié)論。

《后真相時代》：一般人們大腦的短時記憶極限是3、4項，一次只講一個點才能記得牢。

《烏合之眾》：群體只知道簡單而極端的感情，傾向于把復(fù)雜的問題轉(zhuǎn)化為口號式的簡單觀念。

復(fù)雜冗長沒人看，模棱兩可沒人看。一旦論證，既冗長又容易被挑錯，索性直接大膽說結(jié)論。

什么叫上帝視角？什么叫大膽說結(jié)論？請看李大霄。

結(jié)論說得這么大膽直接，如果預(yù)測錯了被打臉了怎么辦？

別的不好說，就證券市場而言，短時間內(nèi)市場上漲和下跌的概率各50%，長期來看，大盤上漲概率是100%，只要你唱多的時間夠長，你一定會是最后的贏家。

何況，人類已經(jīng)進(jìn)入“后真相時代”，世界上同時存在4種真相（片面真相、主觀真相、人造真相、未知真相），是非真假之間再也沒有沒有簡單清晰的標(biāo)準(zhǔn)。

而股票市場又是一個典型的隨機游走的混沌系統(tǒng)，永遠(yuǎn)沒有人能預(yù)測它。撲朔迷離之間，只要你長期堅持，反復(fù)論證自己是對的，時間久了自然會有效果。

3. 原則三：不要“裝腔作勢”，只要表達(dá)“真我”

如開頭所講，“個人為了逃避孤獨無助，往往會放棄自由，轉(zhuǎn)而依賴魅力人物?！?/p>

想象一下，作為放棄自行思考的大眾，他會選擇一個裝腔作勢，頭腦僵化，表達(dá)艱深晦澀的人來追隨嗎？

很顯然不會。他只會選擇個性鮮明、嬉笑怒罵，真實而有親近感的人來追隨。

我仔細(xì)觀察過以“招財大牛貓”為代表的公眾號大V，他行文輕松自如，就像嘮家常一樣，里面絕對不會有長篇大論，也不會有一堆術(shù)語、縮寫、技術(shù)名詞。

即使同行嘲笑大牛貓淺顯，那又如何？

歸根結(jié)底，這些內(nèi)容不是寫給同行看的，而是寫給普通用戶看的。

四、結(jié)語：守護(hù)你的讀者并為他們而戰(zhàn)斗

金融是一個專業(yè)領(lǐng)域，財經(jīng)KOL承擔(dān)了向大眾普及的重任，那么他們就必然會面臨來自“知識的詛咒”。

你會覺得很多財經(jīng)大V更像網(wǎng)紅，而非專業(yè)人士。

事實上，這些頻頻使用表達(dá)技巧的人，可能只是想割韭菜。

在這里，我想給那些有學(xué)識，有責(zé)任感，卻苦于不會表達(dá)的從業(yè)人員一個建議：

永遠(yuǎn)記得身后正在看你寫作的讀者，并且為他們而戰(zhàn)斗吧，否則你的讀者將會被別人割韭菜。

本文由 @張看山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。