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編輯導(dǎo)語：規(guī)?；\營涉及到商品和內(nèi)容兩方面。商品部分要重視選品，做好產(chǎn)品的分類；內(nèi)容部分介紹了轉(zhuǎn)化型商品和形象型商品不同的觸達內(nèi)容和方法論。作者針對于這兩方面展開了具體分析，一起來看下吧。

上一篇主要講精準(zhǔn)引流和分層運營，這一篇章主要就是講流量來了之后的運營轉(zhuǎn)化。

提前說一下，私域量大了之后，一定是“規(guī)模化運營”。

規(guī)模運營這一塊基本上重點在兩部分：商品和內(nèi)容。

通過個人號私聊、群聊、朋友圈輻射達成銷售轉(zhuǎn)化。

一、商品部分

我想說的商品更多是指供應(yīng)鏈，品牌方或者IP比較重要的工作是選品。

對于運營而言，我個人認為是一定要做好產(chǎn)品的分類。

1. 商品分類

商品分類會根>據(jù)不同的作用分成4種：引流品、爆品、利潤品和常銷品。

1）引流品

引流品是用來吸引流量的，這些品的特點就是底價+高頻。

例如：0.99元一盒的雞蛋。

引流品一定是平價或者虧錢的，利用的就是用戶占便宜的心理——先讓用戶和平臺有第一次接觸，要么是為了注冊，要么是為了后續(xù)的營銷。只要用戶被吸引到站內(nèi)，平臺就有機會推薦更多商品。

常規(guī)手段就是利用郵費這個點提升用戶的客單價，但郵費起送門檻這里需要一些策略支持。

如果你運營了一段時間，有了些數(shù)據(jù)：那你需要計算新用戶首單或二單客單價平均值是多少（有些平臺首單免郵）。比如平均值是50元，那你可以設(shè)置“免郵”門檻是69或者79元。并且首頁、購物車要有相關(guān)爆品或低價品漏出，讓用戶盡快下單。

如果你數(shù)據(jù)支持不是很足，那就從商品價格下手。盡量讓用戶先走完首次下單，所以一定是【引流品】性質(zhì)商品作為衡量門檻?？醋约河惺裁瓷唐?，就打什么牌。

這里最壞的結(jié)果，可能是用戶只買了0.99的雞蛋，平臺為此付出了一定商品和履約成本。但你完成了首購，平臺和你建立了聯(lián)系，起碼拿到了手機號（發(fā)短信、AI電話），會發(fā)貨（DM單、用戶物流提醒消息），或許有客訴（找客服退款之類）就可以有機會不斷的轉(zhuǎn)化你進行復(fù)購。

記住，只要成本劃得來，引流品就可以一直賣。

2）爆品

爆品通常講究是應(yīng)季和性價比，例如夏天的小龍蝦和秋天的大閘蟹這種大爆品。

爆品策略的核心邏輯：利用已有品類本身熱度借力營銷。爆品，一定是自身已形成了用戶心智的，不需平臺再教育用戶。保證利潤的情況下盡可能多宣傳就可以了。

就像這幾天抖音突然爆紅的美少女直播，傳說中的“蹦迪帶貨”，大家不要進去只是當(dāng)癡漢看美女，仔細看他們的直播特色。

這個模式剛出現(xiàn)時，我就注意到了，當(dāng)時就覺得太野了。

a. 美女=流量+留量。

雖然查不到，但是我敢肯定下單的80%是男的。

b. 全程不講商品，只負責(zé)活躍氣氛增加用戶停留。

不講商品的原因是商品不需要講，都是認知很低的抖音爆款日銷品和食品，已經(jīng)是爆款，大部分人都知道，而且價格低，不需要用細節(jié)和場景打動用戶。這就是【爆款】的作用，引流+轉(zhuǎn)化一舉兩得。

c. 直播間是個屠宰場，所以懂流量很重要。

這個直播間一定是買了巨量引擎。而且除了這個，還在外部美女帥哥比較多地方，如小紅書和微博進行了引流。

d. 一些品牌方或者MCN公司其實可以簽約一些不火的女團藝人，可以走這一套邏輯。但是不要大搞粉絲經(jīng)濟，小心出事兒～

e. 這些商品利潤很低，所以一定是走量的。對流量依賴很強，歷史證明，純流量游戲，起的快死的也快。所以要做做抖音私域，還得增加小姐姐們的一些專業(yè)知識。提升客單價。但是風(fēng)格和專業(yè)需要一個平衡，平衡就是個玄學(xué)。

小彩蛋：流量品和爆品很多時候會平利潤或者負利潤出售，如果負利潤出售，這部分成本可以當(dāng)作你投放了廣告。虧錢引來的用戶，通過最短一個月的長期跟蹤+運營手段，計算這批用戶帶來的成本是否能cover住成本或者是創(chuàng)造利潤。

假設(shè)，1個月后這批用戶創(chuàng)造的利潤已經(jīng)超出當(dāng)初的流量品成本，那說明這個渠道的用戶質(zhì)量+現(xiàn)有的承接政策合格。這個渠道可以加大力度持續(xù)去做。反之，需要考慮到底是渠道問題，還是承接運營問題。優(yōu)先考慮承接運營，畢竟一種承接方法不能測試一個渠道的真正質(zhì)量。

3）利潤品

引流品和爆品把用戶拉過來了，利潤品就該出來掙錢了，掙錢嘛，不磕磣～

商品運營會依據(jù)商品銷售訂單占比（某商品出現(xiàn)在所有訂單中的概率）、毛利、退換貨率、損耗等多個指標(biāo)篩選一部分主推品出來。這些主推品就是利潤品。

然后在引流品和爆品的瀏覽鏈路上反復(fù)地向你推薦這些商品，保證你在首頁、分類頁、活動頁都能高頻次地看到這些商品。

利潤品被購買的越多，公司的錢就越多。

嗯，老板也會更富有的。

4）常銷品

看似平平無奇，但是需求量巨大，因為基礎(chǔ)品覆蓋了最廣的生活場景。

理論上講，一個平臺商品種類越豐富，用戶的粘性越高。

因為用戶在你這里什么都能買到，就沒必要再去其他家看看，基礎(chǔ)品承擔(dān)的就是這個作用。

有了基礎(chǔ)品的支持，商品運營才能自如地去使用引流品、爆品和利潤品。從做產(chǎn)品的角度講，引流品和爆品是滿足了用戶的爽點，但基礎(chǔ)品是解決了用戶的痛點。

2. 商品定價

無論是什么時候，大家都是希望能拿到一個很低的價格，因為這樣用戶容易購買。

其實，商品價格在私域上確實是很重要的一環(huán)。但是價格戰(zhàn)一直是品牌方最為唾棄的事情，如果一直要降價，那要你有啥用？

價格優(yōu)勢其實我們沒必要說比TM、JD便宜。但是起碼品牌旗艦店能做的活動，我們也能做，保持水平即可。

因為一次完整的電商行為是從有需求-找貨-買貨-物流-售后，這才算是完成了整體的一次電商核心路徑的體驗。這一整套中，每一個環(huán)節(jié)都能影響他下單。

所以，價格可以不用非得低于JD、TM，但是比他們貴是不可以的。在價格大家都持平的基礎(chǔ)上，私域的服務(wù)優(yōu)勢才能被顯示出來，不然拼多多怎么起來的。就是因為只要夠便宜，流量自然就會傾斜，無論你是什么階層的人，省錢和占便宜都是人性，只是規(guī)模大小不一樣罷了。

3. 活動運營

這一部分其實我不是想寫太多，因為單寫過。

二、內(nèi)容部分

社群內(nèi)容其實大體上能分為兩種：一種是轉(zhuǎn)化型，一種是形象型。

其實大家可以搜索到很多的關(guān)于社群內(nèi)容的sop計劃表等。

這里我把fitt8蛋白棒和名創(chuàng)優(yōu)品的社群內(nèi)容排期給大家截個圖。

fitt8蛋白棒

名創(chuàng)優(yōu)品

1. 轉(zhuǎn)化型商品內(nèi)容

商品內(nèi)容這一塊，在私域整個建設(shè)中，一般是通過公眾號消息、單人聊天、群聊、朋友圈、視頻號對用戶進行觸達。

發(fā)送的內(nèi)容主要有以下幾方面:

1）提煉賣點

要說“人話”，讓用戶看得見，看得懂。我不是啥文案狂人，但在寫的過程中也發(fā)現(xiàn)以下幾點：

a. 文案是有風(fēng)格的。風(fēng)格要對應(yīng)你自己的目標(biāo)客戶，比方我的用戶都是媽媽，除了我文案賣萌裝可愛（惡心自己）外，別的風(fēng)格真的很難找到共鳴， 一段時間被成為死直男文案。

b. 賣點要讓用戶懂。比如常見的“北緯47度牧場帶”，其實很多人都不知道北緯47度到底有啥好，但這個賣點卻很常見。

用戶get不到啥心動信息，你得傳達給用戶這塊地區(qū)的稀缺性，水源的營養(yǎng)，政府的保護，天寒地凍自然殺菌，用戶才能知道get到。

c. 發(fā)朋友圈注意字?jǐn)?shù)折疊（懂的都懂）。

2）價格展現(xiàn)形式

如果你是直降，那你就和日常價或者是TM、JD進行對比。如果是別的盡量寫出來顯得優(yōu)惠些。如：第2件半價和兩件75折是一個折扣力度，但是前者聽起來就是很給力。

3）種草文

種草文中有三個優(yōu)勢：帶連貫情緒的故事線、內(nèi)容密度高、沉浸感強。

4）視頻號

效果和種草文幾乎一樣，但是更直白，能看到更多細節(jié)。

5） 商品細節(jié)圖

有點像明星的貼臉拍，告訴你：你看看，這顏值，沒死角吧～

6） 用戶評價

切忌王婆賣瓜，自買自夸，別人說你好，你才是真的好。

可以進行好評截圖，群里領(lǐng)紅包。

7）IP親自使用

這種讓用戶覺得：有人給我試過錯了，而且我能和他用的可是同款。王俊凱同款，五個字概括真意。

8）機構(gòu)證書

官方背書，別多說，質(zhì)量就是靠譜，再比如奧運冠軍代言，一個性質(zhì)～

9）場景化內(nèi)容輸出（一圖頂千字）

沖完浪來一杯，你就是圖片中這個身材臉蛋雙及格的妹紙。

2. 形象型內(nèi)容

此類內(nèi)容都是增加用戶對于品牌和ip信任度，是一種“慢性毒藥”。

給用戶心里埋下一顆“他做這些事情都是很認真的，他是真心希望我能買到好貨”的種子。

當(dāng)然小贏靠智，大贏靠德，真心換真心。

這種內(nèi)容的形式：原產(chǎn)地探尋、選品會的仔細認真、自己員工的真實使用反饋、各種公益性的測評、各種公益性的課程、無理由的退換貨政策，甚至到美國的uber愿意給員工孩子提供上大學(xué)的機會、一些母嬰機構(gòu)可以給你聯(lián)系醫(yī)生。

總之，真心換真心。

用小小包麻麻CEO賈萬興的話說：要把用戶當(dāng)成一個個人，認真對待，真的當(dāng)成姐妹，要有一種坐商（另一種是行商）的生意思維。

小彩蛋：其實并不是所有的私域都需要這種“形象型內(nèi)容”。如果大家潛伏過“瑞幸咖啡”、“名創(chuàng)優(yōu)品”、“蜜雪冰城”、“網(wǎng)易考拉海外購”這些社群，你就知道，他們都是轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。社群提供的東西要符合自己品牌調(diào)性和用戶預(yù)期。

這些例子你看著就這知道他們是干嘛的，所以，買東西就是買東西，你直接給到用戶性價比即可，非要上點價值觀和層次感，大家會覺得你“裝13”。

用不用這種比較重的“形象型內(nèi)容”，寶島眼鏡的CEO說過要從下面這個圖來判斷。你屬于重服務(wù)、高認知的行業(yè)和產(chǎn)品，是一定需要這種內(nèi)容的。反之，就可以逐步縮減。

整個規(guī)模運營最重要的就是數(shù)據(jù)指標(biāo)就是：留存率、GMV;

本文由 @Eedie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議