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編輯導(dǎo)語：近來互聯(lián)網(wǎng)的系列動作，如微信開放外部鏈接跳轉(zhuǎn)等，意味著互聯(lián)網(wǎng)又迎來了一個(gè)更富有競爭力的階段。在這樣的環(huán)境下，運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)如何做好流量運(yùn)營，進(jìn)而推動用戶增長？本篇文章里，作者從用戶全生命周期、產(chǎn)品生命周期兩大維度對流量運(yùn)營進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

最近有一個(gè)重磅的政策信號：9月9日，工信部提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。政策剛下發(fā)，QQ、微信就率先開放了打開/跳轉(zhuǎn)外部鏈接的限制。這對互聯(lián)網(wǎng)公司來說意味著更開放的競爭環(huán)境，而對于運(yùn)營人來說，這意味著“流量井噴”的再次到來。

就好比：之前手機(jī)上的這些超級APP就像一個(gè)個(gè)擁有龐大私域流量的“孤島”，現(xiàn)在開放外部跳轉(zhuǎn)后，就仿佛在各“孤島”之前構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)連接的“橋梁”，讓私域間的流量得以更便捷更快速的流動。這對于做增長業(yè)務(wù)的運(yùn)營同行來說，絕對是一個(gè)難得的福音。

在這波紅利來臨之際，我們需要準(zhǔn)備好什么樣的“糧草”，才能讓我們在增長的競賽中實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？

我認(rèn)為掌握4個(gè)增長核心思維十分重要，即：用戶運(yùn)營思維、活動營銷思維、數(shù)據(jù)思維和流量思維。

前面三篇文章分別講了用戶運(yùn)營思維、數(shù)據(jù)思維和活動營銷思維，感興趣的可以看看我往期寫的文章。本篇文章重點(diǎn)要講的是關(guān)于增長的第四個(gè)核心：流量思維。

為何要將流量思維作為增長的核心思維放在最后講呢？

• 一是流量思維是運(yùn)營的一個(gè)全局思維，必須建立在用戶、數(shù)據(jù)和營銷之上；
• 二是因?yàn)榱髁克季S是運(yùn)營的一個(gè)高階思維，需要運(yùn)營人先具備全棧的運(yùn)營基礎(chǔ)能力，才能從整體去做流量策略。

對于流量的運(yùn)營，抽象出來看，就是對產(chǎn)品供給和用戶需求之間實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展的“藝術(shù)”。產(chǎn)品供給不足，就會導(dǎo)致流量過剩；用戶獲取不足，就會出現(xiàn)流量缺口。所以流量運(yùn)營往往和公司的商業(yè)決策、發(fā)展規(guī)模有著內(nèi)在的聯(lián)系，一個(gè)優(yōu)秀的高階的運(yùn)營者往往是公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)快速發(fā)展的“核心股”。

但對于我們“打工人”角色的普通運(yùn)營人來說，不必上升到公司戰(zhàn)略決策層的思維高度，只需要先構(gòu)筑好我們對用戶流量運(yùn)營的基礎(chǔ)性認(rèn)知即可。

一、從用戶的全生命周期運(yùn)營，看流量運(yùn)營

從用戶側(cè)狹義來看，流量運(yùn)營的工作即是對用戶的全生命周期運(yùn)營。

從用戶的生命周期來看，一共可以分為6個(gè)周期：潛客期、新手期、活躍期、價(jià)值貢獻(xiàn)期、流失召回期、續(xù)費(fèi)期。

具有一定規(guī)模的平臺都會將這6個(gè)周期安排專業(yè)的運(yùn)營來獨(dú)立負(fù)責(zé)相關(guān)的工作，將這用戶的生命周期分這么細(xì)，原因在于要從整體流量盤活的角度去思考問題。

1. 潛客——新手期

只做新客獲取，不管新客進(jìn)來后的教育培養(yǎng)和激活，新客次日和7天的流失率是驚人的。凡是做過用戶拉新的運(yùn)營人應(yīng)該都深有體會，好不容易花大筆預(yù)算拉進(jìn)來了用戶，在沒有很好的交互體驗(yàn)或者激活策略背景下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)次周留存率“腰斬”，這不僅造成了成本上的浪費(fèi)，還會形成市場的負(fù)向口碑。所以新手期的開源很重要，用戶的激活轉(zhuǎn)化也一樣重要！

2. 活躍期

用戶的活躍根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)頻次的不同，會有不同的周期性。比如娛樂類、內(nèi)容類的APP占據(jù)的是用戶碎片化時(shí)間，活躍頻次上可以看日活；而一些工具類或者電商類的APP，用戶的及時(shí)性需求和消費(fèi)周期都是有一定時(shí)間間隔的，需要以周活甚至是月活來衡量。所以日活并不是考核活躍的唯一指標(biāo)。

在整體活躍率提升之余，需要做進(jìn)一步的升級策略，即“提頻”，比如支付寶的“螞蟻森林”系列公益游戲，就是為了“提頻”而生的。

3. 價(jià)值貢獻(xiàn)期

用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)期，講一個(gè)核心原則，這個(gè)原則就是“變現(xiàn)”的及時(shí)性，通俗來講就是快速鎖客。沒有任何一個(gè)交易性的產(chǎn)品，越早實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化越能將流量的價(jià)值發(fā)揮到最大。開門做生意，從來沒有聽說過顧客招攬來了，讓客人一直等著的。結(jié)合國人這些年一直在接受“優(yōu)惠券”的洗禮，所以有效的促銷活動策略是必不可少的。

汽車行業(yè)在流量變現(xiàn)方面，就將變現(xiàn)的及時(shí)性發(fā)揮到極致。只要是新品發(fā)布會開完，甚至是在汽車量產(chǎn)還有半年之前，就開始以購車福利條件引導(dǎo)潛客付定金了。

4. 流失召回期

實(shí)際上，對于任何一個(gè)行業(yè)的運(yùn)營人來說，用戶流失都是一個(gè)每天都在發(fā)生且十分苦惱的事情。面對平臺上每日沉默流失掉的活躍用戶，通常大家會有一種束手無策的感覺。

跳出用戶流失來看流量，其實(shí)你能發(fā)現(xiàn)流量思維的核心始終是圍繞著流量獲取、流量變現(xiàn)、流量流失這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開的，對于一個(gè)流量運(yùn)營人來說，全部的工作就是圍繞著這三個(gè)方向，不斷循環(huán)往復(fù)地做策略優(yōu)化。

任何用戶都不是和你的產(chǎn)品沒有“從屬”關(guān)系，不可能用一個(gè)“圈”來鎖定你來之不易的用戶，用戶流失是一種常態(tài)，對于運(yùn)營者來說，需要反思的是用戶流失背后的真正原因是什么？我的產(chǎn)品體驗(yàn)好不好？以及有什么樣的預(yù)警機(jī)制或者運(yùn)營策略能夠降低用戶的流失量。

比如新社交軟件Soul在流失用戶的召回上就用到了社交關(guān)系召回的策略，在用戶長時(shí)間不訪問或卸載APP后，就會給用戶推送這樣的文案短信“附近的一位好友訪問了你的瞬間，快去看看吧”。

5. 用戶續(xù)費(fèi)期

只要是涉及到商業(yè)化的產(chǎn)品，就會有交易周期。電商行業(yè)是指用戶復(fù)購，付費(fèi)內(nèi)容行業(yè)是指用戶的續(xù)訂，企業(yè)服務(wù)行業(yè)是指服務(wù)續(xù)費(fèi)?？傊?，不管是什么行業(yè)，對于老用戶，尤其是付費(fèi)老用戶的續(xù)費(fèi)問題都是重中之重，這會涉及到平臺上付費(fèi)用戶的ARPU值提升。

周期性的續(xù)費(fèi)，需要站在用戶的角度思考問題，一是我的新/延伸需求是否能被很好滿足，這就需要新產(chǎn)品/新工具的持續(xù)推出了，諸如淘寶、京東不斷的瘋狂夸張SKU就是為了滿足用戶多樣化的購物需求。

二是我現(xiàn)在續(xù)費(fèi)是否能夠吸引人優(yōu)惠政策，讓我心甘情愿地再次為你“買單”，汽車行業(yè)推出的舊車置換政策就是典型的讓用戶再次下單的經(jīng)典案例。

如果這兩點(diǎn)滿足了，用戶的續(xù)費(fèi)率自然就不會差，也能避免企業(yè)因熱銷產(chǎn)品周期性迭代導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)“斷崖式下跌”的問題，在某種意義上來講，做好用戶續(xù)費(fèi)就是在在未企業(yè)帶來第二增長曲線。

關(guān)于用戶全生命周期運(yùn)營的策略和案例，我在之前寫的《流量地圖》這本書里，已經(jīng)系統(tǒng)性地講述了。另外一個(gè)思考的角度是圍繞著渠道、成本、效率、?策略四個(gè)要素去展開，這里就不詳細(xì)論述了。

流量思維建立的另外一個(gè)角度，是從產(chǎn)品生命周期的角度來看流量運(yùn)營。這個(gè)角度是從純業(yè)務(wù)的思維抽離出來，更多的從產(chǎn)品層面思考如何做增長的問題。

二、從產(chǎn)品生命周期，看流量運(yùn)營

產(chǎn)品生命周期的流量策略應(yīng)該是需要分階段來制定的。不論公司規(guī)模大小，任何的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要遵循從需求驗(yàn)證到產(chǎn)品孵化再到上市推廣的必經(jīng)階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少。

如果一個(gè)未經(jīng)需求驗(yàn)證直接花費(fèi)大量開發(fā)資源“造”出來的產(chǎn)品，將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不單單來自于產(chǎn)品本身，更多的是來自于市場是否買單。所以，對于運(yùn)營人來說，從產(chǎn)品角度建立流量思維，也是極其重要的。

1. 新產(chǎn)品——驗(yàn)證期

在新產(chǎn)品正式公開上市前的階段，都可以理解為需求驗(yàn)證和產(chǎn)品打磨階段。這個(gè)階段的產(chǎn)品特征是：這個(gè)產(chǎn)品還未到理想形態(tài)，僅是對某個(gè)細(xì)分市場的需求的滿足。

這個(gè)時(shí)期，運(yùn)營人核心的工作就是需要找到內(nèi)部和外部對此有需求的測試用戶，通過對“測試者”進(jìn)行真實(shí)的反饋和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)輸出事實(shí)結(jié)論。這個(gè)工作看似簡單不那么重要的工作，確是新產(chǎn)品驗(yàn)證這個(gè)階段不可或缺的，

只有用戶和數(shù)據(jù)會講實(shí)話。運(yùn)營人應(yīng)該糾正“做流量只做新用戶規(guī)?！钡乃枷胝`區(qū)，好大喜功的心態(tài)不適合在產(chǎn)品驗(yàn)證初期出現(xiàn)。

小米在正式推出第一版MIUI系統(tǒng)之前，已經(jīng)在那些社區(qū)論壇里形成了自己的核心種子用戶，并將當(dāng)時(shí)市面上用戶所面臨的安卓系統(tǒng)痛點(diǎn)基本琢磨透了。滴滴創(chuàng)業(yè)初期，在北京推出的第一版司機(jī)版接單應(yīng)用（外包版）也是在一家出租車司機(jī)和內(nèi)部員工的測試驗(yàn)證下，才有了后來的網(wǎng)約車行業(yè)巨頭的故事。

2. 新產(chǎn)品——上市期

任何一個(gè)新產(chǎn)品在正式推向市場時(shí)，都是面臨著極大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的，這個(gè)挑戰(zhàn)一方面來自于對手及行業(yè)競爭環(huán)境，另外一方面則來自于用戶口碑。

有很多過往的案例，證明了產(chǎn)品上市初期用戶的口碑是多么的重要。你幾乎在各行各業(yè)里都能找到“口碑”型產(chǎn)品，你再仔細(xì)研究一下：為何這幾個(gè)產(chǎn)品能夠得到市場瘋狂的追捧？看看這個(gè)產(chǎn)品上市前和上市初期，做的一系列粉絲用戶運(yùn)營的策略，答案就很清晰了。

在汽車行業(yè)，蔚來汽車就塑造了一個(gè)典型案例，在蔚來量產(chǎn)的第一臺車ES8之初，就已經(jīng)在首批訂車用戶中建立了超強(qiáng)的口碑，這個(gè)口碑一方面是產(chǎn)品力貢獻(xiàn)的，而作為運(yùn)營視角去觀察，更為重要的是首批的蔚來粉絲用戶都被運(yùn)營“特殊化”招待了，賦予這類粉絲用戶一系列的專屬權(quán)益，至今還在蔚來APP社區(qū)給這批粉絲車主“創(chuàng)世版車主”專屬標(biāo)簽，從產(chǎn)品初期就有的“用戶口碑”思維貫穿至了蔚來產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

這給企業(yè)帶來的益處，從蔚來車主自費(fèi)包機(jī)去參加NIO day品牌活動，即可見一斑。

3. 成熟產(chǎn)品——推廣期/擴(kuò)張期

成熟產(chǎn)品推廣期和擴(kuò)張期的流量運(yùn)營策略，核心圍繞著“快速上量”這個(gè)關(guān)鍵詞展開。不管是做圈層用戶的滲透還是做市場規(guī)模，對于運(yùn)營人核心要用到的流量策略都集中到了流量獲取上。

流量獲取的方法有很多，我在《流量地圖》里系統(tǒng)性的寫過，翻閱之前我分享的文章也能略知一二，這里就不展開了。

以上談到的從用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期，建立流量思維，只是運(yùn)營人最常用的兩個(gè)方向。比如還有從渠道角度建立流量思維，從數(shù)據(jù)角度建立流量思維等等。

不用拘泥于這一篇文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和形式，應(yīng)該結(jié)合《從增長黑客到流量地圖，關(guān)于增長的4個(gè)核心思維》前三期整體來看。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運(yùn)營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用戶增長體系搭建和流量運(yùn)營，帶領(lǐng)過從0到1的增長項(xiàng)目，長期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議