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導(dǎo)讀：搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量池的核心是用戶關(guān)系管理。對(duì)于個(gè)人和中小企業(yè)而言，當(dāng)下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是將用戶留在微信上。但類似孩子王這樣的用戶規(guī)模已達(dá)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的企業(yè)和平臺(tái)，將用戶完全留在微信上顯然風(fēng)險(xiǎn)太大。那該怎么辦？本文會(huì)告訴你答案。

吳聲的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》、吳曉波頻道評(píng)出2017年度新零售TOP10，五星控股旗下的孩子王超過盒馬生鮮、拼多多等當(dāng)紅新零售品牌，緊隨小米之家、超級(jí)物種，排名第三。

獨(dú)角獸企業(yè)、母嬰童品牌孩子王成立于2009年4月，總部位于南京，是國(guó)內(nèi)母嬰領(lǐng)域領(lǐng)軍的家庭全渠道服務(wù)商品牌，專門為準(zhǔn)媽媽及0~14歲的孩童提供產(chǎn)品和服務(wù)。

孩子王擁有線上、線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，連鎖門店、直購(gòu)手冊(cè)及電子商務(wù)三大渠道，是母嬰領(lǐng)域的全渠道新零售品牌，已服務(wù)超過2700萬(wàn)中國(guó)新家庭。

搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量池的核心是用戶關(guān)系管理。

對(duì)于個(gè)人和中小企業(yè)而言，當(dāng)下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是將用戶留在微信上。

但類似孩子王這樣的用戶規(guī)模已達(dá)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的企業(yè)和平臺(tái)，將用戶完全留在微信上顯然風(fēng)險(xiǎn)太大。那該怎么辦？

早在2015年，孩子王便開始探索搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量池的方法。它找到的路徑是，通過線上、線下、社交融合的全渠道模式搭建私域流量池。

一、獲客：用全渠道獲取私域流量

孩子王并非只是依靠微信渠道或線下門店渠道，而是采用全渠道獲客模式搭建私域流量池。

1. 線下門店：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

孩子王靠線下門店起家，目前全國(guó)已經(jīng)擁有超過300家連鎖店，而且這個(gè)數(shù)字還在增加。因此，對(duì)孩子王而言，線下門店是它的發(fā)展基地，是獲取私域流量的主渠道。

用戶到了門店后，孩子王會(huì)安排育兒顧問或店員服務(wù)用戶，與用戶溝通交流，并引導(dǎo)用戶下載孩子王App，用App下單結(jié)算。

可以說(shuō)，線下門店是孩子王觸達(dá)新用戶，往App導(dǎo)流的主渠道，也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道。

線下門店的優(yōu)勢(shì)在于，一是用戶很精準(zhǔn)，來(lái)門店逛逛和購(gòu)物的用戶基本都是準(zhǔn)媽媽、寶媽、寶爸，對(duì)母嬰童用品有需求。二是線下門店更容易建立信任感，后期轉(zhuǎn)化更容易，用戶黏性也比較高。

為了提升門店的吸引力，孩子王增強(qiáng)了門店的服務(wù)和體驗(yàn)功能。

如近年來(lái)陸續(xù)在蘇州等地創(chuàng)建的G6智慧門店，一方面增強(qiáng)了年輕父母與孩子之間的互動(dòng)空間，促進(jìn)父母與孩子的互動(dòng)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新科技的賦能下，提升了用戶的體驗(yàn)性。這些舉措，吸引了大量新用戶到門店體驗(yàn)，為孩子王獲取了很多新用戶。

2. 線上：App、微信小程序、公眾號(hào)

除了線下流量，線上也是孩子王獲客的重要渠道。

孩子王App主要用于承載和運(yùn)營(yíng)私域流量，而孩子王的小程序和公眾號(hào)則是基于微信生態(tài)的海量社交流量，通過舉辦活動(dòng)和引流策略向App導(dǎo)流。

孩子王將線上線下渠道打通，借助全渠道模式獲取了大量用戶。

線上獲客更方便，線下獲取的用戶黏性更高。

線下門店為線上App平臺(tái)導(dǎo)流，而線上App、微信小程序、公眾號(hào)又會(huì)引導(dǎo)用戶到線下門店體驗(yàn)和購(gòu)物。

此外，線下門店在互聯(lián)網(wǎng)、5G等高科技的賦能下，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。數(shù)字化智慧門店能更高效、更便捷地獲客拉新。

3. 異業(yè)合作：拓展獲客渠道

與其他企業(yè)、平臺(tái)合作也是孩子王重要的獲客策略。

2019年，孩子王與滴滴打車合作，面向滴滴用戶舉辦了一場(chǎng)線上拼團(tuán)活動(dòng)。滴滴用戶將活動(dòng)鏈接分享到社交圈，組成5人團(tuán)后，可以用1元的低價(jià)購(gòu)買到滴滴打車優(yōu)惠券。該活動(dòng)在幫滴滴打車裂變用戶的同時(shí)，也讓孩子王借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了用戶的裂變，同時(shí)還讓老用戶享受到了福利。

孩子王還與其他同城的企業(yè)門店達(dá)成戰(zhàn)略合作，這些企業(yè)可以入駐孩子王線上平臺(tái)，孩子王為他們提供線上獲客的平臺(tái)，而這些企業(yè)門店也會(huì)為孩子王App導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

借助異業(yè)合作，孩子王拓展了獲客渠道，聚合了眾多新的私域流量。同時(shí)，借助這些合作伙伴，孩子王也能為私域用戶提供更多服務(wù)和價(jià)值，可謂一舉多得。

4. 社交裂變：低成本獲客拉新

在社交流量火爆的大環(huán)境下，孩子王也在不斷拓展社交渠道，借此低成本獲取社交流量。

如孩子王于2018年上線了孩子王媽媽賺這一社交電商項(xiàng)目，借助孩子王老用戶的社交分享，實(shí)現(xiàn)低成本的社交裂變，獲得了大量新用戶。

此外，孩子王為用戶提供優(yōu)質(zhì)的社交化服務(wù)和體驗(yàn)，在用戶心目中建立了良好的口碑。很多用戶愿意自發(fā)地在自己的社交圈中向好友推薦孩子王品牌，幫助孩子王低成本獲客拉新。

社交裂變的優(yōu)勢(shì)在于，一是裂變成本低；二是玩法多樣；三是裂變速度快，可以實(shí)現(xiàn)病毒式裂變；四是因?yàn)榛谟脩舻纳缃痪W(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)有了一定的信任基礎(chǔ)，新用戶的轉(zhuǎn)化更容易，黏性也較高。

二、激活：用溫度和活動(dòng)激活用戶

獲取了私域流量之后，如何激活這些流量？孩子王通過以下做法激發(fā)私域流量的活躍性。

1. 育兒顧問：IP化的員工

孩子王專門培養(yǎng)了一批育兒顧問。與一般母嬰店的做法不同，這些育兒顧問是人格化的員工，經(jīng)孩子王的培養(yǎng)和包裝，實(shí)現(xiàn)了IP化。截止2019年9月，孩子王已培養(yǎng)了6000名以上的育兒顧問，其中認(rèn)證育兒師2000人，育兒專家500人，在門店員工中占比超過80%。

在用戶面前，她們已經(jīng)不再只是孩子王的員工，而是像朋友一樣的專家。在她們有溫度的專業(yè)服務(wù)下，這些獲取的私域流量被激活了。

2. 舉辦活動(dòng)：提升用戶的活躍性

舉辦活動(dòng)也是孩子王這樣的企業(yè)常用的激活用戶的方法。孩子王定期會(huì)舉辦一些活動(dòng)來(lái)提升用戶的活躍性。

1）線下活動(dòng)

在孩子王的線下門店中會(huì)定期為準(zhǔn)媽媽、年輕的父母、孩子舉辦一些準(zhǔn)媽媽講座、親子活動(dòng)，以提升用戶的活躍性。

針對(duì)準(zhǔn)媽媽、新媽媽，門店會(huì)定期舉辦孕博會(huì)、新媽媽學(xué)院、社區(qū)媽媽班、特色親子互動(dòng)活動(dòng)等滿足孕產(chǎn)婦、寶媽育兒需求的主題活動(dòng)。針對(duì)孩童，則有兒童文化藝術(shù)節(jié)、爬爬賽、三好學(xué)堂、寶寶生日會(huì)、冬、夏令營(yíng)等一系列能讓孩子健康、快樂成長(zhǎng)的活動(dòng)。

2）線上活動(dòng)

在線上，孩子王定期會(huì)舉辦一些在線講座、游戲，讓用戶在孩子王平臺(tái)上除了購(gòu)物，還能享受知識(shí)服務(wù)和趣味游戲。

3）定期促銷

新用戶注冊(cè)后，會(huì)獲得孩子王的購(gòu)物優(yōu)惠券，后期購(gòu)物時(shí)可以充抵現(xiàn)金，這可以促進(jìn)新用戶的消費(fèi)。

為了提升用戶的購(gòu)物積極性，孩子王還會(huì)定期在線上線下舉辦一些促銷活動(dòng)、秒殺活動(dòng)，激活沉默的用戶。

我為了研究孩子王，注冊(cè)孩子王不久，曾經(jīng)參與過孩子王舉辦的一元秒殺活動(dòng)，用一元錢買了本童書。

促銷活動(dòng)幾乎是企業(yè)激活用戶屢試不爽的武器。

三、留存：多管齊下留住用戶的心

如何長(zhǎng)久留住用戶，是企業(yè)和商家非常重視的問題。孩子王主要通過以下舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

1. 員工IP化

上文已經(jīng)提到，孩子王打造了一批IP化的育兒顧問。這樣做的好處，不僅在于這批育兒顧問可以激活用戶，更重要的是，通過育兒顧問的專業(yè)服務(wù)，還能提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)久留存。

孩子王的育兒顧問不僅在線下門店、線上App服務(wù)用戶，還可以添加用戶的微信，像朋友一樣為用戶提供更為便捷的服務(wù)。

通過與用戶多維度的接觸、溝通、交流，用戶已經(jīng)對(duì)育兒顧問產(chǎn)生了信賴感，由陌生關(guān)系到弱關(guān)系，再升級(jí)為中強(qiáng)關(guān)系，不僅留住了用戶的心，還提升了用戶的黏性和轉(zhuǎn)化率。

2. 成熟的會(huì)員體系

黑金PLUS會(huì)員是孩子王近年來(lái)主推的一項(xiàng)業(yè)務(wù)和服務(wù)。

與普通會(huì)員相比，黑金PLUS會(huì)員可以享受更多的服務(wù)、更多的權(quán)益，如滿減、折扣、返利等。借助黑金PLUS會(huì)員，孩子王不僅留住了用戶，還提升了用戶的消費(fèi)頻次和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率。

3. 加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)

隨著新消費(fèi)及新零售時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)和體驗(yàn)成為企業(yè)和商家獲取用戶和留住私域用戶的核心環(huán)節(jié)。孩子王也加快了這方面的布局及步伐。

1）孩子王的線下門店更加重視用戶服務(wù)和體驗(yàn)，舉辦多種活動(dòng)來(lái)提升用戶的體驗(yàn)

如南京的孩子王線下門店定期會(huì)舉辦類似“寶寶爬爬賽”這樣的活動(dòng)，讓家長(zhǎng)和寶寶一起參與，一來(lái)可以促進(jìn)親子互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)；二來(lái)可以提升孩子王門店的人氣。

2）孩子王創(chuàng)建的G6智慧門店為用戶提供無(wú)界服務(wù)，讓服務(wù)隨時(shí)隨地

G6智慧門店在新技術(shù)的賦能下，讓線上線下服務(wù)充分融合，讓用戶獲得無(wú)差別的高效服務(wù)。

你帶著孩子在門店游玩時(shí)，孩子看中了一款玩具，你只需要掃碼下單，便可帶著玩具回家。到了家里，你想起還有一款商品要買，你拿起手機(jī)掃描購(gòu)物袋上的條碼，或在孩子王App下單，門店便會(huì)盡快將商品配送上門。而當(dāng)你進(jìn)店掃碼簽到時(shí)，門店的當(dāng)日活動(dòng)信息、根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)推薦的商品會(huì)通過后臺(tái)推送給你，而育兒顧問會(huì)盡快根據(jù)后臺(tái)推送的信息為你提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。

G6智慧門店還為用戶提供“人臉識(shí)別”“掃碼購(gòu)”等智慧服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了全渠道、全場(chǎng)景觸達(dá)用戶和服務(wù)用戶。

3）孩子王的線上平臺(tái)也加強(qiáng)了用戶服務(wù)和體驗(yàn)方面的布局

線上平臺(tái)不再只是秒殺、拼團(tuán)、促銷，還融入了很多服務(wù)和體驗(yàn)元素，讓用戶不再只是購(gòu)物時(shí)登錄孩子王平臺(tái)，沒有購(gòu)物需求時(shí)也想到線上逛逛。

如G6智慧門店推出由實(shí)名育兒顧問提供的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線上線下一體化的“7×24小時(shí)”育兒服務(wù)，讓母嬰童用戶可以不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地獲得無(wú)邊界的服務(wù)。

4. 社交服務(wù)

為了給用戶提供有溫度的服務(wù)，提升用戶的體驗(yàn)性，孩子王實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的社交化。

在線下，孩子王會(huì)定期舉辦一些互動(dòng)類的活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)與用戶、員工與用戶、用戶與用戶、用戶與孩子之間的社交互動(dòng)。

此外，G6智慧門店還拓展了線下互動(dòng)空間，專門促進(jìn)年輕的父母與孩子之間的親子互動(dòng)。

在線上，孩子王增強(qiáng)了平臺(tái)的社交屬性，拓展了社交板塊。用戶不僅能享受眾多社交玩法，還能與育兒顧問、客服進(jìn)行社交互動(dòng)，解決其現(xiàn)實(shí)中的需求。

四、變現(xiàn)：充分挖掘私域用戶價(jià)值

實(shí)現(xiàn)用戶留存之后，如何將私域流量變現(xiàn)，挖掘私域用戶的價(jià)值，便成了孩子王要解決的問題。孩子王主要通過以下做法實(shí)現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)。

1. 單客經(jīng)濟(jì)

在中國(guó)眾多行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的當(dāng)下，如何充分挖掘現(xiàn)有私域用戶的價(jià)值是個(gè)技術(shù)活，也是未來(lái)企業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向。單客經(jīng)濟(jì)要解決的就是，充分挖掘存量用戶的價(jià)值。

為了實(shí)踐單客經(jīng)濟(jì)，基于全渠道零售模式的孩子王通過提升服務(wù)質(zhì)量、做好用戶體驗(yàn)、定期舉辦活動(dòng)、促進(jìn)用戶傳播口碑等舉措來(lái)提升用戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G的賦能、人工智能的成熟讓上述做法有了技術(shù)支持。

目前，孩子王已經(jīng)成為了單客經(jīng)濟(jì)的典型代表企業(yè)。

2. 會(huì)員體系

孩子王的黑金PLUS會(huì)員體系除了可以留住用戶，還可以促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，提升其單客價(jià)值。

為了增強(qiáng)黑金PLUS會(huì)員體系的吸引力和效果，孩子王還在嘗試借助該會(huì)員體系為會(huì)員提供更多更好更好玩的服務(wù)和體驗(yàn)，讓會(huì)員獲得更多權(quán)益和好處。

3. 服務(wù)溢價(jià)

孩子王提升用戶服務(wù)和體驗(yàn)性帶來(lái)的另一個(gè)好處是，可以提高收費(fèi)。這是因?yàn)楹⒆油鯙橛脩籼峁┑母哔|(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以帶來(lái)溢價(jià)，讓用戶愿意花更高的費(fèi)用來(lái)享受這些服務(wù)。

用戶之所以愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單，是因?yàn)樾孪M(fèi)時(shí)代用戶精神層面的需求不斷增加，只要能讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、美好的感覺，能幫用戶高效解決問題，用戶便愿意多花點(diǎn)錢。

在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過剩、供給側(cè)改革的大環(huán)境下，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性愈發(fā)凸顯，而服務(wù)的溢價(jià)能力也會(huì)不斷增強(qiáng)。

五、傳播：讓用戶自發(fā)傳播才叫牛

作為一家母嬰童品牌，孩子王目前已經(jīng)擁有超過2700萬(wàn)用戶。孩子王是如何聚合起這些私域用戶和頗具規(guī)模的私域流量池的？

借助口碑營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)在用戶心中樹立了優(yōu)質(zhì)的口碑之后，用戶會(huì)口口相傳，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播和裂變。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大勢(shì)能又讓口碑的傳播力獲得極大的提升。但前提是，你要樹立口碑。

為什么孩子王能在用戶心目中樹立優(yōu)質(zhì)的口碑？

這是因?yàn)楹⒆油跏且患乙浴敖?jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心理念的母嬰童品牌，對(duì)孩子王而言，用戶便是孩子王品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)。

基于這樣的經(jīng)營(yíng)理念，孩子王對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視存量用戶的終身價(jià)值，通過提升用戶服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)性來(lái)贏得用戶、留住用戶，讓用戶自發(fā)傳播口碑，實(shí)現(xiàn)私域流量的迅速裂變。

而數(shù)字化、社交化則只是一種工具，借助它們，孩子王可以將自己的經(jīng)營(yíng)理念快速落地和變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，讓用戶獲得更多的價(jià)值。這無(wú)形中又會(huì)加深用戶對(duì)孩子王的好印象，形成良性循環(huán)。

參考資料：

《引爆私域流量池：新零售時(shí)代如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)》，殷中軍著

作者：殷中軍，財(cái)經(jīng)作家，浙江電子商務(wù)學(xué)院特聘創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交電商新零售》《女子精進(jìn)指南》等暢銷書。

本文由 @殷中軍 原創(chuàng)發(fā)布于人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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