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編輯導(dǎo)讀：這幾天，大家都被同一個旋律洗腦了：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。此曲一出，被網(wǎng)友們進(jìn)行各種版本的二次創(chuàng)作，一次又一次地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。為什么傳播效果這么好？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

前天晚上10點(diǎn)多，朋友在群里發(fā)了一個關(guān)于蜜雪冰城的Rap，海南皮革廠倒閉式的喊麥風(fēng)格，配合魔性的聲音和接地氣的文案，把我給逗笑了。于是我隨手就轉(zhuǎn)發(fā)給了幾個朋友（上傳不了視頻，只能以圖片代替）。

昨天早上9點(diǎn)多，其中一個朋友在小群里發(fā)了一個鏈接，已經(jīng)有同行的自媒體對這個事情進(jìn)行了跟進(jìn)分析，效率讓我佩服。今天中午翻朋友圈，發(fā)現(xiàn)至少有4個好友在朋友圈分享了自己買蜜雪冰城飲品的圖片，這魔性Rap的傳播轉(zhuǎn)化效果，著實讓我驚訝和佩服。

于是，今天我們從營銷載體及傳播渠道的角度簡單聊聊。

一、傳播內(nèi)容

蜜雪冰城主題曲的改編自美國一首有著174年歷史的民謠《oh,Susanna》(音譯《哦，蘇珊娜》)，韻律感強(qiáng)，風(fēng)格則輕快活潑。首支中英文版本的MV主題曲于6月3日下午4時左右在抖音、微博、B站等多個平臺上線。

隨后，在強(qiáng)大網(wǎng)友的加持下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了14個國家（中文、英文、韓語、法語、德語、日文、葡萄牙語、意大利語、粵語、阿拉伯語版、西班牙語、俄語、波蘭語），20余種語言（除了14國語言外，還有上海浦西、貓語、羊語、光語、惡魔語）版本的主題曲。

自MV上線之后，便受到了全網(wǎng)用戶的關(guān)注，并多次沖上熱搜。截至目前，該主題曲以及相關(guān)視頻在抖音總共獲得了超過16億的播放量，在B站僅官方賬號發(fā)布的2個視頻就獲得超過1300萬的播放量。

就在昨天，因為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作的這個視頻，知乎又喜提知乎、微博、B站三個熱搜。

一次營銷活動讓蜜雪冰城的活動持續(xù)時間長達(dá)20多天，這樣的效果足以值得我們學(xué)習(xí)。

在我們詳細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城此次的傳播活動主要選擇了雙微一抖、B站、知乎和小紅書這6個平臺載體來傳播此次內(nèi)容。由于傳播效果及其他因素的原因，小紅書暫時不在此次分析之內(nèi)。

各大平臺數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊匯總整理

特別說明：

• 內(nèi)容說明：與主題曲有關(guān)且為品牌方發(fā)布（如助推活動等），但不包含主題曲內(nèi)容本身；
• 效果說明：播放/閱讀主要為話題及熱搜數(shù)據(jù)；
• 數(shù)據(jù)說明：部分?jǐn)?shù)據(jù)只有平臺或者品牌方（比如知乎轉(zhuǎn)發(fā)）自己可以看到，所以不在展示之列。

二、效果簡析

如果從內(nèi)容助推的角度來看，微博、抖音成為了此次活動的重要陣地，發(fā)布與活動相關(guān)的內(nèi)容均超過5條，其中微博最高，達(dá)到9條，這還不算日常維護(hù)的內(nèi)容，其次是知乎、B站和微信（視頻號）。

作為雙微一抖的重要代表，由于內(nèi)容為視頻形式，所以蜜雪冰城的官方微信服務(wù)號無論是視頻或者是文字，0參與，0助推，反而是微信視頻號接過了內(nèi)容傳播的接力棒。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊匯總整理

從傳播的數(shù)據(jù)效果來看，無疑是微博、抖音和B站三個平臺最為亮眼。尤其是抖音和微博，作為公域流量的代表，在蜜雪冰城此次病毒營銷傳播的過程中起到重要的作用，不過需要重點(diǎn)提到的是B站平臺。

根據(jù)B站2020年Q1發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，平臺日均活躍用戶同比增長69%達(dá)到5100萬，高度重合的用戶圈層使得這首主題曲在B站大火，累計超過6000萬的播放量（日活躍用戶5000萬左右），甚至有媒體稱之為血洗B站，足以見其火爆。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊匯總整理

反觀微信（視頻號）和知乎則表現(xiàn)相對平淡，但是在平淡中卻顯示除了一些有價值的信息，反而在一定程度上把這次活動的效果襯托的更加亮眼。上了知乎熱搜的蜜雪冰城，除了破圈活動的成功之外，還將此次活動的娛樂價值上升為對其商業(yè)價值的思考、探討和學(xué)習(xí)。

如果說之前的活動效果覆蓋了其目標(biāo)客戶群體和大眾，那在知乎熱搜的推波助瀾之下，其活動效果已經(jīng)延伸覆蓋到了一些商業(yè)領(lǐng)域的用戶群體，這或許可以從資本、加盟等多個角度利好蜜雪冰城。

在這個過程中，有一個比較有意思的事情是，知乎作為一個知名的高質(zhì)量社區(qū)平臺，蜜雪冰城居然沒有入駐，直到6月21日活動被一個新歌曲的視頻帶到新的高度之后，品牌方才正式入駐了知乎平臺（目前不確定雙方之間的關(guān)系邏輯，為了適應(yīng)上下文的邏輯，所以暫時以這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮肀磉_(dá)，勿噴）。

由此我們有這樣2個大膽猜想：

• 由于新視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，將活動推向一個新的高度，而且這次的活動效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌方及合作方的預(yù)期，準(zhǔn)備不足；
• 品牌方認(rèn)為，蜜雪冰城作為一個茶飲品牌，其用戶多為年輕用戶群體，而此次品牌傳播的內(nèi)容更多為視頻類素材，知乎平臺作為高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容樣式與平臺風(fēng)格及氛圍不搭（比如在微信端，就只投放了視頻號），故忽視了知乎平臺在品牌營銷及傳播過程中的作用，最后反而是在互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱情壓力之下被迫入駐了知乎賬號。

現(xiàn)在即使有再多的分析，都是由結(jié)果倒推原因，這并可能無限的接近事情本身的真相，反而可能會因為這樣那樣的原因，讓我們誤入歧途，反不如從結(jié)果，看看蜜雪冰城的此次傳播活動又能給我們哪些啟示呢？

三、哪些啟示

1）重視六脈神劍在品牌傳播過程中的重要作用

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺越來越多，除了上面提到的五個平臺之外，還有像小紅書、快手等各類宣傳平臺，越來越多的平臺及不同平臺的規(guī)則，內(nèi)容風(fēng)格對品牌方的運(yùn)營提出了新的考驗。所以我的建議是，重視六脈神劍（雙微一抖+B站+知乎+小紅書）在品牌傳播過程中的作用，并且了解不同平臺的運(yùn)營規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好，有主次，有重點(diǎn)的打好每一次牌。

2）了解平臺規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好

不同的平臺規(guī)則不一樣。之前我們接觸過一些品牌方，因為沒有很好的了解平臺規(guī)則，結(jié)果最后導(dǎo)致知乎官方賬號被封。還有一些則出現(xiàn)了內(nèi)容被刪或者被屏蔽，這都影響到了品牌正常的運(yùn)營。

平臺不一樣，這也會最終影響到內(nèi)容的風(fēng)格。比如微博，內(nèi)容要短小精煉有趣，而微信則適合用較長的內(nèi)容篇幅來輸出有深度的內(nèi)容，而知乎則以高質(zhì)量內(nèi)容見長，標(biāo)題多為xxxxx是一種怎樣的體驗，或者如何看待/評價xxxx。小紅書則是精美圖片+亮眼標(biāo)題（比如干貨、素人分享等），內(nèi)容則是多圖+文字或者直接視頻。

用戶喜好及習(xí)慣。像知乎平臺，整體的用戶質(zhì)量較高，但其也是品牌輿情最嚴(yán)重的平臺之一。所以品牌在運(yùn)營的時候，一定要及時做好用戶的溝通及相關(guān)問題的解決，盡可能讓一些輿情問題在萌芽狀態(tài)結(jié)束。

3）平臺聯(lián)動，互相導(dǎo)流，提升運(yùn)營效率

每一個平臺賬號的運(yùn)營都需要團(tuán)隊長時間的付出與嘗試，如何在效果與效率中保持平衡，比較好的做法之一就是平臺聯(lián)動，互相導(dǎo)流。就好比這次蜜雪冰城的活動，6大平臺同步發(fā)布活動素材，盡管每個平臺的時間有所差異，但是基本是同一時間啟動，保證了活動的統(tǒng)一性及聯(lián)動效應(yīng)。盡管目前沒有可支撐的數(shù)據(jù)來表明這一做法在此次活動中的終極效果，但是經(jīng)驗告訴我們，這種做法值得嘗試。

盡管蜜雪冰城6月21日才正式入駐知乎，這算是品牌方在一個平臺的冷啟動，如何保證在短時間內(nèi)獲取更多的粉絲用戶，蜜雪冰城借助微博80多萬的粉絲來官宣導(dǎo)流，而且作為重要載體與用戶互動窗口，承接了來自知乎熱搜的諸多用戶關(guān)注，最終收獲1092個粉絲，以及超過5000多次的用戶互動。

4）造勢不如借勢

做營銷的人都知道，造勢和借勢，就成本、效果和風(fēng)險來說，借勢的性價比要更高，所以有的時候造勢不如借勢來得更快。就好比這次活動官方推出的MV來說，整體的內(nèi)容風(fēng)格雖然可愛上頭，但是對于一些用戶來說，內(nèi)容還是有點(diǎn)正，可能看過就過了，并不會格外的去關(guān)注。

但是等喊麥風(fēng)格的Rap出來之后，這種接地氣、且獨(dú)具個人魅力的喊麥風(fēng)格和內(nèi)容文案戳中了很多人的內(nèi)心，于是掀起了又一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。在抖音，“蜜雪冰城喊麥”、“蜜雪冰城喊麥版”、“蜜雪冰城喊麥小姐姐”等關(guān)鍵詞成為熱搜。

可以說，這次蜜雪冰城第一波的造勢活動效果不錯，再加上第二波網(wǎng)友的助推以及品牌方自己的巧妙借勢，成就了此次整體活動的效果。就連蜜雪冰城此次活動合作方的老總?cè)A杉也在微博吐槽。

最后，以自己為例，從一個普通用戶的視角來看，至少我記住了圣代，并通過和其他微信好友的互動知道，原來圣代是一個類似于冰淇淋的產(chǎn)品，并且有了購買嘗鮮的沖動與欲望。那蜜雪冰城的這次營銷活動，你怎么看呢？

作者：孫孜文，營銷策劃人，專欄作者。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動社交、新媒體、大數(shù)據(jù)、視頻直播等領(lǐng)域。

本文由 @孫孜文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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