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編輯導(dǎo)語：針對(duì)不同產(chǎn)品，其相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略也有所不同。其中，汽車產(chǎn)品營(yíng)銷若想保證效果轉(zhuǎn)化，則需要從客戶、從企業(yè)等角度出發(fā)，做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。本篇文章里，作者總結(jié)了汽車營(yíng)銷中、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的方法策略，一起來看一下。

汽車屬于高單價(jià)商品、決策周期長(zhǎng)，且側(cè)重線下服務(wù)、對(duì)線下服務(wù)資源有訴求，客戶買車不是沖動(dòng)消費(fèi)，需要多次的體驗(yàn)、對(duì)比才能決策。

這一連續(xù)的動(dòng)作中，各類營(yíng)銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)很大，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。

而實(shí)際執(zhí)行過程中，有時(shí)過于關(guān)注形式、內(nèi)容和結(jié)果，對(duì)過程的把控不夠精細(xì)，活動(dòng)的效果也就無法保障，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。

我們需要對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面地解析。

一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值：轉(zhuǎn)化、獲客、渠道拓展、提高活躍客戶量

好的活動(dòng)會(huì)讓客戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并有良好的參與和體驗(yàn)，有利于品牌信賴、專業(yè)服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)化動(dòng)作的開展。具體的業(yè)務(wù)價(jià)值有：

從客戶角度：

• 有收益、得到實(shí)惠：獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品等屬于活動(dòng)權(quán)益，完成某個(gè)動(dòng)作就有收益。
• 感受到增值服務(wù)：保養(yǎng)等待期間，接受形象設(shè)計(jì)服務(wù)，4S店提供的這個(gè)服務(wù)讓客戶覺得保養(yǎng)的價(jià)格與體驗(yàn)到的收益是對(duì)等的?；蛘邊⒓右淮喂婊顒?dòng)，實(shí)現(xiàn)了公益服務(wù)的小愿望。
• 融入社交圈：通過活動(dòng)融入自駕、改裝車等小圈子，豐富客戶的社交圈。

從車企角度：

• 促進(jìn)轉(zhuǎn)化：試駕有禮活動(dòng)、黑科技體驗(yàn)活動(dòng)、下訂有禮等，都可以有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
• 有效獲客：老帶新、到店有禮等活動(dòng)，可以幫助車企獲客。
• 渠道拓展：通過跨場(chǎng)景的有禮活動(dòng)玩法，可以將更多商家導(dǎo)入生態(tài)圈，更好地服務(wù)客戶。
• 提高活躍客戶量：不同類型的活動(dòng)可維持、提升粉絲粘性，不斷地增大活躍客戶量。

二、新車上市的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

最近幾年，凡是新車上市多、改型快的車廠，銷售都很好，只是苦了運(yùn)營(yíng)人員。

如果車系多、覆蓋細(xì)分市場(chǎng)多，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員就要投入大量精力來推動(dòng)新車上市，因?yàn)樾萝嚿鲜惺嵌鄠€(gè)活動(dòng)組成的持續(xù)過程。

而且，上市新品越來越多、從上市到交車越來越短、業(yè)務(wù)準(zhǔn)備周期也越來越短。如果梳理好新車上市的活動(dòng)有哪些、形成套路和標(biāo)準(zhǔn)打法，在平臺(tái)支撐下運(yùn)營(yíng)就會(huì)不吃力，就可以做到周周有活動(dòng)、全渠道發(fā)聲（聲量很重要，關(guān)乎市場(chǎng)策略、品牌市占、領(lǐng)導(dǎo)位子，未來分享下）。

先看看領(lǐng)克汽車01新車上市過程（領(lǐng)克01是領(lǐng)克第一款車，各業(yè)務(wù)線都在磨合，包括平臺(tái)建設(shè)）。

再看下領(lǐng)克05的上市（非執(zhí)行方案）。

對(duì)整車銷售來說，可以通過大量的客戶行為數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化周期來設(shè)定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)類型和目的，精準(zhǔn)誘導(dǎo)客戶按照車企的思路穩(wěn)步轉(zhuǎn)化。

比如，轉(zhuǎn)化周期是28天，將首次觸達(dá)后的28天做劃分，多久邀約到店，到店后多久試駕體驗(yàn)、多久談價(jià)、多久下訂，開展合適的營(yíng)銷活動(dòng)來促進(jìn)客戶向下一步轉(zhuǎn)化。

三、數(shù)字平臺(tái)支撐：計(jì)劃、發(fā)起、執(zhí)行與效果一體化

新車上市活動(dòng)中有些活動(dòng)是主機(jī)廠主導(dǎo)和落地，有些是主機(jī)廠主導(dǎo)、經(jīng)銷商落地，有些是經(jīng)銷商主導(dǎo)和落地的。

監(jiān)控新車上市的所有活動(dòng)，需要對(duì)活動(dòng)籌劃、活動(dòng)執(zhí)行、過程監(jiān)控、活動(dòng)效果、活動(dòng)成本與ROI做全面管理。如下圖：

以上僅示意整車銷售線索為核心和粉絲運(yùn)營(yíng)相關(guān)的活動(dòng)，也可以支持服務(wù)營(yíng)銷類的活動(dòng)。

1）營(yíng)銷預(yù)算

按車系分營(yíng)銷預(yù)算，匹配銷售目標(biāo)。

2）主題活動(dòng)

同一個(gè)主題活動(dòng)下會(huì)有多個(gè)不同發(fā)起方、不同類型、不同目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

3）按活動(dòng)發(fā)起方分

主機(jī)廠、廠商聯(lián)合、經(jīng)銷商、粉絲4個(gè)發(fā)起方。

其中，粉絲發(fā)起活動(dòng)，是未來的趨勢(shì)，比如各品牌的空間（4S店升級(jí)版）可以把空間開放出來，讓粉絲自己玩，這樣真正體現(xiàn)了粉絲參與、與廠商共建品牌生態(tài)。做到這一步的車企也將是優(yōu)秀、開放的企業(yè)。

4）廠商聯(lián)合

主機(jī)廠主導(dǎo)、經(jīng)銷商落地執(zhí)行的活動(dòng)。

同一個(gè)廠商聯(lián)合活動(dòng)、經(jīng)銷商會(huì)發(fā)起多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)來落地。這類活動(dòng)會(huì)有費(fèi)用報(bào)銷和分?jǐn)偂?/p>

5）活動(dòng)與內(nèi)容

活動(dòng)有執(zhí)行渠道和傳播渠道之分。在傳播渠道上，不同投放計(jì)劃可以匹配不同投放內(nèi)容。

思考下：原始線索上的來源中應(yīng)該包含哪些信息？如何分析渠道貢獻(xiàn)、內(nèi)容貢獻(xiàn)？如何鑒定廣告優(yōu)化師的貢獻(xiàn)？

6）活動(dòng)排期

一個(gè)主題活動(dòng)下會(huì)有多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，新車上市有可能會(huì)有上千個(gè)活動(dòng)。對(duì)主題活動(dòng)的發(fā)起者來說，就需要合理排期和動(dòng)態(tài)監(jiān)控所有活動(dòng)。

思考下：活動(dòng)排期的業(yè)務(wù)價(jià)值是什么？主機(jī)廠和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)/管理人員的訴求是什么？功能上有什么要求？我們一起想想，和聲量關(guān)聯(lián)下。

4大類活動(dòng)中，媒介投放+商城活動(dòng)+營(yíng)銷活動(dòng)，是以線索為核心，集客、培育、轉(zhuǎn)化為目的；媒體投放+粉絲活動(dòng)，以粉絲運(yùn)營(yíng)為目的。

四、活動(dòng)中心如何快速應(yīng)對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)？

業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)會(huì)比較漫長(zhǎng)，做不到對(duì)各類業(yè)務(wù)的即時(shí)響應(yīng)，活動(dòng)中心也是一樣的。需要從平臺(tái)建設(shè)角度，考慮如何應(yīng)對(duì)。

1. 模塊化/組件化策略

我們采用模塊化和組件化策略，將整個(gè)活動(dòng)中心進(jìn)行拆解，目的是當(dāng)業(yè)務(wù)需求緊急、資源不足時(shí)，可以MVP快速實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能并上線。按照前面的整體框架，可以把活動(dòng)中心拆分下。

1）從活動(dòng)主線角度

主題活動(dòng)、廠商聯(lián)合、營(yíng)銷活動(dòng)、報(bào)名簽到、效果漏斗。

2）從運(yùn)營(yíng)管理角度

活動(dòng)權(quán)益配置、活動(dòng)審批、活動(dòng)排期、報(bào)名審批、報(bào)名支付、活動(dòng)工具、活動(dòng)評(píng)價(jià)、費(fèi)用核銷、過程監(jiān)控、權(quán)益發(fā)放與統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)ROI。

3）關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)中心

用戶中心（組織/用戶/權(quán)限）、內(nèi)容中心、線索中心、客戶中心（CDP）、會(huì)員中心、權(quán)益中心、評(píng)價(jià)中心、支付中心、消息中心。

說明：活動(dòng)工具指搖一搖、大轉(zhuǎn)盤等活動(dòng)氣氛工具，無論線上或線下都可以作為活動(dòng)執(zhí)行中的一項(xiàng)內(nèi)容開展。

如果初次搭建活動(dòng)中心，先做到三端聯(lián)動(dòng)。

核心服務(wù)對(duì)象：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員（PC端）、銷售顧問（APP端）、客戶（C端小程序/APP），做到從活動(dòng)上架發(fā)布、客戶報(bào)名、顧問邀約到活動(dòng)參與、活動(dòng)效果報(bào)告的閉環(huán)，并在C端促進(jìn)客戶積極參與，比如通過小程序的服務(wù)消息在活動(dòng)開始前提醒客戶。

銷售顧問可以在B端APP上分享活動(dòng)給客戶（調(diào)用小程序）、或代客戶報(bào)名。

這樣的基礎(chǔ)MVP涉及活動(dòng)主線中的營(yíng)銷活動(dòng)、報(bào)名簽到、效果漏斗和運(yùn)營(yíng)需要的過程監(jiān)控，關(guān)聯(lián)到的業(yè)務(wù)中心包括用戶中心、線索中心、客戶中心、消息中心。

其他的活動(dòng)組件，可根據(jù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)訴求，逐一豐富。

2. 中臺(tái)能力輸出：接口開放

中臺(tái)化的價(jià)值是除了各業(yè)務(wù)中心可以獨(dú)立存在獨(dú)立應(yīng)用外，還有開放與連接。

當(dāng)資源不足、或在交互上有更多要求、或運(yùn)營(yíng)上有獨(dú)立活動(dòng)小程序/H5時(shí)，就可以通過API接口接入。

三端聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)后，就可以將接口開放出來。示例如下：

開放中臺(tái)能力后，核心價(jià)值在于：

1）快速支撐業(yè)務(wù)一線的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

模塊化/組件化的復(fù)用可以讓開發(fā)效率更高。比如，客戶OneID服務(wù)可以作為公共服務(wù)組件，只要有涉及客戶創(chuàng)新和更新的場(chǎng)景，就可以調(diào)用這個(gè)服務(wù)。如此，市場(chǎng)上有好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品，可以3-5天就復(fù)制上線。

2）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全局掌控

活動(dòng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和客戶行為信息都留在了中臺(tái)，過程監(jiān)控和效果報(bào)告可以隨時(shí)出。而不是出了錢、委托乙方開發(fā)活動(dòng)工具，還無法全面掌控。

3）保護(hù)數(shù)字資產(chǎn)

客戶數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等全部沉淀到中臺(tái)。

2019年某車企提出1年200個(gè)主題活動(dòng)的目標(biāo)，各經(jīng)銷商周周都有活動(dòng)。按照200家經(jīng)銷商計(jì)算、1年40000個(gè)活動(dòng)，按照每家經(jīng)銷商20個(gè)市場(chǎng)銷售服務(wù)人員，加上客戶和合作渠道的傳播，這活動(dòng)傳播和曝光量、品牌聲量，比品牌廣告性價(jià)比高多了。

但如果沒有成熟平臺(tái)支撐，運(yùn)營(yíng)和顧問都要累?；顒?dòng)過程不可控，效果呈現(xiàn)不了、花了錢講不清楚價(jià)值，關(guān)鍵數(shù)據(jù)不能收回和沉淀，活動(dòng)量和效果都將達(dá)不到預(yù)期。這就是平臺(tái)的價(jià)值：降本、效率、管理、資產(chǎn)。

作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號(hào)：王建儒的B星球

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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