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一場(chǎng)直播漲粉近30萬(wàn)，良品鋪?zhàn)诱业搅丝焓制放谱圆ァ胺妒健?/h2>

卡思數(shù)據(jù)

2021-04-29

0 評(píng)論 6172 瀏覽 19 收藏 17 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著直播行業(yè)的不斷繁榮，各行業(yè)都在入行直播，用直播帶貨的方式進(jìn)行商品的銷(xiāo)售，這種方式除了銷(xiāo)售額以外，還能對(duì)品牌進(jìn)行一定的宣傳；本文作者分享了關(guān)于良品鋪?zhàn)拥目焓种辈サ乃伎?，我們一起?lái)了解一下。

用不到10天的時(shí)間，完成一場(chǎng)直播的播前預(yù)告、產(chǎn)品種草、人設(shè)打造等工作，10天后，這場(chǎng)直播如期進(jìn)行，在長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的直播中，成交額超過(guò)2000萬(wàn)，訂單總量突破11萬(wàn)單。

這樣的成績(jī)，并非出自于某個(gè)已坐擁千萬(wàn)粉絲的頭部主播直播間，而是由品牌——良品鋪?zhàn)釉诳焓肿圆ニ蛟臁?/p>

4月16日，良品鋪?zhàn)釉诳焓珠_(kāi)啟了第一場(chǎng)直播，彼時(shí)，這個(gè)賬號(hào)的粉絲量還接近于0，但在10天后的直播活動(dòng)上，粉絲量已飆升至30萬(wàn)，而直播當(dāng)晚，成交額更是突破2000萬(wàn)，同期勁增粉27.6萬(wàn)。

是什么成就了這場(chǎng)直播的“高光”？

復(fù)盤(pán)其間原因，卡思發(fā)現(xiàn)：既有國(guó)民級(jí)品牌影響力的護(hù)航，也有對(duì)快手電商生態(tài)玩法的深度理解；既有對(duì)預(yù)熱、引流、種草視頻的重視，也得益于主播人設(shè)的成功打造及專(zhuān)業(yè)的直播承載能力；既有快速積累起的私域粉絲購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)，也得益于快手商業(yè)化公域流量的推波助瀾。

這場(chǎng)品牌自播帶貨的成功，在某種程度上，也是對(duì)快手品牌自播的得力印證——自播的確是品牌在快手積累私域流量、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)粉的有效路徑。正如引力大會(huì)上快手電商負(fù)責(zé)人笑古所言，一個(gè)每天都有3億人來(lái)的平臺(tái)，一定是適合品牌（做自播）的，只是播的方法可能不太一樣。

一、一場(chǎng)直播賣(mài)貨超2000萬(wàn)，良品鋪?zhàn)邮窃趺醋龅降模?/h2>

那么，什么才是品牌在快手自播的正確方式呢？

快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾給到過(guò)自己的意見(jiàn)。在他的眼里：快手電商鼓勵(lì)品牌自播，但不推崇簡(jiǎn)單粗暴的店播，也就是鼓勵(lì)品牌店員、經(jīng)銷(xiāo)商等鏈條環(huán)節(jié)的人來(lái)做一些有真情實(shí)感的直播賬號(hào)，跟粉絲建立良好互動(dòng)和信任，而不是品牌在快手上開(kāi)個(gè)旗艦店，然后長(zhǎng)時(shí)間安排某個(gè)銷(xiāo)售員來(lái)賣(mài)貨。

一語(yǔ)中的。

在良品鋪?zhàn)?月26日的直播上，我們也能看到：人設(shè)號(hào)而非“店播號(hào)”的成功打造，是這個(gè)賬號(hào)在開(kāi)播3場(chǎng)后即可爆賣(mài)的重要原因。

在@良品鋪?zhàn)拥膫€(gè)人主頁(yè)上，我們能看到“良品鋪?zhàn)涌焓謳ж浥酢钡臉?biāo)簽介紹；而賬號(hào)的視頻內(nèi)容也是由主播本人出鏡拍攝，親自上場(chǎng)，不僅能快速打消用戶購(gòu)買(mǎi)疑慮，也能通過(guò)專(zhuān)業(yè)的講解，及直播現(xiàn)場(chǎng)的“任性”發(fā)揮，贏得粉絲的無(wú)條件信任與喜愛(ài)，從而建立起穩(wěn)定的私域關(guān)系，而私域，是解鎖快手賬號(hào)高銷(xiāo)的核心密碼。

二、良品鋪?zhàn)油?，還有哪些品牌在快手找到自播真金？

不止有良品鋪?zhàn)?，卡思發(fā)現(xiàn)：已有大量品牌在快手找到了自播“真金”，但在入局的方法方法上，存在有些許差異。

作為美妝新媒體營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，完美日記是第一個(gè)與快手合作超品日的品牌，也是最早一批嘗試在快手自播的品牌。

但在自播前，完美日記的主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過(guò)邀約頂流主播專(zhuān)場(chǎng)或混場(chǎng)帶貨的方式，積累了大量的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，然后再穩(wěn)定過(guò)渡到在快手自播的。不夸張地講，在快手，但凡粉絲畫(huà)像與完美日記相似的頭、肩部主播，都有被完美日記翻過(guò)牌子，邀約帶過(guò)一場(chǎng)甚至多場(chǎng)貨。

在內(nèi)容上，完美日記也算是品牌中的標(biāo)桿化的存在，通過(guò)系列化高能段子創(chuàng)意，收獲了600多萬(wàn)老鐵的關(guān)注?，F(xiàn)如今，自播已成為了完美日記的常態(tài)，并且會(huì)邀約頭部大V，如：周周珍可愛(ài)、小冠軍等坐鎮(zhèn)品牌直播間開(kāi)播，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去90日內(nèi)，完美日記共計(jì)在快手開(kāi)播了65場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額超過(guò)850萬(wàn)。

相比于完美日記在自播前，做了大量的營(yíng)銷(xiāo)、帶貨實(shí)踐，小米開(kāi)啟自播的方式看起來(lái)更為“高調(diào)”且“速度”了一些。

去年12月1日晚8點(diǎn)，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰搭檔脫口秀藝人趙曉卉，快手頭部主播白小白，在@小米官方直播間 開(kāi)啟了“總裁脫口秀”直播首秀。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了3093萬(wàn)，GMV更是創(chuàng)下了小米單場(chǎng)直播帶貨成交額的最高紀(jì)錄2.46億。在總裁直播熱場(chǎng)后的第8天，@小米官方直播間開(kāi)啟了在快手的常態(tài)自播，在過(guò)去90日里，小米在快手的自播成交額突破了2500萬(wàn)。

當(dāng)然，并不是所有的品牌都能帶著充足的市場(chǎng)預(yù)算和成熟的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方法論來(lái)到快手，他們中，也有很多品牌選擇了低調(diào)嘗試。新銳童裝品牌——“最最”便是其中一個(gè)。

在粉絲不到200的時(shí)候，最最便已在快手開(kāi)啟店播，目的是磨煉團(tuán)隊(duì)和培養(yǎng)粉絲看播習(xí)慣，而前期的粉絲積累也是通過(guò)“視頻+直播+投放”等慢慢積累起來(lái)的。在女神節(jié)期間，粉絲量不到4萬(wàn)的最最童裝，實(shí)現(xiàn)了日峰值成交額12萬(wàn)+的成績(jī)，這也堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)在快手投入常態(tài)自播的決心。

在最最童裝直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李齊的眼里，做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的品牌，入駐快手的難度并不會(huì)很大，且相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手品牌開(kāi)播可獲取公域流量的方式更多，快手獨(dú)有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也使得粉絲粘性更高，私域購(gòu)買(mǎi)力、復(fù)購(gòu)力更強(qiáng)。

這個(gè)也可從數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在快手，粉絲的觸達(dá)率達(dá)62%，互動(dòng)率是公域平臺(tái)的12倍；在快手電商，有84%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于商家私域，買(mǎi)家月平均復(fù)購(gòu)率也高達(dá)65%，這些都是「內(nèi)容+私域」主導(dǎo)的直播電商2.0時(shí)代，快手電商的核心優(yōu)勢(shì)所在。

三、當(dāng)越來(lái)越多品牌嘗試快手開(kāi)播，我們整理了這些實(shí)用自播方法論

對(duì)于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺(tái)的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過(guò)程。

相比于實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，有著3億日活用戶的快手平臺(tái)，同樣也是提升品牌聲量的好渠道。

當(dāng)越來(lái)越多品牌嘗試在快手開(kāi)播，筆者也為你整理了這些實(shí)用方法論：

1. 重視內(nèi)容和人設(shè)打造

無(wú)論你是知名品牌，還是新銳品牌，卡思都建議你以“人格化”的形象，與老鐵們進(jìn)行溝通，做有情、有趣、有用的內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶的社交信任，并逐漸通過(guò)直播來(lái)轉(zhuǎn)化這種信任。

當(dāng)然，做人格化內(nèi)容，還有一種更直接的方式，即以“人設(shè)號(hào)”而非品牌號(hào)在快手開(kāi)啟自播。以良品鋪?zhàn)訛槔?6號(hào)的直播，就由良品鋪?zhàn)永习宓拿妹?，有著豐富直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的主播洋洋親自坐鎮(zhèn)直播，而很多數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的美妝個(gè)護(hù)品牌直播間，如：朵拉朵尚，半畝花田等，也是由創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人來(lái)掛帥直播。

2. 推出符合直播間老鐵需要的產(chǎn)品

如果說(shuō)直播電商的核心要素是“人-貨-場(chǎng)”，那么，掌控著供應(yīng)鏈的品牌方，自然不缺貨。但品牌原有貨盤(pán)，真的就能滿足直播間老鐵的需求嗎？并不盡然。

作為一個(gè)主打身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的品牌，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍也是帶著自己的招牌產(chǎn)品，信心滿滿地入駐快手做直播的。但在直播中，她發(fā)現(xiàn)，身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品盡管有人買(mǎi)，但復(fù)購(gòu)率不高，并非老鐵們的非剛性需求，相反，老鐵們更需要的是功效護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，為此，她快速地調(diào)整了直播產(chǎn)品線，在一年時(shí)間里針對(duì)快手老鐵，開(kāi)發(fā)了200+新品，這樣做的好處，既不會(huì)影響品牌在其他渠道的動(dòng)銷(xiāo)，也滿足了直播間老鐵的多樣消費(fèi)需求。

同樣，在@良品鋪?zhàn)?26日的直播中，我們也能看到這樣的痕跡。只是相比于開(kāi)發(fā)新品，良品鋪?zhàn)痈嗍窃谪浧方M合和商家策略上做了創(chuàng)新。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這場(chǎng)直播中，良品鋪?zhàn)由霞芰烁鞣N價(jià)位的零食和大禮包，如：10元價(jià)位的辣條、堅(jiān)果，520元價(jià)位的好食大禮包，有效地解決了擁有選擇困難癥的老鐵的各式需求，在支付層面，考慮到部分商品的價(jià)格偏高，此次直播還使用了快手電商近期上線的分期付款支付方式，這樣也能進(jìn)一步釋放了老鐵的購(gòu)買(mǎi)力，讓他們購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品。

3. 學(xué)會(huì)公私域聯(lián)動(dòng)

如前文所提，在4月26日這場(chǎng)直播開(kāi)播前，@良品鋪?zhàn)?也已在前序進(jìn)行了3場(chǎng)“暖場(chǎng)”直播，同時(shí)也配備了商業(yè)化公域流量投放，這樣的做法，無(wú)疑能夠幫助品牌更快速地了解直播間里用戶的需要，同時(shí)，也有助于系統(tǒng)識(shí)別。

只有識(shí)別清楚了直播間里老鐵的真正畫(huà)像，才能在大型活動(dòng)期間發(fā)揮出更好的價(jià)值，將實(shí)際有需要的用戶導(dǎo)入直播間，提升投放轉(zhuǎn)化；當(dāng)然，與所有Feeds產(chǎn)品類(lèi)似，小店通的高效轉(zhuǎn)化也依賴于主播專(zhuān)業(yè)直播、控場(chǎng)能力。

良品鋪?zhàn)印暗头鄹哔u(mài)”的成功，也驗(yàn)證了公私域聯(lián)動(dòng)這種方式，對(duì)于驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的有效性，在某種層面看，也為其他品牌在快手的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)提供了范例。

4. 與快手電商“交朋友”，積極撬動(dòng)官方流量

在復(fù)盤(pán)良品鋪?zhàn)拥闹辈r(shí)，卡思還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即在直播開(kāi)播前，擁有著1.5億粉絲的@快手小店，就以視頻預(yù)熱的方式為良品鋪?zhàn)訉?shí)名站臺(tái)；在直播中，@快手小店也與@良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg進(jìn)行了互動(dòng)連麥，這些都有效地推動(dòng)了品牌漲粉和用戶下單。

從良品鋪?zhàn)拥陌咐?，我們也看到了快手正在整合全站流量，以公私域引流的模式，幫助品牌更高效覆蓋到潛在用戶。

在3月引力大會(huì)上，快手電商就針對(duì)品牌商家推出了品牌JBP計(jì)劃，2021年，與快手電商簽訂年框的品牌，將享受站內(nèi)S級(jí)資源、品牌戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)資源等激勵(lì)扶持，這樣也能有效縮短品牌在快手的冷啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)。

四、最后

2021年，品牌自播的“火”已燒至各個(gè)平臺(tái)，取代“達(dá)人帶貨”，成為了直播電商的關(guān)鍵詞。

相比于主播帶貨，品牌自播具有價(jià)格可控、流量可控、用戶可控等諸多優(yōu)勢(shì)；與此同時(shí)，我們可見(jiàn)的是在快手開(kāi)啟常態(tài)自播的品牌的并不那么多，這恰恰也是品牌的機(jī)會(huì)。隨著更多類(lèi)“良品鋪?zhàn)印钡陌咐鋈Γ约捌脚_(tái)在政策、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體驗(yàn)上的完善，我們相信，會(huì)有越來(lái)越多的品牌來(lái)到快手。

而未來(lái)，在多平臺(tái)開(kāi)啟自播，也是品牌大概率會(huì)發(fā)生的事。

如果入駐快手只有早晚之別，筆者也建議那些猶豫不決的品牌：趁風(fēng)口，早入局，早收獲。

 

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議

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