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編輯導(dǎo)語：用戶運營的本質(zhì)是通過某種方式引導(dǎo)用戶完成目標行為，表象層則是通過觸達能力把運營策略展示給（目標）用戶，即觸達能力的搭建和運用在用戶運營中是十分重要的；本文作者分享了關(guān)于私域用戶運營的必要基建，我們一起來了解一下。

目標用戶的選取，其實的數(shù)據(jù)體系的搭建和運用。在效率角度上，在恰當?shù)挠脩袈窂綖檫m合的用戶推送合適的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率更高；數(shù)據(jù)在其中的作用，是讓你能夠客觀評判項目效果好壞以及指導(dǎo)迭代節(jié)奏。

故，通過用戶運營的本質(zhì)來看，觸達能力和數(shù)據(jù)體系，是運營的重要基建。

在零售品牌陣營中，絕大多數(shù)還在流量池子的建設(shè)階段，對于用戶運營的介入還需逐步搭建；我們通過一個電商拉新項目的例子來說明闡述：「提升站內(nèi)新用戶轉(zhuǎn)化，促進新用戶消費」

一、觸達體系

流量池子的建立是用戶運營的基數(shù)搭建，觸達是為了更高效的活躍池子里面的魚兒。

1. 觸達體系概覽

對于用戶的觸達能力進行大盤概括梳理，根據(jù)不同渠道形式進行分類：

• 類型：根據(jù)完全私域與否，進行觸達類型的區(qū)分，完全私域類型的觸達方式比較私密的，需要用戶主動上門才可觸達；
• 渠道：根據(jù)常用手段進行細分，包含自建渠道（APP、小程序）、公域轉(zhuǎn)私域渠道（小程序、公眾號、微博…）、流量廣場（短信、電話、站外廣告）；
• 形式：根據(jù)渠道推送內(nèi)容進行分類，圖文、通知類（當然很多都是文字）、視頻、語音；
• 人群：根據(jù)用戶付出成本及品牌獲取信息分類，程度：完全私域、深度私域、基本私域、普羅大眾；
• 推薦：根據(jù)用戶成本及打擾程度進行分類推薦。

手段很多，同時進行的項目很多，所以每一次推廣都是資源的占據(jù)和消費，高轉(zhuǎn)化率是提升整體效益的重要路徑。

2. 用戶運營的一些原則

大多數(shù)的商業(yè)市場，并不是無可替代的壟斷市場和絕少數(shù)的寡頭市場，手中具有和用戶建立超緊密鏈接的牌是少數(shù)的，每出一張都需要想清楚是否會影響雙方（品牌和顧客）關(guān)系；所以在零售/品牌的角度，進行觸達推薦的策略，需要強基于用戶體驗。

俗話說，開門做生意，是要廣結(jié)客源，而不是想著如何“割韭菜”。

故，有一些重要的推薦原則：

1）經(jīng)營顧客如同經(jīng)營感情，朋友要注重關(guān)系經(jīng)營，老朋友可能才會挺你！

• 新朋友：剛剛與品牌建立友情（愛情也可）關(guān)系，更需要的是雙方不斷的了解升溫，不適合對其進行過多的營銷活動，更多需要溫暖體貼的服務(wù)建議和情感維護；
• 老朋友：慢慢的積累起來雙方的關(guān)系厚度，需要想的是如何讓他們不斷的見面成為鐵關(guān)系，好朋友之間才會互相幫忙和挺你！所以付費產(chǎn)品、裂變活動更多是老客戶在參加（不討論價格敏感用戶）。

2）理解不同人群的行為方式是不同的，觀察+總結(jié)=有效規(guī)律

• 信息觸達的基礎(chǔ)階段是表達品牌想說的，這個時候更多是大通盤的推薦和表達，但人是不一樣的，于是產(chǎn)生了精準營銷；
• 精準營銷的根本在于，歸納總結(jié)人群特征，根據(jù)特征演繹喜好內(nèi)容，在不斷的推薦-結(jié)果中迭代，長期積累出有效推薦內(nèi)容。

3）做有意義的互動、有意義的事兒，還要堅持做

• 在信息漫天紛擾的今天，企業(yè)會過于急躁的為了解決或看似忙碌的希望于用戶產(chǎn)生更多的鏈接，所以活動、運營動作很多，但要相信的是，大多數(shù)是九牛一毛之力，對于大部分用戶是無動于衷和無感知的；
• 要做有意義的事兒，平衡品牌的需求，符合人性的發(fā)展和需求，積極向上的能量，比如環(huán)保理念，是人類發(fā)展的趨勢和行為選擇，所以用戶會關(guān)注過度消耗，對于真正用心、堅持做的品牌會有獨特的信任和點贊之心，大多數(shù)的形式主義會在時間的驗證中被識破；
• 品牌理念、主張是品牌的靈魂，但絕非是一時半載就能夠讓用戶理解和接受到的，這就是感情的建立，需要時間的積累，這是客觀的事實。

4）開放透明，了解用戶除了數(shù)據(jù)，還有真實接觸的感情

• 觸達，除了活動、推薦以外，更深層次的是彼此的傾聽和了解，客服、線下見面會都是更真誠、真實的手段；
• 傳達，除了一些好的內(nèi)容和文化，其實也可以傳遞我們自查自糾的內(nèi)容，這是一種陪伴型關(guān)系，彼此更加信任。

二、數(shù)據(jù)體系

數(shù)據(jù)，是業(yè)務(wù)評判的重要標準，既能夠判斷業(yè)務(wù)結(jié)果的優(yōu)劣（結(jié)果數(shù)據(jù)），還能夠?qū)τ跇I(yè)務(wù)進一步發(fā)展提供方向支持（過程數(shù)據(jù)）；建立完備科學(xué)的數(shù)據(jù)體系，是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要風向標。

1. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型

數(shù)據(jù)模型的建立，是檢驗業(yè)務(wù)負責人對于業(yè)務(wù)熟悉程度、洞見程度的表現(xiàn)。

業(yè)務(wù)開啟之前，需要對項目提出正確合理科學(xué)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求，會讓項目上線后效果評估變得無所適從，也會對項目優(yōu)化迭代節(jié)奏變得手足無措。

數(shù)據(jù)模型的建立與分析，對于業(yè)務(wù)發(fā)展的指向作用意義重大。

1）業(yè)務(wù)需求指導(dǎo)數(shù)據(jù)需求

業(yè)務(wù)需求，是指為能夠更好評估業(yè)務(wù)效果及分析業(yè)務(wù)情況，需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)是什么。

資深的業(yè)務(wù)負責人，在項目開發(fā)前，就需要清晰知道所要檢測的數(shù)據(jù)，盡早梳理完成數(shù)據(jù)指標，便于后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)進行預(yù)留埋點開發(fā)取數(shù)；避免項目上線之后，卻沒有可分析數(shù)據(jù)的尷尬境地，重復(fù)開發(fā)造成的人力浪費。

• 類型：根據(jù)數(shù)據(jù)指標是否是直接代表業(yè)務(wù)效果，來判斷屬于過程指標還是結(jié)果指標；結(jié)果性指標通常以“產(chǎn)出”為導(dǎo)向，易于衡量，但難以改善或影響；過程性指標通常以投入為導(dǎo)向，難以衡量，且易于影響。
• 關(guān)鍵指標：找到能夠代表結(jié)果指標或過程指標的數(shù)據(jù)。
• 具體指標：進一步關(guān)鍵指標的內(nèi)涵。

2）數(shù)據(jù)需求指導(dǎo)產(chǎn)品埋點

業(yè)務(wù)方有了明確的數(shù)據(jù)指標和定義后，產(chǎn)品經(jīng)理才能夠清晰地梳理清楚埋點需求與技術(shù)開發(fā)進行溝通實施，否則可能上線之后，我們并不能夠看到我們所需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)埋點是數(shù)據(jù)可視化的重要部分，做每個項目千萬不要忽視它的重要性，應(yīng)該作為項目上線的標準SOP一環(huán)。

3）搭建所需的數(shù)據(jù)儀表盤

儀表盤是項目的閉環(huán)能力，利用數(shù)據(jù)可視化的方式，將高度復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有助于展示和洞察業(yè)務(wù)問題的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)需要以最直觀的形式展示，便于業(yè)務(wù)方能夠清晰快速地看到問題所在和預(yù)判趨勢。對于異常的數(shù)據(jù)指標和趨勢，及時進行預(yù)警。缺少數(shù)據(jù)儀表盤的展示，仿佛是項目進程處在盲人摸象的階段。這點上，天貓后臺的生意參謀數(shù)據(jù)洞察的確做得蠻不錯的，直觀清晰。

2. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的一些原則

在數(shù)據(jù)的海洋中遨游，的確能夠幫助我們更加的了解業(yè)務(wù)，同時更清楚誰是我們的目標群體，及輔助進行下一步迭代策略的制定。

但有時信息過多反而會增加數(shù)據(jù)清洗分析的難度，關(guān)注內(nèi)容過多反而容易偏離正常項目軌道。

1）結(jié)果指標是塔，過程指標的最強輔助！

• 無論任何時刻，最需要重點關(guān)注的是結(jié)果指標，這才是直接反映業(yè)務(wù)好壞的直觀情況，也是老板最看重的項目lead數(shù)據(jù)。
• 過程指標，需要細心地洞察和分析對比，所有的業(yè)務(wù)都有優(yōu)化空間，但是如何優(yōu)化、空間多大，都可以從過程指標里得到答案；如果優(yōu)化空間難以提升的時候，說明要么應(yīng)該換個方案要么這是該項目的穩(wěn)定水平。

2）豐富的數(shù)據(jù)維度不是好事兒，主要的是關(guān)鍵指標

• 數(shù)據(jù)指標分為一級指標、二級指標、三級指標等，從業(yè)務(wù)洞察角度，一級指標是直接數(shù)據(jù)，當一級指標數(shù)據(jù)發(fā)生異常波動的時候，我們需要下探到二級/三級數(shù)據(jù)中找到變化的原因；如「資源位總體曝光數(shù)據(jù)」是一級指標，當整體指標發(fā)生異常情況的時候，我們下探二級指標「各資源位置」去看波動情況，以此類推，知道尋找導(dǎo)變化的原因。
• 當數(shù)據(jù)看太多的時候，容易想一個漩渦將我們的思緒纏繞起來，所以我們應(yīng)該從大盤數(shù)據(jù)看起，有異常情況往下類推，而不是一下子就鉆到下級數(shù)據(jù)的牛角尖里。

3）記錄每次策略調(diào)整的時間和內(nèi)容，及時監(jiān)控數(shù)據(jù)變化

• 每個運營項目終局都是一次次的迭代積累到達的，對于其中的過程，我們需要有實驗精神的記錄下來，便于后續(xù)對于有效經(jīng)驗的運用，無效經(jīng)驗的閉坑；
• 項目數(shù)據(jù)變動，除了大盤變化的影響外，每次運營策略的調(diào)整，都會對項目數(shù)據(jù)有或多或少的波動影響，便于后期對于不同策略程度變化的對比，我們需要盡可能的記錄。

4）項目數(shù)據(jù)變化多一些假想，進一步體驗

• 數(shù)據(jù)的變化，一定是有某個背后的原因造成的，對于運營同學(xué)看到數(shù)據(jù)變化的第一反應(yīng)，應(yīng)該需要對變化的原因有多一些的假想，然后再對假想進行驗證確認，這是實驗的邏輯，讓原因的追溯更加清晰有邏輯不錯漏。
• 數(shù)據(jù)的變化，可能是因為我們策略調(diào)整造成的，我們要相信現(xiàn)場有神靈，不清楚變化的原因的時候，不妨按照最真實的用戶路徑體驗一番，可能就能找到變化的原因。

以上，是在日常的實踐過程當中，對于用戶運營底層邏輯的認知。

運營最重要的是找到快準狠的打法，同時高效率的實施和完成，并且注重復(fù)盤和積累，才能夠才運營的路上積累下屬于自己的方法論，這是經(jīng)驗的厚度。

資源一定是有限的的，尤其是在大規(guī)模的企業(yè)中，提升效率有助于促進公司增加營收，這才是效率的目的。

數(shù)據(jù)，越來越會成為一門必修課，它更加客觀和科學(xué)的反應(yīng)情況，但千萬不要陷入數(shù)據(jù)迷途中，要運用數(shù)據(jù)！

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議