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編輯導(dǎo)讀：知乎作為一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，吸引著一批高素質(zhì)的受眾。近些年，知乎更是摘下了工具化的帽子，建立了社會(huì)化媒體標(biāo)簽。知乎的改變帶來(lái)了更多個(gè)人和企業(yè)的入局，也帶來(lái)了更多的商業(yè)化。本文作者圍繞企業(yè)如何進(jìn)行知乎運(yùn)營(yíng)展開分析，與你分享。

三年前，即將畢業(yè)的我躺在宿舍床板上，夜夜翻查知乎，對(duì)于畢業(yè)后的路，一片迷茫。那個(gè)時(shí)候，也不知道自己后來(lái)會(huì)負(fù)責(zé)知乎運(yùn)營(yíng)。但，有些事情好像早已注定。運(yùn)營(yíng)期間，對(duì)于知乎越來(lái)越了解，所以想將一些運(yùn)營(yíng)心得分享給大家。（系列文章，共四篇）

邁過(guò)2020，知乎發(fā)布十周年，從十萬(wàn)級(jí)到億級(jí)，從封閉走向開發(fā)，從知識(shí)分享社區(qū)到社會(huì)化智能社區(qū)。從克制欲望到放開自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社會(huì)化媒體標(biāo)簽。知乎的改變帶來(lái)了更多個(gè)人和企業(yè)的入局，也帶來(lái)了更多的商業(yè)化。

一、知乎商業(yè)化之路

知乎商業(yè)化之路可以說(shuō)是從2015年開始的，那年知乎設(shè)立了企業(yè)藍(lán)V。企業(yè)的進(jìn)入勢(shì)必意味著知乎不再是單純的問(wèn)答社區(qū)，畢竟企業(yè)沒(méi)有白費(fèi)精力運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)的理由。2016年7 月，知乎推出機(jī)構(gòu)號(hào)，邀請(qǐng)不少知名機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。2017 年9 月，正式開放注冊(cè)，針對(duì)機(jī)構(gòu)號(hào)的營(yíng)銷插件也伴隨產(chǎn)生。

2016年知乎推出了值乎、live、知乎書店、鹽club等產(chǎn)品，這是知乎自己商業(yè)化的道路。針對(duì)企業(yè)來(lái)，知乎推出品專、超級(jí)話題、IP聯(lián)合等營(yíng)銷方式，這些方式適合知名企業(yè)品牌，如寶馬、大疆。中小企業(yè)品牌一般不選，不僅是因?yàn)樾枰臓I(yíng)銷資源多，還因?yàn)楦甙旱暮献鲌?bào)價(jià)，相比之下，他們大多數(shù)更喜歡選擇內(nèi)容營(yíng)銷——長(zhǎng)尾且低廉。

圖源：知乎效果廣告 | 品牌專區(qū)&超級(jí)話題

到了2020年，知乎升級(jí)營(yíng)銷插件為知+，規(guī)范了內(nèi)容營(yíng)銷的方式，豐富了廣告營(yíng)銷的形式、整合了PU營(yíng)銷，企業(yè)在知乎上營(yíng)銷更便捷系統(tǒng)了。而且知乎的消費(fèi)鏈路隨著知乎的改版也越來(lái)越完整，【好物推薦】功能打通京東、淘寶、拼多多、蘇寧、知乎商品等平臺(tái)，知乎創(chuàng)作者可以通過(guò)內(nèi)容卡片、直播商品櫥窗帶貨。知乎從【消費(fèi)內(nèi)容】到【內(nèi)容消費(fèi)】的轉(zhuǎn)變是企業(yè)知乎營(yíng)銷的重要土壤。

圖源：知乎@藍(lán)大仙人《電視收貨時(shí)需要注意哪些要點(diǎn)？》

二、企業(yè)如何在知乎運(yùn)營(yíng)？

企業(yè)在知乎營(yíng)銷方式大致可分為四類：內(nèi)容營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、紅人營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷。這幾類可以單點(diǎn)使用，也可以組合使用；可以走官方渠道，也可以場(chǎng)外操作，下面分點(diǎn)闡釋。

1.?內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是知乎最基礎(chǔ)、最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，也是其它營(yíng)銷方式的形式承接。這里我將內(nèi)容營(yíng)銷分為兩種，一種是常規(guī)形式，一種非常規(guī)。

常規(guī)形式包括：回答、文章（包含專欄）、想法、視頻、短評(píng)（評(píng)論區(qū)）、圈子。這6種形式，除去圈子比較特殊外，其它幾種都是每個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)都擁有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能，類似于微博，多發(fā)布短圖文，后來(lái)支持將視頻與回答文章同步到自己所在的圈子。目前處于不溫不火的成長(zhǎng)狀態(tài)，對(duì)于圈子的營(yíng)銷可以酌情投入。

其余5種曝光效力由大到小排列為：回答、視頻、文章（包含專欄）、想法。

基于知乎問(wèn)答社區(qū)的形式，回答曝光高無(wú)可厚非，而且知乎還會(huì)推薦問(wèn)題給你回答。

視頻曝光也是比較好的，今年早些時(shí)候，問(wèn)題下會(huì)傾向于給視頻回答前面的位置，這是因?yàn)橹踅衲曛魍埔曨l功能，不僅為它單獨(dú)開區(qū)，還舉辦了很多刺激視頻創(chuàng)作者入駐及內(nèi)容生產(chǎn)的活動(dòng)。

文章和想法只有關(guān)注你賬號(hào)的人才可以看到，不過(guò)，文章比想法比較好的是，在關(guān)鍵詞搜索時(shí)，還可以在搜索頁(yè)展現(xiàn)。

基于以上企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，更適合發(fā)布回答和視頻，在賬號(hào)擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，發(fā)布文章與想法。

選擇好了內(nèi)容形式，那么做什么樣的內(nèi)容？怎么安排問(wèn)題回答的先后順序？如何布置品牌話題？如何保證回答的永久高曝光、最優(yōu)長(zhǎng)尾效應(yīng)？核心關(guān)鍵詞問(wèn)題做完了該回答什么問(wèn)題……這些就涉及內(nèi)容營(yíng)銷的品牌詞、行業(yè)詞布局。

知乎所有問(wèn)題都是圍繞話題展開的，父話題下有子話題，子話題下有問(wèn)題，問(wèn)題帶有標(biāo)簽，整個(gè)知乎就是一片森林，各個(gè)話題就像一棵古樹，枝葉繁茂。而內(nèi)容營(yíng)銷就是要讓自己的品牌在知乎擁有一棵茂盛的大樹。運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾詞、熱點(diǎn)詞等的篩選完成內(nèi)容布局，又因?yàn)橹鯁?wèn)題繁多，當(dāng)企業(yè)作為新者入局時(shí)，面對(duì)所有內(nèi)容需要進(jìn)行先后的安排。因?yàn)槠邢?，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的選題我后面會(huì)單開一篇講。

2.?紅人營(yíng)銷

紅人也就是我們常說(shuō)的KOL、KOC，在知乎稱為PU（Power User）。當(dāng)我們做好內(nèi)容計(jì)劃后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有內(nèi)容輸出的能力或者內(nèi)容輸出量不夠，這時(shí)我們可以和紅人合作。讓紅人幫我們做回答，或者直接在紅人已有的高贊回答中植入產(chǎn)品推廣。后者可以類比為我們?cè)诩t人的回答中買了一個(gè)廣告位，這個(gè)廣告位可以買永久，也可以按月、季、年購(gòu)買，具體看雙方商議。

這兩種合作方式在知+出現(xiàn)之前，都是場(chǎng)外操作。企業(yè)直接私信答主達(dá)成交易。答主可以在回答中插入商品介紹、圖片或鏈接。但是這種方式比較低效，當(dāng)我們需要大批量紅人合作時(shí)會(huì)很痛苦。而且，比較大的答主會(huì)很少回私信，對(duì)合作企業(yè)也比較挑剔。為了解決這類問(wèn)題，我們可以找代理商批量合作，就像現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)，但節(jié)省時(shí)間的背后是成本上升。

近年來(lái)，知乎嚴(yán)打場(chǎng)外交易，管控外鏈，今年年初整治了一批答主后再也沒(méi)有松管過(guò)，這與知乎想推廣知+和MCN合作有關(guān)。場(chǎng)外合作的收縮在我看來(lái)，也不算壞事，在紅人營(yíng)銷的效率和質(zhì)量上都有提升，除了營(yíng)銷成本上升。

以上都是針對(duì)于KOL和腰部KOC，還有一種情況，是針對(duì)于素人回答（底部KOC）。當(dāng)我們需要鋪量用戶回答時(shí)，可以外包或自培育一批寫手，做真實(shí)用戶安利。這幾種類型的紅人回答可以單一安排，但是金字塔式組合效果最佳。

3.?廣告營(yíng)銷

知乎廣告營(yíng)銷涉及APP/WEB/M三端，包括開屏廣告、信息流廣告、熱榜榜單、搜索廣告、搜索品牌專區(qū)、評(píng)論頁(yè)廣告、答案頁(yè)廣告7種，可以按照CPC、oCPC、CPM3種方式計(jì)算，相對(duì)比較靈活。這些投放可以在知+自主投放，投放流程短。

比較好的案例是《放置奇兵》游戲在知乎的投放，他們?cè)谌后w分析后，嘗試不同素材投放，每周更新8套視頻，涵蓋4各方向測(cè)試。通過(guò)測(cè)試獲得了高粘性的付費(fèi)人群。除了游戲行業(yè)，根據(jù)知乎效果?告營(yíng)銷202001版資料顯示電商行業(yè)的小米有品、網(wǎng)服行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)、旅游行業(yè)的Aribnb、國(guó)航都在知乎投放獲得了超出預(yù)期的回報(bào)。

圖源：知乎效果?告營(yíng)銷202001版

圖源：知乎效果?告營(yíng)銷202001版

4.?活動(dòng)營(yíng)銷

知乎適合中小企業(yè)的活動(dòng)還是比較少的，更多的是大企業(yè)的合作。不是說(shuō)不可以，只不過(guò)知乎是知識(shí)性的社區(qū)，沒(méi)有干貨的活動(dòng)文章不會(huì)受到關(guān)注，而加在回答中極容易引起反感，想法曝光極低，也不適合發(fā)布活動(dòng)。

大企業(yè)品牌在知乎常見(jiàn)活動(dòng)營(yíng)銷方式有四種：內(nèi)容征集賽、評(píng)測(cè)活動(dòng)、線下鹽club、IP聯(lián)合。

內(nèi)容征集賽是知乎常見(jiàn)的活動(dòng)方式，通過(guò)品牌聯(lián)合舉辦與產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的話題，面向知乎所有用戶進(jìn)行有將征稿。比如今年和中文在線的「超級(jí)IP打造計(jì)劃」、和奧迪汽車的「致知計(jì)劃未來(lái)出行季」、和「 知乎聯(lián)合一汽紅旗 H9 」故事大賽第二季將征集那些「 造就你的人生故事 」。

評(píng)測(cè)活動(dòng)多見(jiàn)于3C及美妝類產(chǎn)品，企業(yè)商提供產(chǎn)品，配合知乎做活動(dòng)或者知乎單獨(dú)為企業(yè)產(chǎn)品做一次測(cè)評(píng)活動(dòng)。前者如果產(chǎn)品和大疆、insta360一類是知名且單價(jià)高的可以有互勉推廣的可能，后者是需要付費(fèi)合作的。

線下鹽club也就是一些線下分享會(huì)、主題會(huì)，知乎和企業(yè)方一起邀請(qǐng)大咖們作主題游戲、分享，企業(yè)的產(chǎn)品植入在現(xiàn)場(chǎng)或分享內(nèi)容里。今年因?yàn)橐咔椋}club也沒(méi)有舉辦。不過(guò)，鹽club辦的本身就少，因?yàn)榉彩菭砍读司€下的，事情絕對(duì)不會(huì)少，而且這種形式適合的品類有局限。

最后一種IP聯(lián)合，我覺(jué)得就是錦上添花，最多彼此破圈的活動(dòng)，現(xiàn)在就是大佬們彼此玩玩。如果要知乎帶上小IP，不知道要花多少錢，對(duì)于一個(gè)普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)策略上是否合適，需要多加衡量。至于大佬們?cè)趺赐?，可以看看雙十二。京東家電和知乎在地鐵站「賣鍋」的營(yíng)銷，還有之前餓了么和知乎聯(lián)手跨界合開了一家“知食堂”，洽洽小黃袋和知乎推出聯(lián)名款零食。

圖源：socialbeta《京東家電 × 知乎在地鐵站「賣鍋」》

三、總結(jié)

從我的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上來(lái)看，知乎營(yíng)銷的影響力是不錯(cuò)的，但未必適合所有的企業(yè)。企業(yè)在判斷是否運(yùn)營(yíng)知乎前，需要比對(duì)知乎與自己產(chǎn)品的用戶畫像。同時(shí)，還需要考慮自身產(chǎn)品決策時(shí)間的長(zhǎng)短、人力的配比等方面。

在知乎做運(yùn)營(yíng)，就像放長(zhǎng)線在釣魚，它獨(dú)特的內(nèi)形式和全網(wǎng)最長(zhǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)讓所有的內(nèi)容慢慢累積，從量變到質(zhì)變。但一種質(zhì)變到另一種，知乎還差一點(diǎn)火候，它的商業(yè)化還不夠強(qiáng)、不夠病毒，如果知乎可以完善的商品櫥窗功能+精細(xì)化圖文+直播+微信社群，幾種手段和方式搭配起來(lái)，才可能將知乎整個(gè)商業(yè)化能力再上一層樓。”

本文由 @瓶子想改名 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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