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編輯導(dǎo)讀：用戶旅程地圖，即用戶從最初的接觸，到參與到各個(gè)方面，再到最終產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。在和用戶的交互中，發(fā)現(xiàn)用戶的感受和行為動(dòng)機(jī)，并對(duì)此進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。本文作者以一家11年天貓老店為例，對(duì)他們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

春節(jié)期間，為了營(yíng)造喜慶氣氛，我買了親子裝，于是被這家11年老店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)所折服。今天從淘寶用戶旅程地圖的角度，拆解下這家店鋪的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

01 案例概述

公司名稱：山東第七公社服飾有限公司

公司行業(yè)：電商

旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、檸檬曲等

分析品牌：第七公社

主營(yíng)類目：親子裝、情侶裝

品牌定位：親子情侶裝制造專家

公司簡(jiǎn)介：

山東第七公社服飾有限公司創(chuàng)始于2004年，是淘寶首家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售于一體的情侶裝、親子裝服飾電商公司。自創(chuàng)立16年來(lái)，公司歷經(jīng)了多次改革創(chuàng)新，現(xiàn)有員工150余人，總部設(shè)有電商運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)四大中心。第七公社歷經(jīng)多年深耕細(xì)作，始終秉持“GO FUN GO LOVE!”設(shè)計(jì)初心，不斷整合國(guó)內(nèi)外一流潮牌設(shè)計(jì)資源，基于中國(guó)本土文化，專注打造每一件都有趣得產(chǎn)品，旨在用潮趣撩動(dòng)世界，把有愛(ài)有趣得產(chǎn)品帶進(jìn)千家萬(wàn)戶。是中國(guó)親子裝、情侶裝10大品牌之一。某招聘網(wǎng)站

拆解目的：分析淘寶店鋪是如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的

拆解類型：店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

02 用戶旅途地圖小科普

1. 用戶旅程地圖的定義

所謂用戶旅程地圖，即用戶從最初的接觸，到參與到各個(gè)方面，再到最終產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。用戶旅程圖可以專注于故事的一個(gè)特定部分，也可以提供整個(gè)體驗(yàn)的概述。無(wú)論哪種方式，它都應(yīng)始終標(biāo)志客戶與您的組織之間的關(guān)鍵交互。

在這些交互中，您將發(fā)現(xiàn)用戶的感受，他們?cè)诼贸痰拿總€(gè)階段的動(dòng)機(jī)，并浮出與每個(gè)接觸點(diǎn)交互時(shí)他們可能會(huì)問(wèn)的任何問(wèn)題。

2. 用戶旅程地圖的作用

用戶旅程地圖是以用戶為中心，分析用戶和產(chǎn)品的交互過(guò)程。通過(guò)分析用戶和產(chǎn)品交互的行為，情緒、接觸點(diǎn)等，了解用戶痛點(diǎn)，更好的優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。具體需求可能有：

• 了解用戶旅程全景圖；
• 通過(guò)用戶的情緒變化，體驗(yàn)用戶痛點(diǎn)；
• 分析各階段和漏斗轉(zhuǎn)化情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/設(shè)計(jì)/流程等中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)；
• 分析&優(yōu)化各接觸點(diǎn)：比如接觸點(diǎn)的位置和數(shù)量合理性必要性、接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)問(wèn)題和觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)等；

當(dāng)然分析的目標(biāo)不同，使用場(chǎng)景不同，對(duì)分析者的作用可能不同。

比如設(shè)計(jì)同學(xué)會(huì)更關(guān)注其中的設(shè)計(jì)部分，用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)更關(guān)注用戶體驗(yàn)部分，而商家運(yùn)營(yíng)更關(guān)注如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各個(gè)觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，反推商家如何提升/改善服務(wù)質(zhì)量/體驗(yàn)，提升訂單轉(zhuǎn)化率等。個(gè)人覺(jué)得這也是商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要部分，否則所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是空談。如果根本不了解用戶旅程啥樣子，也不知道需求和痛點(diǎn)，那精細(xì)化運(yùn)營(yíng)你運(yùn)營(yíng)個(gè)啥呢？本文作為商家運(yùn)營(yíng)的越陌，本文就重點(diǎn)來(lái)講精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的部分。

3. 用戶旅程包含因素

• 演員：是經(jīng)歷旅程的人。這是您關(guān)注的人–他們代表您的用戶群，或者您有興趣研究的其他人。
• 場(chǎng)景：是要映射的特定旅程。
• 旅程生命周期：是指演員在旅程中將經(jīng)歷的活動(dòng)。在每個(gè)活動(dòng)中，您將監(jiān)視他們正在做的動(dòng)作（即研究，討論）以及他們的思想和情緒（即沮喪，快樂(lè)，改變忠誠(chéng)度的想法）。所有這些活動(dòng)定義了整個(gè)旅程以及潛在交互作用的所有要點(diǎn)。

這三個(gè)因素分析完畢后，然后再梳理用戶接觸點(diǎn)、痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)即可得到完整的用戶旅程地圖。

典型的用戶旅程地圖如下：

圖片來(lái)源：uxren

03 淘寶的用戶旅程地圖

當(dāng)然用戶旅程也有很多種，有明確需求的，有沒(méi)有明確需求的，也可以針對(duì)性畫(huà)出不同的旅程地圖。來(lái)，還是我這個(gè)例子，我們來(lái)看看我的淘寶旅程地圖是怎樣的。

用戶：越陌需求：有需求，想營(yíng)造喜慶氣氛，想買紅色親子裝。

行為：有需求—登陸淘寶—搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標(biāo)題&價(jià)格等）—點(diǎn)擊商品—查看詳情—加入購(gòu)物車—再搜索親子裝—再查看商品—點(diǎn)擊商品—查看詳情—加入購(gòu)物車—對(duì)比—咨詢?cè)儐?wèn)尺碼—決策—下單—等待收貨—收貨。

當(dāng)然如果不了解淘寶的用戶，可能有競(jìng)品的對(duì)比過(guò)程，比如淘寶是個(gè)啥？和唯品會(huì)有啥區(qū)別？和京東有啥區(qū)別？自身會(huì)有個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)品分析。

結(jié)合我的行為大概可以畫(huà)出這樣的一個(gè)用戶旅程地圖。

按照下單前、下單中和下單后的三個(gè)時(shí)間段區(qū)分了5個(gè)階段和各階段我的痛點(diǎn)：

1. 了解淘寶：不知道在哪獲得可靠信息；
2. 尋找商品：不知道哪家親子裝商品好、性價(jià)比高，還要有個(gè)性，不能撞衫；
3. 下單：很多快遞都已停發(fā)，要選擇過(guò)年期間還營(yíng)業(yè)，要能在春節(jié)前收到，發(fā)貨要快物流也要快；
4. 履約配送；很多快遞都已停發(fā)，要選擇過(guò)年期間還營(yíng)業(yè)，要能在春節(jié)前收到，發(fā)貨要快物流也要快；
5. 收貨/評(píng)價(jià)：暫無(wú)。

在這幾個(gè)階段中，當(dāng)然不同用戶有不同行為和痛點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以綜合分析平臺(tái)的接觸點(diǎn)。店鋪可以利用平臺(tái)的各種接觸點(diǎn)和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化。

在《從“阿里CCO逆向增值服務(wù)”聊聊商家如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》文章中，越陌曾經(jīng)分析過(guò)類似的，可能包含以下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法：（看過(guò)的可以忽略此部分哈）

1. 打開(kāi)APP：這個(gè)比較難，商家無(wú)法把控，只能通過(guò)平臺(tái)推送喚起用戶打開(kāi)。但平臺(tái)的推送比如push、站內(nèi)信等等的功能一般也不會(huì)開(kāi)放給商家。商家能做的就是，可以通過(guò)im推送給你的老客戶等；
2. 瀏覽商品：想要用戶瀏覽到你的商品，那么你得在公域流量中有所展現(xiàn)。包括搜索、rank排序、個(gè)性化推薦、付費(fèi)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)等，促進(jìn)商品有更多曝光。一定要足夠了解平臺(tái)規(guī)則，了解獲取流量的途徑。
3. 點(diǎn)擊商品：想要用戶點(diǎn)擊商品，一方面要有匹配度，另一方面拍攝作圖等都非常重要；
4. 流量詳情/店鋪等：詳情頁(yè)很重要，要說(shuō)明你的產(chǎn)品有什么特征、有什么優(yōu)點(diǎn)、對(duì)用戶有什么好處、怎么證明，這是銷售中的FABE法則；當(dāng)然用戶也會(huì)看店鋪這個(gè)設(shè)計(jì)也非常重要；
5. 咨詢/下單：有些用戶喜歡靜默下單，這個(gè)你只要做好詳情，貌似能滿足用戶需求；還有一部分用戶會(huì)有咨詢，一方面你可以鍛煉你的客服具備相關(guān)技能，另一方面如果你接待能力有限，這個(gè)時(shí)候阿里CCO的阿里小蜜會(huì)能幫到你；

（大家可以翻到文章最后查看這種文章的具體內(nèi)容）整體邏輯有一定相似點(diǎn)，分析角度不同。

04 第七公社如何利用用戶旅程地圖做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

按照我的旅程地圖區(qū)分了5個(gè)階段，第七公社做了啥呢？

階段一，了解淘寶

因?yàn)槲沂翘詫毨嫌脩?，可忽略這個(gè)過(guò)程，直接跳到下一階段；

階段二，尋找商品

對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，這是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。涉及尋找商品、比價(jià)、決策等各種流程，也不知道哪家好，性價(jià)比高等等，比如我就有這些行為：

搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標(biāo)題&價(jià)格&付款人數(shù)）—點(diǎn)擊商品—查看詳情—加入購(gòu)物車—再搜索親子裝—再查看商品—點(diǎn)擊商品—查看詳情—加入購(gòu)物車—對(duì)比—咨詢?cè)儐?wèn)尺碼—決策

因?yàn)槲矣忻鞔_的需求，直接采用搜索“親子裝”關(guān)鍵詞的方式查找商品。這個(gè)階段第七公社做了幾個(gè)動(dòng)作：

購(gòu)買“親子裝”關(guān)鍵詞排名第一：開(kāi)通直通車，購(gòu)買“親子裝”關(guān)鍵詞，廣告位排名第一，占領(lǐng)用戶心智，告訴用戶我家好，排名第一哈。當(dāng)然由于關(guān)鍵詞匹配問(wèn)題，自然排名也相對(duì)靠前。

主圖直接彰顯價(jià)值：活動(dòng)&活動(dòng)時(shí)間+參考到手價(jià)，其他主圖可能還會(huì)增加，可選顏色和企業(yè)文化等；解決我性價(jià)比、喜慶、原創(chuàng)、不撞衫等痛點(diǎn)；

我買的款式主圖：不管是拍攝方式還是款式風(fēng)格，給人溫馨有趣的感覺(jué)。

現(xiàn)在搜索“親子裝”出現(xiàn)的T恤主圖：不僅有活動(dòng)，還有企業(yè)文化：夠愛(ài)夠有趣，也在左下角添加了可選顏色，充分體現(xiàn)商品價(jià)值。讓人感覺(jué)是個(gè)有溫度有愛(ài)的品牌。

標(biāo)題開(kāi)頭直接添加【過(guò)年不打烊】字樣：由于我是春節(jié)前幾日購(gòu)買，很多快遞已停發(fā)，這家直接在標(biāo)題中直接添加過(guò)年不打烊字樣，解決發(fā)貨快物流快的問(wèn)題。

（由于活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月多，主圖和標(biāo)題也隨之更改，整體樣式僅供大家，主圖取自咨詢訂單中的截圖，標(biāo)題取自訂單詳情頁(yè)截圖）

咨詢催單提升轉(zhuǎn)化率：催單能提升下單轉(zhuǎn)化率，是個(gè)必要?jiǎng)幼?，第七公社直接設(shè)計(jì)成自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容，具體如下圖。雖流程上做了這一步是好的，但由于并沒(méi)有了解用戶未下單真正理由，針對(duì)性方面太差。

階段三，下單

下單對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，僅僅是下單一個(gè)動(dòng)作，第七公社有以下幾個(gè)動(dòng)作；

確認(rèn)訂單：這個(gè)大部分商家都做了，在此不做詳解。

關(guān)聯(lián)搭配提升客單價(jià)：確認(rèn)訂單后緊接著推送了關(guān)聯(lián)搭配，我買的衛(wèi)衣，給我搭配了褲子。一方面搭配合理，另一方面用戶確實(shí)有需求，同時(shí)能夠提升客單價(jià)。

（雖然我也沒(méi)買吧，但也是個(gè)不錯(cuò)的策略，哈哈）

衣服洗護(hù)注意事項(xiàng)提前告知：貼心，同時(shí)降低差評(píng)率，退單率。同時(shí)提前提醒曬單。

訂單詳情自動(dòng)添加曬單返現(xiàn)商品：提醒曬單返現(xiàn)。

階段四，履約配送

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是等待發(fā)貨收貨而已，第七公社做了這些動(dòng)作：

發(fā)貨提醒：提醒發(fā)貨進(jìn)度。

階段五，收貨/評(píng)價(jià)

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是收貨而已，第七公社做了這些動(dòng)作：

后臺(tái)顯示簽收，觸發(fā)簽收提醒，同時(shí)確認(rèn)收貨并提醒帶圖評(píng)價(jià)。

用戶未手動(dòng)“確認(rèn)收貨”觸發(fā)確認(rèn)收貨提醒，同時(shí)提醒給予滿分評(píng)價(jià)。

完美嘛？

從用戶下單前的購(gòu)買關(guān)鍵詞占領(lǐng)用戶心智，到優(yōu)化主圖/標(biāo)題帶給用戶的溫度，再到下單后的各種提醒，整條鏈路非常完美。

雖不知道這家店鋪的所有交易數(shù)據(jù)，單從可見(jiàn)的動(dòng)態(tài)評(píng)分來(lái)看，近半年動(dòng)態(tài)評(píng)分4.9，5分好評(píng)的占比95.19%，累計(jì)交易20172人。

對(duì)比類似的石榴紅了，vqb旗艦店等，動(dòng)態(tài)評(píng)分差距不大，但整體交易人數(shù)差距不小。

（當(dāng)然這個(gè)是不完全統(tǒng)計(jì)哈，做親子裝的太多，大多數(shù)都是非主營(yíng)業(yè)務(wù)，做服裝、做童裝兼做親子裝哈，專門做親子裝的我也不確認(rèn)哪家做的最好，隨機(jī)找了幾家對(duì)比。有對(duì)此了解的同學(xué)可以留言交流呀）

說(shuō)到這，你以為就沒(méi)了是嗎？并沒(méi)有，后面更精彩，繼續(xù)往下看。

05 還有啥

第五階段，收貨評(píng)價(jià)階段，第七公社還做了一些動(dòng)作，帶來(lái)超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。

精心設(shè)計(jì)的個(gè)性包裝袋：個(gè)性不乏樂(lè)趣。

多種途徑添加二維碼為公眾號(hào)導(dǎo)流，構(gòu)建自身私域流量池。

發(fā)貨單背面的退換貨登記單上，添加二維碼：

（原諒我保留了幾個(gè)月被我折磨壞的單子）

設(shè)計(jì)精美的俱樂(lè)部卡片背面，添加二維碼，提醒“恭喜您，獲得一次6折內(nèi)購(gòu)機(jī)會(huì)”

雖然機(jī)會(huì)兩字特別小，大概率就是騙我，但是還是感覺(jué)有驚喜感。

精心設(shè)計(jì)的吊牌，衣服卡扣，同時(shí)添加二維碼。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：

• 利用內(nèi)容和活動(dòng)，傳播企業(yè)文化、品牌理念，給用戶種草；
• 添加專屬客服，還能定制衛(wèi)衣印花；
• 搭載小程序，促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化；

總結(jié)一下：

以上的種種動(dòng)作，拆解出了第七公社的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的整體策略。

策略動(dòng)作從用戶旅程地圖出發(fā)，涉及用戶下單前，下單中，下單后的全流程。

• 產(chǎn)品方面：原創(chuàng)設(shè)計(jì)，質(zhì)量過(guò)硬，這個(gè)是根本哈；
• 營(yíng)銷方面：付費(fèi)&免費(fèi)流量多種手段占領(lǐng)用戶心智，當(dāng)然還有直播，可能還報(bào)名了其他活動(dòng)，這里暫時(shí)沒(méi)做重點(diǎn)分析；
• 轉(zhuǎn)化方面：從主圖設(shè)計(jì)到標(biāo)題優(yōu)化到訂單詳情，以及客服的催單，訂單進(jìn)度提醒，產(chǎn)品保養(yǎng)提醒、曬單提醒等等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
• 品牌打造方面：一方面有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師保證商品的質(zhì)量和原創(chuàng)個(gè)性，一方面利用全家福的拍照手法&動(dòng)作、色調(diào)等打造有溫度的品牌，處處彰顯“go fun,go love”的企業(yè)文化，也符合自身的企業(yè)使命：用潮趣服裝讓生活更精彩；
• 包裝設(shè)計(jì)方面：包裝也是品牌的一部分，各種細(xì)節(jié)也同樣符合品牌風(fēng)格。精美而有樂(lè)趣的設(shè)計(jì)，滲透到產(chǎn)品的各個(gè)地方，包括吊牌，俱樂(lè)部卡片，退換貨卡片等等。
• 私域流量方面：一方面利用多種途徑，添加公眾號(hào)二維碼，促進(jìn)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，一方面利用活動(dòng)/內(nèi)容給用戶種草，利用小程序承載訂單；

這波精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的組合拳，給用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，只能用兩個(gè)字形容，完美！

如果你問(wèn)，那這套方法，我拿來(lái)可以直接用嗎？可以！

至于能不能達(dá)到你預(yù)期的效果，未知。也需要你這邊實(shí)驗(yàn)實(shí)踐打磨出自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)路徑。畢竟行業(yè)不同品類不同渠道不同，當(dāng)然也有天時(shí)地利人和等等因素鴨～

參考文章：

1、從“阿里CCO逆向增值服務(wù)”聊聊商家如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

2、什么是客戶旅程圖，為什么需要一個(gè)？

以上，希望對(duì)你有所幫助，有所啟發(fā)?；匾?jiàn)了，您內(nèi)～

#專欄作家#

越陌，微信公眾號(hào)：越陌頻道，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一只乘風(fēng)破浪11年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)老喵，關(guān)注商家運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等B端類運(yùn)營(yíng)；擅長(zhǎng)搭建運(yùn)營(yíng)體系，涉及商家成長(zhǎng)體系，商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系等。

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