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最佳的品牌啟動(dòng)方式并不是“火箭式”的爆炸式起飛，而應(yīng)該像飛機(jī)啟動(dòng)一樣，有一段滑行后，緩慢起飛。

1.

如果要回答“什么是初創(chuàng)品牌的核心目標(biāo)”？

管理大師德魯克的箴言可做標(biāo)準(zhǔn)答案：“企業(yè)存在目的即在于“創(chuàng)造顧客”。為創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩種基本功能：行銷與創(chuàng)新，其他工作都是成本”。

一個(gè)品牌向用戶使能，其核心目標(biāo)是讓用戶實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，這個(gè)路徑在營(yíng)銷學(xué)里往往用“倒三角型”AA模型來(lái)表示。

倒三角形的上方是營(yíng)銷所觸達(dá)的目標(biāo)人群，底部是實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化的有效用戶，兩者相比有一個(gè)轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率越高，則營(yíng)銷效率越高。

AA模型

2.

舉幾個(gè)我最近遇到的幾個(gè)品牌為獲取用戶的具體場(chǎng)景。

場(chǎng)景一：在某辦公樓下，一家做汽車內(nèi)飾清洗的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)品牌在做“獲取用戶”推廣：用戶需要掃描他們的微信服務(wù)號(hào)，填寫自己的用戶資料后，即可獲贈(zèng)一瓶?jī)r(jià)值70多元的汽車清洗劑。

場(chǎng)景二：馬路邊，一家初創(chuàng)的提供代客泊車服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，針對(duì)行人，用戶掃描他們的微信服務(wù)號(hào)后，即可獲贈(zèng)一瓶九龍齋酸梅湯。

場(chǎng)景三：小區(qū)停車場(chǎng)出口車輛拐彎減速處，用戶開(kāi)車出來(lái)，穿著紅牛工作服的漂亮小妹會(huì)給每位開(kāi)車用戶派發(fā)一罐瓶身上印了增飲的紅牛，用戶無(wú)需掃描微信服務(wù)號(hào)。

以上三個(gè)場(chǎng)景非常類似，但從對(duì)用戶認(rèn)知行為影響角度評(píng)估，場(chǎng)景一二和場(chǎng)景三間則有著很大區(qū)別。

場(chǎng)景一：

• 定位：汽車內(nèi)飾清洗服務(wù)
• 人群：辦公樓內(nèi)白領(lǐng)（部分吻合，但不完全精準(zhǔn)）
• 基準(zhǔn)：新品牌，無(wú)認(rèn)知基礎(chǔ)；
• 目標(biāo)：獲取新用戶
• 成本：每用戶70多元
• 贈(zèng)品與服務(wù)有關(guān)聯(lián)

場(chǎng)景二：

• 定位：代客泊車服務(wù)
• 人群：行人（小概率吻合，不精準(zhǔn)）
• 基準(zhǔn)：新品牌，無(wú)認(rèn)知基礎(chǔ)；
• 目標(biāo)：獲取新用戶
• 成本：一瓶飲料
• 贈(zèng)品與服務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)

場(chǎng)景三：

定位：針對(duì)疲勞人士、司機(jī)、加班等人員的提神功能飲料

• 人群：精選過(guò)的小區(qū)中的開(kāi)車人士（受眾吻合目標(biāo)人群）
• 基準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌已有認(rèn)知。
• 目標(biāo)：不是為獲取新用戶，更多是品牌露出提醒，或強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
• 成本：原廠生產(chǎn)的一罐飲料。
• 贈(zèng)品即是產(chǎn)品本身。

3.

相比而言，場(chǎng)景一、二是初創(chuàng)品牌，在受眾的精準(zhǔn)選擇、推廣性價(jià)比等方面都差強(qiáng)人意；但更重要的差別是：場(chǎng)景一、二都是初創(chuàng)品牌，缺乏用戶認(rèn)知基準(zhǔn)。場(chǎng)景三為成熟品牌，用戶對(duì)其已有牢固的認(rèn)知基礎(chǔ)，其推廣目標(biāo)更多是提醒與強(qiáng)化體驗(yàn)。

在認(rèn)知基礎(chǔ)脆弱的情況下，場(chǎng)景一、二通過(guò)“簡(jiǎn)單粗暴”的貼現(xiàn)機(jī)制來(lái)獲取用戶，這至少會(huì)帶來(lái)三重隱患：

1. 難以形成品牌偏好。即使用戶“關(guān)注”了，但對(duì)這是什么品牌，給我提供了什么有差別的價(jià)值服務(wù)或產(chǎn)品，幾乎很難形成認(rèn)知偏好。
2. 無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)。在無(wú)偏好的前提下，很多人單純僅僅為獲取贈(zèng)品而提交信息，無(wú)法贏得用戶忠誠(chéng)，流失率高。
3. 獲取用戶成本倍增。第一次獲取單位用戶的成本沉沒(méi)，不得不再次投入更大成本獲取。

事實(shí)上，只所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)槌鮿?chuàng)品牌忽略了認(rèn)知-行為模型中的“品牌認(rèn)知”教育部分。

4.

對(duì)B2C品牌而言，，一些消費(fèi)心理學(xué)家提出了一個(gè)比AA用戶認(rèn)知-行動(dòng)模型更完整的AIDA模型：他們認(rèn)為消費(fèi)者往往是從品牌引發(fā)注意力（Awareness）開(kāi)始的，然后依次是興趣(Interest)、刺激了欲望(Desire)，直到換發(fā)購(gòu)買行動(dòng)（Action）。

AIDA模型

AIDA模型的前三個(gè)步驟描述的都是消費(fèi)者心理的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，它可以幫助我們理解消費(fèi)心理變化軌跡，但對(duì)指導(dǎo)營(yíng)銷行動(dòng)的實(shí)際意義并不大。

針對(duì)B2B品牌，由于產(chǎn)品復(fù)雜、購(gòu)買決策鏈條長(zhǎng)、客單價(jià)高，這個(gè)模型被進(jìn)一步復(fù)雜為DLTBAA模型。

DLTBAA模型

B2C與B2B這兩個(gè)用戶認(rèn)知-行為模型的區(qū)別在于：

• 在B2B的營(yíng)銷中，從“發(fā)現(xiàn)”到“購(gòu)買”，中間是“學(xué)習(xí)”與“試用”兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這是由B2B的復(fù)雜產(chǎn)品屬性所決定的。
• 在購(gòu)買之后，DLTBAA強(qiáng)調(diào)用戶“使用”的真實(shí)體驗(yàn)，并認(rèn)為“推薦”也是營(yíng)銷者要考慮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這個(gè)方法被IBM廣為推崇。但對(duì)于眾多新生的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的初創(chuàng)品牌而言，DLTBAA模型并非最佳，完全可以進(jìn)一步優(yōu)化。

5.

我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷時(shí)代，品牌需要新的認(rèn)知-行為模型。

這是因?yàn)?，移?dòng)互聯(lián)對(duì)用戶與產(chǎn)品間關(guān)系的改變有著革命性的意義，它表現(xiàn)在因?yàn)橐苿?dòng)+社交媒體的出現(xiàn)，用戶第一次與產(chǎn)品（或品牌）可以通過(guò)“關(guān)注”按鈕形成真正意義上的閉合。

移動(dòng)前時(shí)代的營(yíng)銷也可有“閉合”，基于數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)廣告、郵件、短信、活動(dòng)等路徑可以到達(dá)，但這種連接還是支離的。移動(dòng)社交媒體的“關(guān)注”式連接則讓“支離”的閉合變成“完整”的閉合。人與品牌的連接，基于移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)，在“關(guān)注”式連接上，有了物理上的落腳點(diǎn)。

因此，“關(guān)注”（或下載）這個(gè)行為變成互聯(lián)網(wǎng)+品牌的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。我們將互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)知-行為路線圖優(yōu)化為AFBS模型。如下圖：

AFBS模型

在“關(guān)注”之前，一個(gè)關(guān)鍵的步驟是“認(rèn)知”——對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)品牌認(rèn)知教育，達(dá)成了對(duì)該品牌的強(qiáng)烈而清晰的認(rèn)知偏好；對(duì)于品牌工作者而言，則是通過(guò)設(shè)計(jì)什么樣的品牌信息，轉(zhuǎn)變或“扭曲用戶認(rèn)知”，達(dá)成用戶認(rèn)知偏好。

6.

事實(shí)上，按照品牌大師里斯的觀點(diǎn)，如果是創(chuàng)新的品牌，它往往會(huì)重新定義既有的原品類，從而成為一種新品類，最佳的品牌啟動(dòng)方式并不是“火箭式”的爆炸式起飛，而應(yīng)該像飛機(jī)啟動(dòng)一樣，有一段滑行后，緩慢起飛。

紅牛的功能性飲料用4年讓年銷量提高了1000萬(wàn)，又用了5年做到了1億，到了2012年，它的全球銷量超過(guò)了20億美元。

微軟用了10年的時(shí)間，讓年銷售額超過(guò)一億；但從一億到200多億則僅僅用了15年。

第一臺(tái)真正意義上商用的平板電腦是1989年由一個(gè)叫 GRiD的公司制造的，過(guò)了13年，微軟在2002年推出了較為流行的Tablet PC。又過(guò)了8年，2010年，蘋果重新定義了平板電腦iPad才開(kāi)始全球大賣。而這是平板電腦被發(fā)明了21年后。

結(jié)合AFBS模型，回頭去看前文提到的場(chǎng)景一、二，我們發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)初創(chuàng)品牌的工作者意圖用火箭爆炸式啟動(dòng)的方式快速獲取用戶，但他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到——對(duì)用戶認(rèn)知的建立其實(shí)是一個(gè)飛機(jī)滑行啟動(dòng)的過(guò)程。

“貼現(xiàn)”激勵(lì)機(jī)制可以短期激勵(lì)用戶行動(dòng)，但當(dāng)這種品牌認(rèn)知基礎(chǔ)很脆弱時(shí)，即使用戶獲取了，流失率也將極高，從營(yíng)銷效率角度評(píng)估，反倒容易欲速不達(dá)。

作者：楊嘉偉，微信：yangjiawei1210，F(xiàn)orrester數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)獲得者，在行熱門行家，有近20年高科技品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

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