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編輯導語：2020年，疫情帶來的沖擊使得各大品牌更加注重線上，“私域流量”逐漸成為品牌企業(yè)積極攻占的核心戰(zhàn)場，各品牌商家紛紛建立起私域流量運營的渠道，商家“流量焦慮癥”的問題也越來越嚴重。在2021年，商家們到底應該用哪些方法進行流量運營呢？文章從迪卡儂的案例出發(fā)，對這個問題展開了討論，與大家分享。

“你好，我是迪卡儂的小武，以后你有什么運動裝備相關的問題都可以找我?！?/p>

初學滑雪的李涵在離小區(qū)不遠的迪卡儂買了幾件滑雪裝備后，收到了導購小武從企業(yè)微信發(fā)來的信息。“從此小武成為了我的免費運動顧問”，李涵說，小武還把她拉到了滑雪愛好者的群聊里，群友會不定期組織各種滑雪活動，這讓她的滑雪技術“進步神速”。

“做生意的邏輯真的變了”，李涵感嘆，以前線下門店就是單純“賣貨的”，賣貨前后的各種問題、攻略都需要顧客自己解決，現(xiàn)在感覺“門店不再是冷冰冰的門店，而是變成了一個個活生生的人”，甚至還有可能成為你的朋友。

剛剛過去的2020年，在疫情重創(chuàng)實體經(jīng)濟的大背景下，像迪卡儂一樣積極變革業(yè)務、尋求連接顧客新通路的品牌數(shù)不勝數(shù)，他們共同掀起了一場新的“數(shù)字化運動”。

這場運動的關鍵詞，有在線辦公，有私域流量，也有直播帶貨。最先熱起來的是在線辦公，不少線下商家也由此學會了初級的“上網(wǎng)”。但這只是開始。

商家們慢慢意識到，光把辦公流程遷移到線上并不夠，流量獲取才是商業(yè)的真正命門。但疫情讓線下流量清零，線上大平臺的流量也不受小商家的控制，這不禁讓人困惑：流量，到底應該去哪里找？

就像迪卡儂導購借助企業(yè)微信成為李涵的運動顧問一樣，無數(shù)的商家也想要搭建自己的流量王國。

一個問題涌現(xiàn)出來：誰會成為商家們在這流量新戰(zhàn)場上，那個最得力的幫手？

01 數(shù)字化大勢不可逆

多年后回顧2020年，我們或許會發(fā)現(xiàn)，這是企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)折之年。

就像羅振宇在跨年演講里所說的——數(shù)字化趨勢被疫情加速了至少6年時間。在另一場跨年演講中，吳曉波也提到2020年，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務的元年。

2020年上半年，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都在掙扎中艱難熬過，尤其是中小企業(yè)主更是面臨生死抉擇。年初，清華、北大聯(lián)合做的一項針對中小企業(yè)的調(diào)研顯示，995家中小企業(yè)中，34%的企業(yè)現(xiàn)金流只能維持1個月，33.1%的企業(yè)可以維持2個月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個月以上。

混沌之中，那些在線上尋求出路的公司得以喘息。

以疫情下受挫最嚴重的餐飲業(yè)為例，在北京胡同里擁有多家品牌的餐飲企業(yè)老板耀揚在疫情期間進行了一些新嘗試，他在微信群用圖文直播的方式把做菜的過程分享給群友，并將餐食在微店上線，打開了銷路，順利渡過特殊時期。

奈雪的茶、樂凱撒、西貝也都通過企業(yè)微信和微信生態(tài)服務自家客戶，介紹產(chǎn)品。

不止餐飲，2020年所有中小企業(yè)自救的手段非常明確，全部指向了全線觸網(wǎng)，數(shù)字化經(jīng)營再也不只是大企業(yè)的專屬。

背靠系統(tǒng)的數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的選擇，羅振宇在跨年演講中提到的另一個觀察：有的人被困在數(shù)字化系統(tǒng)里，甚至會被系統(tǒng)替代掉；而有的人則會因為數(shù)字化系統(tǒng)而變得更強大，前后的差別取決于你是對人負責，還是對事負責。

當商家意識到自己面對的是一個個活生生的人，而不只為眼下一次成交負責時，私域才能真正被服務激活。

既然數(shù)字化不可逆，站在中小企業(yè)主的角度，他們需要的是由內(nèi)向外、運營和服務客戶的數(shù)字化：讓使用者背靠系統(tǒng)，把個體的成功經(jīng)驗，用數(shù)字化的形式整合起來，共享給內(nèi)部員工，用集體最優(yōu)解服務客戶。

這也對數(shù)字化提出了更高的要求：今天的數(shù)字化不再是傳統(tǒng)意義上的數(shù)字化，而是聚焦人，以人為中心的數(shù)字化。

02 私域流量必須抓

一場疫情，讓越來越多的商家意識到了自己與用戶之間關系的脆弱。

很長一段時間內(nèi)，很多社交平臺企業(yè)官方賬號的打開率、轉(zhuǎn)化率、粉絲觸達率都在2%以內(nèi)，用社群電商創(chuàng)業(yè)者楊興的話來說，所有的企業(yè)主都很焦慮，想著怎么才能以相對高效的手段和可控的成本從平臺拿到流量。

這種“幻想”在疫情發(fā)生后徹底破碎，當線下流量清零，線上平臺可獲得的公域流量越來越貴，中小企業(yè)都在嘗試尋找自己可控的私域流量陣地，擺脫單一平臺對他們的束縛。

每一個實體從業(yè)者今年都能感受到，誰能快速把用戶進店的數(shù)據(jù)“收為己有”，誰就能活得更好。

許嘉嘉是一個母嬰品牌的創(chuàng)始人，她稱服務型或高頻消費品牌更需要留存和復用，更需要打造私域流量池。她的公司的一次營銷活動上了微博熱搜，微博幫助傳播了上億次，但轉(zhuǎn)化率有限，“還是要到有圈層文化的陣地去發(fā)展，如果這次營銷活動在母嬰圈里刷屏了，那轉(zhuǎn)化率會極高?！?/p>

短視頻和內(nèi)容種草等平臺，表面上看起來是私域，有一定的圈層文化，但底層還是公域的邏輯，比如購買流量需要通道費，運營起來需要考驗策劃能力，需要付出很多人力、物力去維持聲量，一旦維護不好，就會被限流甚至封號。

從許嘉嘉的經(jīng)驗來看，在這些內(nèi)容平臺、社交平臺做傳播也不劃算，因為還需要把消費者引到商業(yè)平臺去消費，相當于輾轉(zhuǎn)兩個地點，過程中流失率很高，如果能在一個私域流量池里完成傳播與消費，轉(zhuǎn)化率高，還可以做復購，而且復購的過程中沒有人再收通道費。

微信生態(tài)是一個個圈層組成的，和所有的實體品牌一樣，楊興從疫情前就盯著“私域流量”這個詞，“加個好友吧”幾乎是最常見的“問候”。但他自己也明白，私域流量的本質(zhì)雖說是老客戶管理，但如果對私域的打法停留在加微信好友、拉個群，顯然是要被淘汰的，因為這種方式本身質(zhì)量不高，且不可無限規(guī)?；?/p>

過去，也出現(xiàn)了一些零星的針對私域流量的創(chuàng)新， 但更多是非常小體量的組織，方式本身容易到達某種瓶頸，難以規(guī)模化。

那么，質(zhì)量高的私域流量池是什么樣的？

03 好工具的樣子

“讓用戶去下載一個新APP再注冊不太現(xiàn)實?！痹S嘉嘉選擇的一個標準是，平臺流量池要足夠大，才能靠平臺獲取更多流量，還要有足夠多的同行使用，這樣引導消費者就沒有太高的教育成本。據(jù)她觀察，現(xiàn)在逛線下門店，不少大型的或連鎖的品牌，如餐飲業(yè)的麥當勞和西貝、零售行業(yè)的寶潔等，都在引導消費者添加企業(yè)微信，銷售行為正在通過線下，遷移到企業(yè)微信。

除了企業(yè)微信，微信也在用公眾號、微信支付、小程序、視頻號等完善整個商業(yè)生態(tài)，而這個生態(tài)快速發(fā)展的原因在于所有環(huán)節(jié)可以無縫連接。

換言之，無論是導購還是其它企業(yè)一線的服務人員都能在微信生態(tài)下，將用戶觀望、種草、購買前中后、分享的觸點都覆蓋，實現(xiàn)交易，支撐起一家企業(yè)自身的數(shù)字化資產(chǎn)。

其次，對于商家來說，與客戶的關系如何從單向觸達變?yōu)槎啻?、雙向、直接鏈接，且能集中性操作、減少維護的人工成本，是對私域工具的基本需求。

前文提到的迪卡儂導購借助企業(yè)微信變身為運動顧問的例子就是這個邏輯。企業(yè)可以主動以微信聊天的方式、發(fā)朋友圈的方式直接服務和觸達消費者，進入客戶群的用戶、品牌能通過企業(yè)微信觸達的用戶，本就是對品牌有好感的用戶，接下來的一切轉(zhuǎn)化都更加輕松。

再舉個例子，新消費彩妝品牌完美日記先是通過線下店導購和公眾號引導消費者添加企業(yè)微信，再通過在客戶群內(nèi)發(fā)起限時拼團、抽獎等活動提高用戶粘度。

正如吳曉波在年終秀中講到，“我們已經(jīng)從流量時代進入到留量時代，企業(yè)要把那些通過內(nèi)容、通過直播所產(chǎn)生的用戶關系沉淀到自己的私域中然后進行交互，在他需要購買時完成購買，企業(yè)微信是一個非常好的工具?！?/p>

零售和服務是企業(yè)微信主打的場景，2020年12月23日的企業(yè)微信大會上分享的案例是，周大福的服務商幫助企業(yè)進行客戶全生命周期管理，經(jīng)過八個月的嘗試，會員復購率從20%提升至50%。

最后，落到管理的角度，不論是從私域的角度管理流量，還是從企業(yè)的角度管理員工，都需要更高效。

當商家的群越建越多，群維護的工作量也變大了，2020年年末，企業(yè)微信將客戶群人數(shù)上限從200人增加到500人。群管理方面，企業(yè)可以在客戶群發(fā)放紅包，還提供防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等功能。

企業(yè)主通過企業(yè)微信對私域的運營能力也在進一步加強。過去，一般由店長或?qū)з復ㄟ^個人賬號做私域，企業(yè)主無法控制也很難獲取規(guī)模，但當企微和個微打通，一線員工每天添加的顧客數(shù)量、創(chuàng)建的客戶群數(shù)量以及社群的活躍度，都是可以數(shù)據(jù)化的，如果有員工離職，他通過企業(yè)微信添加的微信好友會轉(zhuǎn)讓給在職員工，客戶資產(chǎn)不會流失。

微信雖說是C端市場人手必備的社交工具，但隨著消費互聯(lián)網(wǎng)時代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代過渡，企業(yè)微信在2017年以前，扮演的是傾向于OA的角色，更注重連接企業(yè)內(nèi)部員工。當產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，2019年底，企業(yè)微信正式換裝為“連接器”的角色。

未來將是私域流量的黃金10年，誰能同時滿足向內(nèi)的企業(yè)數(shù)字化管理需求和向外的盤活私域流量需求，誰才可能成為商家最大的加速器。

而身處這股大潮中的商家們，應該轉(zhuǎn)變思路、擁抱機遇。

*文中楊興、許嘉嘉為化名。

作者：金玙璠；公眾號：深燃（ID：shenrancaijing）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/hGL3_sUEFcse-5igAzJ5xw

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